張 宇

（鄭州大學，河南 鄭州 450000）

一、高校新媒體受眾心理需求分析

微信、微博為各大高校進行網(wǎng)上宣傳的主要渠道，部分高校也開通了今日頭條、百度百家號和一點資訊等，有條件的高校也會選擇創(chuàng)造自己的APP平臺，多條渠道共同發(fā)聲，使高校的影響力越來越大。以高校官方微信為例，普通211高校的微信粉絲量一般在10萬左右，名氣更高，粉絲量也會更多。

在這些粉絲群中，主要的受眾群體依舊是在校師生，這是高校新媒體的主要受眾，其次是畢業(yè)校友和與高校有關(guān)的機構(gòu)的工作人員，最后才是關(guān)注高校的社會人士。

按照受眾劃分，受眾心理需求主要分為以下三個方面：

首先是校園新聞。無論是高校報社、通訊社、雜志社還是各院系的新聞中心，其新媒體平臺主要的職能和社會媒體基本一致，都主要是傳播自己所在區(qū)域，即校園的新聞，無論是在校師生還是與學校無關(guān)但關(guān)注高校的社會人士，都對校園新聞最感興趣。

其次是校園資訊，即學習生活等信息。前文中提到的高校新媒體受眾群體中，最主要的是在校師生，那么與師生日常生活、工作、學習息息相關(guān)的校園資訊自然是最重要的受眾需求。比如，學校對各院系經(jīng)費分配的信息和學生獎學金調(diào)整等，都與這些主要受眾有重要聯(lián)系，也是高校新媒體需要重點關(guān)注的。

最后是娛樂內(nèi)容。新媒體受眾以在校師生等年輕群體為主，當今新媒體內(nèi)容也不再是單純、生硬無味的文字，任何新媒體的推送內(nèi)容都一定程度上融合了娛樂成分，以滿足大量年輕受眾的需求。

二、高校新媒體的局限

高校以教書育人和科研為主，宣傳不是主要職能，在新媒體建設(shè)上提供的人力、物力和財力有限，也就造成了部分高校新媒體存在技術(shù)及專業(yè)水平有限；管理運營模式滯后；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失以至于難以滿足受眾的需求。

（一）技術(shù)、專業(yè)性有限

高校新媒體平臺一般由高校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，由高校教師負責管理，成員以學生為主。但新媒體平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非單純的文字內(nèi)容，往往會配上精美的圖片、音頻和視頻等，這就對學生團隊的技術(shù)水平有了極大的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論呈現(xiàn)多元化的趨勢，年輕群體偏向于通過不同的媒體平臺表達自己的訴求，且在高校媒體難以控制輿論的時候，時常會形成輿論倒逼，輿論倒逼的主要群體一般都是80后、90后的年輕人，而這部分人也正是高校新媒體的主要受眾群體。[1]

（二）管理運營模式滯后

每個高校都有多個下屬學院及大量學生社團組織，每天都會有各種各樣的事情發(fā)生，其中有一部分可以作為推送內(nèi)容的素材。新媒體宣傳隊伍的另一大局限便是人員短缺，尤其是專業(yè)人員的缺失，這使得新媒體平臺的推送內(nèi)容短缺、時效性弱。

其中最主要的是媒介矩陣的缺失，由一個總社負責指揮各分社行動，進行專題策劃，并收集信息，整合發(fā)布。在高校里，學校和各個學院都擁有各自的新媒體平臺，完全可以互利共贏，相互合作進行內(nèi)容生產(chǎn)，但截至目前，構(gòu)建媒體矩陣的高校并不多，這也導(dǎo)致時效性低下乃至部分優(yōu)秀內(nèi)容被忽略。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失主要歸根于兩個方面：一是專業(yè)人員不足，二是時效性把握不足。

專業(yè)人員的缺失導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從根源上缺失，高校對于新聞隊伍的重視有限，導(dǎo)致專業(yè)新聞團隊規(guī)模有限，從而顧此失彼，難以抓住大量優(yōu)質(zhì)新聞點，從而失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

時效性把握的缺失究其根本依舊是專業(yè)人員不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講求時效性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，時效性是考量媒體平臺的重要因素之一。專業(yè)人員的缺失直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錯過發(fā)布的黃金時間，從而無法滿足受眾日益增長的需求。

三、高校新媒體建設(shè)革新手段

（一）運營革新

高校新媒體無法滿足受眾心理需求的主要原因之一便是專業(yè)性人員的缺失，新媒體隊伍人員不足，無法提高工作效率。要革新運營模式，最直接有效的方式便是組建校園傳媒矩陣。

組建校園傳媒矩陣，發(fā)動每個新媒體平臺的力量，使每個平臺相互配合，均能受益。當其中的高校新媒體平臺有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，便可分享給其他平臺。資源的合理利用以及多次傳播產(chǎn)生的影響力呈幾何倍增長，最終受益的依舊是高校本身。

不同的媒體平臺也可以變更運營模式，采取一體化和多樣性相結(jié)合的模式。[2]比如，微博與受眾的互動性更強，微信次之，在高校官方微博上熱議的話題可以搬到微信平臺上去，實現(xiàn)熱點的二次利用。

（二）技術(shù)、專業(yè)革新

新媒體時代，受眾對內(nèi)容的要求開始轉(zhuǎn)變，不再滿足于閱讀文字，而轉(zhuǎn)向讀圖時代、音視頻時代；對于高校新媒體隊伍的技術(shù)水平要求日益提高。

高校宣傳部門應(yīng)定期與新聞傳播學院和社會媒體配合，定期交流，并為新媒體團隊成員提供學習和外出實踐的機會，完善他們的技術(shù)和專業(yè)能力。

（三）內(nèi)容革新

新媒體又被稱為社會化媒體，社會化媒體的宣傳模式使傳媒人員從幕后走向臺前。[3]新媒體隊伍成員不再像傳統(tǒng)媒體人員那樣默默地在臺下采訪、撰寫、發(fā)布新聞報道，而是更多地走向臺前，與受眾互動，并收集他們想要的內(nèi)容，并進行總結(jié)以不斷完善自己的媒體平臺。

如前文中提及的校園資訊，部分高校并不能及時準確地發(fā)布，而僅僅是做到了娛樂化媒體，發(fā)布美圖等娛樂內(nèi)容，長此以往不利于高校形象建設(shè)。高校新媒體隊伍在運營媒體平臺時，應(yīng)多注重受眾反饋，根據(jù)反饋不斷改善。同時做到體會和區(qū)分哪些信息是受眾想知道且需要知道的，并及時發(fā)布；對于任何發(fā)布內(nèi)容，不能僅僅是浮于表面，要深入挖掘其中的精華并提供延伸信息，做到真正為受眾服務(wù)。

四、結(jié)語

高校是年輕群體的聚集地，而新媒體又是更受年輕人青睞的媒體平臺，高校應(yīng)當更加關(guān)注其發(fā)展。高校并非專業(yè)媒體機構(gòu)，在媒體隊伍的建設(shè)上應(yīng)多與專業(yè)團隊交流，并根據(jù)時代發(fā)展潮流，不斷變更工作思路，做到優(yōu)化運營與技術(shù)、推動專業(yè)的革新，不斷進步，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高高校形象。

[1]劉穎嬌.從微信的新媒體平臺功能探尋受眾需求[J].新聞知識，2013（11）：99-100.

[2]洪書源.論新媒體時代高校輿論引導(dǎo)能力的提升[J].福建教育學院學報，2016（01）：6-10.

[3]Singer，J.B.User-generated visibility：Secondary gatekeeping in a shared media space[J].New Media & Society，2014，16（1）：55-73.