周萬安　滕藤

[摘要]媒體融合發(fā)展的道路并非坦途，其過程存在一定的不穩(wěn)定性。本文從媒體融合的不穩(wěn)定性及可持續(xù)性兩個(gè)維度入手，對當(dāng)今媒體融合所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、經(jīng)歷的階段以及未來的發(fā)展提出構(gòu)想，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)以創(chuàng)新作為實(shí)現(xiàn)媒體融合的根本途徑，發(fā)揮媒體自身公信力優(yōu)勢，遵循移動互聯(lián)時(shí)代的空間觀及價(jià)值觀，完成各類媒介之間的互融互通。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 不穩(wěn)定性 可持續(xù)性 文化隔閡

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略，媒體融合的大勢促使傳統(tǒng)媒體迅速進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的融合業(yè)務(wù)布局，但由于受其本身體制機(jī)制的束縛，傳統(tǒng)媒體與新興媒體仍存在著諸多隔閡?？v觀國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的媒體融合嘗試，絕大多數(shù)還是將注意力集中在開發(fā)具有新媒體屬性的產(chǎn)品上，或以“兩微一端”為主要接口進(jìn)行新舊媒體平臺內(nèi)容再造與置換。從實(shí)際操作成果來看，公認(rèn)的成功媒體融合者寥寥可數(shù)。

這也向人們揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程并非坦途，存在諸多的不穩(wěn)定性，要想真正完成各類媒介之間的互融互通尚需經(jīng)歷一個(gè)相對漫長的過程。

一、傳統(tǒng)媒體向全媒體升級過程中存在著理念上的隔閡

（一）內(nèi)容與人的關(guān)系：內(nèi)容驅(qū)動人與人創(chuàng)造內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體營造的是一個(gè)以“內(nèi)容”為中心的封閉式傳播系統(tǒng)。內(nèi)容產(chǎn)品是其最主要的產(chǎn)品形式，也是盈利的基礎(chǔ)。傳媒機(jī)構(gòu)通過對外輸送內(nèi)容與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，并完成對自身形象的建構(gòu)。

從傳播路徑上看，傳統(tǒng)媒體采用“點(diǎn)對面”的傳播方式，并控制了絕大多數(shù)的傳統(tǒng)傳播通道，這種在傳播渠道上的壟斷地位，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以順暢地觸達(dá)受眾，在市場上基本可以形成優(yōu)勢競爭的格局。這一方面成就了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢的媒體地位，但另一方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值可能被過高估值，自認(rèn)為“為王”的內(nèi)容也許是渠道優(yōu)勢所造成的假象。

反觀新媒體的發(fā)展，是將傳播邏輯緊緊鎖定在“人”上的，通過互聯(lián)網(wǎng)建立的互動分享模式，將人與人之間的關(guān)系鏈在虛擬空間打通，搭建起一個(gè)不同于傳統(tǒng)媒體的信息分享平臺與社交空間。用戶不再僅以媒體受眾的身份使用內(nèi)容，而是作為互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，信息通過“人”之間的關(guān)系傳播，且逐漸豐富。在這種結(jié)構(gòu)里，用戶間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和作用被放大，它作為“網(wǎng)絡(luò)傳播引擎”而存在，并越來越深層次地影響到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

（二）傳播機(jī)制傾向：封閉式與開放式

從傳播機(jī)制的傾向上看，傳統(tǒng)媒體存在一定的封閉性特征，集中表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播兩個(gè)維度。首先在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體以機(jī)構(gòu)內(nèi)部的工作人員為生產(chǎn)的主力軍，完成對信息的采集、編輯、播出等工作。雖然機(jī)構(gòu)內(nèi)部擁有眾多優(yōu)秀的記者、編輯、主持人，但傳統(tǒng)媒體固有的運(yùn)行機(jī)制，在很多時(shí)候會導(dǎo)致觀察視角的局限。而社會化媒體以傳播主體的多元化見長，隨著技術(shù)賦權(quán)程度的加深，個(gè)體、社群、機(jī)構(gòu)、組織等各層次的主體都可以是信息的生產(chǎn)者，新媒體可以提供比傳統(tǒng)媒體更加豐富的視角，使受眾不再被媒體從業(yè)者提供的特定視角限定。而內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化也決定了價(jià)值取向上的豐富性。

