姚 婷

(五邑大學(xué) 廣東僑鄉(xiāng)文化研究中心，廣東 江門 529020)

近代江門五邑僑鄉(xiāng)，包括現(xiàn)江門市轄下的新會(huì)、開平、臺(tái)山、恩平和鶴山等區(qū)、市，地處華南，相距廣州、香港、澳門不遠(yuǎn)。自19世紀(jì)50年代起，當(dāng)?shù)爻鲅笕丝跐u眾，西方國(guó)家的物質(zhì)文明和商業(yè)意識(shí)如僑匯一般，亦經(jīng)由出洋民眾傳入，這使得江門五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)在近代逐漸繁盛。據(jù)記載，1948年臺(tái)城“三萬(wàn)零四百”的人口中，就有“營(yíng)業(yè)商店共一千三百三十間”。[1]1937年的《五堡雙月刊》刊登《新會(huì)各鎮(zhèn)墟市調(diào)查》，稱：“新會(huì)以江門為最繁盛之商場(chǎng)，共有商號(hào)二千七百余間；其次為會(huì)城，共有商號(hào)一千八百余間?！背藘商幹猓聲?huì)另有“市鎮(zhèn)四十余處，統(tǒng)計(jì)大小商店約共三千三百余間?！盵2]又如近代臺(tái)山因?yàn)閮S資的匯入，一批圩市或者得以興建，或者被重新規(guī)劃和擴(kuò)建，它們既成為臺(tái)山商業(yè)繁盛的表征，又切實(shí)促進(jìn)臺(tái)山商業(yè)的再發(fā)展。據(jù)梅偉強(qiáng)估計(jì)，臺(tái)山的圩市總數(shù)大概為101-110個(gè)，絕大多數(shù)建于1949年前。[3]1928年在開平召開的司徒氏族民大會(huì)的宣言內(nèi)容包括市政一端，提出：“募集族人資本，建筑堤岸街市戲院，及改遷墟地，力圖東埠商業(yè)日增繁盛?！薄罢翊笫袇^(qū)，建筑商店住宅歡迎各商在東埠投資，并規(guī)定優(yōu)待客商方法，謀拓展工商兩業(yè)?！苯ㄔO(shè)以商業(yè)為主的市政成為完善族務(wù)的主要方策之一。[4]商業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中之重要性可見一斑。

江門五邑僑鄉(xiāng)近代商業(yè)的興盛，自然少不了“商人”這一群體的活動(dòng)與作用。而商業(yè)廣告在商業(yè)運(yùn)作中的影響越來(lái)越明顯。對(duì)商人與商業(yè)廣告之考察，是研究近代商業(yè)的路徑之一。本文便嘗試通過(guò)分析近代江門五邑僑鄉(xiāng)的商人與商業(yè)廣告，探討近代僑鄉(xiāng)在社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷史過(guò)程中，由僑鄉(xiāng)特性和僑鄉(xiāng)與海外聯(lián)系而形成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)資源，以及受制于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和商業(yè)運(yùn)作模式。

一、近代江門五邑僑鄉(xiāng)的商人

本文所指的商人，包括兩種：一為原籍江門五邑地區(qū)而后在中國(guó)境內(nèi)外的其他地方從商者；一為在江門五邑地區(qū)經(jīng)商者。而從本文所論述的時(shí)間范圍來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)在江門五邑地區(qū)經(jīng)商的還是以原籍此一區(qū)域的人為主。

一般而言，由于近代江門五邑地區(qū)的民眾主要遷往北美洲和大洋洲，受當(dāng)?shù)嘏湃A政策的限制以及移民職業(yè)族群性特點(diǎn)的影響，該地區(qū)海外邑商中的富商大賈相對(duì)于以移居?xùn)|南亞為主的粵東閩南移民而言數(shù)量偏少，但亦不乏在僑居國(guó)當(dāng)?shù)厝A人社會(huì)富有影響力的大商人，加拿大的葉春田便是一例。葉春田出生于臺(tái)山都斛，最初到美國(guó)加利福尼亞做各種勞工。1881年，他移居加拿大，在太平洋供應(yīng)公司做過(guò)會(huì)計(jì)、出納，直至華人勞工主管。1888年，他成立了永生公司，經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)，包括提供勞動(dòng)合同、經(jīng)營(yíng)跨太平洋的進(jìn)出口貿(mào)易、為華工匯款回家鄉(xiāng)和承接往來(lái)書信等。葉春田還是加拿大太平洋鐵路公司的華人代理，他為該公司的鐵路提供了建設(shè)所需的勞動(dòng)力，也為該公司的輪船提供了船員和新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。到1908年，他的公司已經(jīng)成為溫哥華的四大華人公司之一。[5]

