彭　程

(吉林大學(xué) 文學(xué)院，長(zhǎng)春 130000)

在北京95世婦會(huì)的《北京行動(dòng)綱領(lǐng)》中將性別觀點(diǎn)納入決策主流，并在此基礎(chǔ)上，確定了推進(jìn)性別平等的12個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，“媒介與性別”被列為推進(jìn)性別平等的優(yōu)先領(lǐng)域之一。從此，“媒介與性別”被納入學(xué)術(shù)研究視域受到關(guān)注。以往媒介與性別研究大都是運(yùn)用女性主義文化批評(píng)理論和社會(huì)性別分析范式對(duì)媒介中的性別形象呈現(xiàn)進(jìn)行分析與批判的，很少運(yùn)用文化墮距理論從媒介治理角度來審視媒介性別文化墮距現(xiàn)象以及對(duì)男女平等、婦女解放與發(fā)展的桎梏與影響。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多次講話中強(qiáng)調(diào)和重視弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將其作為治國(guó)理政的重要思想文化資源。性別文化是中華傳統(tǒng)文化中的炫麗一支，媒介在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)性別文化方面將發(fā)揮重要作用。然而，長(zhǎng)期以來，受性別本質(zhì)主義影響，人們對(duì)于性別文化很少去反思其墮距現(xiàn)象。在從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型與過渡過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力與生產(chǎn)方式雖然早已被現(xiàn)代工業(yè)化和電子信息化所取代，男女性別分工的物質(zhì)基礎(chǔ)已不復(fù)存在。但是，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式相適應(yīng)的男強(qiáng)女弱、男外女內(nèi)、男高女低、男主女從的性別文化及觀念在現(xiàn)代社會(huì)中依然存在并發(fā)揮著作用，依然影響著人們的性別觀念與行為方式。為此，本文試運(yùn)用文化墮距理論從媒介文化和社會(huì)治理視域透視性別文化媒介呈現(xiàn)的墮距現(xiàn)象以及如何加強(qiáng)媒介性別意識(shí)素養(yǎng)教育和先進(jìn)性別文化的建構(gòu)。

一、性別文化墮距現(xiàn)象的媒介表現(xiàn)

(一)媒介女性角色定型化

所謂角色是指“與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)力、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望”[1]。女性角色是社會(huì)賦予女性在一定情境中(關(guān)系中)應(yīng)表現(xiàn)出的一套心理與行為模式，即指社會(huì)分配給男性和女性截然不同的活動(dòng)和責(zé)任，而女性角色定型則是指男外女內(nèi)、男強(qiáng)女弱、男剛女柔、男主女從、男優(yōu)女劣等一系列二元?jiǎng)澐趾投獙?duì)立的刻板印象，經(jīng)過幾千年的文化積淀已內(nèi)化成為我們的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)中仍然潛移默化地影響著人們的思維觀念與行為方式。隨著文化與人們生活的媒介化，媒介與文化的日益交織與融合，傳統(tǒng)刻板定型化的女性角色不斷地展演于現(xiàn)代電子媒介中，并且被不斷地復(fù)制、生產(chǎn)與再建構(gòu)。

媒介時(shí)代亦是廣告時(shí)代,電視廣告中的性別角色刻板化和定型化是廣告商在創(chuàng)作時(shí)的永恒主題。早在20世紀(jì)90年代，劉伯紅、卜衛(wèi)在《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》一文中，針對(duì)全國(guó)5個(gè)城市10個(gè)電視臺(tái)二級(jí)抽樣1 197個(gè)廣告樣本進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，指出在有角色的廣告中,兩性角色定型非常明顯。在家庭電器或家用產(chǎn)品廣告中，女性角色出現(xiàn)比例是60%，男性角色出現(xiàn)比例是40%；在機(jī)械電子科技廣告中，女性角色出現(xiàn)比例是29%，男性角色出現(xiàn)比例是71%。在能辨別出身份的女性中,“女性角色多為家庭婦女,占51.5% ,科教文衛(wèi)占14.6% ,公司職員或秘書占12.9% ,商業(yè)服務(wù)人員占11% ,領(lǐng)導(dǎo)或管理者只出現(xiàn)1次,占0.005% ,其他為學(xué)生、體力勞動(dòng)者等”， “家庭主男”在廣告中處于空白狀態(tài)。[2]電視廣告中最常見的角色模式是:女性作為母親或妻子或女兒,首要扮演的是照顧者角色，在家里照顧孩子或丈夫的衣食住行，與此同時(shí)，女性還在服裝、美容產(chǎn)品以及黃金首飾等領(lǐng)域扮演消費(fèi)者角色，是洗衣機(jī)、洗衣粉、廚房臥室等用品的使用者和消費(fèi)者。