其次在傳播的形式方面，傳統(tǒng)媒體更傾向于使用在長期實(shí)踐中積累養(yǎng)成的表現(xiàn)形式與受眾進(jìn)行溝通交流，其中雖不乏行之有效的交流手段，但未免程式化甚至僵化。新媒體的表現(xiàn)形式因?yàn)閰⑴c主體的多元，注定會較少地受到既有模式的制約，并且為了更快速的傳播及產(chǎn)生影響，其求變、求新的欲望也會更加迫切。

由封閉式向開放式的轉(zhuǎn)變并不容易，涉及到內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、從業(yè)人員工作習(xí)慣的變革，最為重要的是文化理念上的認(rèn)同。這些不穩(wěn)定因素都在一定程度上影響著媒體融合的進(jìn)程。

二、媒體融合是一場“持久戰(zhàn)”

自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》起，媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略，并逐步被納入到以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略中，廣電媒體的融合發(fā)展勢在必行。在互聯(lián)網(wǎng)催生的這場媒體前所未有的變革與輿論生態(tài)重構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)與新媒體的相生相融，需要經(jīng)歷一系列的重大突破，注定不會是一場速勝之戰(zhàn)。

（一）媒體融合必須整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)推進(jìn)

媒體融合不是簡單的“你+我”或“我+你”的加法運(yùn)算問題，而要將現(xiàn)有的資源要素全部打碎重新進(jìn)行細(xì)化分工，實(shí)現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工、后端發(fā)布呈現(xiàn)，以平臺化布局節(jié)目體系、制播體系、傳播體系，真正實(shí)現(xiàn)各要素及部門間的互融互通。②這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象、內(nèi)容樣態(tài)、傳播渠道、服務(wù)方式等要發(fā)生根本性的變化，重新進(jìn)行新的布局。

可以預(yù)見的是，媒體融合越往深處，需要解決的問題就越多。如果說媒體融合發(fā)展前期或許可以通過平臺共建、內(nèi)容引流等進(jìn)行單點(diǎn)突破，融合發(fā)展后期則需要系統(tǒng)性布局，從體系內(nèi)部進(jìn)行全方位的流程再造與升級，而這些工作需要大量的時(shí)間及傳媒從業(yè)者的不懈努力。

（二）媒體融合是傳播者與受眾共同習(xí)慣與志趣的聯(lián)合培養(yǎng)過程

傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的戰(zhàn)略升級，并不僅是媒體單獨(dú)承擔(dān)的任務(wù)，它需要機(jī)構(gòu)內(nèi)部的傳播者與受眾一起努力才能實(shí)現(xiàn)。對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合的工具和操作方法是可以習(xí)得的，而傳播者文化思維方式的革新遠(yuǎn)比任何產(chǎn)品和工具都更為重要。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵牡乃季S方式，真正從“用戶”需求的角度去重構(gòu)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)鏈條。用戶有了融合的愿望和行動，媒介融合中的市場融合才能實(shí)現(xiàn)，而市場融合將反過來推動業(yè)務(wù)的融合和機(jī)構(gòu)的融合。

2017年5月，新華社為“一帶一路”國際合作高峰論壇拍攝了一部微視頻《大道之行》，這部微視頻在制作上綜合運(yùn)用了圖文、視頻、3D動漫等多種視覺呈現(xiàn)方式。在傳播端則廣開渠道，兼顧視頻網(wǎng)站鏈接推送、網(wǎng)絡(luò)門戶圖文解讀、移動新媒體平臺系列推文等，針對不同目標(biāo)群體的閱讀習(xí)慣提供各類觀看及分享的出口?！洞蟮乐小吩趦?nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上充分考慮到了用戶的需求，而5億+的點(diǎn)擊量也表明市場對產(chǎn)品的認(rèn)可。

目前，國內(nèi)不少傳統(tǒng)媒體都在嘗試?yán)梦⒁曨l、短音頻、H5、微應(yīng)用等全新的表達(dá)方式向受眾輸出內(nèi)容，并針對版面編排、內(nèi)容架構(gòu)進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)，以方便不同渠道、不同內(nèi)容的差異化分發(fā)，這其實(shí)都是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的操作方法。而要實(shí)現(xiàn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體要革新思維以滿足受眾對內(nèi)容的使用需求，但也要認(rèn)識到今天受眾所表現(xiàn)出來的媒介接觸及使用習(xí)慣也并非天生存在，它是依托技術(shù)革新而被逐步開發(fā)并培養(yǎng)起來的。新興媒體可以培養(yǎng)受眾習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體當(dāng)然也可以。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體的價(jià)值及公信力優(yōu)勢依然存在，以重大事件的報(bào)道與輿論引領(lǐng)為例，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲依舊是受眾的剛性需求，擴(kuò)大這種公信力優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體鎖定受眾關(guān)注的有力武器。

