李晴

[摘 要] 在“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的大背景下，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收中呈現(xiàn)出越來越重要的作用。但由于河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度不高和缺乏高效的營銷渠道，眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有發(fā)揮應(yīng)有的市場價值。通過從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值和市場需求、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道三個方面，詳盡的分析了目前河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞] 河南??；O2O模式；企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0074-02

一、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值和目前市場需求

（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值較高，且農(nóng)產(chǎn)品有一定市場需求

優(yōu)越的地理環(huán)境使得河南省農(nóng)產(chǎn)品具有較高的經(jīng)濟(jì)價值。憑借復(fù)雜多樣的自然地理環(huán)境和得天獨(dú)厚的生態(tài)氣候條件，蘊(yùn)藏著極為豐富的生物資源。亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候使得該地區(qū)雨熱同期，整體具有夏季太陽輻射條件優(yōu)越和冬季晝夜溫差大、降雨量多的特點(diǎn)，有利于農(nóng)作物的營養(yǎng)形成和水分的供應(yīng)；境內(nèi)緊鄰大別山脈，多丘陵山區(qū)環(huán)境為該地區(qū)谷物栽培、種植業(yè)和低山林、畜牧等創(chuàng)造了優(yōu)越的培育條件，遠(yuǎn)離工業(yè)及城市的污染。以上優(yōu)越的地理環(huán)境所培育出的農(nóng)作物具有較高的經(jīng)濟(jì)價值。

河南省農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，畜禽產(chǎn)品中具有代表的豫南黑豬采用放養(yǎng)養(yǎng)殖模式，肉質(zhì)鮮嫩緊致，能夠做到生態(tài)養(yǎng)殖、不添加催生劑，綠色健康。茶葉加工主要以信陽毛尖、信陽紅茶為主。古時候就信陽茶淮南第一的說法。在多次參展的“鄭州茶博會”、“武漢茶博會”上深受消費(fèi)者喜愛。此外，豫南地區(qū)還專門對野山茶進(jìn)行茶油提煉，經(jīng)農(nóng)科院鑒定發(fā)現(xiàn)，茶油中含有較高的不飽和脂肪酸及多種維生素，易于人體消化吸收，被譽(yù)為“東方的橄欖油”。食用菌產(chǎn)品主要有茶樹菇、香菇、平菇、黑木耳等，含有豐富的食物纖維具有較高的營養(yǎng)價值和藥用價值。干果類農(nóng)產(chǎn)品中銷售最多的是板栗，板栗富含多種維生素及微量元素，屬于健胃補(bǔ)腎的上等果品。以上農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的營養(yǎng)價值、藥用價值、養(yǎng)生價值，可開發(fā)性程度高，市場存在一定潛力。

（二）銷售方式單一，市場占有率低

但是到目前為止，河南省大部分農(nóng)產(chǎn)品并沒有全面走向市場。河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍以批零兼營的銷售方式走向各大市場，銷售方式較為單一。大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售使用率較低。因早年部分企業(yè)所積累了線下資源，導(dǎo)致采用傳統(tǒng)銷售模式居多。就市場需求而言，反映出特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛，但市場占有率并不高。以茶葉市場為例，近年來當(dāng)?shù)卣疄樘岣咝抨柮獾漠a(chǎn)量，以每年20萬到30萬畝的速度發(fā)展茶園，信陽茶園面積達(dá)到210萬畝，信陽毛尖種植面積擴(kuò)容十倍，位居全國地級市第二位，成為長江以北最大的生產(chǎn)基地[5]。大部分企業(yè)表明在政府大力支持生產(chǎn)下，不少水稻田都改為茶園。但是，茶農(nóng)為較快獲利，導(dǎo)致近年毛尖小山茶農(nóng)藥殘留物超標(biāo)，使毛尖市場占有率從七八年前的80%下滑到40%[5]。茶葉市場雖需求旺盛，但是毛尖在茶葉市場中呈現(xiàn)出占有率較低的局面。另外，其余農(nóng)產(chǎn)品市場占有率也不高，農(nóng)產(chǎn)品自身蘊(yùn)藏的價值并沒有被消費(fèi)者真正了解。

