魏雪雯+陽欣哲

【摘要】在“深度融合，整體轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上海東方廣播中心“直通990”節(jié)目組適時(shí)轉(zhuǎn)型，以工作室的運(yùn)作模式，將自己打造為一個(gè)全媒體平臺，形成一個(gè)直面聽眾、聚焦民生的節(jié)目矩陣。節(jié)目組與政府機(jī)構(gòu)密切合作，探索政務(wù)傳播新路徑，提升市民生活水平，通過線上節(jié)目與線下活動結(jié)合的工作模式，提高傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)整合營銷。

【關(guān)鍵詞】直通990 工作室 民生公益 政務(wù)傳播 整合營銷

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

工作室模式是近年來廣播電臺制播分離嘗試的重要實(shí)踐，改革了電臺原有的頻率運(yùn)作模式，打破了廣播長期以來一直施行的采、編、播一體化生產(chǎn)流程，試圖將節(jié)目制作、線下活動、新媒體運(yùn)營、經(jīng)營創(chuàng)收等在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行重新整合，以形成更加靈活的市場組織架構(gòu)。

2016年5月，上海東方廣播中心“直通990”工作室正式成立。基于“直通990”這個(gè)傳媒品牌的影響力，工作室以此命名。工作室撬動政府資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)資源整合優(yōu)勢，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)相關(guān)品牌的傳媒產(chǎn)品系列，包括核心產(chǎn)品廣播節(jié)目《市民政務(wù)通一直通990》+微信公眾號“直通990”；衍生產(chǎn)品：廣播線上品牌《為好人點(diǎn)贊》《上海民生訪談》；線下活動品牌《為公益行動》《民生課堂》《社區(qū)大討論》《上海公益巡禮》；短音頻產(chǎn)品系列《通言無忌》《小巷“總理”說》；以及年度報(bào)告《上海民生報(bào)告》等。由此構(gòu)成工作室的產(chǎn)品矩陣。工作室采用多品牌戰(zhàn)略，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品定位清晰。

與行業(yè)內(nèi)大部分以主持人冠名的工作室不同，“直通990”工作室依賴的不僅僅是主持人的個(gè)人資源和影響力，而是以節(jié)目IP為核心，整合全方位資源，實(shí)行公司化運(yùn)營的一個(gè)全媒體公司。工作室團(tuán)隊(duì)一共7個(gè)人，專業(yè)覆蓋市場營銷、新聞傳播、播音主持、法律等。7人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)每天21小時(shí)直播、運(yùn)維多個(gè)新媒體平臺，主辦大型線下項(xiàng)目，拓展節(jié)目衍生產(chǎn)品，推進(jìn)節(jié)目品牌整合營銷。廣播節(jié)目收聽率、市場份額、滿意度調(diào)查均在上海廣播節(jié)目中名列前茅，收聽觸達(dá)人口近250萬。工作室成立以來，整合營銷收入200萬元人民幣，政府、機(jī)構(gòu)合作項(xiàng)目收入超過200萬元人民幣，并獲得上海市多個(gè)獎項(xiàng)。

以全新的思維運(yùn)營節(jié)目和項(xiàng)目，秉承“聚焦政策、關(guān)注民生、推動公益、助人自助”的理念，將節(jié)目及其內(nèi)容打造成衍生產(chǎn)品，貼近老百姓的需求，是“直通990'工作室的基本目標(biāo)。但不止于此，更高一層的目標(biāo)是成為廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展、探索新運(yùn)營模式的排頭兵。

一、把脈城市，切中痛點(diǎn)，探索政務(wù)傳播新路徑

當(dāng)下，政府使用新媒體和百姓溝通已經(jīng)不是新鮮事。這一舉措實(shí)施初始，憑借新鮮和便捷的特征取得了很大成功，但是網(wǎng)絡(luò)問政已經(jīng)逐步走向大眾，如何實(shí)現(xiàn)最大化和最優(yōu)質(zhì)的傳播效果，仍是值得不斷探索的問題。

廣播節(jié)目《市民政務(wù)通一直通990》由上海廣播電視臺與上海市民政局聯(lián)合開辦，于2011年5月27日開播。節(jié)目通過嫁接上海市人大、上海市政協(xié)、上海市文明辦、上海市民政局、上海市司法局、上海市志愿者協(xié)會、上海市社會工作者協(xié)會、上海市一門式政務(wù)研發(fā)中心等政府、社會、市民資源，打造了一個(gè)全年無休，每天3小時(shí)直播（9：00-10：00，13：00-15：00）的頻率品牌，并且全天24小時(shí)在線為市民服務(wù)。