另?yè)?jù)2015年12月29日隨機(jī)抽取的十大衛(wèi)視在18：00—22:00的黃金時(shí)段播出的200條廣告數(shù)據(jù)，廣告中女性角色定型化現(xiàn)象依然明顯。電視廣告更傾向于女性形象的媒介再現(xiàn)，有女性出現(xiàn)的廣告條數(shù)有136條，男性出現(xiàn)的次數(shù)為64條。在136條女性頻繁出現(xiàn)的廣告樣本中，以家庭為主的女性形象有60條，男性有9條；女性作為領(lǐng)導(dǎo)人員有3條，男性有38條；女性作為普通員工有45條，男性有20條；女性作為技術(shù)職員有5條，男性有20條。按兩性出現(xiàn)場(chǎng)景分類發(fā)現(xiàn)，女性出現(xiàn)在家庭場(chǎng)景有60條，男性24條；女性出現(xiàn)在工作單位場(chǎng)景有13條，男性38條；女性出現(xiàn)在娛樂場(chǎng)所有28條，男性6條。[3]

從以上調(diào)查與分析中可以看出，雖然采集的樣本、分析的人群不同，但得出的結(jié)論卻相同，即我國(guó)電視廣告中存在著傳統(tǒng)性別角色刻板現(xiàn)象。電視廣告中的女性角色多是家庭主婦，她們或是在廚房里忙得不亦樂乎，或是在亮白如新的衛(wèi)生間內(nèi)將臟衣服洗得干干凈凈，抑或是幸福地看著丈夫與孩子吃著剛煮好的可口飯菜。廣告把現(xiàn)代電子科技產(chǎn)品與家庭主婦緊密結(jié)合在一起，建構(gòu)了一個(gè)快樂家庭主婦形象，而實(shí)際上則是設(shè)置了用現(xiàn)代電子科技物質(zhì)文化產(chǎn)品包裝的一個(gè)具有傳統(tǒng)性別文化特征的快樂、幸福家庭主婦的“溫柔”陷阱，透過表面華麗的現(xiàn)代外衣我們依然可以看到傳統(tǒng)性別文化在現(xiàn)代社會(huì)中的折射。女性角色多定位于妻子和母親，以貌美和照顧為己任，女性形象多是消費(fèi)型、享受型和照顧型；男性角色定型于公共領(lǐng)域，以事業(yè)成功和養(yǎng)家糊口為己任，男性形象多是事業(yè)型和進(jìn)取型。在凸顯的性別角色刻板定型的電視廣告背后，我們看到的是女性盲從地遵守歷史遺傳下來的非正式制度，她們“以一種奴性的自律方式維護(hù)著男權(quán)社會(huì)的文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”[4]。這種自覺行為正如米歇爾·福柯的“標(biāo)準(zhǔn)化”理論所說：“標(biāo)準(zhǔn)化是控制和自我規(guī)范的深化，社會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)化來要求對(duì)規(guī)范的遵守。就像環(huán)形監(jiān)獄一樣‘凝視’著社會(huì)中的人們，不可越軌?！盵5]電視廣告中的女性行為就是“自我管制、自我統(tǒng)治、自我遵從規(guī)范的結(jié)果”，她們處在被男權(quán)意識(shí)“凝視”之下，“標(biāo)準(zhǔn)化”著自身的行為并一直延續(xù)著。

廣告中的性別角色定型化會(huì)強(qiáng)化社會(huì)對(duì)女性角色的期待，繼而由期待變?yōu)橐?，逐漸發(fā)展為非正式制度成為束縛男女兩性自由發(fā)展的文化桎梏。

(二)女性形象生物化

在人的兩種屬性中，社會(huì)屬性是人的本質(zhì)屬性。然而，自私有制產(chǎn)生以來，女性作為人類傳宗接代的工具更多的是以生物屬性為主要存在方式，女性的性、身體與美貌成了女性存在的重要價(jià)值所在。直至?xí)r代變遷的今日，面對(duì)媒介文化的市場(chǎng)化和商品化，媒介文化的商品屬性促使女性形象已大規(guī)模進(jìn)入商業(yè)交換活動(dòng)，女性的生理屬性便成為商家獲取利潤(rùn)吸引受眾眼球的噱頭和賣點(diǎn)，大多數(shù)有女性出現(xiàn)的廣告都以展現(xiàn)女性的身體線條為主,女性形象生物屬性化充斥著媒介文化，集中表現(xiàn)在以下幾方面。

