康瑾 張一虹

摘 要：我國高等學校的廣告專業(yè)教育存在重視業(yè)務能力培養(yǎng)，忽視倫理觀念培育的“唯效率論”傾向，廣告?zhèn)惱沓蔀閷I(yè)教育中的薄弱環(huán)節(jié)。文章首先梳理了當前國內(nèi)廣告?zhèn)惱碚n程的開設情況和教材建設情況，分析了廣告?zhèn)惱碚n程邊緣化的原因。其次，通過對691名廣告專業(yè)學生的調(diào)查，解析他們接觸廣告?zhèn)惱碇R的途徑和對廣告?zhèn)惱斫虒W的態(tài)度。之后，利用篩選出的25個典型廣告?zhèn)惱砝Ь?，評估廣告專業(yè)學生的倫理決策能力，分析他們面對不同類型倫理沖突時倫理意識和倫理判斷的水平，并據(jù)此提出應該在廣告?zhèn)惱斫虒W中加強圍繞“透明”和“尊重”原則的教學內(nèi)容。文章最后提出了高等學校廣告專業(yè)倫理教育兩步走的建議。

關鍵詞：廣告?zhèn)惱恚粋惱斫逃?；倫理困境；倫理決策

我國1983年恢復高等學校的廣告專業(yè)教育，截至2016年已經(jīng)有378所高校開設廣告專業(yè)，每年為社會培養(yǎng)大批廣告人才。他們逐漸取代了未受過專業(yè)教育的廣告從業(yè)者，成為廣告經(jīng)營活動的主導力量。正規(guī)的廣告教育極大地促進了廣告職業(yè)的專業(yè)化進程。

在過去30余年廣告高等教育的蓬勃發(fā)展過程當中，廣告策劃、廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意等一批業(yè)務課程逐漸成熟起來，它們從不同的角度強調(diào)商業(yè)邏輯之下的效率觀，即高效利用廣告資源為企業(yè)創(chuàng)造最大的品牌聲望和市場收益。這些專業(yè)知識和正規(guī)訓練提升了廣告專業(yè)畢業(yè)生服務客戶的能力，也提升了廣告教育的聲望。然而，當這類關注商業(yè)效率的業(yè)務課程成為教學計劃的絕對主力的時候，教育者實際上在潛移默化地傳遞一種“唯效率論”的價值觀。廣告教學如果只關心商業(yè)效率決定的“好”與“不好”，忽視倫理價值決定的“對”與“不對”， 將無法完成專業(yè)教育的使命。因為任何職業(yè)的專業(yè)化除了要具備“專門知識”和“正規(guī)訓練”以外，還必須具備兼顧職業(yè)行為外部性的“倫理價值”。

廣告?zhèn)惱砩婕皬V告活動的執(zhí)行過程中何者為對、何者為錯的問題，它是廣告活動在法律規(guī)定的“罪”與“非罪”之間、在市場效率決定的“好”與“不好”之外，由倫理原則和倫理判斷決定的“對”與“不對”的重要地帶。當前一些廣告活動為了提升短期廣告效果，打法律的擦邊球，采取不道德的廣告策略，如隱瞞關鍵信息、侵犯消費者隱私、不披露廣告主身份、利用刻板印象、操控兒童，等等。這些廣告活動違背了公平、透明、誠實、尊重等倫理價值，從長期來看不但有損廣告主的品牌形象，也會對廣告職業(yè)的社會聲望帶來負面影響。

一、廣告專業(yè)教育與職業(yè)倫理的關系

大學里的專業(yè)教育能否影響職業(yè)倫理？現(xiàn)有研究并沒有形成一致的結論（呂偉，2011）。對于廣告專業(yè)教育如何影響學生的職業(yè)倫理，西方學者有不同的觀點。有的學者認為在一般意義上的倫理觀念培養(yǎng)是重要的，但是針對廣告活動的倫理教學卻意義不大，普適的倫理價值觀念會自然延伸到人們的職業(yè)行為中（Frazer，1979）。也有的學者認為通過任務導向的情境教學以及體驗式的學習方法能夠幫助廣告專業(yè)的學生體會到廣告?zhèn)惱淼奶厥庑院蛷碗s性，使他們更愿意做出合乎職業(yè)倫理的行為，有助于他們正確應對未來工作中可能遇到的各種各樣的倫理困境（Amazeen，2016；Sandlin，2016）。