節(jié)目堅(jiān)持全開放的播出狀態(tài)，打破常規(guī)設(shè)計(jì)，以隨機(jī)接人的熱線電話為線索，展開社會、民生問題的討論，尋找解決社會疑難雜癥的方式方法。這樣一種“無準(zhǔn)備”的播出模式，在廣播節(jié)目的類型中是勇于吃螃蟹的一種行為。每天直播節(jié)目收到的電話、手機(jī)移動終端及微博微信評論參與討論量超過3000條。開播6年來，節(jié)目團(tuán)隊(duì)解決聽眾問題3萬多件，積累了600多萬案例文字，接聽了超過10萬個(gè)咨詢來電。節(jié)目從創(chuàng)立初始就有著媒體和政府密切合作的基因，成為媒體與政府合作辦節(jié)目的典范。

以《上海民生訪談》節(jié)目為例，節(jié)目組邀請上海市委辦局領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，直面民生熱點(diǎn)，講成績、談不足，探討改進(jìn)工作和創(chuàng)新發(fā)展的努力與舉措，更有多項(xiàng)政策獨(dú)家首發(fā)，多元呈現(xiàn)上海民生成就，打造直面市民的“新聞發(fā)布會”，實(shí)現(xiàn)接地氣的新媒體傳播。經(jīng)過多年的持續(xù)打造，不斷創(chuàng)新，《上海民生訪談》已經(jīng)成為老百姓歡迎、管理部門信任、市民與政府達(dá)成良好互動溝通的平臺。

2014年9月，節(jié)目組與上海市人大及上海市政協(xié)正式合作，每個(gè)雙休日上午邀請一位市政協(xié)委員和一位市人大代表走進(jìn)節(jié)目，與社會專家、律師回顧一周案例，深入探討并就市民票選的重點(diǎn)案例形成空中議案或者提案。節(jié)目啟動至今，已經(jīng)形成了幾百份提案、議案、書面意見、社情民意材料，探討的話題涉及養(yǎng)老、互助醫(yī)療保障、環(huán)保等多個(gè)民生領(lǐng)域。不僅如此，多位上海市人大代表與市政協(xié)委員在節(jié)目后就相關(guān)問題開展實(shí)地調(diào)研，進(jìn)一步尋找問題癥結(jié)所在，積極尋求解決方案。以此為基礎(chǔ)，“直通990”工作室每年年底編輯出版《上海民生報(bào)告》，選擇貼近民生的近百個(gè)案例，分類梳理，補(bǔ)短板、抓落實(shí)、破難題，成為次年1月上海兩會現(xiàn)場的重要材料?！斑B線兩會、暢談民生”特別節(jié)目在阿基米德FM平臺上的圖文直播取得5萬人以上同時(shí)在線關(guān)注的記錄。

《市民政務(wù)通一直通990》這個(gè)廣播空中平臺，把脈都市生活，切中痛點(diǎn)，創(chuàng)新政務(wù)傳播方式，成為政府部門連接社會的橋梁。運(yùn)用媒體的傳播優(yōu)勢，使社情民意更好的上傳下達(dá)，了解聽眾實(shí)際關(guān)注，分辨聽眾情緒，解析聽眾態(tài)度，有的放矢地解決問題，引導(dǎo)輿論。

二、勇?lián)?zé)任，拓展外延，培養(yǎng)市民生活素養(yǎng)

“直通990”旨在向用戶傳播非“基礎(chǔ)化”知識，提升市民城市生活素養(yǎng)，宣導(dǎo)居民自治意識?！爸蓖?90”工作室嫁接上海市各級政府、各類機(jī)構(gòu)資源，與上海市級、區(qū)級政府機(jī)構(gòu)合作，建立匯聚市人大代表、市政協(xié)委員、專家學(xué)者、律師、小巷“總理”、社工、熱線專業(yè)人士、政務(wù)觀察員的嘉賓智庫，通過整合頭部資源，做最專業(yè)、最接地氣、最實(shí)用的廣播內(nèi)容。endprint

