邢勇強(qiáng)　戴鑫

[摘要]江蘇揚(yáng)州廣播電視傳媒集團(tuán)（總臺）針對某房產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)訴求，制定了第五園“園”T再新生計(jì)劃，使一件普通的T恤具有了品牌價(jià)值，并帶動了房產(chǎn)的銷售，形成了良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]智慧廣播 IP經(jīng)濟(jì) 價(jià)值共創(chuàng)

本文以江蘇揚(yáng)州廣播電視傳媒集團(tuán)（總臺）（以下簡稱揚(yáng)州廣播）的案例——“百萬T恤”揚(yáng)州廣播“園”T再新生計(jì)劃為例，揭示揚(yáng)州廣播在向智慧廣播、服務(wù)型媒體升級發(fā)展道路上的一些探索。

一、揚(yáng)州電臺“百萬T恤”活動的理論依據(jù)

從媒體發(fā)展進(jìn)程的角度來說，智能媒體階段就是把受眾價(jià)值（市場價(jià)值）跟內(nèi)容價(jià)值高度匹配，充分去實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。就廣播媒體而言，就是把受眾需求跟廣播音頻傳播做到高度智能匹配。

在智慧廣電融合升級的道路上，需要很多適合廣播發(fā)展的先進(jìn)理論作支持，“價(jià)值共創(chuàng)”就是很重要的一個(gè)理論。價(jià)值共創(chuàng)是21世紀(jì)初管理大師普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出的，他認(rèn)為：“企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。”消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗(yàn)價(jià)值，價(jià)值的創(chuàng)造由消費(fèi)者主導(dǎo)和決定。

廣播的受眾是廣播賴以生存和發(fā)展的動力源泉，傳統(tǒng)廣播與受眾是播和聽的關(guān)系，但是在智慧廣播的新形態(tài)下，廣播的聽眾必須要和廣播平臺產(chǎn)生更多的互動，并且在這些互動中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

IP經(jīng)濟(jì)也稱粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其流程是一般先從熱銷文學(xué)作品中挖掘出具有巨大粉絲量的IP，然后對文學(xué)作品進(jìn)行改編，進(jìn)入到影視、游戲等領(lǐng)域范疇，通過粉絲產(chǎn)生購買繼而獲利。以國外較為成功的電影為例，《指環(huán)王》《哈利波特》《暮光之城》等系列都是在電影開拍之前就已經(jīng)擁有大量粉絲。

二、揚(yáng)州廣播攜手某房產(chǎn)第五園“園”T再新生計(jì)劃的案例描述

（一）案例背景

某房產(chǎn)旗下的園系產(chǎn)品“第五園”揚(yáng)州萬科項(xiàng)目于2017年發(fā)布。

揚(yáng)州廣播發(fā)展至今，歷經(jīng)66年，目前有5套頻率，分別是新聞、交通、音樂、健康生活、江都頻率。根據(jù)賽立信數(shù)據(jù)調(diào)查，揚(yáng)州廣播整體收聽份額在本地超過80%。

2017年8月，揚(yáng)州的商品房住宅均價(jià)大約為每平米11000元，而揚(yáng)州“第五園”產(chǎn)品在9月首批推出的房源價(jià)格就高達(dá)每平米26000元。為做好這個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣，揚(yáng)州廣播的營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過充分的溝通和碰撞，雙方達(dá)成了一個(gè)合作周期20天，合作金額100萬元的合作意向。企業(yè)提出了明確的合作訴求：“某第五園”的案名在揚(yáng)州最大程度被知曉；售樓處公開當(dāng)天，現(xiàn)場超過1000人集中到訪；合作期間，超過100組意向客戶來電；開盤期間，有50%以上的認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率。

對于一個(gè)雙倍于市場價(jià)格以上的住宅項(xiàng)目，普通的營銷推廣手段和策略很難完成甲方的整體訴求。所以揚(yáng)州廣播決定分步實(shí)行，首先實(shí)現(xiàn)第一步的目標(biāo)，讓該案名在揚(yáng)州最大程度被知曉。要完成這個(gè)目標(biāo)，需要一場城市級的傳播活動去推動。

啟動一場城市級的傳播以什么為核心和抓手？最終，揚(yáng)州廣播決定做一件以第五園的“園”字命名的T恤——“園”T，通過這件T恤，來進(jìn)行一系列線上線下的互動和傳播。