新媒體行業(yè)的發(fā)展為媒體市場重新提供了一個(gè)價(jià)值“參考系”，它讓受眾有了更多比較的機(jī)會與選擇的余地。筆者認(rèn)為，與其說新媒體的發(fā)展蠶食并邊緣化傳統(tǒng)媒體的市場份額，不如說它給傳統(tǒng)媒體提供了一次煥發(fā)生機(jī)的機(jī)會，讓傳統(tǒng)媒體重新去盤活資源、優(yōu)化服務(wù)，并與時(shí)代和受眾共同成長。

（三）媒體融合需要頂層設(shè)計(jì)及組織結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整

宏觀層面，國家通過頂層設(shè)計(jì)指引傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展路徑；微觀層面，傳統(tǒng)媒體延續(xù)自上而下的變革策略，逐步推進(jìn)從內(nèi)容思維、渠道思維向產(chǎn)品思維、社交思維的轉(zhuǎn)化。這種分階段、分步驟的漸進(jìn)式的操作方法具有一定的普適性，國外媒體的數(shù)字化進(jìn)程也往往采用階段式的融合方法。

英國廣播公司（BBC）自2000年開始開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了數(shù)次階段性戰(zhàn)略變革與升級。2009年至2011年間，英國廣播公司從上至下確立了轉(zhuǎn)型觀念和初步戰(zhàn)略；2012年至2013年中旬，英國廣播公司中層管理人員與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所涉及部門進(jìn)行溝通與調(diào)研；2013年末至2014年，新媒體轉(zhuǎn)型工作小組形成詳細(xì)的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃報(bào)告，前后規(guī)劃耗時(shí)近5年。這揭示出傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合是一項(xiàng)長期性的工程，不僅要從意識上認(rèn)清融合的必要性，還要按照傳播發(fā)展邏輯，創(chuàng)造性地對融合過程進(jìn)行合理的規(guī)劃。

三、實(shí)現(xiàn)媒體融合的有效路徑

（一）創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)媒體融合的根本途徑

傳統(tǒng)媒體要將持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新相結(jié)合。持續(xù)性創(chuàng)新要求在現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的架構(gòu)及生產(chǎn)流程中常出新，從小處著手，用一點(diǎn)一滴的積累去推動平臺整體的革新。如央視網(wǎng)微視頻工作室在2017年1月推出了一首說唱歌曲《厲害了，我的2016年！》，巧妙引用習(xí)近平主席新年賀詞原聲進(jìn)行說唱，帶領(lǐng)受眾共同回顧2016年發(fā)生的事情。該產(chǎn)品利用新聞資源進(jìn)行二次創(chuàng)作，不僅有趣還便于新媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)的有效嘗試。

而顛覆式創(chuàng)新則要求媒體不斷提升并開拓眼界，解放思想，下定決心強(qiáng)力推進(jìn)媒體融合事業(yè)，深入到體制、機(jī)制層面，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、平臺運(yùn)營、用戶推廣、經(jīng)營創(chuàng)收等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對現(xiàn)有機(jī)制、組織、流程進(jìn)行全面的優(yōu)化與完善。國內(nèi)媒體在體制、機(jī)制創(chuàng)新層面的優(yōu)秀案例可以參考《人民日報(bào)》，它創(chuàng)新探索了“中央廚房”的運(yùn)作機(jī)制，打破了過去媒體板塊分割的運(yùn)作模式，專門設(shè)立總編調(diào)度中心，建立采編聯(lián)動平臺，統(tǒng)籌采訪、編輯和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。廚房只是形式，其創(chuàng)新的理念及運(yùn)作機(jī)制才是值得借鑒之處。

無論是持續(xù)性創(chuàng)新還是顛覆式創(chuàng)新都是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體可以著手進(jìn)行嘗試的切人點(diǎn)，以創(chuàng)新思維引領(lǐng)機(jī)構(gòu)內(nèi)外的革新是實(shí)現(xiàn)媒體融合的根本途徑。

