路鵑+郭郯+李麗莎

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代任何行業(yè)都離不開傳播。我國(guó)的居民健康傳播服務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展的興盛期，但傳播的理念還不深入。本文選取北京市三個(gè)區(qū)5個(gè)社區(qū)的居民作為調(diào)研對(duì)象，獲取他們使用健康傳播服務(wù)軟件的基本數(shù)據(jù)，運(yùn)用態(tài)勢(shì)分析法（SWOT分析）探究其傳播效能，為深化醫(yī)療體制改革提出建議。

【關(guān)鍵詞】健康傳播 社區(qū) 醫(yī)療服務(wù)軟件 傳播效能 SWOT分析

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

健康傳播圍繞著“傳播健康信息從而使受眾產(chǎn)生健康行為”這一核心內(nèi)涵，已經(jīng)形成了系統(tǒng)、成熟的學(xué)科體系。2017年兩會(huì)中，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中將社區(qū)醫(yī)療體系、健康保健、預(yù)防保健確立為“新醫(yī)改”工作方案中的重點(diǎn)，這與健康傳播的主旨高度一致。隨著新媒體技術(shù)不斷成熟，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)慢慢進(jìn)入正軌，社區(qū)作為構(gòu)成中國(guó)社會(huì)的基層單位，可以提供考察我國(guó)健康信息傳播效能的特殊視角。

1、健康傳播概念的發(fā)展脈絡(luò)

健康傳播概念的出現(xiàn)始于20世紀(jì)70年代，以美國(guó)“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”為起點(diǎn)，屬于應(yīng)用傳播學(xué)的研究范疇，引發(fā)了對(duì)預(yù)防保健和健康管理方面的全民關(guān)注。20世紀(jì)80年代，艾滋病等重癥成為全人類的醫(yī)學(xué)難題，如何加強(qiáng)前期干預(yù)的命題使醫(yī)學(xué)家和傳播學(xué)者逐漸加入到健康傳播的研究陣營(yíng)中，并創(chuàng)建為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)。

健康傳播概念在中國(guó)國(guó)內(nèi)的確認(rèn)和提出始于健康教育學(xué)界，這也決定了中國(guó)的健康傳播研究從一開始就處于“傳播者缺席”的狀態(tài)。在20多年的發(fā)展過程中，健康傳播77%的內(nèi)容是衛(wèi)生保健宣傳和健康知識(shí)教育，僅在“知”上大做文章，沒有做到與“行”的統(tǒng)一，傳播學(xué)方面的研究成果嚴(yán)重缺失。對(duì)于具有雙重學(xué)科屬性特點(diǎn)的健康傳播來說，學(xué)科之間沒有進(jìn)行融合，使得健康傳播領(lǐng)域仍長(zhǎng)期停駐在起步階段。

二、我國(guó)健康傳播服務(wù)軟件存在的問題

（一）信源冗雜，“把關(guān)人”作用難以發(fā)揮

隨著信息“快消費(fèi)”時(shí)代到來，用戶難以在眾多產(chǎn)品中選擇適合自己的醫(yī)療服務(wù)軟件，更難有時(shí)間去甄別信息的準(zhǔn)確性。有些醫(yī)療服務(wù)軟件不惜用虛假廣告來吸引人們眼球，通過用戶瀏覽量來獲得經(jīng)濟(jì)效益，用戶不但沒有獲得所需要的健康資訊，反而貽害身心。由于信息發(fā)布者眾多，醫(yī)療服務(wù)軟件的運(yùn)營(yíng)商無法在信息源頭上做到全面嚴(yán)格的監(jiān)管和把控，導(dǎo)致同質(zhì)化信息泛濫，信息內(nèi)容魚龍混雜，用戶難以分辨真假。2016年的“魏則西事件”⑤就緣于網(wǎng)站上虛假廣告泛濫，缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)的審查，盲目追逐經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致貽誤患者病情，最終釀成慘劇。

此外，用戶注冊(cè)的基本賬戶信息安全和隱私內(nèi)容的安全目前也難以得到保證，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)問診所產(chǎn)生的醫(yī)療糾紛等問題，用戶也難有相關(guān)法律途徑進(jìn)行維權(quán)。

（二）部分媒體缺乏專業(yè)精神和素養(yǎng)

