范湘鴻

中國(guó)共產(chǎn)黨的黨政部門主辦主管的媒體是黨和政府的宣傳陣地，不但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代居于主導(dǎo)地位，在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代仍然具有其他媒體無(wú)法取代的作用，并可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得更好的發(fā)展。本文所稱的“黨媒”，即中國(guó)共產(chǎn)黨的黨委和政府機(jī)關(guān)主辦主管的以傳統(tǒng)紙媒為依托的新興網(wǎng)絡(luò)媒體。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與黨媒的跟進(jìn)

當(dāng)今人類已經(jīng)邁入新媒體時(shí)代。新媒體是指以現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐而出現(xiàn)的多元化網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體的傳播載體有微信、微博、門戶網(wǎng)站、手機(jī)APP等，其優(yōu)點(diǎn)為：傳播速度快，內(nèi)容更新及時(shí)；資源豐富，可實(shí)現(xiàn)多樣性，如同步傳播文字、圖片、音頻、視頻等；覆蓋的受眾面廣，并能滿足受眾的個(gè)性化需求；檢索方便，搜尋熱點(diǎn)新聞快捷；互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可以轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼評(píng)論；新聞發(fā)布者和受眾身份模糊，每個(gè)人既可以是信息傳播者，也可以是受眾；可通過(guò)大數(shù)據(jù)整理分析受眾情況，做到有針對(duì)性的傳播。

智能手機(jī)的普及突出了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)。2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布了第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)影響日漸加深。

正如澎湃新聞總裁、總編輯劉永鋼所說(shuō)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生重大的改變，這樣的改變其實(shí)給了我們這些機(jī)構(gòu)媒體，也就是這些黨媒黨網(wǎng)最佳的發(fā)展時(shí)期……我們完全可以利用現(xiàn)在這樣的機(jī)會(huì)快速地做大做強(qiáng)，占領(lǐng)和引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地?！比缃瘢鎸?duì)日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)新媒體，以傳統(tǒng)的紙面媒體為主的黨報(bào)大力開(kāi)展媒體融合，紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)新媒體，利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)媒體手段，提升新聞內(nèi)容的采集與整理效率，高效地整合新聞資源。并根據(jù)受眾的個(gè)性化需求，進(jìn)行新聞媒體內(nèi)容的定向服務(wù)，盡可能地吸引受眾的注意力，從而帶動(dòng)黨媒的發(fā)展，打造全新的網(wǎng)絡(luò)黨媒。

新誕生的網(wǎng)絡(luò)黨媒，以傳統(tǒng)黨報(bào)的專業(yè)采編人員為依托，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)APP、自辦網(wǎng)站或商業(yè)網(wǎng)站推送黨報(bào)電子版，出現(xiàn)了形式多樣的媒體融合新聞產(chǎn)品?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）》指出，2015年我國(guó)實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深刻影響。從中央級(jí)報(bào)紙到縣市級(jí)報(bào)紙紛紛推出新媒體新聞，二維碼新聞、云報(bào)紙、報(bào)紙APP、微博、微信等新媒體新聞，給受眾帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)。黨媒推出的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品有以下幾種。

門戶網(wǎng)站。建設(shè)門戶網(wǎng)站是黨媒融入新媒體的有效方式?，F(xiàn)在無(wú)論國(guó)家級(jí)大報(bào)還是地市級(jí)報(bào)紙都建有自己的門戶網(wǎng)站，有的則與騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站合作建設(shè)。為方便用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)站均設(shè)計(jì)了電腦版和手機(jī)版。從內(nèi)容上來(lái)看，要比當(dāng)期的報(bào)紙豐富得多。在網(wǎng)頁(yè)形式設(shè)置上也首推專題，其次才是新聞、視界、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)等內(nèi)容。

官方微博。近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《人民網(wǎng)》等相繼開(kāi)通官方微博。＠人民日?qǐng)?bào)的影響力很大，原因在于其微博發(fā)布數(shù)量多，以原創(chuàng)為主，采用文字搭圖片的形式，極大地提升了微博的易讀性和形象性。由于微博信息更新及時(shí)，信息來(lái)源豐富，發(fā)布形式多樣化，深受年輕網(wǎng)民的喜愛(ài)。