一是以瘦為女性美標(biāo)準(zhǔn)打造商業(yè)廣告謀取利潤(rùn)。據(jù)劉伯紅、卜衛(wèi)在90年代做的“電視廣告中的女性形象研究”中的研究成果表明：電視廣告中，有90.7%的女性角色身材苗條，8.9%女性中等身材，肥胖的女性只占0.2%。男性角色中則有94.5%為中等身材，苗條者(瘦弱者)占1.8%，肥胖者為3.6%。[2]這種潛在的性別意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向告訴我們苗條的女性是美麗的、性感的。從古代詩(shī)經(jīng)中的“窈窕淑女，君子好逑”，到宋代的“楚王愛細(xì)腰，宮中多餓死”，再到明清風(fēng)靡一時(shí)的纏足，女性以瘦和弱為美的標(biāo)準(zhǔn)延續(xù)幾千年亙古未變，直到進(jìn)入21世紀(jì)的媒介文化時(shí)代，瘦身減肥仍然是一種時(shí)尚。另2001年對(duì)沿海三個(gè)地區(qū)的女性群體進(jìn)行的調(diào)查顯示，95%的女性曾用過減肥保健品，18%的女性曾使用減肥藥物。[6]而在減肥人口當(dāng)中，真正屬于肥胖的女性占43.8%，一般超重的占18.8%，正常體重的占33.8%，體重不足的有38%。[7]這種以瘦為美的女性美標(biāo)準(zhǔn)不僅存在于國(guó)內(nèi)，而是具有普適性。美國(guó)頂尖時(shí)裝模特的體重與普通女性相差25%。佛羅里達(dá)大學(xué)的研究人員在1997年發(fā)表報(bào)告稱，有42%的6歲左右女童想過減肥，有將近一半的女孩在九歲前就開始節(jié)食，而在成年女性當(dāng)中，每天都有25%的女性開始節(jié)食?？梢?，“瘦骨嶙峋”成為全球女性追逐的夢(mèng)想。那么，為何全球女性都對(duì)自己的體重有所不滿？歸根到底是媒介不斷傳播消費(fèi)文化來刺激著人們的消費(fèi)神經(jīng)。缺乏媒介素養(yǎng)的生產(chǎn)者和制造者在電視廣告當(dāng)中宣傳著可使女性身材苗條的減肥、瘦身產(chǎn)品，如“寧紅新效減肥茶”“回春花牌減肥茶”等。這些消費(fèi)產(chǎn)品不僅重塑著女性的身材，也重拾了傳統(tǒng)的性別話語(yǔ)。宣傳消費(fèi)產(chǎn)品的電視廣告中的女性代言人個(gè)個(gè)身材消瘦，苗條纖細(xì)，腹部扁平，這不僅刺激了女性的消費(fèi)欲望，也變相地將女性成為電視廣告中最美的消費(fèi)品。它引導(dǎo)著女性向理想化的身材去努力，并導(dǎo)致很多女性相信外在美是女性實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的唯一途徑，對(duì)苗條無休止的追求使女性無意識(shí)地在邊緣角色中發(fā)揮愚蠢的“自主性”。以女性身材苗條為美，以肥胖為丑的文化標(biāo)準(zhǔn)在電視廣告中不斷批量式地被復(fù)制和傳播，成為當(dāng)今媒介商業(yè)化時(shí)代獲取豐盛利潤(rùn)的重要來源。

二是以暴露女性身體部位吸引受眾眼球獲得收視率。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，電視廣告中的女性形象著裝暴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性，女性暴露占女性角色總數(shù)的14.5%，男性只占男性角色總數(shù)的1.6%，且男女暴露程度和部位不同，女性暴露部位是低領(lǐng)露乳窩、露腰及肚臍、露大腿、裸背、裸肩等，而男性暴露則多以運(yùn)動(dòng)時(shí)脫掉上衣為準(zhǔn)。[2]攝像機(jī)把女性的頭發(fā)、臉部、胸部、大腿等部位通過圖像符號(hào)方式無限擴(kuò)大呈現(xiàn)出視覺刺激效應(yīng)，將女性的身體無止境地被深挖以滿足人們的感官需求。此外，電視廣告中對(duì)于女性臉部的特寫多達(dá)89.2%，其次是手部、腿部和胸部的特寫較多，個(gè)別還有對(duì)臀部和腹部的特寫鏡頭。由此可見，女性在電視廣告中呈現(xiàn)的身體部位被物化成商品,使得受眾加以注視。這種利用和復(fù)制“身體美”來吸引消費(fèi)者的性別，深深地影響了婦女大眾，使女性的完整性消失殆盡。