部分媒體傳播的內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，造成這種現(xiàn)象的原因在于媒體沒有經(jīng)過核實(shí)就使用帶有偏激情緒的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，這樣很容易激化醫(yī)患矛盾，給當(dāng)事人造成名譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。媒體不經(jīng)過前期調(diào)研、采訪和情況核實(shí)就刊登醫(yī)療內(nèi)容的信息是缺乏職業(yè)精神和素養(yǎng)的行為。

媒體在傳播信息的同時(shí)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，給予事件雙方的當(dāng)事人同等的話語權(quán)，在出現(xiàn)矛盾時(shí)，進(jìn)行深入調(diào)查，向當(dāng)事人進(jìn)行求證，取得一手資料，咨詢相關(guān)專家，獲得權(quán)威觀點(diǎn)，避免因報(bào)道失實(shí)造成對(duì)無辜者的傷害。

（三）傳播渠道尚不完善，用戶認(rèn)識(shí)和使用程度不高

隨著手機(jī)智能終端的廣泛普及，用戶需求的增加，與醫(yī)療相關(guān)的軟件研發(fā)越來越多。據(jù)調(diào)查，公眾主動(dòng)搜索健康方面的信息與年齡和收入呈現(xiàn)正相關(guān)性，即年長(zhǎng)的用戶對(duì)健康信息的需求量更大；高收入人群對(duì)健康信息的需求更高。但是，目前我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)軟件在內(nèi)容服務(wù)和宣傳力度方面都存在不足，還未形成品牌效應(yīng)，很難滿足受眾的需求，特別是對(duì)于年齡較大的受眾，還沒有一款操作簡(jiǎn)便、信譽(yù)度高、滿足日常醫(yī)療需求的軟件，這對(duì)于公眾醫(yī)療服務(wù)來說是一個(gè)很大的損失，也給民眾的日常生活帶來了不便。

三、健康傳播服務(wù)軟件用戶使用調(diào)查分析

（一）調(diào)查樣本

本次調(diào)查問卷一共發(fā)放100份，通過在社區(qū)中以隨機(jī)訪問的方式進(jìn)行一對(duì)一的詢問，回收率達(dá)百分之百。其中，男女性別比例接近1：1（男性為48%，女性為52%）。在年齡構(gòu)成方面，30歲以下的民眾占比28%，30～44歲的占比22%，45歲以上的占比50%；在學(xué)歷層次方面，高中至大專的占比51%，大學(xué)本科的占比26%，中學(xué)學(xué)歷以內(nèi)的占比19%，碩士及以上的占比4%；在收入構(gòu)成方面，月收入在2000～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的達(dá)到25%，月收入在2000元以內(nèi)的占比7%。調(diào)查樣本的基本情況比較符合社區(qū)居民的基本分布，也符合醫(yī)療服務(wù)軟件的用戶定位，調(diào)查結(jié)果具有典型性意義。

（二）對(duì)健康傳播服務(wù)軟件用戶調(diào)查的態(tài)勢(shì)分析（SWOT）

1.優(yōu)勢(shì)（strengths）分析

新媒體技術(shù)影響了很多人的就醫(yī)行為。統(tǒng)計(jì)顯示，受訪者基本都通過網(wǎng)絡(luò)或醫(yī)療服務(wù)軟件來搜索過醫(yī)療健康信息，其中82%的受訪者使用過線上咨詢醫(yī)生和網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)等服務(wù)，18%的人使用過家庭診療和預(yù)約上門等服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)軟件的種類眾多、數(shù)量龐大、普及程度較高，為后期的發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ)。

在用戶體驗(yàn)中，對(duì)醫(yī)療軟件服務(wù)的滿意度比例如下：便于操作（33%）、軟件有法律保障和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)（38%）、能與醫(yī)生進(jìn)行交流（25%）、信息發(fā)布是否及時(shí)、全面（4%）。調(diào)查數(shù)據(jù)說明，目前醫(yī)療服務(wù)軟件的研發(fā)趨于成熟，但醫(yī)療軟件的服務(wù)理念落實(shí)還有很多不到位的地方，軟件應(yīng)在信息發(fā)布、操作體驗(yàn)、醫(yī)生資質(zhì)等方面提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。