在我國，有關廣告專業(yè)倫理教育的研究數(shù)量相比較少。檢索中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫主題或關鍵詞為“廣告?zhèn)惱斫逃薄皬V告?zhèn)惱斫虒W”“廣告?zhèn)惱碚n程”的文章，僅取得10篇。最早的一篇是2009年江蘇技術師范學院張艷發(fā)表在《黑龍江科技信息》雜志上的題為《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W的重要性》的文章。已發(fā)表的文獻主要提出了三個方面的觀點：（1）在觀念上強調(diào)廣告?zhèn)惱淼闹匾?；?）建議開設專門的廣告?zhèn)惱碚n程；（3）在教學方法上，建議教師言傳身教、利用倫理失范案例。上述文獻均是依據(jù)作者工作經(jīng)驗和個人體會所做的規(guī)范性研究，并沒有就廣告教育如何影響學生的職業(yè)倫理提供令人信服的實際證據(jù)。

二、廣告?zhèn)惱斫虒W的課程建設和教材建設

為了了解目前我國高等學校廣告專業(yè)倫理教學的情況，我們對中國科學評價研究中心、武漢大學中國教育質(zhì)量評價中心和中國科教評價網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國大學及學科專業(yè)評價報告（2017-2018）》中排名前20位的廣告專業(yè)進行了研究。

通過檢索培養(yǎng)方案、課程表或咨詢相關教師，我們發(fā)現(xiàn)在本科生的培養(yǎng)計劃當中，北京大學、南京大學、上海師范大學的廣告專業(yè)開設了“廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)”課程，浙江大學廣告專業(yè)于2017年度新設“廣告?zhèn)惱怼闭n程，武漢大學在博士階段設有“廣告?zhèn)惱砼c政府規(guī)制研究”課程。其他多數(shù)廣告專業(yè)則選擇將廣告?zhèn)惱砣谌霃V告法規(guī)或者廣告學概論課程當中。我們還注意到，設立在新聞學院、傳播學院或人文學院的廣告專業(yè)，學生的必修課程中普遍包含新聞倫理、傳播倫理或媒介倫理課程，這些課程被認為可以取代專門的廣告?zhèn)惱碚n。

國內(nèi)目前出版的廣告?zhèn)惱斫滩囊延卸喾N：第一本是澳門大學李小勤于1998年出版的《廣告?zhèn)惱?新視野叢書（第二輯）》（山東教育出版社），此后，中國人民大學陳絢于2002年和2015年分別出版和再版了《廣告道德與法律規(guī)范》（中國人民大學出版社），上海外國語大學陳正輝分別于2008年和2012年出版了《廣告?zhèn)惱韺W》（ 復旦大學出版社）和《廣告的責任與倫理》（南京師范大學出版社），等等。部分教材作者就職或兼職大學的廣告專業(yè)開設廣告?zhèn)惱硐嚓P課程的情況如下：廣州外國語大學廣告學專業(yè)開設了“中外廣告法規(guī)與道德倫理”，南京師范大學的廣告專業(yè)開設了“廣告?zhèn)惱韺W”，河南大學廣告專業(yè)開設了“廣告文化與倫理”。

在我國高等學校的廣告專業(yè)教學體系中，廣告?zhèn)惱硎且粋€邊緣化的教學領域。名義上廣告?zhèn)惱硎桥囵B(yǎng)廣告專業(yè)學生職業(yè)道德、職業(yè)認同的必要環(huán)節(jié)，但在實踐中卻既缺乏專門課程，又缺乏與其他業(yè)務課程的有效整合。主要表現(xiàn)在：（1）專業(yè)教師對廣告?zhèn)惱砜刹豢梢越倘匀淮嬖诜制纭＃?）廣告?zhèn)惱韱栴}往往被簡化為對廣告活動倫理失范的批評或者處罰問題，而由廣告法律法規(guī)內(nèi)容替代。（3）廣告?zhèn)惱砼c倫理學原理之間聯(lián)系薄弱，重傳播倫理、輕商業(yè)倫理，重社會批判性、輕專業(yè)針對性。（4）有關廣告?zhèn)惱斫逃难芯肯鄬Ρ砻婊瑢谭ǖ挠懻撌е\統(tǒng)，不涉及具體的教學細節(jié)，缺乏如何幫助學生應對數(shù)字時代倫理挑戰(zhàn)的思考。