在這些資源的支持下，“直通990”工作室主動承擔(dān)社會責(zé)任，于2016年掛牌“上海市1號公益基地”，探索“廣播節(jié)目+移動互聯(lián)公益+線下活動”的立體模式。每周“公益之聲”計(jì)劃，對接公益需求，全媒體征集和傳播聽眾關(guān)注的動人故事；每月“為公益行動”計(jì)劃，對接上海市文明辦、市慈善基金會開展月度公益活動，推動公益行動；年度“公益之城”計(jì)劃，打造開放平臺，整合資源，傳遞溫情和價(jià)值觀。

工作室2016年初啟動全新線下品牌活動“民生課堂”，立足廣播節(jié)目案例、政策解讀等，走出直播室，走進(jìn)校園、社區(qū)，推出以民生政策、社區(qū)自治、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主題的衍生產(chǎn)品系列?！懊裆n堂”的講師團(tuán)隊(duì)包括工作室主持人、上海市人大代表、上海市政協(xié)委員、高校教授和根據(jù)節(jié)目主題邀請的特別嘉賓。

三、用戶思維，打破限制，提升傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化率

“直通990”工作室從創(chuàng)立初始就自帶全媒體基因，強(qiáng)調(diào)變聽眾為受眾，變受眾為用戶，細(xì)分用戶，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺，深度服務(wù)為延伸的共享化、智能化媒體。全媒體開發(fā)能夠大大提升受眾參與節(jié)目的積極性，多渠道的內(nèi)容供給能不斷地滿足用戶多元化需求，讓其主動完成從聽眾到用戶的角色轉(zhuǎn)換，從而逐漸打破廣播“區(qū)域性媒體”“時(shí)間性媒體”的限制，實(shí)現(xiàn)節(jié)目價(jià)值最大化。

在上海廣播“深度融合，整體轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，“直通990”將自己定位為一個(gè)全媒體平臺，針對新媒體的傳播特性，為用戶量身打造節(jié)目產(chǎn)品樣式。2016年8月起，打造系列短音頻矩陣，獲得市場認(rèn)可的正能量專輯《為好人點(diǎn)贊》、體現(xiàn)知識服務(wù)功能的《通言無忌》、暖心故事類專輯《為公益行動》、提供社會治理方法論的《小巷總理說》等，各有側(cè)重、各具特色。

品牌欄目《為好人點(diǎn)贊》充分利用節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源，將音頻轉(zhuǎn)化為短篇故事推送給用戶，板塊一經(jīng)推出就獲得了用戶的紛紛點(diǎn)贊，傳播了社會正能量。多個(gè)商家品牌爭取這一全媒體欄目的冠名權(quán)等。2017年已獲得整合營銷收入200萬元。

知識服務(wù)類短音頻《通言無忌》，則是以節(jié)目虛擬人物“小通”為主視角，通過第一人稱表述，將典型案例以個(gè)性幽默地表達(dá)讓受眾在三分鐘內(nèi)了解政策信息。

提供社會治理方法論的《小巷“總理”說》短音頻產(chǎn)品，匯聚上海市16個(gè)區(qū)的數(shù)百位居村書記、主任的一線自治經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新社會治理、加強(qiáng)基層建設(shè)，突破地域限制，提供小巷“總理”方法論。

利用傳統(tǒng)廣播擁有的天然互動優(yōu)勢，“直通990”社區(qū)在阿基米德FM平臺上表現(xiàn)搶眼，每周大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，收聽熱度、社區(qū)熱度、節(jié)目互動、節(jié)目黏性、收聽活躍度等多個(gè)維度，均名列前茅，尤其是節(jié)目互動和社區(qū)熱度兩個(gè)維度，穩(wěn)坐前三。節(jié)目社區(qū)的另一大特色就是，集合大量的政府政務(wù)信息，提供上海市民辦事事項(xiàng)、上海市社區(qū)事務(wù)受理中心地址等服務(wù)類政策查詢功能。

四、機(jī)制探索，培養(yǎng)生態(tài)，鍛造自我造血閉環(huán)