用戶使用的“二次傳播”效果明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾在選擇醫(yī)療服務(wù)軟件時(shí)，專家醫(yī)生和親人朋友的推薦、自己主動(dòng)尋找是兩種主要的獲取渠道：48%的受訪者（尤其是60歲以上的老年人）會(huì)聽從專家和醫(yī)生的推薦，有47%的受訪者會(huì)選擇親人朋友的推薦或是自己上網(wǎng)尋找相關(guān)醫(yī)療服務(wù)軟件，只有5%的受訪者（均為年輕人）會(huì)通過廣告宣傳來選擇醫(yī)療服務(wù)軟件。endprint

這給醫(yī)療服務(wù)軟件在傳播和宣傳的方向上提供了很好的思路。醫(yī)生對(duì)軟件的使用體驗(yàn)十分重要并具有專業(yè)指導(dǎo)意見，醫(yī)生可以推薦患者使用，促進(jìn)專業(yè)知識(shí)的傳播；使用過軟件的用戶可以向親戚朋友推薦，在人際組織中進(jìn)行“二次傳播”的效果要比廣告宣傳的傳播效果好。另外，醫(yī)療服務(wù)軟件在宣傳的時(shí)候要找準(zhǔn)目標(biāo)人群（40歲以下，這個(gè)年齡段的人群更容易接受新鮮事物和信息），更具有針對(duì)性，傳播效果更好。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）分析

民眾對(duì)社區(qū)醫(yī)院的“刻板印象”較為嚴(yán)重。在調(diào)查受訪者的就診行為時(shí)，有41%的人在感覺到身體不適時(shí)會(huì)直接去大醫(yī)院（三甲級(jí)以上資質(zhì)）進(jìn)行診治，36%的人會(huì)選擇自己上網(wǎng)查找相關(guān)病癥進(jìn)行自我診治，在感到不適時(shí)選擇去社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行問詢的人占23%。特別是老齡人口傳統(tǒng)的就醫(yī)習(xí)慣難以顛覆。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于時(shí)間上和空間上的考慮，經(jīng)常選擇醫(yī)療服務(wù)軟件進(jìn)行健康咨詢（以一個(gè)月兩次為限）的人占65%，有35%的人不會(huì)經(jīng)常使用。

在本課題調(diào)查過程中，所有的老年受訪者都表示對(duì)醫(yī)療健康和預(yù)防保健類信息有濃厚的興趣，在看到或收到相關(guān)的文章、信息都會(huì)選擇留意關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等，但其中許多說法都是捕風(fēng)捉影、缺乏科學(xué)依據(jù)。截至2016年，我國(guó)60周歲及以上老齡人口已達(dá)2.3億，占總?cè)丝诘?6.7%。老齡人口對(duì)醫(yī)療健康信息有剛性需求，但是他們難以適應(yīng)飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)，在接觸手機(jī)客戶端等新生事物時(shí)，缺乏必要的媒介使用技能，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)軟件在它的核心用戶群體中沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

3.機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

用戶就醫(yī)體驗(yàn)得到巨大改善。使用過醫(yī)療服務(wù)軟件的人群中有42%的人認(rèn)為該方式使就醫(yī)更加便捷，19%的人認(rèn)為軟件幫助自己樹立了很好的健康管理意識(shí)，39%的人認(rèn)為軟件提升了自己和社區(qū)的凝聚力，就醫(yī)環(huán)境更加良好，這是軟件對(duì)改善醫(yī)患關(guān)系方面起到的良好作用。用戶的積極反饋，為軟件之后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

醫(yī)患關(guān)系問題對(duì)我國(guó)醫(yī)療改革構(gòu)成了挑戰(zhàn)，形成醫(yī)患矛盾的原因比較復(fù)雜，有70%的人認(rèn)為醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度不好、看病不仔細(xì)是造成醫(yī)患關(guān)系緊張的主要矛盾；有26%的人認(rèn)為是診療價(jià)格比較高，收費(fèi)不透明，醫(yī)療價(jià)格不合理；有21%的人認(rèn)為醫(yī)生存在收受紅包的行為，對(duì)醫(yī)生信任度低。醫(yī)療服務(wù)軟件的發(fā)展對(duì)改善醫(yī)患關(guān)系具有促進(jìn)作用。在看病難方面，用戶可以突破時(shí)間地點(diǎn)的限制在手機(jī)上進(jìn)行操作，省去了因路途遙遠(yuǎn)而損耗的時(shí)間和精力；各種醫(yī)療保健的服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，用戶可以尋找性價(jià)比最好的服務(wù)。