像葉春田這樣有實(shí)力的江門五邑籍商人，更多地分布于東南亞和香港。臺(tái)山泡步鄉(xiāng)人、緬北僑領(lǐng)朱錦澗24歲到緬甸，做木工學(xué)徒。但在緬奮斗的最初10年，他能獲得的資蓄不多。后來(lái)，時(shí)值南渡銀礦開埠，很多滇僑苦力涌進(jìn)當(dāng)?shù)兀瑓s備受山林瘴癘之虐，朱錦澗抓住此時(shí)機(jī)，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)一間什貨鋪，主要賣發(fā)冷丸，以此獲利。因其夫妻名聲好，礦區(qū)工人都將自己的錢款交給他們幫忙儲(chǔ)存保管，他“不剝奪利息，不動(dòng)用分文”。如此經(jīng)營(yíng)15年，朱錦澗生意猛進(jìn)，獨(dú)資建筑同亨利百貨公司大廈，經(jīng)營(yíng)南渡福利煙酒公司和當(dāng)鋪，建筑同亨利電局。生意成功之后，朱錦澗在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦立德學(xué)校，捐款重修三合朱文煥祖祠，修筑橋梁，整理鄉(xiāng)政，協(xié)助各社團(tuán)?？?jīng)費(fèi)，賑濟(jì)災(zāi)黎，每年新年分發(fā)現(xiàn)金給窮苦鄉(xiāng)親，收拾抗戰(zhàn)期內(nèi)宗親骸骨、建筑義墳等。同時(shí)，他在僑居地創(chuàng)辦培德學(xué)校、紫陽(yáng)館、舍棺會(huì)，捐助緬北的僑教事業(yè)，并于每年舊歷新年時(shí)親自向乞丐每人分發(fā)2套衣服，為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)事業(yè)出錢出力，捐助救災(zāi)會(huì)、籌賑會(huì)等。他還在多個(gè)華人社團(tuán)組織擔(dān)任要職。盡管日軍南侵緬甸之后，朱錦澗的貨物樓房盡被毀壞，損失巨大，但由于他曾經(jīng)擁有的商業(yè)成就、“忠實(shí)”的名聲、諸多的慈善公益行為，直至去世，朱錦澗在僑居地和家鄉(xiāng)都擁有良好的聲譽(yù)和崇高的威望。[6]

香港利豐集團(tuán)的創(chuàng)始人馮耀卿于1880年出生于鶴山古勞大埠村，1906年與摯友在廣州創(chuàng)立首家純粹由華資開設(shè)的對(duì)外貿(mào)易公司——利豐公司。20世紀(jì)20年代，利豐公司自設(shè)輕工藝廠，并參與船運(yùn)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1937年，利豐有限公司在香港注冊(cè)成立。1941年香港淪陷前，馮耀卿創(chuàng)辦域多利電筒制造有限公司，生產(chǎn)并外銷電筒。馮耀卿逝世后，其子馮漢柱接手其生意，并于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后返港復(fù)業(yè)。在之后的幾十年里，利豐集團(tuán)持續(xù)發(fā)展。經(jīng)營(yíng)出色的馮漢柱兼任諸多社會(huì)與政治職務(wù)，捐資給原籍大埠村建自來(lái)水塔、小學(xué)等，為“邑人共贊”。[7]

以上例子顯示了成功的具有較大資業(yè)的江門五邑籍海外華商的一般范式：移居海外、艱難謀生、抓住機(jī)遇、成功經(jīng)營(yíng)、投身僑居地與僑鄉(xiāng)的慈善公益事業(yè)、任要職于華人社團(tuán)，他們獲聲望于其移居軌跡的兩端，甚至其風(fēng)范、聲望、社會(huì)責(zé)任等也有機(jī)會(huì)與財(cái)富一道為后輩所繼承。但功成名就的大商人畢竟是少數(shù)，占主體地位的還是那些默默無(wú)聞的小商人。

1937年出版的《臺(tái)山海晏雜志》刊登了6頁(yè)的《海晏旅港商人華英招牌廣告表》，列出29家商店的店主姓名(包括別字)、店名、店鋪所在的街名中英文名稱和門牌。①?gòu)倪@個(gè)列表中，非海晏籍的受眾得到的只是一些符號(hào)化的內(nèi)容，很難獲悉這些店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍、店主的經(jīng)歷與經(jīng)營(yíng)狀況。不過(guò)，從同期雜志所刊登的由旅港商人發(fā)出的9則商業(yè)廣告可大約獲知臺(tái)山海晏旅港商人的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：采辦貨品和辦理外僑信銀是多數(shù)商人的主打業(yè)務(wù)。只是所辦“貨品”的種類可能有所不同，“信銀事務(wù)”則為多數(shù)商人所主理或兼理。辦理的貨品包括蘇杭布匹、銅鐵雜貨等，銀信業(yè)務(wù)則包括附貯、按揭、匯兌金銀仄紙等。此外，還有經(jīng)營(yíng)旅店服務(wù)的。這些商品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)除了布及五邑地區(qū)和香港，還分處于南北美洲、澳洲等區(qū)域的五邑人聚居處。因?yàn)樯鲜鰪V告中的店鋪都沒(méi)有出現(xiàn)在《海晏旅港商人華英招牌廣告表》中，那么，以兩者相加，便可算得出現(xiàn)在這一期《臺(tái)山海晏雜志》的由海晏人開設(shè)于香港的店鋪已有30多間，由此推測(cè)江門五邑籍的港商數(shù)量當(dāng)為不少。而由廣告的內(nèi)容可知，那些身在香港的江門五邑籍商人猶如聯(lián)接海外與僑鄉(xiāng)的橋梁，直接承接和處理此兩端之間的商品、書信、貨幣，乃至人員的流通和中轉(zhuǎn)。同時(shí)，那些小資本的商業(yè)實(shí)體所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)同質(zhì)性很大，這使得這個(gè)職業(yè)群體只能以簡(jiǎn)潔的集體面貌而非個(gè)體面貌出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的刊物記載之中。

部分華僑在海外積累了資本與技術(shù)之后，回到江門五邑地區(qū)辦實(shí)業(yè)或經(jīng)商。余覺(jué)之便是一例。他是臺(tái)山人，出生于1877年。他懷著“實(shí)業(yè)救國(guó)”的抱負(fù)，自籌資金赴日本留學(xué)，后于1909年回國(guó)，創(chuàng)辦江門紙廠。余覺(jué)之面向華僑招股，“經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的努力，共招得6330股，籌集到資金126600元(港幣)”。1911年，江門制紙股份有限公司正式成立。該紙廠的產(chǎn)品除了行銷于江門本地，還銷往廣州、廣西、云南、貴州等省市及至南洋群島一帶。[8]上引的《臺(tái)山海晏雜志》有一則《顏禮葵啟事》，事主自稱從美洲回國(guó)，與親戚在廣州開了一間珠江辦莊，除了“代辦南北藥材及參葺藥品寄付歐美各埠生意，并接理代駁各埠信件銀兩”，還進(jìn)口外國(guó)藥材。歸僑利用在海外積累的資本、關(guān)系和資源，在由不同國(guó)家的商業(yè)點(diǎn)組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中從事進(jìn)出口貿(mào)易，在國(guó)內(nèi)開辟自己的經(jīng)商之路。

境外的江門五邑籍商人，會(huì)因?yàn)閮S居國(guó)的對(duì)華政策、金融環(huán)境、族群關(guān)系以及世界局勢(shì)的變化等而面臨諸多的經(jīng)商風(fēng)險(xiǎn)，多年積累的財(cái)富可能會(huì)毀于一夕的戰(zhàn)爭(zhēng)之中。而在江門五邑地區(qū)經(jīng)商的商人，同樣無(wú)法因?yàn)閮S匯資金充足和僑鄉(xiāng)的消費(fèi)需求旺盛而高枕無(wú)憂，他們也經(jīng)常面臨由于時(shí)局變動(dòng)、地區(qū)不靖或者意外災(zāi)害而致的種種風(fēng)險(xiǎn)。

