李 俊

（新聞晨報，上海 200001）

一、媒體融合時代的難題

（一）媒體融合的內(nèi)容不佳

傳統(tǒng)媒體主要報道重大活動和重要題材，可以利用新媒體進行傳播交流，進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特性，從而提高重大事件和重要報道的民眾參與度。然而，很多傳統(tǒng)媒體的重點報道內(nèi)容在新媒體上沒有取得非常好的傳播效果，主要原因在于報道的話語方式和題材。

（二）媒體融合的營銷能力弱

很多都市報都建立了全媒體運營中心，從全媒體資源整合到組織結(jié)構(gòu)、營銷形式都進行了全方位的改革，并且在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中進行了一定的營銷嘗試，但是這方面沒有很多成功的案例，主要原因在于全媒體營銷方式并不是一種新常態(tài)。各個媒體平臺在融合的過程中還沒有很高的自覺性，而且融合的能力不強，熱情也不是很高。從整合營銷的案例中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中具有主導(dǎo)性和決定性的地位，這也就體現(xiàn)出傳統(tǒng)都市媒體要進行融合營銷還有很長的路要走，還要相關(guān)人員修路搭橋。

（三）新媒體平臺多而不強

都市報需要注重平臺的建設(shè)，比如微信公眾號、官方微博、手機客戶端、門戶網(wǎng)站等都需要進行建設(shè)，因為很多傳統(tǒng)媒體往往在建設(shè)新媒體的過程中無法做到一應(yīng)俱全而導(dǎo)致傳播效果和傳播能力無法達(dá)到要求。如何進一步做大做強一兩個新媒體平臺，是當(dāng)前媒體融合過程中非常重要的一點。

二、媒體融合創(chuàng)新實踐

（一）創(chuàng)新融合方式

都市報要創(chuàng)新融合方式，與互聯(lián)網(wǎng)科技公司進行實質(zhì)上的融合，深化互信工作，并且對雙方市場進行了解，也就是出現(xiàn)一種我中有你、你中有我的局面，彼此互信，進一步地互利互補，在雙方市場進行精準(zhǔn)全面的對接，進一步地深化融合，只有這樣才能實現(xiàn)雙贏。

（二）創(chuàng)新融合內(nèi)容

加強材質(zhì)集約化，強化信息生產(chǎn)能力，在長期累積的過程中增強公信力和權(quán)威性，形成報業(yè)獨特的核心競爭力，并且對相關(guān)的信息資源和人力資源進行整合，創(chuàng)新內(nèi)容，充分挖掘新聞生產(chǎn)力，這都是新媒體和都市報融合發(fā)展過程中對融合內(nèi)容進行創(chuàng)新的基本要求。

第一，立足自身，發(fā)揮優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，都市報需要堅持生產(chǎn)高質(zhì)量、獨創(chuàng)性、有思想性的深度報道，在內(nèi)容上做出深意，體現(xiàn)報道內(nèi)容的精神高度和思想深度。在這一點上，《燕趙都市報》的做法值得借鑒，2014年《燕趙都市報》曾刊發(fā)了《多一個人理發(fā)，女兒就多一絲生存的希望》的文章，報道了一位無奈的父親在市區(qū)路邊擺起了理發(fā)攤，一點點為患有白血病的女兒積攢醫(yī)藥費的故事。這是一個新聞性較強、貼近讀者的感人故事。都市報并未僅僅把報道重點放在故事經(jīng)過、原因和感人事跡上，而是把事件進行了延伸和擴展，通過對個別問題的深度報道，試圖為更多的重病患者提供幫助。文章結(jié)尾提到白血病患者的社會救助力度、救助管道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，呼吁社會能完善現(xiàn)有救助機制，拓寬救助管道，針對有困難的重病患兒家庭出臺相關(guān)救助政策，提高報銷比例、擴大報銷范圍等等，讓更多患兒家庭減輕負(fù)擔(dān)，從根本上解決因病致貧的問題，從而提升了報道的高度和寬度。該報道通過大量的新聞?wù){(diào)查，把受眾從具體事件引向?qū)ι鐣栴}的深入思考，最大限度地擴大了報道的影響力。

第二，在與新媒體互動中掌握主動權(quán)。一是掌握主動權(quán)，都市報在日常的新聞報道中，應(yīng)充分發(fā)揮新聞記者高度敏銳的職業(yè)特點，主動發(fā)現(xiàn)和促進社會熱點產(chǎn)生，并引發(fā)社會輿論，盡量避免熱點新聞被網(wǎng)絡(luò)等新媒體報道后再跟進。二是與新媒體互動，當(dāng)新聞在新媒體爆出并開始傳播之后，都市報也要主動與新媒體開展互動，通過引述新媒體的觀點和適時發(fā)表評論，保持對熱點事件的關(guān)注熱度，吸引受眾關(guān)注。三是正確引導(dǎo)輿論，“新聞媒體承擔(dān)著向公眾提供信息、溝通情況的職業(yè)要求，即告訴公眾世界的最新變化、公眾最關(guān)心的社會現(xiàn)象，還承擔(dān)著反映和引導(dǎo)輿論、整合社會的責(zé)任”。

第三，打造精品欄目。一方面都市報要注重新聞策劃，選擇那些最為受眾需要的信息資源，及時將信息傳遞給受眾，既滿足受眾的信息需求，又提高報紙的美譽度；另一方面，都市報要加強與受眾的溝通，了解他們的需求并滿足他們的需求，落實受眾至上的思想，通過受眾的不斷參與，提高受眾對報紙的認(rèn)可度，形成品牌影響力。

（三）做好融合營銷

都市報要對產(chǎn)業(yè)鏈條進行延伸，借助新技術(shù)對本地商機進行整合營銷，讓媒體信息產(chǎn)品有機結(jié)合服務(wù)和內(nèi)容。都市報一定要在新媒體平臺上進行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，增加自己的經(jīng)濟效益，一定要做好新品上市過程中的宣傳工作以及品牌形象塑造、主題推廣等活動，并且在產(chǎn)品線銷售等方面投放品牌廣告，進一步加強資源多樣化配置，并且進行原生性的合作。只有這樣，才能通過母體平臺的優(yōu)勢，積極整合上下游資源，并對產(chǎn)業(yè)鏈條進行延伸，讓本地商機得到拓展。

三、結(jié)語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)思維逐步變成一種具有很強生命力的發(fā)展要素，傳媒產(chǎn)業(yè)一定要與互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合，對當(dāng)前的發(fā)展模式進行革新。媒體融合是傳統(tǒng)媒體必然要經(jīng)歷的發(fā)展過程，也是一個從概念到模式都需要進行創(chuàng)新的新事物。所以傳統(tǒng)媒體要積極進行管理創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新，只有這樣才能在深度融合的過程中，改善現(xiàn)狀，獲取實效，最終探索出一個新媒體和傳統(tǒng)媒體互利共贏的新方法。

[1]李峰，陳力峰.都市報與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新實踐[J].中國出版，2017（22）：26-29.