三、廣告專業(yè)學生對倫理教育的態(tài)度

為了了解廣告專業(yè)學生接受倫理教育的實際情況以及他們相應的態(tài)度，我們對10所具有代表性的廣告院系的本科生及碩士和博士研究生進行了問卷調(diào)查。樣本共計691人，其中本科595人（86.1%）（一至四年級的比例分別為34.5%、27.1%、22.4%和16.1%），碩士研究生84人（12.2%）（一至三年級的比例分別為40.5%、45.2%和14.3%），博士研究生12人（1.7%）。男性173人（25%），女性518人（75%）。平均年齡21.2歲，最小17歲，最大46歲。調(diào)查的主要結果如下：

（1）接觸倫理教育的途徑。只有36.2%的廣告專業(yè)學生認為自己在課堂上接觸過廣告?zhèn)惱碇R。通過查詢教學計劃，我們確知在接受調(diào)查的10所大學中，只有上海師范大學開設“廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)”課，其他學校均沒有專門的廣告?zhèn)惱碚n程。那么，學生是從哪些其他課程中接觸過廣告?zhèn)惱碇R的呢？被訪者提及最多的是法律法規(guī)類課程，其次是廣告學概論，第三是策劃、文案、媒介等業(yè)務課程，此外還有廣告心理、消費者行為、廣告史、傳播學或其他通識課程。

（2）對廣告?zhèn)惱斫虒W重要性的看法。我們請被訪學生就“廣告?zhèn)惱硎菍I(yè)課程中必不可少的一部分”這種說法進行1～5分的評價，分值越高態(tài)度越積極。結果發(fā)現(xiàn)，總體上學生非常認同廣告?zhèn)惱斫虒W在專業(yè)訓練中的重要性（均值=4.26，標準差=0.886），已經(jīng)在課堂上接觸過相關知識的學生明顯比沒有接觸過或不清楚是否接觸過的學生態(tài)度更積極（均值分別為4.40、4.20和4.14； F=5.43，顯著性=0.005）。

（3）對廣告?zhèn)惱斫虒W作用的看法。我們請被訪學生就“課堂上的廣告?zhèn)惱韺W習，能夠幫助我解決未來工作中遇到的倫理難題”這種說法給出1～5分的評價，分值越高態(tài)度越積極。結果發(fā)現(xiàn)，學生對廣告?zhèn)惱斫虒W有助于解決未來工作中實際的倫理難題的信心并不足（均值=3.85）。這種態(tài)度與是否接觸過涉及倫理知識的教學內(nèi)容無關（F=1.388，顯著性=0.250），但是與學歷顯著相關，本科生比研究生態(tài)度更積極（均值分別為3.92和3.43；F=9.571，顯著度=0.000）。

上述數(shù)據(jù)顯示，廣告專業(yè)學生期待并且看重倫理教育，但是目前的教學安排并不充實，教學效果也不理想，廣告?zhèn)惱硪廊皇钦麄€廣告專業(yè)教學中的薄弱環(huán)節(jié)。法律類課程是學生為數(shù)不多的接觸廣告?zhèn)惱碇R的途徑。但是法律只能解決“罪”與“非罪”的問題，與倫理關注的“對”與“不對”問題有本質(zhì)不同，用法律課程替代倫理課程是廣告專業(yè)倫理教學的誤區(qū)，這意味著強調(diào)他律弱化自律，強調(diào)規(guī)避懲罰弱化發(fā)展倫理觀念。在目前專門的廣告?zhèn)惱碚n程嚴重缺乏的情況下，把倫理知識融入廣告學概論和廣告業(yè)務課程是較為可行和務實的做法。但受課時量和課程側重點的限制，這兩類課程依然難以提供系統(tǒng)的倫理知識和相應的情境訓練。