1947年底，在臺(tái)山白沙墟發(fā)生了一樁大劫案，劫案的受害者全是墟中的商戶。案發(fā)當(dāng)晚十時(shí)許，“匪徒九十余人……沖入市內(nèi)鳴槍大肆劫”。匪徒在一家蘇杭店的墻上鑿開一個(gè)洞，然后一路打橫孔，穿入數(shù)間店鋪，包括金鋪，大肆搜索，“并迫勒交出金飾鈔票及貴重物件”?！袄^將……四家酒館之生熟豬肉臘味雞肉蔬菜等用籮裝載”。整場(chǎng)劫掠之后，白沙墟的16間商號(hào)，“除三間有輕微損失外，其余十三間損失慘重”，如天生金鋪損失“七九槍一枝、鉆石戒指一個(gè)、港紙五百元、金表一個(gè)、美金一千一百元、金飾二兩半，其他衣物損失國(guó)幣一千余萬(wàn)”。所有店鋪，“統(tǒng)計(jì)全部財(cái)物之損失當(dāng)逾百億元以上”。[9]從清末以至民國(guó)，猖獗的匪患一直嚴(yán)重困擾江門五邑地區(qū)，比較富裕的村莊、家庭、個(gè)人，乃至學(xué)校、客船，都有可能成為匪徒的目標(biāo)，更別說(shuō)蓄有大量金銀貨幣和物品的商人和商號(hào)了。一般商戶雖然也備有槍械，加固防衛(wèi)，但若遇有重匪還是難以自衛(wèi)，只能依靠當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)防。如果團(tuán)防防衛(wèi)不力，或者反應(yīng)稍遲，各商戶只能白白蒙受損失。

防備能力不足而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)不僅體現(xiàn)在匪患這種集體性的災(zāi)禍上，還反映在小商戶所遭遇的各種意外上。1932年，開平的一間油糖鋪莫名失火，火勢(shì)兇猛，救火隊(duì)花了2小時(shí)才將火撲滅，但“該店全周瓦面，被焚殆盡”，貨物更是“毀爛不堪”，店主損失慘重。[10]缺乏防災(zāi)設(shè)施，救災(zāi)又不得力，當(dāng)遭遇災(zāi)難時(shí)，商人只能獨(dú)自承受巨大的損失。

一般的江門五邑商人投入經(jīng)營(yíng)的資本比較有限，當(dāng)商戶資金萎縮時(shí)，便極可能面臨倒閉的局面。更糟糕的是，其他商戶也會(huì)因連鎖反應(yīng)而被殃及。1932年，開平水口鉅信由于股東糾紛，有些股東撤股而去，這引起外人猜疑，各客戶紛紛將附款收回，至而發(fā)生擠提風(fēng)潮。面對(duì)突然而至的風(fēng)潮，銀號(hào)束手無(wú)策，司事又管理不善、用人不慎，“司事人均潛逃無(wú)蹤，店伴亦鳥獸散”。銀號(hào)欠資達(dá)六七萬(wàn)元之巨，存款于該銀號(hào)及與該銀號(hào)有資金往來(lái)業(yè)務(wù)的商戶和個(gè)人均“受累不淺”。鉅信銀號(hào)倒閉的消息傳出后，“凡有銀附貯銀號(hào)者，皆大起恐慌，于是又紛紛向各銀號(hào)起款”。一時(shí)之間，水口市的其他銀號(hào)，均相繼發(fā)生擠兌風(fēng)潮。股東反應(yīng)迅速、資金充足的銀號(hào)尚可應(yīng)付此輪風(fēng)潮，但一般銀號(hào)的結(jié)局如何，就不得而知了，僑刊對(duì)此事的報(bào)道只說(shuō)風(fēng)潮“仍未平息”。[11]

盡管危機(jī)重重，利潤(rùn)還是可見于風(fēng)險(xiǎn)之后，更何況，豐盈的僑匯又為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的繁盛提供了必要的條件，主要基于銀信生意和日常生活消費(fèi)品買賣的商業(yè)興榮如今仍可見于遺存的墟市和舊日?qǐng)?bào)刊雜志上的廣告。江門五邑僑鄉(xiāng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)也隨著商業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化。1935年《小海雙月刊》有一文總結(jié)了開平商業(yè)的特點(diǎn)和變遷情況：“分配方面，由商人主持。開平因人口稠密，商人階級(jí)，亦占很重要的位置，然大部分之商人，實(shí)不能稱之商人，因他們實(shí)工人而兼商人者，所以小販、小工業(yè)生產(chǎn)者，他們自己雇幾個(gè)工人，自己直接販買制造品，為數(shù)很多。商業(yè)方面比較重要的，仍不離日常用品，如米店、肉店、油糖店、衣店、鐵器店，其他藥店、洋貨店、食物店，亦不少?！薄伴_平經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)馭階級(jí)不是地主，不是華僑，不是仕紳，而是漸漸興起的商人階級(jí)?！_平地主實(shí)在很衰弱，他們大多把土地變賣了?！A僑很少在鄉(xiāng)間從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，至到仕紳階級(jí)，他們大底也很窮。……商人階級(jí)成了經(jīng)濟(jì)的重心，為許多原因所造成。第一，商人是華僑的‘管家’，華僑款項(xiàng)的出入、建造、婚喪喜慶，都由商人管理；第二，商人因借貸關(guān)系，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上很重要，因?yàn)檗r(nóng)民在青黃不接之時(shí)，只有求之商人之一途。(三)鄉(xiāng)村祖嘗、政府稅收，都是由商人階級(jí)主理，增大商人在鄉(xiāng)村間的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力?！盵12]此段論述中的商人比本文所指代的范圍更大，然而，二者所指代的商人群體的核心是一致的。這便說(shuō)明，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，日趨城市化的江門五邑僑鄉(xiāng)，為商人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展和社會(huì)地位的提升提供了相對(duì)充足的社會(huì)空間和必要的社會(huì)條件。

二、近代江門五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告

與近代商業(yè)的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)相伴的是商業(yè)廣告的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著該地區(qū)報(bào)刊雜志的發(fā)展，江門五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告大量出現(xiàn)。本部分主要以臺(tái)山的僑刊和報(bào)紙中的商業(yè)廣告為例，并輔之以與上?！读加选冯s志中的商業(yè)廣告進(jìn)行比較，分析近代江門五邑僑鄉(xiāng)商業(yè)廣告的內(nèi)容、形式和目標(biāo)受眾。

筆者曾撰文論述臺(tái)山僑刊《新寧雜志》中的“告白”。在該文中，筆者將《新寧雜志》的“告白”分為6大類，其中屬于商業(yè)廣告的有4類：金融類“告白”、醫(yī)藥業(yè)“告白”、旅店航運(yùn)業(yè)“告白”和書籍與文化活動(dòng)“告白”。另外，還有一些比較零散的商業(yè)廣告，如西式服裝廣告。[13]這幾類商業(yè)廣告也普遍存在于臺(tái)山的其他僑刊和報(bào)紙中，只是不同類型的廣告相對(duì)集中于不同的媒體之中。

金融類廣告在僑刊的商業(yè)廣告中占據(jù)主體地位。1946年3月的《大亨雜志》只有一則商業(yè)廣告，便是“萬(wàn)益堂參茸金山莊”廣告。廣告中只字未提店家所賣的參茸藥材產(chǎn)品的質(zhì)量，卻竭力宣傳廣告主所經(jīng)營(yíng)的金融信托業(yè)務(wù)：“十余年兼辦代訂船票、接送舟車、轉(zhuǎn)駁書信銀兩、介紹買賣產(chǎn)業(yè)等信托事項(xiàng)?！盵14]諸如此類的金融廣告在僑刊中比比皆是。金融廣告在臺(tái)山的報(bào)紙中也可見到，但數(shù)量相對(duì)少，用語(yǔ)也簡(jiǎn)單。如有一期《南華日?qǐng)?bào)》登載那金市安興金鋪的廣告：“十足金葉，高價(jià)收買，落爐什金，銀紙變換。如有行家惠顧，額外歡迎。”[15]僑鄉(xiāng)金融業(yè)的一大業(yè)務(wù)便是經(jīng)營(yíng)僑匯寄收、貯蓄和兌換，而有此服務(wù)需求的主要是海外華僑及他們?cè)趦S鄉(xiāng)的家人，因而此類廣告大量、集中地出現(xiàn)于以海外華僑為最主要目標(biāo)受眾的僑刊中。受眾范圍相對(duì)較小的村刊、鄉(xiāng)刊、族刊等，刊登的多為中小規(guī)模的銀號(hào)、商店所發(fā)出的金融廣告。以全臺(tái)山的海外華僑為目標(biāo)受眾的《新寧雜志》，則更受那些規(guī)模較大的銀行、保險(xiǎn)公司等的青睞。

醫(yī)藥類廣告在僑刊和報(bào)紙中都極為常見，主要包括居家藥物、兒童藥物、外科藥物、男女生殖健康藥物廣告等。如1929年的一期《臺(tái)山民報(bào)》的“副刊二”一版中的廣告全是醫(yī)藥廣告，共有4則，其中一種藥物的售賣總點(diǎn)在廣州，另三種在上海。如“韋廉士醫(yī)生紅色補(bǔ)丸”廣告有300多字，密密麻麻，講述體弱的病人服用該藥后，即“咳嗽盡除，諸癥悉退，現(xiàn)在動(dòng)作辦事且非他人所能及也”，宣稱此藥“為天下馳名補(bǔ)血補(bǔ)腦圣藥”。廣告的配圖中，有兩幅分別是病人服藥前備受疾病困擾和服藥后精神抖擻的情形，另一幅圖是一個(gè)冒充的藥瓶和此藥真正的商標(biāo)?！叭缫飧唷睆V告講述兩個(gè)病人搽用此藥后得以“返我本來(lái)面目”的良好結(jié)局，廣告圖畫是一個(gè)身著中式袍褂、臉上長(zhǎng)滿瘡疹的男性對(duì)著鏡子涂抹膏藥。[16]與報(bào)紙有所不同，僑刊所登載的醫(yī)藥廣告的代理點(diǎn)有不少在國(guó)外，如在《新寧雜志》刊登多期廣告的“唐堯齡療肺圣藥”的總代理便在舊金山大埠。

對(duì)于與省城、香港和外國(guó)有密切聯(lián)系，對(duì)出行有極大需求的海內(nèi)外江門五邑民眾而言，旅店航運(yùn)業(yè)是必不可少的。他們需要知道來(lái)往僑鄉(xiāng)與外地的客輪船期。在經(jīng)濟(jì)許可的情況下，他們也會(huì)選擇更舒適的客船、更便捷的航線、更優(yōu)惠而潔凈的旅館。因而，在僑刊和報(bào)紙上，會(huì)有很多關(guān)于旅店航運(yùn)信息的廣告。在僑刊上刊登廣告的一般為香港輪船公司，其船只的目的地一般為江門五邑華僑的主要移居地——美洲。這在《新寧雜志》上最為常見。而在報(bào)紙上刊登廣告的輪船，一般只往來(lái)于江門五邑地區(qū)與港澳或廣州。如1946年的一期《大同日?qǐng)?bào)》有一版最下側(cè)的4條廣告全是航運(yùn)廣告，由不同的船務(wù)公司發(fā)出，船只往來(lái)于三埠和廣州、香港或澳門之間。[17]僑刊和報(bào)紙目標(biāo)受眾的差異，直接決定了兩者航運(yùn)廣告內(nèi)容的差別：前者主要是往來(lái)于外國(guó)與僑鄉(xiāng)的華僑，他們需要搭乘輪船遠(yuǎn)渡重洋，直至目的地；后者主要是往返僑鄉(xiāng)與省城或港澳的民眾。當(dāng)然，這并不意味著后者不包括華僑，五邑華僑出洋或從外洋返家，一般需要在香港中轉(zhuǎn)，因此他們也需要香港與僑鄉(xiāng)之間的航運(yùn)信息。

文化方面的廣告在僑刊和報(bào)紙上也很常見，而且二者中的差異同樣明顯。僑刊會(huì)有一些關(guān)于英語(yǔ)辭書或西方技術(shù)的教科書或印務(wù)公司的廣告，因?yàn)槿A僑有學(xué)習(xí)僑居國(guó)的語(yǔ)言和技術(shù)之需。報(bào)紙上常見的則是戲院的廣告。每有新片上映或新的戲劇演出，戲院便在報(bào)紙上將影片或戲劇的名字、主演、內(nèi)容廣而告之，做足噱頭，如光聲戲院稱其所放映的某影片為“世界輿論一致推薦為最成功戰(zhàn)爭(zhēng)名片”。[18]此類廣告在僑刊中是絕對(duì)見不到的，因?yàn)閼蛟褐还蛟核诘氐拿癖娝M(fèi)，戲院廣告對(duì)遠(yuǎn)隔重洋的華僑是無(wú)實(shí)際效用的，加之日?qǐng)?bào)的時(shí)效性，使其成為快速更新放映或表演內(nèi)容的戲院刊登廣告的最佳選擇。而廣告內(nèi)容兼有美國(guó)影片和粵劇劇團(tuán)的演出，也顯示了當(dāng)時(shí)僑鄉(xiāng)民眾現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的娛樂(lè)文化需求。

除此四大類，僑鄉(xiāng)的僑刊和報(bào)紙還有很多其他內(nèi)容的廣告，如米油店、服裝店、茶室、酒樓、飯店的廣告等?？傮w而言，五邑地區(qū)商業(yè)廣告中的商品和服務(wù)主要屬于生存資料層次，目的是為了滿足華僑和僑鄉(xiāng)民眾的生活、健康、繁衍后代、出外謀生等基本的生存性需要，部分屬于發(fā)展資料層次。五邑僑刊和報(bào)紙不像上?！读加选冯s志那般，會(huì)刊登美國(guó)生產(chǎn)進(jìn)口的爽身粉、柯達(dá)軟片、派克鋼筆，現(xiàn)代化的電話，美容所需的固牙香膏、指甲油等種種時(shí)尚、艷麗的發(fā)展性和享受性消費(fèi)品廣告信息，它們所登載的商業(yè)廣告就如矗立在僑鄉(xiāng)土地上的碉樓，既呈現(xiàn)“國(guó)際化”的一面——商品、貨幣在海外與僑鄉(xiāng)之間流通，國(guó)際航線興盛，西式的服裝和飲食受到僑鄉(xiāng)民眾青睞；也呈現(xiàn)非?！班l(xiāng)土化”的一面——國(guó)際匯款民間傳輸渠道在舊式商業(yè)匯款方式的基礎(chǔ)上建立并普及，普通民眾基于中華的宗族文化而形成對(duì)多育子嗣的醫(yī)藥需求，在接受外來(lái)文化的同時(shí)延續(xù)著對(duì)傳統(tǒng)飲食和娛樂(lè)的喜愛。

五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告的“鄉(xiāng)土”氣息還體現(xiàn)在它們的用語(yǔ)和版式上。廣告多以文字表達(dá)為主，同一類商品或服務(wù)的廣告用語(yǔ)、格式、字體大同小異。廣告配圖不多，即使有配圖，圖中也是中式漫畫或傳統(tǒng)畫里的人物，以男性為主，總體缺乏視覺(jué)沖擊。加上廣告商品的雷同度大，這便使得每個(gè)廣告所具有的辨識(shí)度大為降低，難以有效吸引讀者的注意。這與《良友》中的商業(yè)廣告形成鮮明對(duì)比?！读加选返膹V告多為文字與圖畫相搭配，文字簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、各具特色、字體不一。如“蔻丹修指用品”廣告首句是用加大了的字號(hào)表達(dá)的疑問(wèn)句：“君之流體美指油變厚乎變粘乎？”廣告上畫著一雙纖纖玉手，左手正給右手涂著美指油，雙手因?yàn)橹讣咨细采w著均勻、艷亮的美指油而更為動(dòng)人、誘人，整個(gè)廣告極能調(diào)動(dòng)讀者的消費(fèi)欲望。[19]難怪有學(xué)者認(rèn)為，《良友》中的廣告與該雜志的其他文章、圖片一道，建構(gòu)了“上海市民的現(xiàn)代化生活和摩登世界”。[20]111而這于五邑僑刊和報(bào)紙倒是不必要的。

《良友》創(chuàng)辦于上海，其中的廣告95%來(lái)自上海地區(qū)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的上海是全國(guó)的文化中心、商業(yè)中心，具有現(xiàn)代和時(shí)尚、消費(fèi)文化的話語(yǔ)霸權(quán)。[20]261-262只是廣告中的商品，有很多是從國(guó)外進(jìn)口。同時(shí)，《良友》也刊登其他國(guó)家或地區(qū)的廣告，如新加坡的美美圖書公司和香港的美美公司便在該雜志刊登廣告。[21]《良友》“廣告空間的客體組成和意識(shí)形態(tài)的表達(dá)方式都體現(xiàn)了一種現(xiàn)代性和世界主義的發(fā)展路向”[20]257。而五邑僑刊和報(bào)紙，從地緣性的角度來(lái)說(shuō)，它們首先登載的當(dāng)然是當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)廣告。但由于江門五邑僑鄉(xiāng)與海外的廣泛聯(lián)系、僑鄉(xiāng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)體系的參與、僑鄉(xiāng)的新聞媒介尤其是僑刊全球性的傳播范圍與輻射度，國(guó)內(nèi)其他城市的廣告主也尋找機(jī)會(huì)在五邑僑鄉(xiāng)的媒介上刊登廣告，希望自己的商品和服務(wù)能被擁有較強(qiáng)消費(fèi)力的華僑、歸僑及僑眷認(rèn)識(shí)、了解進(jìn)而消費(fèi)。香港的廣告主在江門五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告中最為常見。這一方面是因?yàn)槟切V告主本身就是五邑人，他們的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)主要建構(gòu)于香港、五邑地區(qū)以及五邑華僑在海外的聚居地；另一方面因?yàn)橄愀凼俏逡貎S鄉(xiāng)與海外的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)和中轉(zhuǎn)站。來(lái)自國(guó)外的廣告主，基本還是祖籍五邑僑鄉(xiāng)或與五邑僑鄉(xiāng)有著各種聯(lián)系的華僑。從這個(gè)意義上說(shuō)，五邑僑鄉(xiāng)商業(yè)廣告的“世界主義”并不徹底，它體現(xiàn)的是現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性、世界主義與地方主義相融合的商業(yè)路向。