三是以女性生物屬性形象作為商品來獲取交換價(jià)值?？v觀目前許多電視廣告中不乏有利用女性做招徠，暗示女性是性對(duì)象，把女性描繪成主要消費(fèi)者等。例如，冰川羽絨服的早期廣告詞：“沒有名人，美女就不能成為好廣告，只有美女廣告才能讓企業(yè)界百試不爽?！盵8]這種“看廣告就是看女人”的廣告策略使冰川羽絨服獲利不少。用女人做廣告來吸引顧客的消費(fèi)模式早在1949年便已有，1949年一則廣告中少女在一張帆布椅上熟睡，廣告的標(biāo)題則是“在‘春之少女’床單上花一美元太值了”?？梢?，在早期的廣告宣傳當(dāng)中，廣告商便知道用性感女郎、性感女星做廣告代言的噱頭?！版妹馈眱?nèi)衣曾是國(guó)內(nèi)最火的內(nèi)衣之一，它曾打造過很多廣告，也擁有很多廣告詞，“女人的美是婀娜多姿的身材，是凹凸有致的曲線，過去我只滿意自己的容顏，現(xiàn)在婷美給了我身材的自信”，這是“婷美”廣告最早的廣告詞，“婷美心動(dòng)內(nèi)衣，實(shí)現(xiàn)女人三個(gè)愿望”也是“婷美”廣告詞之一。在電視廣告中，女代言人穿著“婷美”內(nèi)衣，在動(dòng)感的霓虹燈光交織中慢慢升起，在她的周邊投射出眾多女性的羨慕眼光，女代言人將婷美內(nèi)衣的秘密告訴了身邊的女性，大家穿上了婷美內(nèi)衣，最終都變成了具有婀娜多姿身材的窈窕淑女?？梢?，廣告借用女性高雅美麗、溫婉柔美的特性去暗示商品的品格，使商品符號(hào)化、可視化?！芭疄閻傄颜呷荨钡膫鹘y(tǒng)文化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不知不覺地被商家轉(zhuǎn)化為婦女的主動(dòng)追求。

(三)媒介性別評(píng)價(jià)等級(jí)化

男女性別的自然屬性本無價(jià)值評(píng)判，是父權(quán)社會(huì)賦予了其權(quán)力關(guān)系，形成了一套人為建構(gòu)的社會(huì)性別屬性。伴隨著近代資產(chǎn)階級(jí)自由、平等民主主義思想的傳播以及中國(guó)婦女解放成就及男女平等國(guó)策的推進(jìn)，現(xiàn)代社會(huì)中赤裸裸的男尊女卑的現(xiàn)象早已隨著封建統(tǒng)治的坍塌進(jìn)入故紙堆而日漸遠(yuǎn)去、逝去。但是，由于文化的相對(duì)獨(dú)立性和穩(wěn)定性決定了文化的慣性和保守性，加之人們對(duì)性別的本質(zhì)主義認(rèn)知又加劇了性別文化變遷的緩慢性，以至于在當(dāng)今傳統(tǒng)性別文化中仍然還遺存著大量具有等級(jí)色彩的文化要素，并經(jīng)媒介文化得到廣泛傳播。