二、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度不高

“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式制約農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給農(nóng)戶，企業(yè)主要負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)。多數(shù)企業(yè)采用這種經(jīng)營模式的主要原因是國家明確規(guī)定采用此類型經(jīng)營模式的企業(yè)，只要從事農(nóng)、牧、漁業(yè)項(xiàng)目的生產(chǎn)均可享受免征企業(yè)所得稅以及享受免征增值稅的優(yōu)惠政策。在這些優(yōu)惠政策的影響下，仍舊沒有改變企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、競爭力弱、技術(shù)程度不高、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌效應(yīng)差等局面。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，技術(shù)水平較低

1.從小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模上看，河南省農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的制度環(huán)境是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)戶以家庭獨(dú)立經(jīng)營形式為主。一家一戶分散經(jīng)營模式出現(xiàn)土地小規(guī)模生產(chǎn)和地塊零散細(xì)碎化，農(nóng)業(yè)勞動的投入量不斷增加卻造成勞動生產(chǎn)率不高，再者，小農(nóng)戶素質(zhì)水平相對較低，加大了農(nóng)業(yè)設(shè)施操作的困難，機(jī)械化水平普遍較低、農(nóng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)水平等是影響農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度不高的主要因素。

2.由于生產(chǎn)主體弱小，不具備規(guī)模經(jīng)營和多樣化生產(chǎn)能力，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件受局限，使得生產(chǎn)品種受到一定程度的限制。企業(yè)的原料主產(chǎn)地來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，企業(yè)依靠合作農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的收購活動。以企業(yè)收購食用菌為例，部分小農(nóng)家庭作坊培育食用菌的生產(chǎn)設(shè)備較為簡陋、生產(chǎn)規(guī)模小、工藝粗放、從業(yè)人員技術(shù)水平低，較低的生產(chǎn)效率和種植技術(shù)導(dǎo)致小農(nóng)戶在茶樹菇、香菇、平菇、黑木耳這幾種類型的食用菌生產(chǎn)數(shù)量上不具有承接大訂單的能力。另外，對于新品種食用菌的研發(fā)更無法保證。企業(yè)收購食用菌的種類無法選擇，數(shù)量有限，且沒有新品種食用菌可收購。農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營模式直接從源頭限定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)格局，造成企業(yè)所收購的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)水平過低。

（二）產(chǎn)業(yè)延深度不高，深加工匱乏且附加值低

從產(chǎn)業(yè)延深度的角度上看，輸出省外、省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品多以初級產(chǎn)品為主，多數(shù)企業(yè)缺乏農(nóng)產(chǎn)品深加工能力。農(nóng)產(chǎn)品都是以初級產(chǎn)品形式供應(yīng)市場，輸出的農(nóng)產(chǎn)品基本沒有進(jìn)行產(chǎn)品深加工。近年來所成立的一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，只能進(jìn)行小批量生產(chǎn)，所加工的農(nóng)產(chǎn)品檔次較低，畜禽產(chǎn)品和食用菌產(chǎn)品主要以鹽漬品、干制品、保鮮或罐頭等粗加工方式為主。直接導(dǎo)致初級產(chǎn)品產(chǎn)量的80%以上不能合理轉(zhuǎn)化為增值農(nóng)產(chǎn)品，只能低價格拋售。以企業(yè)出售板栗為例，多數(shù)企業(yè)正直板栗旺季直接進(jìn)入市場，易出現(xiàn)貨多價低局面。企業(yè)深加工能力較弱，不能實(shí)現(xiàn)多層次、多環(huán)節(jié)增值。板栗只能以干果類的方式進(jìn)入市場，作為初級產(chǎn)品銷售，價格相對較低。如果將板栗加工成易拉罐裝板栗飲料、板栗罐頭、板栗酥餅、板栗羹、板栗粉等產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)價值會遠(yuǎn)高于初級產(chǎn)品所售價格。

（三）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化滯后，缺乏品牌效應(yīng)