“直通990”工作室，依靠頂層設(shè)計(jì)、管理機(jī)制、財(cái)務(wù)管理、考核指標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)和銷售、人才激勵(lì)等手段，打破層級，根據(jù)實(shí)際情況確立不同于傳統(tǒng)節(jié)目的架構(gòu)和機(jī)制，使得客戶合作和商業(yè)拓展有了更多的可能。所有項(xiàng)目的運(yùn)營和管理都從客戶的角度出發(fā)，以市場營銷的理念推銷、運(yùn)營項(xiàng)目。工作室成立一年多，在沒有多花費(fèi)一分節(jié)目經(jīng)費(fèi)的情況下，獲得共計(jì)200萬元的合作收入。

管理機(jī)制方面，工作室日常工作獨(dú)立運(yùn)行，由工作室負(fù)責(zé)人管理，財(cái)務(wù)制度實(shí)行預(yù)算范圍內(nèi)自行收支，項(xiàng)目合作創(chuàng)收獨(dú)立專項(xiàng)結(jié)算。在考核指標(biāo)制定上，工作室負(fù)責(zé)人與東方廣播中心層面簽訂目標(biāo)責(zé)任書，明確廣播節(jié)目影響力目標(biāo)、新媒體業(yè)績目標(biāo)、多元經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)。“直通990”工作室獨(dú)立運(yùn)營的線下活動收入，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，給予團(tuán)隊(duì)直接獎勵(lì)。

產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面，工作室有較為獨(dú)立的節(jié)目、新媒體、線下活動產(chǎn)品開發(fā)流程和機(jī)制，擁有自主創(chuàng)意及策劃權(quán)，具有專業(yè)策劃+定制服務(wù)的高端能力，收獲了大量長期合作伙伴。以“民生課堂”為例，采取企業(yè)對企業(yè)（B2B）與企業(yè)對客戶（B2C）雙軌結(jié)合的運(yùn)營模式，推出《民生課堂》產(chǎn)品線：把《民生課堂》作為拳頭產(chǎn)品，用權(quán)威、靈活、有實(shí)例的方式，面對面把政策講給聽眾；推出教材課件，精選課堂主要內(nèi)容，匯集優(yōu)質(zhì)案例；通過短音頻、動畫、節(jié)目社區(qū)、客戶端、網(wǎng)站的多元新媒體渠道，強(qiáng)勢傳播，整合優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源，一步到位。

人才激勵(lì)方面，“直通990”工作室獨(dú)立管理核心團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立設(shè)計(jì)績效考核制度，靈活采用東方廣播中心的活動管理辦法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員，探尋多種個(gè)人成長機(jī)會，將個(gè)人發(fā)展與工作室發(fā)展牢牢捆綁，提升中生代媒體人的價(jià)值獲得感。專業(yè)化是廣播頻率立足的根本，為了激活團(tuán)隊(duì)的熱情，工作室推出了靈活、多元的激勵(lì)機(jī)制，“直通990”團(tuán)隊(duì)匯聚了高學(xué)歷（7人團(tuán)隊(duì)中3人為研究生學(xué)歷）、高戰(zhàn)斗力、年輕化的優(yōu)質(zhì)人才，有能力且有意愿，敢于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新，充滿了沖勁和主動性，保持了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和節(jié)目的專業(yè)度。

工作室通過自主開發(fā)產(chǎn)品吸引資金，資金反哺內(nèi)容生產(chǎn)，成功地鍛造了自我造血閉環(huán)，形成自給自足的生態(tài)圈，為傳統(tǒng)媒體的人才培養(yǎng)體系建設(shè)提供強(qiáng)有力的創(chuàng)新機(jī)制“試驗(yàn)田”，成為上海廣播的一面旗幟。

五、總結(jié)

作為上海廣播改革的試點(diǎn)，“直通990”工作室探索傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，全新的架構(gòu)運(yùn)作模式帶來更多創(chuàng)新發(fā)展的可能。對于上海市政府的政務(wù)傳播而言，“直通990”主動發(fā)揮橋梁作用，充分運(yùn)用媒體的優(yōu)勢，成為政務(wù)傳播的新路徑。對于城市發(fā)展而言，“直通990”整合頭部資源，主動承擔(dān)社會責(zé)任，提升城市居民素養(yǎng)。對于上海廣播而言，“直通990”通過市場化的理念，延展廣播節(jié)目的外延，激活團(tuán)隊(duì)熱情。對于廣播行業(yè)而言，“直通990”從用戶思維出發(fā)，深耕精做，開拓廣播媒體融合實(shí)踐的新思維。

（本文編輯：寧黎黎）endprint