宋超+佘雅欣

【摘 要】近幾年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易總體呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及美國(guó)金融危機(jī)帶來的影響，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨不小的危機(jī)。而跨境電商的發(fā)展勢(shì)頭猛勁，已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新方式和新手段，也是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新平臺(tái)和增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，本文通過研究傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的營(yíng)銷策略，對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有非常重要的意義。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；外貿(mào)企業(yè)；營(yíng)銷策略

近年來，互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)持續(xù)推陳出新，各類型的銷售業(yè)務(wù)層出不窮。有針對(duì)客戶對(duì)客戶的C2C，企業(yè)對(duì)企業(yè)的B2B，還有線上對(duì)線下的 O2O。這些新銷售渠道模式給傳統(tǒng)的銷售路徑帶來很大沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口業(yè)務(wù)也是一場(chǎng)史無前例的競(jìng)爭(zhēng)。更值得思考的是，目前大量的互聯(lián)網(wǎng)B2B 平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，而作為資源整合和優(yōu)化的B2B 平臺(tái)，在整體的交易機(jī)會(huì)和客戶挖掘、關(guān)系維護(hù)等方面，都對(duì)傳統(tǒng)的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)模式形成了威脅。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電子商務(wù)勢(shì)在必行。

一、跨境電商給外貿(mào)企業(yè)帶來的好處

近年來國(guó)際貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端持續(xù)升級(jí)，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境越來越復(fù)雜。出口企業(yè)不得不開始尋求新的貿(mào)易方式、新的發(fā)展出路，以確保生存，繼而尋求進(jìn)一步的發(fā)展。而跨境電商則給外貿(mào)企業(yè)帶來了希望。

（一）降低商務(wù)成本，提供多種銷售渠道

通過跨境電子商務(wù)可以免去奔波于各大展會(huì)或親自拜訪客戶的高額費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本，而且用電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低商務(wù)成本。外貿(mào)企業(yè)通過自己的網(wǎng)站或相關(guān)的第三方電子商務(wù)站點(diǎn)的建立，與全球各地的買家進(jìn)行聯(lián)系、貿(mào)易洽談，通過跨境電商平臺(tái)與外商進(jìn)行最及時(shí)的業(yè)務(wù)溝通。

（二）加大了交易的便利性，提高了企業(yè)的利潤(rùn)空間

現(xiàn)在的電子商務(wù)技術(shù)更是突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，大大地提高了效率。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，縮短了供應(yīng)鏈鏈條環(huán)節(jié)，也就減少了利潤(rùn)讓渡，使利潤(rùn)空間最大化。

（三）促進(jìn)貿(mào)易操作的便利化

外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，給外貿(mào)企業(yè)提供了一站式的綜合服務(wù)。只需要和第三方綜合服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行單一窗口的對(duì)接，就可以依托平臺(tái)完成報(bào)關(guān)、物流、外匯、退稅、融資等多環(huán)節(jié)操作，使貿(mào)易的操作流程大大地便利化。

二、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的環(huán)境分析

本文沒有對(duì)某個(gè)具體企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，而是針對(duì)中國(guó)大部分企業(yè)所具有的共性進(jìn)行分析，以便找到企業(yè)通過跨境電商轉(zhuǎn)型發(fā)展的營(yíng)銷策略。

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strength分析

中國(guó)依靠源源不斷的加工制造經(jīng)歷積累了很多技術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，盡管產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待發(fā)展，但是技術(shù)和質(zhì)量尚有保證。并且隨著世界各國(guó)越來越注重創(chuàng)新以及中國(guó)將創(chuàng)新作為一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，我國(guó)企業(yè)越來越注重研發(fā)能力，不斷地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)升級(jí)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weakness分析

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)依靠過去量大來賺取利潤(rùn)的模式已經(jīng)不適應(yīng)目前客戶訂單碎片化，小批量多批次的節(jié)奏。勞動(dòng)力成本的逐年上升，原材料的成本上漲造成了生產(chǎn)成本正在不斷增加，從而出口價(jià)格水漲船高。而且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，研發(fā)能力不強(qiáng)。

（三）潛在威脅threat分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在當(dāng)前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)外貿(mào)公司除了要和其他東南亞新崛起的處于人口紅利爆發(fā)期的低成本國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口訂單之外，還要和我國(guó)的無數(shù)同行競(jìng)爭(zhēng)。人民幣的持續(xù)升值增加的外銷壓力以及外部需求減少均構(gòu)成潛在威脅。