1.農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。該問題進(jìn)一步指向農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營。大量小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)入市場后，往往通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或交易的方式誘發(fā)嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。從根本上說，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是生產(chǎn)經(jīng)營者“生產(chǎn)”出來的，而不是執(zhí)法部門“監(jiān)管”出來的[2]。所以，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。但是在調(diào)查中，大部分企業(yè)所收購的農(nóng)產(chǎn)品基本來源于小農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，不少小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中并沒有按照國家規(guī)定執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。大多小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營過程仍舊采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方法，無法擺脫自身生產(chǎn)經(jīng)營的習(xí)慣，達(dá)不到規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。相對來說，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，所生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平不高。農(nóng)產(chǎn)品存在不可追溯性。企業(yè)缺失農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的追溯信息，無法跟蹤定位進(jìn)行質(zhì)量追溯，所售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全無法保障。endprint

2.缺乏品牌效應(yīng)。一方面，多數(shù)企業(yè)并沒有意識到獨(dú)立注冊商標(biāo)可以保留自身的個性化特征，農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)個性化產(chǎn)品不能兼而得之。另一方面，由于企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)量相對較小，農(nóng)產(chǎn)品無分級處理，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理。多數(shù)企業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)化管控包裝規(guī)格、包裝標(biāo)識、農(nóng)產(chǎn)品無編碼，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格參差不齊，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，缺乏有效的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。農(nóng)產(chǎn)品通過無公害、地理性標(biāo)志、綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（食品）認(rèn)證更是少之又少，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，即使進(jìn)入市場也可能被列為質(zhì)量低劣商品，影響企業(yè)生產(chǎn)效益，至今還沒有打造出被市場認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

（一）渠道合作關(guān)系不穩(wěn)定，缺乏高效銷售渠道

由于企業(yè)在營銷渠道中合作伙伴關(guān)系存在不穩(wěn)定性造成農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)過多。河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更多依賴于利益結(jié)合的方式選擇營銷渠道合作伙伴，以利益分享為基礎(chǔ)的渠道合作伙伴關(guān)系存在不穩(wěn)定性，其原因主要為利益分享不均，及忽略了建立渠道合作關(guān)系的過高合作風(fēng)險(xiǎn)。首先建立良好的渠道合作關(guān)系更依賴于企業(yè)之間具有較高的文化認(rèn)同度。農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷活動不是單一指向農(nóng)產(chǎn)品的物資流通過程，而是多家企業(yè)營銷渠道的有效對接。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)更多偏重于對合作利益的考慮，而忽視與渠道合作伙伴建立長期戰(zhàn)略性渠道關(guān)系，從而導(dǎo)致河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)無法獲取長期戰(zhàn)略合作利益的能力。

河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所輸出省內(nèi)、省外的農(nóng)產(chǎn)品，其銷售渠道主要借助流通中介，以中介貿(mào)易公司或代理商為主，即企業(yè)通過農(nóng)戶或收購商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的收購活動，再賣給代理商，代理商再運(yùn)送到各大商場或賣場，再轉(zhuǎn)手到消費(fèi)者手中，其中間環(huán)節(jié)至少四層。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條較長，渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)量較多。由于企業(yè)出于合作利益和農(nóng)產(chǎn)品保鮮成本的考慮，所以企業(yè)選擇的合作對象不固定，與中介貿(mào)易公司不能形成長期合作伙伴關(guān)系，頻繁的更換中介公司造成農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和流通渠道更加復(fù)雜多變。其次，由于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常會出現(xiàn)流通耗費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道各環(huán)節(jié)中存在流通耗費(fèi)額度的不確定性，增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中企業(yè)與合作方的合作風(fēng)險(xiǎn)水平[3]。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)伴隨生長周期和生長季節(jié)等特點(diǎn)具有較大的波動性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶之間難以通過嚴(yán)格的合同規(guī)范來準(zhǔn)確限定農(nóng)產(chǎn)品的交貨數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在流通效率低、成本高、信息不對稱的現(xiàn)狀