4.挑戰(zhàn)（Threats）分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70%的人對(duì)媒體上推送的醫(yī)療健康類信息持懷疑態(tài)度，會(huì)向權(quán)威、專業(yè)人士進(jìn)行求證；16%的人表示完全不信，并且不會(huì)理會(huì)；僅有14%的人表示完全相信。醫(yī)療信息種類繁多，真假信息混淆，民眾甄別信息的成本較高，因此對(duì)推送的醫(yī)療信息產(chǎn)生抵觸。醫(yī)療服務(wù)軟件要想在錯(cuò)綜復(fù)雜的信息提供者中突破重圍，把權(quán)威的健康信息傳遞到使用者手中，還需要長(zhǎng)時(shí)間的信譽(yù)度積累的過程。

醫(yī)療服務(wù)軟件面臨著醫(yī)生資質(zhì)是否準(zhǔn)確、信息同質(zhì)化、個(gè)人信息安全保障困難等方面的威脅，這恰恰是用戶在使用過程中重點(diǎn)關(guān)注的問題，軟件的研發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重視軟件信息的準(zhǔn)確性，提升服務(wù)質(zhì)量，并及時(shí)通過使用者反饋進(jìn)行改進(jìn)，克服各種威脅和挑戰(zhàn)。

四、健康傳播服務(wù)軟件發(fā)展帶來的啟示

（一）共享醫(yī)療信息，重視多方合作

醫(yī)療服務(wù)軟件在發(fā)展初期應(yīng)該注重醫(yī)生端的開發(fā)，在有了廣大的醫(yī)生基礎(chǔ)之后，再大力開發(fā)用戶群，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣告等多種傳播渠道進(jìn)行傳播，讓軟件在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)廣泛傳播，特別要利用好網(wǎng)絡(luò)傳播以及口碑的二次傳播，擴(kuò)大影響力。

醫(yī)療服務(wù)軟件在發(fā)展初期尋求多方的交流與合作十分重要。首先，可以和社區(qū)委員會(huì)和社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行溝通，開展例如“敬老愛老”的活動(dòng)，定期健康體檢，對(duì)行動(dòng)不便的老人進(jìn)行入戶調(diào)查和診治，提高軟件在社區(qū)內(nèi)的知名度，形成良好的傳播環(huán)境。其次，可以和政府的相關(guān)部門進(jìn)行洽談，獲得政策優(yōu)待，在政府的幫助下再與其他機(jī)構(gòu)合作，增加合作方，加快發(fā)展速度。最后，軟件推廣人員可以聯(lián)系其他公司，在“員工健康體檢、定期疾病篩查”等方面進(jìn)行合作，在公司間進(jìn)行宣傳，提高軟件的知名度。

（二）運(yùn)用新的技術(shù)手段更好地服務(wù)受眾

醫(yī)療服務(wù)軟件除了擁有自主研發(fā)的客戶端產(chǎn)品外，還應(yīng)該設(shè)立科研部門或與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行便攜式輔助醫(yī)療器械開發(fā)，簽約后的家庭醫(yī)生可以通過用戶的便攜式移動(dòng)穿戴設(shè)備監(jiān)控患者身體情況，如有突發(fā)狀況，醫(yī)生可以通過遠(yuǎn)程控制對(duì)患者身邊的人進(jìn)行緊急幫助，或者通知附近的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)治療患者，把握救人的黃金時(shí)間，挽救病人生命。針對(duì)慢性病的治療，預(yù)防的意義十分重大，醫(yī)療服務(wù)軟件可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過分析患者在醫(yī)院的就診記錄和日常習(xí)慣數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可能發(fā)生的疾病，用戶簽約的家庭醫(yī)生可以對(duì)患者進(jìn)行日?；顒?dòng)的指引和膳食健康的指導(dǎo)，做好提前預(yù)防工作，做到早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早治療。

綜上，筆者認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)軟件是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的新形式，這將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療業(yè)服務(wù)理念的變化，并打破原有行業(yè)、區(qū)域間的堡壘?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的深度融合會(huì)促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的及時(shí)性、便利性和準(zhǔn)確性，將極大提高人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的滿意度，為城鄉(xiāng)居民提供高效、便捷的智能化健康保障與服務(wù)，為深化醫(yī)療體制改革作出貢獻(xiàn)。

（本文編輯：肖婧為）endprint