一是廣告中仍存在性別歧視現(xiàn)象。用社會(huì)性別意識(shí)眼光審視廣告中的女性形象可以看出存在性別歧視現(xiàn)象。性別歧視分為兩種：一是顯性歧視，即直接性別歧視一種性別，在相同或類似的環(huán)境中所獲的待遇，因性別而差于另一種性別；二是隱形歧視，即指對(duì)某一性別群體不公正或有差別地對(duì)待。[9]雖然隨著新中國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展直到當(dāng)下大眾傳媒中鮮有對(duì)女性形象赤裸的顯性歧視，但是，由于人們腦海中仍存在傳統(tǒng)性別意識(shí)觀念導(dǎo)致當(dāng)今廣告中存在的性別歧視現(xiàn)象大多是隱形歧視。諸如某補(bǔ)腎廣告語(yǔ)：“女人喜歡能干的男人”；某內(nèi)衣廣告：“作女人‘挺’好，作女人‘挺’不錯(cuò)的”，或?qū)ⅰ巴昝琅恕备臑椤巴婷琅恕蔽齼尚灶櫩蛠硐M(fèi)；某房地產(chǎn)廣告語(yǔ)：“突破三點(diǎn)，讓你大的心動(dòng)”；某方便面廣告語(yǔ)：“只等你來泡”；再如幾年前的一個(gè)“清嘴含片”電視廣告中，一個(gè)穿著長(zhǎng)相清純的女孩說：“想知道親嘴的味道嗎？”將“清嘴”說成“親嘴”吸引消費(fèi)群體。[10]再比如某雜志廣告中一篇股票分析文章旁印著一位穿著低胸裝的女性，照片旁邊附著“低的不能再低”的廣告語(yǔ)；美媛春口服液的廣告將女人放在魚缸中，形容其像金魚一般游走，等等。以上這些廣告語(yǔ)中都運(yùn)用了一些挑逗的語(yǔ)言，扭曲、物化了真實(shí)的女性形象。廣告為了追求商品效益，把女性的身體視為商品，利用女性對(duì)人們的視覺、聽覺感觀上的刺激去賺錢，將女性的身體分割化來達(dá)到消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的目的，正是廣告中性別歧視的體現(xiàn)之處。

二是媒體評(píng)價(jià)女性的價(jià)值仍以外貌美丑為導(dǎo)向。廣告將女性的價(jià)值體現(xiàn)在年齡、身體和容貌上，女性美的建構(gòu)是用來取悅男性的。電視廣告將女性形象作為一種被看的視覺符號(hào)，始終處于男權(quán)的凝視當(dāng)中。勞拉·穆爾維針對(duì)“凝視”現(xiàn)象曾對(duì)好萊塢主流電影作出分析，她認(rèn)為“好萊塢電影植根于三種‘觀看’”，這三種觀看是“攝影機(jī)在拍攝情境中觀看女性演員、電影敘事中男性角色對(duì)女性的觀看、觀眾在電視機(jī)前對(duì)女性的觀看”[11]。而這都是為了迎合、滿足男性的潛意識(shí)。男性對(duì)電視廣告中女性形象的觀賞，是來自社會(huì)體制層面上男女之間的壓迫和被壓迫關(guān)系，是誰應(yīng)該“被觀看”“被欣賞”的權(quán)力關(guān)系。男人是女性廣告的鑒賞者，而廣告中的女性成為被鑒賞的客體，現(xiàn)實(shí)中的女人通過觀看電視廣告中被鑒賞的女性的過程不斷地讓自己形體美。這種“看”與“被看”的關(guān)系不斷在男權(quán)為中心的社會(huì)文化體系中得到鞏固和提升，無異于貶抑了女性的價(jià)值。

對(duì)于以上媒介性別文化中的等級(jí)化現(xiàn)象，婦女研究者劉伯紅將媒介概括為“傾斜的大眾傳媒”，即媒體向男性文化傾斜，產(chǎn)生了否定女性主體性的傾向，并且抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象。尤其是在當(dāng)今廣告信息不僅包含豐富多彩的對(duì)男女性別的理解，它作為一種男權(quán)文化孕育出來的媒介模式，在塑造女性形象的同時(shí)不可避免地表現(xiàn)出男權(quán)文化強(qiáng)加給女性的角色期待，并不斷通過媒介放大、凸顯男權(quán)價(jià)值，而女性為了滿足男性觀看自己的欲望，不斷迎合這種期待，進(jìn)而形成“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即越來越多被麻痹的女性對(duì)廣告中存在的性別歧視現(xiàn)象趨于保持沉默，陷于“集體無意識(shí)”狀態(tài)，不自覺地墨守成規(guī)著這種既定的性別秩序，不利于女性自身的解放與發(fā)展。

二、媒介治理與先進(jìn)性別文化建設(shè)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將其作為治國(guó)理政的重要思想文化資源。習(xí)近平總書記講話中多次強(qiáng)調(diào)指出，“中華傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根于中國(guó)人內(nèi)心，潛移默化地影響著中國(guó)人的思維方式和行為方式”。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記又一次指出，“中華民族有五千多年的文明歷史，創(chuàng)造了燦爛的中華文明，為人類作出了卓越貢獻(xiàn)，成為世界上偉大的民族”。然而，文化有先進(jìn)與落后，傳統(tǒng)文化也有精華和糟粕，只有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才能為人類文明作出貢獻(xiàn)。