鑒于智能手機(jī)用戶眾多，開(kāi)發(fā)報(bào)紙APP顯得非常重要?！度嗣袢?qǐng)?bào)》及各省市黨媒紛紛推出了新聞客戶端APP。例如，人民網(wǎng)（手機(jī)版）就設(shè)計(jì)了新聞、觀點(diǎn)、軍事、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、讀圖、教育、文化、歷史、獨(dú)家、專題等欄目?！冻啥既?qǐng)?bào)》的手機(jī)版《錦觀》新聞客戶端設(shè)計(jì)了聞（熱點(diǎn)）、評(píng)（評(píng)論）、蓉（本地）、域（區(qū)縣）、趣（生活）、視（影像）、文（文化）、類（專題）、民（民生）、行（交通）等頻道，盡量細(xì)化新聞?lì)悇e，為受眾提供充分的個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。

《廣州日?qǐng)?bào)》的滾動(dòng)新聞部把網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和時(shí)效性優(yōu)勢(shì)與報(bào)紙的公信力、采訪力相融合，從而構(gòu)建起了新的新聞媒體公眾平臺(tái)。滾動(dòng)新聞部不再單純依靠采訪進(jìn)行新聞素材的采集與制作，而是利用網(wǎng)絡(luò)化媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)對(duì)新聞進(jìn)行檢索，同時(shí)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合，形成新型的立體化、全方位新聞報(bào)道。

2017年8月19日，中宣部、《人民日?qǐng)?bào)》社、中國(guó)記協(xié)領(lǐng)導(dǎo)共同啟動(dòng)了“全國(guó)黨媒公共平臺(tái)”。這是一個(gè)媒體融合發(fā)展的全新平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將把《人民日?qǐng)?bào)》社的融合經(jīng)驗(yàn)分享給全國(guó)黨媒，在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)、盈利模式等各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)共建、共享和共贏的融合發(fā)展。9月8日，由《人民日?qǐng)?bào)》“全國(guó)黨媒公共平臺(tái)”和蘇州廣電總臺(tái)“看蘇州”客戶端聯(lián)合發(fā)起的“喜迎十九大重走黨史路——全國(guó)黨端在聯(lián)動(dòng)”融媒行動(dòng)在蘇州啟動(dòng)。此后一個(gè)月里，《看蘇州》《上觀新聞》《嘉興禾點(diǎn)點(diǎn)》《廣州參考》《澎湃新聞》《看看新聞》《北京時(shí)間》《湖北長(zhǎng)江云》《每日聚焦》《掌上青島》《視聽(tīng)甘肅》等十余家黨媒客戶端派出采訪組參與尋訪，足跡遍布上海、嘉興、廣州、武漢、莫斯科、延安和北京等城市，總行程近2萬(wàn)千米。據(jù)人民網(wǎng)北京10月17日電，首批38家黨媒客戶端簽約入駐“全國(guó)黨媒公共平臺(tái)”。《人民日?qǐng)?bào)》社副總編輯盧新寧出席活動(dòng)并致辭，來(lái)自全國(guó)19個(gè)省區(qū)市的近百名黨媒代表出席活動(dòng)。由此，可以看到黨媒在新媒體時(shí)代正在展現(xiàn)全新的陣容，煥發(fā)出新的精神風(fēng)貌。

2 普通網(wǎng)絡(luò)媒體的不足與黨媒的優(yōu)勢(shì)

無(wú)論傳播手段如何進(jìn)步，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)是有效的傳播手段，而內(nèi)容才是王者。如今快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體，每天都在發(fā)布海量的信息，也暴露出許多問(wèn)題，其表現(xiàn)為：門檻低，人們只要會(huì)操作電腦或者智能手機(jī)，就能發(fā)布信息，導(dǎo)致魚(yú)龍混雜、良莠不齊，缺乏權(quán)威性；缺乏有效的約束監(jiān)督機(jī)制，傳播平臺(tái)難以把控信息真假，導(dǎo)致大量失實(shí)信息流傳，造成不良社會(huì)影響；有的新媒體為吸引眼球，獲得流量，故意散播假新聞，降低了媒體平臺(tái)的公信度；標(biāo)題黨撰寫的新聞標(biāo)題令人反感，或嘩眾取寵，或文不對(duì)題，或語(yǔ)焉不詳，愚弄受眾。