（二）活動案例的核心創(chuàng)意

1.這件T恤有品牌價(jià)值

第一件要做的事情就是把這件“園”T和市面上的文化衫、廣告衫區(qū)別開來，揚(yáng)州廣播最終選擇用某知名品牌賦予這件T恤價(jià)值。

2.這件T恤有意思

如何在這件T恤上突出第五園？在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的過程當(dāng)中，我們想到了一個(gè)點(diǎn)子：歸納出幾乎全部有“園”這個(gè)字體或者其同音字的成語，然后通過小規(guī)模面對面調(diào)研的方式優(yōu)選出其中大家知曉度最高的五個(gè)，包括物歸原主、自圓其說、桃園結(jié)義、功德圓滿和珠圓玉潤。并請?jiān)O(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)字體和效果圖，每一個(gè)成語被做成黑白兩個(gè)版本，五個(gè)成語一共十個(gè)版本，由揚(yáng)州廣播五套頻率的十位當(dāng)紅主播來代言，吸引廣播聽眾通過互動來獲得主播同款。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為光有價(jià)值和意思還不足以來推動一場城市級的傳播，還需要讓這件T恤變得更有態(tài)度。

經(jīng)過前期分析，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為揚(yáng)州“某第五園”幾乎是一個(gè)全齡段的項(xiàng)目，它的消費(fèi)者可能是家境優(yōu)越的年輕人，也有可能是要改善生活的中年人，還有可能是想要安享晚年的長者。他們可能擁有相同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是一定有不同的人生經(jīng)歷，所以通過海量的文案設(shè)計(jì)，與不同年齡層的受眾產(chǎn)生共鳴，最終整理出了將近100個(gè)言簡意賅、擁有鮮明時(shí)代特色、符合當(dāng)下傳播規(guī)律的短文案印到了T恤上。

3.這件T恤有影響

“園”T產(chǎn)品選擇揚(yáng)州廣播五套頻率當(dāng)紅的十位主播作為代言人，邀請了本地最出色的攝影團(tuán)隊(duì)為主播們拍攝了極具質(zhì)感的形象大片。還請到了揚(yáng)州本地在自媒體圈中有相當(dāng)粉絲量的網(wǎng)紅小夫妻為“園”T代言，這些T恤自然而然地成為了傳播活動中的爆款，引起了受眾和粉絲的追捧，一件難求。

好的策劃在執(zhí)行的過程當(dāng)中一定是動態(tài)的，它可能會因?yàn)橐粋€(gè)突發(fā)事件而成為現(xiàn)象級的熱潮。2017年8月，全國大多數(shù)地區(qū)出現(xiàn)了罕見的連續(xù)多日的高溫情況，一時(shí)間，天氣成為了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。團(tuán)隊(duì)及時(shí)地感知到了這個(gè)輿論熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)，和全國多個(gè)城市的電臺主播連線，給他們快遞了印有各自城市當(dāng)時(shí)氣溫指數(shù)的定制款“園”T，并請他們穿上后在自己的臺標(biāo)面前拍照，團(tuán)隊(duì)在收齊照片的當(dāng)天集中發(fā)布全國主播用“園”T無聲播報(bào)各地天氣的創(chuàng)意圖，一件“園”T從一個(gè)城市的爆款迅速擴(kuò)大成為全國級的熱點(diǎn)。

4.這件T恤的后續(xù)

好的創(chuàng)意必須達(dá)到一定數(shù)量才能形成廣泛的傳播，印有各種創(chuàng)意文案的“園”T數(shù)量超過了1000件，大家通過和廣播線上節(jié)目的互動獲得到現(xiàn)場免費(fèi)領(lǐng)取的機(jī)會。在揚(yáng)州“某第五園”售樓處公開的這一天，來現(xiàn)場領(lǐng)取“園”T的受眾形成了洶涌的人潮，幾乎每一個(gè)人都是乘興而來，滿意而歸。在現(xiàn)場領(lǐng)到衣服后各種自拍并上傳朋友圈，使揚(yáng)州“某第五園”在線上線下的熱度達(dá)到了頂點(diǎn)。

傳播的過程中，在“園”T正面文案的下方和背面都清晰地印上了“園”字標(biāo)志，每一次傳播，該房產(chǎn)商品的熱度也隨之升高。

在售樓處公開之后，“園”T的宣傳進(jìn)入平緩期，團(tuán)隊(duì)用房企的卡通形象“小PT'的名義開設(shè)了微店，每天推出一件不同文案的T恤進(jìn)行限時(shí)競拍，讓之前想得到卻還沒有得到的受眾有機(jī)會獲得，同時(shí)讓“園”T能夠繼續(xù)保有一定的熱度。

