熊莎莎

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020)

引 言

僑鄉(xiāng)文化作為江門的一張名片，關(guān)乎江門城市品牌的建設(shè)與國際形象的塑造。在當(dāng)前“一帶一路”與“粵港澳大灣區(qū)”的建設(shè)規(guī)劃下，江門如何深入挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌并將其有效推廣到國際市場，成為亟待解決的重要議題?，F(xiàn)有關(guān)于僑鄉(xiāng)文化的研究，主要集中在僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)[1]、僑鄉(xiāng)歷史文化[2]、僑鄉(xiāng)文書整理與研究[3]以及僑鄉(xiāng)特色文化設(shè)計(jì)與應(yīng)用[4]等方面，對僑鄉(xiāng)文化品牌構(gòu)建與傳播的研究較少。盡管也有學(xué)者從價(jià)值鏈[5]、協(xié)同創(chuàng)新[6]等視角對僑鄉(xiāng)文化旅游品牌進(jìn)行了研究，但這只是從旅游層面對僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建進(jìn)行探討，并沒有涉及到區(qū)域品牌的傳播與推廣。本研究引入社會心理學(xué)的原型理論，從品牌原型視角，對江門僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建與傳播進(jìn)行探討。

一、原型理論及其應(yīng)用

原型(Archetype)概念的提出最初源自于瑞士心理學(xué)家卡爾·古斯塔夫·榮格(Carl Gustav Jung)。他發(fā)現(xiàn)，在人類社會不斷演進(jìn)的過程中，一些存在于古代神話故事、部落圖騰傳說以及原始宗教藝術(shù)中的意象會在人類的腦海中被激活并反復(fù)呈現(xiàn)，哪怕是生活在不同的地域，沿襲著不同的文化習(xí)俗，人類對這一意象的理解也存在著眾多相似的地方。在這一基礎(chǔ)上，榮格提出了“集體無意識”的概念，認(rèn)為“無時(shí)不在的某種形式似乎存在于人們的精神中”[7]。因此，從某種程度而言，原型是人類精神世界無意識的存在，不管是世界歷史遺存還是文化社會心理，只要在某種情境下“反復(fù)出現(xiàn)，并具有一定的典型性，能夠引起相應(yīng)語義聯(lián)想的意象、符號、人物形象、主題故事等都可以被稱為原型”[8]。而這種隱藏于內(nèi)心深處并帶有人類先祖與民族原始記憶的原型，通過一定的加工處理，在某種情境下，可能會“被激活并使個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)”[9]。

近年來，原型理論被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)以及營銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，尤其是在品牌、廣告等領(lǐng)域研究成果頗豐，例如，韓卓和郭淑榮從原型理論視角探討了遼寧本土自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)[10]，陳林華分析了英雄原型在耐克品牌形象廣告中的應(yīng)用[11]。其中，最具有代表性的是劉英為等對全球化背景下中國品牌原型化戰(zhàn)略的研究，他們提出要挖掘品牌原型的核心本質(zhì)，并“通過符號化、擬人化和敘事化等方法將其轉(zhuǎn)化為容易被消費(fèi)者辨識的具體形象標(biāo)識”[12]，以此來激發(fā)“東道國消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴”[13]，從而對品牌產(chǎn)生依賴、信任等積極的行為反應(yīng)?；谶@一思路，本研究認(rèn)為在深入分析江門僑鄉(xiāng)文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可基于價(jià)值符號、人物形象以及主題故事等原型表征來挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌的精神內(nèi)涵，并通過符號化、擬人化以及敘事化等策略來進(jìn)行品牌的國際化傳播。

二、江門僑鄉(xiāng)文化特點(diǎn)及對江門城市品牌建構(gòu)與國際形象塑造的作用

(一)江門僑鄉(xiāng)文化的特點(diǎn)

僑鄉(xiāng)，即華僑的故鄉(xiāng)，而文化，則是包含知識、習(xí)俗、宗教、信仰、道德、價(jià)值觀等復(fù)雜的集體現(xiàn)象。旅居海外的華僑將西方的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)、民俗、飲食等帶回到家鄉(xiāng)，與本土的文化相融合，經(jīng)過歷代相襲和傳承，最終形成了具有當(dāng)?shù)靥厣膬S鄉(xiāng)文化。僑鄉(xiāng)文化具有一定的地域性，如廣府僑鄉(xiāng)文化、潮汕僑鄉(xiāng)文化、客家僑鄉(xiāng)文化等，其內(nèi)涵各具特色。另外，由于“僑”本身的特點(diǎn)，僑鄉(xiāng)文化也具有一定的“國際性和多學(xué)科性”[14]，具有極高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