1.河南省中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道降低農(nóng)產(chǎn)品流通效率。多數(shù)企業(yè)具有本地小范圍的市場營銷渠道控制能力，但面向較為廣闊的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制能力較為薄弱。為此，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常借助流通中介拓展?fàn)I銷渠道來實(shí)現(xiàn)自身的市場運(yùn)營目標(biāo)。但過多中介力量的介入，造成企業(yè)在各個流通渠道環(huán)節(jié)需維持大量存貨，將迅速降低企業(yè)與渠道終端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求把握能力，使得渠道運(yùn)營成本過高。再者，多層次的營銷渠道出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價格過高，農(nóng)產(chǎn)品價格差異增大，農(nóng)產(chǎn)品價格從初級生產(chǎn)者到終端消費(fèi)者的手中翻了幾番，其主要原因就是多層次的營銷渠道提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。

2.農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道管理成本居高不下，降低了河南省中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的盈利能力。大部分企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道呈現(xiàn)半徑小、輻射面窄的特點(diǎn)，對于出售的農(nóng)產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品而言，加大農(nóng)產(chǎn)品的銷售困難和銷售風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)所銷售的初級產(chǎn)品主要集中季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品，如茶葉、食用菌、板栗等，具有保鮮期短的特點(diǎn)，對于跨省物資活動離不開冷鏈物流和先進(jìn)的物流裝備。更關(guān)鍵的是，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)跨區(qū)銷售目標(biāo)，同時伴隨支付額外的物流成本，進(jìn)一步增加企業(yè)不確定的收益。

3.市場、農(nóng)戶、企業(yè)三者之間在營銷渠道中產(chǎn)生信息不對稱。首先，市場與農(nóng)戶之間缺乏供求的準(zhǔn)確信息。由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有生產(chǎn)周期的波動性，農(nóng)戶對市場的需求和農(nóng)產(chǎn)品的供銷情況缺乏判斷，使得農(nóng)戶在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中存在盲目性，出現(xiàn)“跟風(fēng)生產(chǎn)”現(xiàn)象，缺乏依據(jù)市場供求信息調(diào)節(jié)自身生產(chǎn)行為，結(jié)果出現(xiàn)供需失衡，產(chǎn)銷脫節(jié)，產(chǎn)品難銷。其次，市場與企業(yè)之間存在市場行情不可預(yù)知性。大多數(shù)企業(yè)都以銷定購，以銷定產(chǎn)。一般農(nóng)產(chǎn)品的成熟期需要一定周期，再加上生產(chǎn)的前期時間，從生產(chǎn)到農(nóng)產(chǎn)品上市這期間存在一定時間差，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售的周期波動，導(dǎo)致適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品變成滯銷產(chǎn)品，難以及時快銷，造成產(chǎn)品積壓。最后，農(nóng)戶與企業(yè)之間缺少信息公開環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品信息不能進(jìn)行定位追蹤。農(nóng)戶缺乏獲取信息的渠道和手段，企業(yè)與農(nóng)戶之間更缺乏對信息進(jìn)行分析加工的能力。企業(yè)會選擇在農(nóng)產(chǎn)品豐收時進(jìn)行收購，農(nóng)戶容易形成錯誤的預(yù)期，不斷擴(kuò)大種植面積，造成更高的庫存。其主要原因就是二者之間缺乏有效的信息溝通平臺，企業(yè)不能從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭通過系統(tǒng)追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)與農(nóng)戶不能共同制定計(jì)劃和協(xié)商調(diào)解問題等。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李敏.貴州省農(nóng)產(chǎn)品020發(fā)展模式探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（36）.

[2]鐘真，陳淑芬.生產(chǎn)成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，—基于生鮮乳質(zhì)量安全的規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2014（1）.

[3]張麗華.中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（13）.

[4]李敏.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”視域下河南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].創(chuàng)新科技，2015（6）.

[5]信陽市三農(nóng)網(wǎng).“互聯(lián)網(wǎng)+”如何開啟農(nóng)業(yè)大變局[EB/OL].2016-06-03.

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint