王勇　尹嘉良

摘要：電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)近年來在國(guó)內(nèi)受到大眾的追捧，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽在實(shí)現(xiàn)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)商業(yè)化和推廣電子競(jìng)技傳播方面效果顯著。而關(guān)于電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽傳播的相關(guān)內(nèi)容，逐漸成為國(guó)內(nèi)新聞傳播的重要議題，文章以目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽傳播為例，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法，研究了其在我國(guó)的傳播現(xiàn)狀及策略，希望可以為我國(guó)電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽今后的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：電子競(jìng)技； 職業(yè)聯(lián)賽 ；傳播

一、前言

電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)是以電競(jìng)游戲?yàn)榛A(chǔ)，信息技術(shù)為核心的軟硬件設(shè)備為器械、在信息技術(shù)營(yíng)造的虛擬環(huán)境中，在統(tǒng)一的競(jìng)賽規(guī)則、以及在規(guī)則保障下公平進(jìn)行的對(duì)抗性電競(jìng)游戲比賽，電子競(jìng)技正在成為一種全新的體育運(yùn)動(dòng)。李文淵提出“職業(yè)聯(lián)賽即是對(duì)一系列職業(yè)競(jìng)技比賽的總稱，它由多家職業(yè)俱樂部相互競(jìng)爭(zhēng)、共同參與，是滿足消費(fèi)者體育娛樂需求的高水平體育競(jìng)賽商品。”近年來，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，用戶持爆發(fā)式增長(zhǎng)，電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽為滿足游戲用戶的電競(jìng)需求，應(yīng)運(yùn)而生。

二、發(fā)展現(xiàn)狀及研究意義

2017年我國(guó)電子競(jìng)技市場(chǎng)規(guī)模突破650億元，較2016年增長(zhǎng)59.4%，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到993億元。用戶規(guī)模從2016年的1.3億人上升到2017年的2.6億人，增長(zhǎng)了104.9%。國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模無論從資金注入金額，還是用戶增長(zhǎng)數(shù)量都大幅度提高，未來電競(jìng)行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)有持續(xù)走高的傾向。

電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽是電子競(jìng)技不可或缺的部分，可以滿足游戲用戶關(guān)于賽事內(nèi)容產(chǎn)品和娛樂的需求，也可以為電子競(jìng)技吸引更多的社會(huì)關(guān)注和資本注入，進(jìn)一步提升電子競(jìng)技商業(yè)化。目前，國(guó)內(nèi)電競(jìng)職業(yè)聯(lián)賽紛紛建立，種類繁多，規(guī)模巨大，以MOBA類端游《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽“LPL”為例，2017全年，英雄聯(lián)盟國(guó)內(nèi)職業(yè)賽事觀賽人次突破100億，全年觀賽時(shí)長(zhǎng)突破17億小時(shí)，LPL單場(chǎng)最高觀賽人次突破1.4億，成為當(dāng)下最受歡迎的電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽。目前，國(guó)內(nèi)大部分電子競(jìng)技職業(yè)賽事還處于初步發(fā)展階段，通過對(duì)國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽傳播策略的探究梳理，既可以為電競(jìng)賽事的品牌傳播提供參考經(jīng)驗(yàn)，又可以豐富當(dāng)下電子競(jìng)技品牌傳播理論研究。

三、國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽的傳播策略

（一）精準(zhǔn)的受眾定位

根據(jù)《2018年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》表明，電競(jìng)用戶的男性玩家數(shù)量稍高于女性用戶，且單身玩家占主要地位；用戶的群體多為青少年，年齡在19～24歲的用戶占總?cè)藬?shù)的57.3%，年齡18歲及其以下的用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的7.2%；學(xué)歷上，本科和大專用戶占比84.4%；收入上，月收入3000元～5000元的用戶占比18.6%，月收入5001元～10000元的用戶占比46.9%，目標(biāo)用戶為中高端玩家；在游戲類型選擇上，移動(dòng)電競(jìng)游戲中MOBA類、射擊類、消除類游戲占比62.6%，端游中射擊類、MMO多人在線類、MOBA類占比53.9%。從報(bào)告中可以看出我國(guó)電競(jìng)游戲的用戶多為有收入保障的年輕人，且文化水平較高，這些用戶更容易接受新鮮事物，他們社交活躍，獲取信息的渠道與媒介更依賴于網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)用戶游戲喜好，MOBA端類《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽“League of Legends Pro League”（以下簡(jiǎn)稱LPL），移動(dòng)MOBA類《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽“King Pro League”先后創(chuàng)立，各大游戲直播平臺(tái)紛紛舉辦《絕地求生》射擊類游戲邀請(qǐng)賽。這些電競(jìng)游戲當(dāng)下用戶人數(shù)規(guī)模巨大，受歡迎程度高，建立相關(guān)職業(yè)賽事可以很精確的定位到目標(biāo)受眾，游戲用戶易轉(zhuǎn)變成賽事觀眾。

（二）精彩的賽事內(nèi)容

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是有目的的，為了滿足其某方面的特定需求，其需求的滿足程度將影響其下一次的媒介接觸行為。電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽最核心的產(chǎn)品是賽事游戲內(nèi)容，各電子競(jìng)技聯(lián)賽全都引入游戲高端玩家作為職業(yè)選手，由專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)制定戰(zhàn)術(shù)，這樣觀眾可以欣賞到激烈的對(duì)戰(zhàn)、精彩的操作、絕妙配合的比賽，除了可以釋放自身壓力，滿足生理的需要外，也可以為自身游戲體驗(yàn)提供幫助，提升游戲操作水平，滿足其求知的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

國(guó)內(nèi)多個(gè)電競(jìng)職業(yè)聯(lián)賽采取措施刺激比賽水平的提高，以LPL為例，實(shí)施轉(zhuǎn)會(huì)制度、青訓(xùn)制度、外援制度、冒泡賽制度、五局三勝制度保障了各戰(zhàn)隊(duì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，沒有絕對(duì)不變的強(qiáng)隊(duì)，戰(zhàn)隊(duì)間的水平不分伯仲，不到比賽最后的時(shí)刻，很難分出勝負(fù)，促使比賽高潮迭起、回腸蕩氣，賽事水平不斷提升。

（三）多樣化的媒介傳播方式

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，傳播方式呈現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存的態(tài)勢(shì)，就客觀事實(shí)而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息傳播處于領(lǐng)先位置。2003年11月，中國(guó)國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)設(shè)為國(guó)家認(rèn)可的第99項(xiàng)體育項(xiàng)目，電子競(jìng)技項(xiàng)目已開始逐漸吸引各種媒體的注意力。

以LPL為例，一些傳統(tǒng)紙媒開始對(duì)LPL賽事進(jìn)行報(bào)道，如《體壇周報(bào)》經(jīng)常會(huì)登載LPL比賽的戰(zhàn)況。一些廣播電視專門制作關(guān)于LPL的欄目傳播，例如上海文廣互動(dòng)電視有限公司旗下的游戲風(fēng)云頻道，會(huì)定期定時(shí)直播或錄播關(guān)于LPL賽事，并邀請(qǐng)一些知名專業(yè)解說員或者職業(yè)游戲玩家進(jìn)行解說，將游戲的操作玩法和戰(zhàn)術(shù)介紹給觀眾。

網(wǎng)絡(luò)新媒體近年來的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益增進(jìn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體從傳播內(nèi)容形式、傳播速度、用戶體驗(yàn)、用戶群體數(shù)量都更勝一籌。網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)電子競(jìng)技賽事的傳播呈現(xiàn)出以游戲網(wǎng)站、游戲直播平臺(tái)、移動(dòng)端app為主要媒介渠道。

觀眾可以在LPL官網(wǎng)上了解賽程和賽事報(bào)告，并觀看比賽直播和重播視頻，很多專業(yè)的游戲網(wǎng)站也對(duì)LPL進(jìn)行報(bào)道與宣傳，例如多玩游戲、17173、木木不哭網(wǎng)站。

電競(jìng)游戲是當(dāng)下各大直播平臺(tái)主要的欄目模塊，是平臺(tái)重要的流量來源，以虎牙直播、斗魚直播為首要代表的直播平臺(tái)紛紛買入“LPL”等國(guó)內(nèi)頂尖賽事的版權(quán)，還舉辦“天命杯”等射擊類游戲的邀請(qǐng)賽，吸引用戶關(guān)注。

媒介技術(shù)的進(jìn)步，為移動(dòng)端app的盛行提供了階梯，賽事主辦方和戰(zhàn)隊(duì)俱樂部在“兩微一端”上開通官方微博，創(chuàng)建微信公眾號(hào)，建立移動(dòng)app。賽前，戰(zhàn)隊(duì)在各自移動(dòng)官媒上預(yù)告比賽，宣傳與其他戰(zhàn)隊(duì)“恩怨”以便制造“噱頭”，吸引觀眾眼球，成為賽事輿論的導(dǎo)向，扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色。

電子競(jìng)技賽事逐漸形成了以紙媒、電視等傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)頁、移動(dòng)端等新媒介的傳播渠道，極大豐富了賽事的傳播媒介，可以讓觀眾從多渠道、多平臺(tái)觀看比賽，完善了電子競(jìng)技聯(lián)賽的媒介傳播方式，為電競(jìng)賽事知名度提升做出了很大的貢獻(xiàn)。

（四）主場(chǎng)化促進(jìn)跨界融合

2017年國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技賽事主場(chǎng)化啟動(dòng)，2018賽季，LPL聯(lián)賽率先實(shí)現(xiàn)主場(chǎng)化賽制，保障各地電競(jìng)觀眾的電競(jìng)賽事的需求，節(jié)省各地觀眾的精力、經(jīng)濟(jì)。薛嵐認(rèn)為：“主場(chǎng)的設(shè)立客觀上明確了比賽雙方的主、客方關(guān)系，從而賦予在主場(chǎng)比賽的球隊(duì)、主場(chǎng)比賽工作者和主場(chǎng)觀眾以主人的地位，由此產(chǎn)生了一些特殊的心理體驗(yàn)。當(dāng)主場(chǎng)的人們大多具有同樣的心理趨向時(shí)，會(huì)表現(xiàn)為一種團(tuán)體的凝聚力。”觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽時(shí)有很強(qiáng)的代入感，他們可以在游戲比賽中體驗(yàn)到緊張的氛圍和勝利的喜悅，釋放現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的壓力，滿足生理的需要。尤其是在主場(chǎng)觀看比賽的觀眾，除了能觀看自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)外，還可以找到很多和自己有相同支持戰(zhàn)隊(duì)的觀眾，這樣觀眾可以在體驗(yàn)強(qiáng)烈的代入感的同時(shí)，也獲得極大的認(rèn)同感，自身的想法獲得了驗(yàn)證，滿足愛與隸屬的需要。

電競(jìng)聯(lián)賽主場(chǎng)化可以推動(dòng)場(chǎng)館配備的商業(yè)圈良好的發(fā)展，主場(chǎng)場(chǎng)館所屬的商業(yè)圈，可以獲得觀眾的流量支持，大量觀眾可以在商業(yè)圈進(jìn)行消費(fèi)娛樂。部分房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)和俱樂部聯(lián)手打造電子競(jìng)技商業(yè)綜合體，將電競(jìng)主場(chǎng)化與場(chǎng)館商業(yè)化跨界融合，完善場(chǎng)館的商業(yè)化，通過進(jìn)一步融合電子競(jìng)技與線下商業(yè)，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)，打造成熟的主場(chǎng)化賽事。

（五）注重包裝選手的形象

精彩的賽事是聯(lián)賽的核心內(nèi)容，而參賽選手是賽事的參與者、制作者，是賽事的“靈魂”，是聯(lián)賽的重要組成部分。優(yōu)秀的選手對(duì)該賽事有很高的話語權(quán)，成為觀眾的“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)觀眾的注意力，成為聯(lián)賽不可或缺的符號(hào)。電子競(jìng)技選手越來越明星化，賽事官方更加注重對(duì)選手的形象包裝，將選手打造為賽事無形的資產(chǎn)。

LPL聯(lián)賽已經(jīng)制定職業(yè)選手準(zhǔn)則，俱樂部也有針對(duì)選手的隊(duì)規(guī)隊(duì)紀(jì)，為了更好地宣傳俱樂部與選手，各俱樂部開始組建專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)，著手形象包裝與傳播。此外，LPL各俱樂部和直播平臺(tái)展開合作，選手可以在合作的直播平臺(tái)直播游戲和與觀眾互動(dòng)交流，展現(xiàn)選手在比賽之外的風(fēng)貌，拉近與觀眾距離，滿足了觀眾對(duì)選手的好奇心。例如，EDG戰(zhàn)隊(duì)的選手Clearlove，RNG戰(zhàn)隊(duì)的選手Uzi，他們以優(yōu)秀競(jìng)技水平和良好的個(gè)人形象，俘獲了一大批粉絲的青睞，成為L(zhǎng)PL聯(lián)賽的代表人物。

四、結(jié)語

電子競(jìng)技在過去一直不被社會(huì)很好地認(rèn)可，而電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)賽的出現(xiàn)，讓大眾對(duì)電子競(jìng)技有了新的認(rèn)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也為大眾全面認(rèn)識(shí)電子競(jìng)技提供了技術(shù)支持和更好的渠道。以LPL為代表的電子競(jìng)技職業(yè)賽事要牢牢把握這個(gè)黃金機(jī)會(huì)，不斷提高賽事水平，加強(qiáng)對(duì)自身品牌的塑造和傳播，重視與其他領(lǐng)域的跨界融合，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步矯正電子競(jìng)技在傳統(tǒng)印象中的負(fù)能量，建設(shè)出大眾喜愛和認(rèn)可的電子競(jìng)技。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文淵.中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽管辦分離改革研究[D].東華大學(xué)，2016.

[2]http：//games.qq.com/a/20180116/007798.htm#p=1.

[3]中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告.2018年[R].艾瑞咨詢系列研究報(bào)告，2018（02）.

[4]薛嵐.NBA主場(chǎng)文化探析[J].體育科學(xué)，2005（04）.

[5]余明陽、朱紀(jì)達(dá)、肖俊松.品牌傳播學(xué) [M].上海交通大學(xué)出版社，2005.

（作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）