作為眾多僑鄉(xiāng)文化中的一種，江門僑鄉(xiāng)文化有著其自身的獨(dú)特性。首先，江門華僑數(shù)量眾多、僑鄉(xiāng)文化資源豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前旅居海外的江門籍僑胞遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)，人數(shù)超過400萬。長期的中西文化交流與融合，使得江門成為具有廣府文化底色的著名僑鄉(xiāng)，在建筑、飲食、服飾、民俗等方面獨(dú)具特色。例如，江門不僅有陳獻(xiàn)章、梁啟超、陳垣、馮如等眾多歷史名人及其故居資源，還有享譽(yù)世界的碉樓建筑群與僑文化展示載體“五邑華僑華人博物館”；不僅有新寧鐵路、三十三墟街、僑資造船廠等交通與商業(yè)遺跡，還有僑批僑匯、外海家族祠堂以及良溪古村“珠璣巷移民文化”等資源。其次，江門華僑大多集中于北美，受當(dāng)?shù)剌^高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文明程度與審美的影響，其僑鄉(xiāng)文化更顯洋氣張揚(yáng)，具有一定的開放性和多樣性，例如建成一大批中西合璧的碉樓建筑群，不僅可以防止水患、抵御盜匪，還具有極高的藝術(shù)觀賞價(jià)值，在中西方建筑界享有盛譽(yù)。第三，江門僑鄉(xiāng)文化屬于“輸入型文化”[15]。旅居海外的華僑將北美先進(jìn)的技術(shù)與文化觀念等帶回家鄉(xiāng)，建筑房屋或投資興辦實(shí)業(yè)，從服飾到器物，到處都有西洋文化的影子。第四，江門僑鄉(xiāng)文化具有獨(dú)特的精神內(nèi)涵。五邑華僑經(jīng)過歷代的艱苦奮斗，逐漸形成了“念祖愛鄉(xiāng)、兼容開放、重信明義、敢為人先等僑鄉(xiāng)文化精神內(nèi)涵”[16]。華僑們將大量財(cái)富匯回家鄉(xiāng)，對江門經(jīng)濟(jì)的增長起到了重要的助推作用。

(二)僑鄉(xiāng)文化對江門城市品牌建構(gòu)與國際形象塑造的作用

作為全國著名僑鄉(xiāng)，江門市政府于2015年便制訂了《江門市僑務(wù)強(qiáng)市建設(shè)工作綱要(2015-2020年)(江府辦〔2015〕28號)》，提出要擦亮“中國僑都”城市品牌；隨后，江門于2016年又先后入選“‘中國國際特色(僑鄉(xiāng)文化)旅游目的地’創(chuàng)建城市”和“‘海上絲綢之路：中國史跡’首批申遺遺產(chǎn)點(diǎn)名單”，迎來了品牌國際化發(fā)展的重要機(jī)遇。

僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建對江門城市品牌的建設(shè)與國際形象的塑造具有重要作用：首先，挖掘僑鄉(xiāng)文化的精神內(nèi)涵將有助于形成強(qiáng)大的城市凝聚力與文化認(rèn)同感。江門僑鄉(xiāng)文化具有極其豐富的精神內(nèi)涵，例如敢為人先、艱苦奮斗等，對江門市民和海外僑胞產(chǎn)生過非常重要的影響，容易激發(fā)他們的文化認(rèn)同與情感共鳴，對江門城市品牌建設(shè)產(chǎn)生助推作用。其次，江門有碉樓、名人故居舊址，有華僑捐資建造的造船廠、新寧鐵路、騎樓以及各類大中小學(xué)校等，為江門城市品牌的構(gòu)建提供了豐富的資源依托。再次，僑鄉(xiāng)文化品牌在國際市場上容易獲得海外華僑的關(guān)注與支持。僑鄉(xiāng)文化作為一條紐帶，有助于拉近海外華僑與江門之間的聯(lián)系，吸引他們捐資助教、回報(bào)桑梓。尤其“一帶一路”沿線國家和地區(qū)江門籍華僑眾多，通過打造僑鄉(xiāng)文化品牌來助推城市品牌建設(shè)，將有助于獲得沿線國家和地區(qū)華僑的關(guān)注和支持，從而對江門經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市品牌的國際化推廣產(chǎn)生重要影響。

三、原型理論視角下江門僑鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建與傳播

根據(jù)原型理論，原型潛藏在人們內(nèi)心深處，其本身是很難被直接觀察到的，但能夠“通過符號、人物形象以及主題故事等外在形式進(jìn)行具化顯示”[17]，并且這種原型一旦被激活，便會移植到品牌中，從而對人們產(chǎn)生影響。在國際化背景下，如何讓“一帶一路”沿線乃至世界各國的人民更好地認(rèn)識和接受江門？這便需要借助原型理論，深入挖掘僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵，通過價(jià)值符號、人物形象、主題故事等原型來構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌，并通過符號化策略、擬人化策略以及敘事化策略來進(jìn)行國際化傳播。