自由散漫的網(wǎng)絡(luò)媒體先天存在不足，而這恰恰是從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的黨媒新媒體可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。黨媒新媒體的優(yōu)勢(shì)大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，采編經(jīng)驗(yàn)豐富，注重輿論導(dǎo)向。大多數(shù)黨媒都有數(shù)十年的運(yùn)作歷史，在辦報(bào)過(guò)程中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)突發(fā)事件有較為準(zhǔn)確的判斷能力和采訪編輯能力，分析事件更理性客觀，注重輿論導(dǎo)向，注重法制精神，注重社會(huì)價(jià)值，注重道德倫理，沒(méi)有某些網(wǎng)絡(luò)自媒體不負(fù)責(zé)任的情緒化宣泄和謾罵的傾向，沒(méi)有胡編亂造的假新聞，新聞產(chǎn)品質(zhì)量很高，社會(huì)影響更好。

第二，新聞資源豐富，信息來(lái)源權(quán)威。黨媒擁有大量原創(chuàng)新聞資源，如新華通訊社和各大報(bào)社派駐國(guó)內(nèi)外的記者站采集的信息，全部是獨(dú)家新聞，可讀性很強(qiáng)。黨媒可以接觸到黨和政府部門，以及社會(huì)各界組織的負(fù)責(zé)人，信息來(lái)源權(quán)威可靠，比如，關(guān)于黨代會(huì)的新聞、兩會(huì)的新聞、黨和政府的各項(xiàng)國(guó)計(jì)民生政策，唯有黨媒，才具有準(zhǔn)確報(bào)道和解讀的能力，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓受眾更快更好地了解黨和政府的方針政策、民生大計(jì)，惠民舉措，這是網(wǎng)絡(luò)自媒體的從業(yè)者無(wú)法得到的新聞資源。

第三，擁有專業(yè)采編隊(duì)伍，具備深度報(bào)道事件的能力。黨媒記者和編輯大多畢業(yè)于高等院校新聞專業(yè)，并在工作中經(jīng)歷了嚴(yán)格的新聞?dòng)?xùn)練，具有敏銳的新聞嗅覺(jué)，對(duì)突發(fā)事件具有深刻的剖析能力。

深度報(bào)道事件、深入剖析問(wèn)題是黨媒的一大優(yōu)勢(shì)。“深度報(bào)道至少包括兩個(gè)層面的含義：其一是對(duì)事實(shí)真相的挖掘，探究核心事實(shí)，盡可能還原事件真相；其二是揭示事件背后的社會(huì)根源和社會(huì)意義。一言以蔽之，深度報(bào)道就是避免就事論事，用透視的眼光探究事物背后深刻非凡的意義和價(jià)值。”（希雁娣：《傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛聜髅桨l(fā)展下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》）

深度報(bào)道主要是針對(duì)分析類新聞。例如，當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“7.23溫州動(dòng)車事故”，第一時(shí)間曝出消息的不是新聞媒體，而是新聞當(dāng)事者，但關(guān)于事故后續(xù)處理的連續(xù)報(bào)道，以及事故發(fā)生的原因，仍然需要通過(guò)黨媒的深入采訪和報(bào)道，受眾才能知曉。由于深度報(bào)道對(duì)采寫者的專業(yè)素質(zhì)要求很高，需要專業(yè)的選題判斷能力、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更大的資金投入和較長(zhǎng)的操作周期，這肯定是普通的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者無(wú)法操作的。

從受眾的心理來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)希望了解新聞背后的新聞，事件背后的事件，深度報(bào)道是黨媒區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒體的明顯優(yōu)勢(shì)，也是激發(fā)用戶付費(fèi)的賣點(diǎn)所在。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，任何當(dāng)事人和旁觀者都可以第一時(shí)間用手機(jī)發(fā)布新聞，但往往只能描述現(xiàn)場(chǎng)，是碎片式的呈現(xiàn)，只是事實(shí)整體的一部分，要挖掘新聞背后的新聞，滿足受眾心理需求，獲得更深入的新聞信息，只有專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)才能做到。

第四，把關(guān)嚴(yán)格，公信力高。黨媒對(duì)新聞產(chǎn)品把關(guān)嚴(yán)格，從信息采集、制作到發(fā)行實(shí)行認(rèn)真審核，因而公信力高。由于具備上述優(yōu)勢(shì)，黨媒能吸引大型商業(yè)網(wǎng)站的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