（四）面臨機(jī)會(huì)opportunity

跨境電子商務(wù)時(shí)代的到來，國(guó)際貿(mào)易徹底在線化，整個(gè)交易通過鼠標(biāo)就能完成。消費(fèi)者的行為在不斷的改變，越來越多的人參與嘗試小批量的進(jìn)出口。與此同時(shí)買家涉及面變得相當(dāng)廣泛，你不知道哪個(gè)不曾蒙面的陌生人就會(huì)成為你的買家，這都是跨境電子商務(wù)帶給我們的利好資源。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的營(yíng)銷策略

外貿(mào)企業(yè)實(shí)施新的運(yùn)營(yíng)模式，那么原有的營(yíng)銷也跟不上步伐了。新的營(yíng)銷方式必須隨之產(chǎn)生，否則企業(yè)就會(huì)被淘汰。新時(shí)代下社會(huì)化的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，給了企業(yè)營(yíng)銷新的拓展思路。

（一）產(chǎn)品方面

滿足個(gè)性化需求，制定個(gè)性化產(chǎn)品。供應(yīng)商能更多地參與到國(guó)外客戶的商品實(shí)現(xiàn)過程中，比如參與到客戶的前期設(shè)計(jì)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制以及改善活動(dòng)中等等。供應(yīng)商也將由此成為國(guó)外客戶增值鏈中不可或缺的一部分。另一方面，跨境電商使得外貿(mào)企業(yè)與外商之間的信息溝通變得便捷，對(duì)客戶的個(gè)性化要求以及各種意見與建議能及時(shí)進(jìn)行反饋，思考客戶需要什么，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感與忠誠度。

（二）定價(jià)方面

制定合適的定價(jià)策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來真正讓企業(yè)做到懂得消費(fèi)者的心，進(jìn)而研究消費(fèi)者的需求，在定價(jià)方面尋求多元化。比如差別定價(jià)、折扣定價(jià)，心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)等多種定價(jià)手段，旨在吸引客戶，達(dá)到客戶滿意度最大。

（三）渠道方面

1.有利于選擇合適的跨境電商運(yùn)作模式。外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的模式主要有兩種：一種是企業(yè)自己建立網(wǎng)站，直接進(jìn)行B2B或者B2C 的電子商務(wù)運(yùn)作；而另一種是采取外包的方式，與專業(yè)的跨境電商企業(yè)合作，在其所提供的電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易。很多外貿(mào)企業(yè)都采用了后一種模式。因?yàn)檫@種模式相對(duì)可以節(jié)省不少資金投入。

2.有利于選擇適合自己商品的平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)都有不同于其他平臺(tái)的特點(diǎn)，一定有最突出的強(qiáng)項(xiàng)和相對(duì)不那么突出或者較弱的方面。舉例來說，環(huán)球資源平臺(tái)在紡織品服裝產(chǎn)品方面較有優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)制造網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)電、化工類產(chǎn)品的推廣與服務(wù)。因此，外貿(mào)企業(yè)在選擇跨境電商平臺(tái)的時(shí)候，還應(yīng)結(jié)合各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、綜合考慮本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的情況后再做定奪。

（四）促銷方面

1.開展電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷模式。具體通過郵件營(yíng)銷、搜索排名、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)上優(yōu)惠活動(dòng)等方式與渠道，讓更多的消費(fèi)者和潛在客戶認(rèn)知并了解企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞搜索，微信、微博營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效性高，且具有主動(dòng)性、全面性和靈活性的特點(diǎn)。電商企業(yè)可以和社交媒體合作，增加網(wǎng)站的溝通，創(chuàng)造知名度，做到正確的改善定位市場(chǎng)，大力推廣。

2.優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，配套的售前售后服務(wù)

在跨境電商給企業(yè)和客戶帶來便利的同時(shí)，更要注重完善的售前及良好的售后服務(wù)，銷售環(huán)節(jié)要及時(shí)解答客戶的問題，運(yùn)送環(huán)節(jié)要快速響應(yīng)，賣家承諾買家提供更好的售后服務(wù)，解決買家的后顧之憂。

跨境電商這種對(duì)外貿(mào)易模式縮短了產(chǎn)品從廠商到國(guó)外消費(fèi)者之間的距離，重塑了對(duì)外貿(mào)易價(jià)值鏈，并通過對(duì)貿(mào)易市場(chǎng)、貿(mào)易主體、生產(chǎn)方式、貿(mào)易成本、貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)等方面的影響改變著傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易模式，是當(dāng)下傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，轉(zhuǎn)型升級(jí)、擺脫困境的不二選擇。而在這種新興外貿(mào)模式下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的營(yíng)銷策略也是重中之重。

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