（三）活動的推廣及效果

在整個(gè)創(chuàng)意落地推廣的過程中，脈絡(luò)是清晰可見的：揚(yáng)州廣播主播代言、網(wǎng)紅代言、各行業(yè)素人代言、全國主播代言、普通受眾代言、微店后續(xù)搶購。我們充分地運(yùn)用了廣播電臺平臺自身的核心優(yōu)勢資源。

在合作期內(nèi)，房企項(xiàng)目現(xiàn)場接到了251組有效來電和109組有效到訪，首期開盤全部售罄。揚(yáng)州廣播成功地舉辦了這次活動，并提升了自己在市場上的媒體影響力。

三、揚(yáng)州廣播“園”T活動的借鑒意義

（一）價(jià)值共創(chuàng)

在整個(gè)創(chuàng)意推廣過程中，主要是由揚(yáng)州廣播、房企和揚(yáng)州廣播的受眾三方共同參與的。我們把揚(yáng)州廣播定義為生產(chǎn)創(chuàng)意并執(zhí)行創(chuàng)意的企業(yè)，那么房企就是揚(yáng)州廣播的消費(fèi)者，它希望有更多的廣播受眾成為它的業(yè)主，這是雙方價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)。

在消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的理念里，企業(yè)的目標(biāo)不是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而是動員顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自己的價(jià)值。與消費(fèi)者接觸比較多的重要人員（如上門服務(wù)員、推銷員以及維修員等），不但可以提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且通過他們與消費(fèi)者之間真誠和充滿信任的互動給顧客帶來更好的體驗(yàn)。

在形成合作的初始，揚(yáng)州廣播就為房企提供了一張為這次合作定制的資源排期表，根據(jù)目標(biāo)共同磋商了資源的詳細(xì)使用。“園”T活動的呈現(xiàn)主要依靠新媒體，在傳播過程中，團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把關(guān)，對圖片、視頻質(zhì)量嚴(yán)格要求，在二次傳播的過程中提升活動和項(xiàng)目的傳播廣度。

房企幾乎參與了每一個(gè)文案的創(chuàng)作、每一個(gè)活動的執(zhí)行。隨著活動的推廣，項(xiàng)目現(xiàn)場的來電、來訪逐日增加，熱度顯著提升。信息的接受者、話題的討論者、活動的參與者都在向房企的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

（二）用活I(lǐng)P經(jīng)濟(jì)

在“園”T活動的執(zhí)行過程中，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出了專屬的“園”T粉絲，然后通過和粉絲不斷地互動，打開他們的朋友圈，讓他們成為了房企的義務(wù)宣傳員，其中的一部分人還成為了房企首批業(yè)主。

由此可以總結(jié)出，能夠轉(zhuǎn)化的IP必須具備一些較為明顯的特點(diǎn)，包括長時(shí)間、深層次的感情滲透，互動強(qiáng)又有規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)，品牌化版權(quán)和形象獨(dú)占性，可持續(xù)、可變現(xiàn)、可深化的衍生基礎(chǔ)。

不僅是這個(gè)案例，在未來廣播為受眾服務(wù)的過程中，IP經(jīng)濟(jì)都是大有可為的，因?yàn)閺V播媒體平臺的特點(diǎn)和這種經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的吻合度是比較高的：廣播聽眾的忠誠度通常都比較高，一個(gè)資深的主持人、一個(gè)有品牌歷史的節(jié)目往往能伴隨好幾代人的成長，主持人和聽眾之間的情感比較深厚；廣播節(jié)目的互動性是非常強(qiáng)的，微博、微信、直播元素的引入讓互動無處不在。同時(shí)“有車一族”的逐年增加和在線收聽規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣播的粉絲量也逐年增加；廣播的主持人和節(jié)目都有鮮明的品牌，在傳播的過程中也有著不可復(fù)制性和不可替代性，這部分的資源是廣播的核心資源；廣播人也不斷在求新求變，用好聽、有用的內(nèi)容去吸引更多的年輕受眾，逐漸地培養(yǎng)新聽眾和廣播的黏性。我們還引入了第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查分析公司，用先進(jìn)的工具對廣播的收聽人群進(jìn)行精準(zhǔn)有效的分析，為了解受眾喜好提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

四、結(jié)語

廣播一直是和受眾共同成長的，這形成了廣播持續(xù)的競爭力。廣播媒體在營銷上的動態(tài)能力包括：對環(huán)境的洞察能力、向客戶學(xué)習(xí)的能力、基于新媒體的創(chuàng)新能力、資源快速整合的能力、過程管控的能力等。受眾的消費(fèi)水平在進(jìn)步，媒體的接觸習(xí)慣在發(fā)生變化，廣播媒體要適應(yīng)這種變化，就必須向智慧廣播升級，通過資源整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，各方共贏。