（二）發(fā)揮公信力優(yōu)勢是媒體融合的重要抓手

行業(yè)內(nèi)很多實(shí)踐已經(jīng)證明，傳統(tǒng)媒體基于內(nèi)容和公信力優(yōu)勢是能夠創(chuàng)造出影響力巨大的共享產(chǎn)品的，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)與互聯(lián)網(wǎng)的契合點(diǎn)，這個(gè)契合點(diǎn)不僅能夠獲得廣泛的社會關(guān)注，還能夠撬動各類社會資源。

人民日報(bào)客戶端2017年7月上線的一款H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，是以慶祝中國人民解放軍建軍90周年為契機(jī)開發(fā)推出的軍裝換裝應(yīng)用，產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)關(guān)注，最終全網(wǎng)超過10億次的瀏覽和1.55億網(wǎng)友參與，創(chuàng)下了迄今為止H5單品訪問的最高紀(jì)錄。這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體手段與受眾深度融合的有趣嘗試，用“歷史事件+創(chuàng)意思維+新媒體表達(dá)”的全新模式，引導(dǎo)用戶參與到內(nèi)容的傳播與再造中，不僅喚起了每個(gè)不同歷史時(shí)期人們關(guān)于軍人的共同記憶，圓了年輕人的“軍人夢”，還收獲了良好的傳播效果與宣傳口碑。

從用戶過億次的瀏覽和分享可以看出傳統(tǒng)媒體是可以做出好的內(nèi)容產(chǎn)品的。傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中要學(xué)會借力打力，不只做內(nèi)容上的“搬運(yùn)工”，更要去做深入洞察市場需求的“前行者”，不斷發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢并對接用戶的最佳興趣點(diǎn)，有效地放大廣電機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)，重新釋放強(qiáng)大的內(nèi)在潛能。

（三）遵循移動互聯(lián)時(shí)代的空間觀及價(jià)值觀

新媒體的誕生使數(shù)十億人同時(shí)在線的大規(guī)模即時(shí)互動成為可能，網(wǎng)絡(luò)空間逐步超越現(xiàn)實(shí)空間，形成以網(wǎng)絡(luò)空間主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)空間的全新生存模式。傳統(tǒng)媒體只有從全新的網(wǎng)絡(luò)空間去思考新媒體，理解媒體傳播在網(wǎng)絡(luò)空間運(yùn)行的新規(guī)律和新特性，才有可能與新興媒體相融、相通。

與此同時(shí)，新媒體重塑了受眾從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要具備的基本信仰和價(jià)值認(rèn)同，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路應(yīng)該建立在創(chuàng)新、開放、共享、平等、自由的價(jià)值認(rèn)同之上，方可順利開展。

（四）探索以資本為紐帶的融合之路

媒體融合帶來的更深遠(yuǎn)的影響是產(chǎn)業(yè)的重組。傳統(tǒng)媒體正置身于一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈條之上，這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)不再只是媒體機(jī)構(gòu)的集聚，還包括內(nèi)容供應(yīng)商、電信運(yùn)營商、信息產(chǎn)業(yè)、自由分發(fā)主體以及其他相關(guān)企業(yè)。傳媒行業(yè)的內(nèi)涵和外延都被擴(kuò)大了，因而傳統(tǒng)媒體學(xué)會借助外力幫助自身發(fā)展就變得尤為重要，以資本為紐帶鏈接不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，探索全新的產(chǎn)業(yè)模式與經(jīng)營格局，或可成為未來傳媒業(yè)拓展邊界及謀求新定位的契機(jī)。

四、結(jié)語

推進(jìn)媒體融合發(fā)展不僅是新時(shí)期國家戰(zhàn)略的基本要求，也是媒體自身發(fā)展及受眾使用信息的客觀需求。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的任務(wù)艱巨、過程復(fù)雜，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)者突破固有行業(yè)模式，以開放的心態(tài)和創(chuàng)新的智慧去解決融合之路上面臨的各種難題。

一個(gè)時(shí)代的風(fēng)云變幻，終將成就一部傳媒發(fā)展的壯麗史詩，這是身處其中的每一個(gè)媒體人的責(zé)任和使命。