再者，《良友》廣告所呈現(xiàn)出的奢靡、優(yōu)雅、現(xiàn)代化，并不是上海的全部現(xiàn)實(shí)，“是造夢(mèng)而不是夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)”[20]263。五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告正好與此相反，它們所建構(gòu)的恰好是僑鄉(xiāng)的日常生活、民俗觀念，以及僑鄉(xiāng)與海外的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)所組成的現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)如此本土化和鄉(xiāng)土化，以致廣告之外的僑鄉(xiāng)社會(huì)在某種程度上比廣告所建構(gòu)的更顯精彩和現(xiàn)代。

三、結(jié) 語(yǔ)

由以上的分析可知，五邑僑鄉(xiāng)海內(nèi)外商業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)該地區(qū)商業(yè)廣告的發(fā)展與成熟。在江門五邑僑刊和報(bào)紙上刊登商業(yè)廣告的主體是小資本、小規(guī)模的商戶，這與五邑商人群體的結(jié)構(gòu)是一致的。不過(guò)，由于僑鄉(xiāng)與海外華僑的密切聯(lián)系，僑鄉(xiāng)的報(bào)紙和僑刊也會(huì)受到經(jīng)營(yíng)出口貿(mào)易的外地商戶的青睞。因而，五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告其實(shí)也為探索近代中國(guó)商品輸出情形提供了一個(gè)研究窗口。

五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)廣告反映了僑鄉(xiāng)與香港及海外華僑移居地之間的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)通常由分處上述區(qū)域的同族、同鄉(xiāng)所構(gòu)成。雖然江門五邑的商人以小資本經(jīng)營(yíng)為主，本身具有不少的商業(yè)弱點(diǎn)和不確定性，但居于不同區(qū)域的他們利用本有的社會(huì)關(guān)系來(lái)作為商業(yè)資源，以建立和鞏固自身與海外或僑鄉(xiāng)間的商業(yè)紐帶，增強(qiáng)自身的商業(yè)資本和競(jìng)爭(zhēng)能力，這是僑鄉(xiāng)商人較之非僑鄉(xiāng)商人獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。但也因如此，當(dāng)商業(yè)鏈中的某一方出現(xiàn)問(wèn)題，不但會(huì)殃及當(dāng)?shù)氐耐校€可能波及大洋另一邊的合作者，產(chǎn)生跨越大洋的“蝴蝶效應(yīng)”。

處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的五邑僑鄉(xiāng)的商業(yè)、商人以及商業(yè)廣告，與它們所處的社會(huì)環(huán)境一樣，正處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方與世界的轉(zhuǎn)合點(diǎn)之中。五邑商人主動(dòng)地走向世界，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代的商品或服務(wù)，但不少人又因襲傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作模式和商業(yè)關(guān)系并未完全建立。而僑鄉(xiāng)中的這種現(xiàn)代商業(yè)嘗試到“近代”這一歷史階段結(jié)束，都沒(méi)能完全實(shí)現(xiàn)。

注釋：

① 現(xiàn)存此期《臺(tái)山海晏雜志》已無(wú)封面，無(wú)法確知其期數(shù)和出版日期。但從當(dāng)期刊物中的其他文章所署日期皆為“民國(guó)二十六年六月”推測(cè)，此期《臺(tái)山海晏雜志》應(yīng)出版于1937年6月。

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