性別文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要有機(jī)組成部分，曾經(jīng)是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)家庭治理的重要規(guī)范與準(zhǔn)則，對(duì)于維護(hù)封建社會(huì)統(tǒng)治發(fā)揮了重要作用。但是，隨著封建統(tǒng)治的逝去，封建社會(huì)的瓦解，一些具有封建等級(jí)性質(zhì)的性別文化也隨之成為故紙堆被歷史所淘汰，代之而起的是新中國(guó)“男女平等”的社會(huì)主義新文化。然而，隨著改革開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介的商品屬性以及市場(chǎng)化導(dǎo)向，一些落后陳腐的傳統(tǒng)性別文化與現(xiàn)代媒介交織，打著傳統(tǒng)文化旗幟借助現(xiàn)代媒介傳播載體也粉墨登場(chǎng)得到廣泛傳播，于是，性別文化在繼承、揚(yáng)棄、創(chuàng)新中呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，既有以男女平等為核心的先進(jìn)性別文化，也有歧視婦女的陳腐、落后的性別文化，性別文化的精華與糟粕涇渭不十分分明，以至于打著傳播傳統(tǒng)文化旗幟宣傳落后文化糟粕，引起了人們的種種質(zhì)疑和不同的聲音。例如，早在2014年飽受詬病的東莞蒙正國(guó)學(xué)館“女德班”被依法責(zé)令停辦，原因是“女德班”假借國(guó)學(xué)的外衣，蠱惑女性通過對(duì)自我甘愿的犧牲、壓縮等“奴化”方式來化解家庭生活中的各種矛盾，從而實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值和社會(huì)和諧。令人驚愕的是，此“女德班”倡導(dǎo)著如此可笑的四項(xiàng)基本原則，即“打不還手，罵不還口，逆來順受，絕不離婚”，還鼓吹女學(xué)員們“如果要成為女強(qiáng)人，必須切掉子宮和乳房，放棄女性所有的特點(diǎn)”。時(shí)隔幾年，2017年丁璇在江西九江學(xué)院的一場(chǎng)女德講座又引起了全國(guó)群眾的巨大爭(zhēng)議，丁璇在講座中打著傳承傳統(tǒng)文化和道德的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)宣傳糟粕的傳統(tǒng)性別意識(shí)觀念。她認(rèn)為女人應(yīng)該“敬”和“順”，恭順卑下、安分守己才能做好“夫妻道”；男人應(yīng)該有“陽(yáng)剛之德”，一身浩然正氣。因此，如何甄別傳統(tǒng)性別文化中的精華與糟粕，結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)性別文化，正確引導(dǎo)人們的性別觀念，適應(yīng)時(shí)代需要不斷創(chuàng)新和建設(shè)先進(jìn)性別文化，成為當(dāng)前媒介治理的重要內(nèi)容和先進(jìn)文化建設(shè)亟須解決的重要議題。

2011年國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要》將媒介中女性形象的再現(xiàn)方式確定為判斷媒介是否傳遞性別平等意識(shí)的重要指標(biāo)。指出“禁止在媒體中出現(xiàn)貶抑、否定婦女獨(dú)立人格等性別歧視現(xiàn)象”，要反思政策中的性別盲點(diǎn)，“對(duì)文化和傳媒政策進(jìn)行社會(huì)性別分析、評(píng)估，反映對(duì)男女兩性的不同影響和需求，制定促進(jìn)兩性和諧發(fā)展的文化和傳媒政策，禁止性別歧視”，要“大力宣傳婦女在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的積極作用，在新聞出版、廣播影視以及文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域，充分展示婦女參與和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)。大力宣傳婦女中的先進(jìn)模范人物，引導(dǎo)廣大婦女發(fā)揚(yáng)自尊、自信、自立、自強(qiáng)的精神”，要“提高媒體決策和管理者及從業(yè)人員的社會(huì)性別意識(shí)”等。[12]以上這些綱領(lǐng)性規(guī)定，都為建設(shè)媒介先進(jìn)性別文化指明了方向。