縱觀網(wǎng)絡(luò)自媒體的從業(yè)者，往往在社會(huì)新聞的報(bào)道和評(píng)論上特別活躍，這也是受眾最喜歡看和最容易理解的新聞形式。當(dāng)一個(gè)社會(huì)事件發(fā)生，信息紛繁復(fù)雜，像潮水一般涌來(lái)的時(shí)候，人們面對(duì)的不再是信息的匾乏，而是信息的選擇。

默多克曾經(jīng)說(shuō)：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚?，可能?huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息?！爆F(xiàn)在出現(xiàn)任何突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)上的各種信息便撲面而來(lái)，眾說(shuō)紛紜，讓真相變得撲朔迷離，人們分辨信息的真?zhèn)瓮枰ㄙM(fèi)大量時(shí)間和精力。這時(shí)，幫助用戶篩選信息就成為黨媒義不容辭的責(zé)任，也成為爭(zhēng)取用戶的一個(gè)有效方法。黨媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于信息來(lái)源是真實(shí)權(quán)威的，傳播的信息是經(jīng)過(guò)逐條核實(shí)的，保證了信息的真實(shí)客觀公正。比如，201年10月27日的閻肅被去世事件，各大門戶網(wǎng)站、新聞客戶端盲目采用歌手于文華的微博信息搶發(fā)新聞，只有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主管的澎湃新聞的記者直接打電話向閻肅家人確認(rèn)信息，避免了鬧劇的發(fā)生，彰顯了黨媒在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中的權(quán)威性。

第五，內(nèi)容的權(quán)威性與表現(xiàn)形式的活潑相結(jié)合。黨媒利用新媒體傳播手段，跳出了傳統(tǒng)媒體的單向傳播形式，與讀者互動(dòng)，受到廣大讀者喜愛(ài)。2017年6月21日，新華社在官方微信平臺(tái)發(fā)布的一則新聞——《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，體現(xiàn)了黨媒在新媒體中的互動(dòng)性與趣味性。這則新聞標(biāo)題僅僅9個(gè)字，新聞內(nèi)容也不過(guò)30余字。在這篇報(bào)道的留言評(píng)論中，有網(wǎng)友吐槽：“就這幾個(gè)字還用了三個(gè)編輯”，新華社小編一改往日風(fēng)格，用戲謔的口氣回復(fù)道：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見(jiàn)？？？”。就是這樣一條人性化的回答竟然一舉超越了新聞本身，成為朋友圈競(jìng)相刷屏的爆款，短短10分鐘內(nèi)，該條微信的閱讀數(shù)已經(jīng)突破10萬(wàn)+，成為當(dāng)天最熱門的新聞。

《人民日?qǐng)?bào)》新媒體，在兩會(huì)期間利用VR全景巡游人民大會(huì)堂的方式，為讀者提供了身臨其境的深度沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)將兩會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)圖文、視頻音頻與生動(dòng)易懂的圖表結(jié)合起來(lái)，是非常成功的媒體融合方式。浙江視頻在浙江省黨代會(huì)期間推出的動(dòng)畫(huà)視頻《未來(lái)五年浙江什么樣？看完動(dòng)畫(huà)你就懂了》播放量達(dá)到190萬(wàn)，在自己的媒體渠道（浙江新聞客戶端、浙江在線、《浙江日?qǐng)?bào)》微博微信等）的播放量占到30%，另外70%的點(diǎn)擊來(lái)自于騰訊視頻、秒拍以及微博轉(zhuǎn)發(fā)。

可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳媒日益普及的形勢(shì)下，黨媒與時(shí)俱進(jìn)，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的雙向融合，建立全新的傳播機(jī)制，就能夠開(kāi)拓新的局面，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展。

展望未來(lái)，黨媒作為主流媒體的優(yōu)勢(shì)將日益增強(qiáng)，能夠承擔(dān)時(shí)代賦予的重任，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，宣傳黨的方針政策，提供人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品，為滿足人民群眾對(duì)精神文化不斷增長(zhǎng)的需求，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]劉永鋼.在“（第二屆）全國(guó)黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇暨內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年媒體融合研討會(huì)”上的發(fā)言。

[2]希雁娣.傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛聜髅桨l(fā)展下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(2).

[3]陳鏡如.淺析新媒體背景下報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型之路[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(20).

[4]蘇兆龍.報(bào)紙新聞的新媒體實(shí)踐及探索[J].淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(6).

[5]張曉黎.試論新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播的變化與趨勢(shì)[J].中國(guó)傳媒科技,2017(10).

[6]人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)相關(guān)報(bào)道。