四、廣告專業(yè)學生的倫理決策能力

每個廣告從業(yè)者都會在實際工作中遭遇“倫理困境”。比如：在給化妝品做廣告時，要不要為了突出產(chǎn)品效果，在后期制作中盡可能地美化廣告模特？在給客戶提供廣告效果報告時，要不要只顯示那些表現(xiàn)良好的指標，忽略那些不好的指標？是否應該為了本公司的利益，組織虛假的征稿活動，以便獲取免費的創(chuàng)意？是否應該在離職時想方設法帶走自己服務過的客戶？等等。

面對倫理困境時，在看得見的道德（或不道德）行為發(fā)生之前 ，必然存在看不見的倫理決策過程（ 吳紅梅和劉洪，2006）。20世紀80年代以后一系列倫理決策模型，將看不見的倫理決策過程概念化。Ferrell和Gresham（1985）認為人們首先要有“倫理意識”，即對情境中是否包含以及包含何種倫理問題的意識，然后才會有“倫理判斷”，即對可選擇的行動方案在倫理上是否正確的評價?！皞惱硪庾R”是啟動倫理決策的關鍵，如果沒有意識到活動中包含倫理內(nèi)容或倫理問題，那么人們就不會從倫理角度去思考，也就不會進入倫理決策的其他過程?！皞惱砼袛唷眲t是倫理行動的前提，人們通常會堅持做自認為合乎道德的事，避免做自認為違背道德的事。

為了了解廣告專業(yè)學生的倫理決策能力，我們在前述的樣本中進行了廣告?zhèn)惱硪庾R和倫理判斷的調(diào)查。在調(diào)查的準備階段，首先收集了公眾和業(yè)界近年來廣泛關注的廣告?zhèn)惱碓掝}，然后經(jīng)過多輪篩選最終確定了25個包含典型倫理沖突的情境。為了便于被訪學生閱讀，我們將這25個情境用簡明的語句表述出來，每一個情境不超過130字，使用虛擬的人物和公司名稱，包含基本情節(jié)、侵害對象、業(yè)務內(nèi)容和一個主要的倫理價值。在情境表述中給出了人物的行動理由，體現(xiàn)了倫理選擇的兩難性。如“某新聞網(wǎng)站的主編張展為了增加網(wǎng)站的收入，利用新聞采編方面的優(yōu)勢，與廣告公司合作，編寫一些看上去像是專題報道的文章，宣傳廣告主的企業(yè)形象或者它們的產(chǎn)品”。該情境的基本情節(jié)是“模仿新聞形式做廣告”，潛在的侵害對象是“消費者或者公眾”，所涉及的業(yè)務內(nèi)容是“廣告發(fā)布”，違背的倫理價值是“透明”。調(diào)查采用5級李克特量表，就被訪學生在每一種倫理情境下的“倫理意識”和“倫理判斷”進行測量。“倫理意識”得分越高代表被訪學生越認為情境中包含潛在的倫理爭議，“倫理判斷”得分越高代表被訪學生越認為情境中廣告從業(yè)人員的做法對的、符合倫理標準。

數(shù)據(jù)分析顯示在所有的倫理情境中，被訪學生對“接受采購賄賂”“比稿中剽竊創(chuàng)意”“因私活動公費報銷”的倫理意識最強（均值分別為4.61、4.58和4.5），且隨后的倫理判斷也最消極（均值分別為1.61、1.58和1.71）。這三種倫理情境的潛在侵害對象都是廣告組織，倫理失范不僅會受到道德上的譴責，也會受到制度上的懲罰。被訪者接受了制度懲罰在道德上的正當性，并在壓力作用下，將其內(nèi)化為自己的行為準則，因此呈現(xiàn)出從倫理意識到倫理判斷的高度一致性。被訪學生對“不披露代言人身份”“密集重復播出廣告”“利用社交媒體實施獎勵推薦活動”三種情境的倫理意識最弱（均值分別為2.42、2.57 和2.82），相應的倫理判斷也最積極（均值分別為3.63、3.33和3.33）。“不披露代言人身份”和“利用社交媒體實施獎勵推薦活動”發(fā)生在廣告的發(fā)布環(huán)節(jié)，侵害對象是公眾或消費者，涉及傳者和受者關系的“透明”原則，它們都是廣告的隱性勸服策略，并與數(shù)字技術推動的廣告原生化和社交化有關。“密集重復播出廣告”同樣也發(fā)生在廣告發(fā)布環(huán)節(jié)，會使公眾或消費者不悅，涉及傳者和受者關系的“尊重”原則。以上結果提示我們，應該在廣告?zhèn)惱斫虒W中強化對于“透明”和“尊重”原則的講解和訓練，提升廣告專業(yè)學生對此類倫理問題的認識水平。