那么，媒介治理如何貫徹《中國(guó)婦女發(fā)展綱要》精神？如何將先進(jìn)性別文化納入媒介文化的傳播之中？首先，將性別意識(shí)納入媒介傳播主流化。性別意識(shí)主流化是95世婦會(huì)后聯(lián)合國(guó)提出的促進(jìn)性別平等的一項(xiàng)全球戰(zhàn)略并日益成為全球共識(shí)。聯(lián)合國(guó)和許多國(guó)家在實(shí)現(xiàn)性別意識(shí)主流化方面作出了諸多的探索和實(shí)踐。中國(guó)的“男女平等”基本國(guó)策的確立、中國(guó)婦女發(fā)展綱要的制定以及中華人民共和國(guó)婦女權(quán)益保障法的頒布，都是性別意識(shí)主流化的成果與具體表現(xiàn)。將性別意識(shí)納入媒介傳播主流，就是要在媒介產(chǎn)品的制作與傳播中自覺踐行促進(jìn)婦女發(fā)展的法律法規(guī)與政策，將優(yōu)秀傳統(tǒng)性別文化傳承、先進(jìn)性別文化建構(gòu)以及性別意識(shí)主流化納入媒介治理的議程設(shè)置之中，生產(chǎn)出更多具有先進(jìn)性別意識(shí)的文化產(chǎn)品，主流媒體、大眾傳媒以及網(wǎng)絡(luò)新媒體在宣傳“男女平等”基本國(guó)策的輿論導(dǎo)向功能，積極傳遞中國(guó)婦女在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的正能量，為中國(guó)特色社會(huì)主義婦女發(fā)展道路正確方向保駕護(hù)航。

其次，加強(qiáng)媒介性別意識(shí)素養(yǎng)教育。根據(jù)1992年美國(guó)素養(yǎng)研究中心給媒介素養(yǎng)下的定義：“人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。”[13]據(jù)此我們理解媒介素養(yǎng)主要是指人們利用使用媒介資源的各種能力以及對(duì)媒介產(chǎn)品的理解力和批判力，以達(dá)到正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。加強(qiáng)媒介性別意識(shí)素養(yǎng)教育，就是要加強(qiáng)馬克思主義婦女觀教育，加強(qiáng)“男女平等”基本國(guó)策教育，加強(qiáng)媒介先進(jìn)性別文化建設(shè)。受眾的媒介性別意識(shí)素養(yǎng)也決定著人們對(duì)媒介性別文化產(chǎn)品的選擇、理解、質(zhì)疑和批判能力。媒體人在議程設(shè)置媒介產(chǎn)品時(shí)也具有一定的主觀能動(dòng)性，因此，他們的性別意識(shí)如何對(duì)生產(chǎn)什么樣的性別文化產(chǎn)品具有重要作用。媒體人的媒介素養(yǎng)就是要增強(qiáng)性別敏感度，媒介在議程設(shè)置文化產(chǎn)品時(shí)，要傳承文化精華，剔除封建糟粕，制定完善促進(jìn)兩性平等和諧發(fā)展的文化和傳媒政策，加強(qiáng)對(duì)傳媒的正面引導(dǎo)和監(jiān)管，增強(qiáng)媒體從業(yè)者男女平等意識(shí)，消除在媒體中出現(xiàn)貶抑、否定婦女獨(dú)立人格的性別歧視現(xiàn)象。運(yùn)用媒介傳播載體扭轉(zhuǎn)和消除幾千年來形成的性別文化偏見，使男女平等先進(jìn)性別文化為核心成為人們普遍遵循和認(rèn)同的主流價(jià)值觀，這樣才能促進(jìn)媒介性別意識(shí)主流化進(jìn)程。

第三，要堅(jiān)持馬克思媒介指導(dǎo)的立場(chǎng)與方法。用馬克思的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法指導(dǎo)媒介文化發(fā)展和建設(shè)，是媒介文化治理的重要指導(dǎo)思想。要堅(jiān)持使用馬克思主義研究方法，采取馬克思主義的態(tài)度，堅(jiān)持古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對(duì)待，有揚(yáng)棄地予以繼承，取其精華，去其糟粕，對(duì)待傳統(tǒng)文化，既不能厚古薄今，也不能厚今薄古，更不能采取全盤接收和全盤拋棄的絕對(duì)主義態(tài)度。此外，媒介還要成為宣傳馬克思主義婦女理論的主要陣地和重要載體。先進(jìn)正確的性別文化不去占領(lǐng)，腐朽落后的性別文化就必然會(huì)滲入。因此，媒介要大力弘揚(yáng)以男女平等為核心的先進(jìn)性別文化，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)揮大眾傳媒特別是新媒體在宣傳男女平等基本國(guó)策、宣傳婦女在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，為新時(shí)代中國(guó)婦女解放與發(fā)展提供文化支持，助推中國(guó)婦女解放與發(fā)展歷史進(jìn)程。