我們的研究還特別關注了廣告活動中因新技術運用而引發(fā)的倫理沖突?！皟H按出價高低提供搜索引擎廣告位”是網(wǎng)絡廣告程序化交易帶來的新的倫理問題，“價高者得”的原則放大了不良廣告主侵害消費者的機會，違背了廣告發(fā)布者的社會責任原則，對此被訪者都有較強的倫理意識（均值=4.44）?！拔唇?jīng)允許出售消費者個人在線數(shù)據(jù)”以及“匹配線上和線下的消費者個人數(shù)據(jù)”在數(shù)據(jù)獲取環(huán)節(jié)侵害消費者的自主性，對此被訪者有較為明確的倫理意識（均值分別為4.34和4.10）和負面的倫理判斷（均值分別為1.97和2.23）?！肮室猱a(chǎn)生虛假廣告點擊” 制造虛假效果數(shù)據(jù)，違背誠實原則，侵害廣告主的利益，是目前網(wǎng)絡廣告效果評估中廣泛存在的倫理問題，被訪者對此有較為明確的倫理意識（均值=4.17）。

五、提升廣告專業(yè)倫理教育的建議

綜上所述，目前我國高等學校的廣告專業(yè)學生缺乏系統(tǒng)接受職業(yè)倫理教育的機會，盡管對相關課程解決實際工作中倫理問題的作用仍有所懷疑，他們依舊渴望在大學期間接觸此類知識。面對常見的廣告?zhèn)惱砝Ь?，廣告專業(yè)學生對與制度相關的情境倫理意識比較強，對與廣告策略相關的情境倫理意識比較弱；對與數(shù)據(jù)的不當采集和使用相關的情景倫理意識比較強，對與隱性勸服相關的情境倫理意識比較弱。

我國高等學校廣告專業(yè)每年為社會培養(yǎng)逾萬名專業(yè)人才，他們的職業(yè)倫理行為直接影響廣告行業(yè)的發(fā)展?？茖W有效的職業(yè)倫理教育將有助于發(fā)展學生的道德認知、道德感情和道德意志，幫助他們形成穩(wěn)定的道德人格，更自如地應對職業(yè)生涯當中的各種倫理困境。

我們認為科學有效的廣告?zhèn)惱斫逃龖摲謨刹阶?。首先，在低年級的專業(yè)先導課程中，通過剖析廣告作為社會—經(jīng)濟機制的作用，向?qū)W生說明“誠實”“公平”“透明”“尊重”“承擔社會責任”和“保護消費者自主性”作為廣告專業(yè)核心倫理價值的重要性，在入門階段消除學生對于廣告活動道德合法性的疑惑，強化專業(yè)認同感和歸屬感。這個階段的廣告?zhèn)惱斫虒W應該與傳播倫理當中對廣告采用片面的宏觀批判的立場不同，辯證分析廣告作為一種文化力量和社會機制的現(xiàn)實意義，以“立”為主，以“破”為輔。其次，在高年級的業(yè)務課程當中，應當對存在道德風險的廣告策略和廣告技術進行倫理視角下的討論，從中觀和微觀層面解析廣告?zhèn)惱砼c公司運營、廣告?zhèn)惱砼c廣告效果之間的聯(lián)系，促使學生將抽象的倫理價值觀念與具體的廣告實踐結合。數(shù)字技術引發(fā)的倫理問題應該作為教學重點，可以將隱性勸服、隱私侵犯、消費者自主性等方面的實證研究成果引入課堂，從廣告效果的角度提供理據(jù)，說明廣告?zhèn)惱砣绾斡绊憦V告效果。這種貼合廣告實踐、理據(jù)充分的教學方法將遠勝于有距離感的道德說教。

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[責任編輯：陳立民]