如何在促進(jìn)家庭與社會(huì)穩(wěn)定、性別平等與和諧中發(fā)揮作用，媒介治理如何傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)性別文化？如何甄別優(yōu)秀傳統(tǒng)性別文化？如何剔除傳統(tǒng)性別文化的糟粕？將成為媒介文化建設(shè)和性別文化研究亟須回答的一項(xiàng)重要議題。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家W.F.奧格本在1922年在《社會(huì)變遷》一書中首次提出了文化墮距理論。他非常強(qiáng)調(diào)社會(huì)變遷的文化因素，尤其指出文化對(duì)社會(huì)變遷有進(jìn)步作用也有阻撓作用，指出“從物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化的性質(zhì)和變遷中可以看出，現(xiàn)代的許多變遷都源于物質(zhì)文化，物質(zhì)文化變遷又引起文化其他部分的變遷。人們認(rèn)為，由于某些獨(dú)特的力量和原因，非物質(zhì)文化比物質(zhì)文化變遷擴(kuò)散得慢。因此,在很多情況下都是物質(zhì)文化變遷在先，所引起的其他變遷在后。有時(shí)，這種滯后時(shí)間很短，意義不大。有時(shí)，這種滯后引起的失調(diào)時(shí)間很長(zhǎng)，成為重大的社會(huì)問題”[14]。

其實(shí)，文化墮距理論在馬克思的經(jīng)典理論中早有論述。馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中曾提出“物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展力同藝術(shù)生產(chǎn)的不平衡關(guān)系”的重要論述。根據(jù)馬克思的辯證唯物論主張，文化作為意識(shí)形態(tài)和上層建筑應(yīng)受制于生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，即有什么樣的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就會(huì)有什么樣的上層建筑及其文化形態(tài)；同時(shí)，馬克思還提出了文化有其特殊性，文化既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治等條件的產(chǎn)物，同時(shí)又反作用于經(jīng)濟(jì)和政治。反作用有時(shí)表現(xiàn)為物質(zhì)生產(chǎn)與文化生產(chǎn)的一致性，文化對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)起促進(jìn)作用，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)文化對(duì)政治經(jīng)濟(jì)的阻礙作用。其中，文化對(duì)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的阻礙作用即指文化墮距。

今天，大眾傳媒受到文化墮距慣性作用，由于媒介性別意識(shí)敏感度的缺失，導(dǎo)致了媒介性別文化的再度出現(xiàn)良莠不分的現(xiàn)象，有些傳統(tǒng)性別文化的糟粕也登上媒介舞臺(tái)進(jìn)行操演，成為束縛男女平等以及自由發(fā)展的一道籬笆。因此，審視當(dāng)今媒介性別文化中與現(xiàn)代社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)等滯后問題，加強(qiáng)先進(jìn)性別文化建設(shè)，應(yīng)該成為當(dāng)今媒介治理中必須重視的重要問題。

[參考文獻(xiàn)]

[1]鄭杭生.社會(huì)學(xué)概論新修[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998：139.

[2]劉伯紅，卜衛(wèi).我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究，1997，(1).

[3]劉天宇.從社會(huì)性別視角看電視廣告中“賢妻良母”型女性形象[J].西部學(xué)刊(新聞與傳播)，2016，(4).

[4]陳鋒，劉經(jīng)華.中國(guó)病態(tài)社會(huì)史話[M].鄭州：河南人民出版社，1991.

[5]李銀河.女性權(quán)利的崛起[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1997.

[6]藍(lán)燕.京滬穗調(diào)查顯示：我國(guó)減肥人群存在四大誤區(qū)[N].中國(guó)青年報(bào)，2001-04-02.

[7]林靖峻，黃蟬.警惕“羊群效應(yīng)”減肥已經(jīng)成為女生們的緊箍咒[N].新快報(bào)，2001-10-10.

[8]蔡騏.女性主義媒介研究初探[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，(3).

[9]張馨予，胡大為.反思廣告性別歧視現(xiàn)象[J].市場(chǎng)觀察，2007，(1).

[10]楊春.性別語(yǔ)言研究[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2010：203.

[11][英]勞拉·穆爾維.視覺樂趣與敘事電影[J].銀幕，1975，16(3).

[12]國(guó)務(wù)院.中國(guó)婦女發(fā)展綱要(2011—2020)[M].北京：中國(guó)法制出版社，2011：18.

[13]Elizabeth Thoman. Skills and Strategies for Media Education[M].Center of Media of USA,2002.

[14][美]威廉·費(fèi)爾丁·奧格本.社會(huì)變遷——關(guān)于文化和先天的本質(zhì)[M].杭州：浙江人民出版社，1989：143.