(一)基于符號化策略來構(gòu)建和傳播江門僑鄉(xiāng)文化品牌

一般而言，品牌是一種抽象的概念，較難被受眾理解和接受；而符號卻是看得見摸得著的真實(shí)存在，很容易被視覺、觸覺等感官辨識?，F(xiàn)代著名的符號學(xué)奠基人之一皮爾士(Peirce)將符號分為三種構(gòu)成要素，即“形式(用于代表事物)、指稱(所指的對象)、意義(對符號所進(jìn)行的解釋)”[18]，并將符號看作是一種語言，認(rèn)為其能夠攜帶和展示某種意義，成為傳播者與接收者之間溝通的橋梁。因此，若是讓受眾認(rèn)可江門僑鄉(xiāng)文化品牌并印象深刻，可以從符號學(xué)的視角，將僑鄉(xiāng)文化品牌的精神原型內(nèi)涵通過圖形、標(biāo)識等符號具化展現(xiàn)出來。

首先，江門可基于價(jià)值符號來構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌。江門可深入挖掘僑鄉(xiāng)文化品牌的精髓內(nèi)涵，通過一定的圖案、標(biāo)識、儀式、文字、口號等表層符號進(jìn)行提煉和具化展示。近幾年江門在利用符號化策略上作了努力，例如，2009年開展了“江門十大城市符號”評選活動，并于2016年面向國內(nèi)外征集“中國僑都—江門城市形象標(biāo)識”，這些對江門城市品牌的構(gòu)建起到了一定的助推作用。但是，符號是一個(gè)系統(tǒng)整合的概念，不僅包括視覺符號系統(tǒng)，還包括聽覺、嗅覺和行為識別等元素，因此，除了關(guān)注形象標(biāo)識，江門還需要對僑鄉(xiāng)文化的符號資源進(jìn)行整合并統(tǒng)一展示，例如挖掘江門特有的民風(fēng)民俗(如五月龍船搶大標(biāo)、恩平燈節(jié)、新會搶花炮等)和具有僑鄉(xiāng)特色的文化價(jià)值觀，在城市街道或旅游景區(qū)設(shè)置統(tǒng)一的僑鄉(xiāng)文化標(biāo)識、背景音樂、服飾形象、植被、雕塑等。

其次，江門可通過符號化策略來對其進(jìn)行國際化傳播。符號化策略包括原型確定、意義物化、符號傳播等三個(gè)方面。江門可先將僑鄉(xiāng)文化品牌符號化，然后再賦予其一定的意義，并在“一帶一路”沿線甚至世界各國對品牌符號進(jìn)行推廣，讓來江門的民眾時(shí)時(shí)刻刻都能感受到僑鄉(xiāng)文化的各種符號。例如，以小鳥天堂、梁啟超故居等被評選出能夠代表僑鄉(xiāng)文化符號的元素作為重點(diǎn)，通過具體統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識或logo，以廣告、宣傳片、電視音樂、旅游推介會、華僑文化學(xué)術(shù)研討會等形式向外界進(jìn)行整合傳播。

(二)基于擬人化策略來構(gòu)建和傳播江門僑鄉(xiāng)文化品牌

中西方神話傳說中的諸神形象和性格成為人們心中人物原型的最初來源，后來歷經(jīng)世代沿襲演變，形成了相似但又各具特色的人物形象[8]。美國學(xué)者卡羅·皮爾森及其合作者提煉出12種與品牌有關(guān)的人物原型，即智者、探險(xiǎn)者、亡命之徒、天真者、英雄、魔法師、弄臣、統(tǒng)治者、凡夫俗子、創(chuàng)造者、情人與照顧者。盡管在歷史、意識形態(tài)等方面與西方品牌存在差異，但對江門僑鄉(xiāng)文化品牌而言，仍存在可借鑒的地方。

首先，在智者原型的塑造上，西方文化中有柏拉圖、亞里士多德等人物形象，中國文化中有孔孟、諸葛亮等人物形象，通過傳授知識、教化眾人，代表著經(jīng)驗(yàn)、傳承和智慧。江門僑鄉(xiāng)可以利用陳獻(xiàn)章、梁啟超、李鐵夫等人物原型提煉出智者形象。陳獻(xiàn)章是嶺南最負(fù)盛名的理學(xué)家、詩人和書法家；梁啟超是中國近代著名的教育家，在哲學(xué)、文學(xué)、法學(xué)等領(lǐng)域均有所建樹，并將自己的子女培養(yǎng)成杰出人才；李鐵夫則被孫中山先生稱為“東亞畫壇第一巨擘”[19]。

其次，在探險(xiǎn)者原型的塑造上，西方文化中有哥倫布、馬可波羅等人物形象，中國文化中有張騫、鄭和等人物形象，前往異國他鄉(xiāng)，對未知世界進(jìn)行探索。江門華僑為了生計(jì)，不畏艱苦，前往異國他鄉(xiāng)修建鐵路，飽受苦難，這體現(xiàn)出典型的探險(xiǎn)者人物原型。

再次，在英雄原型的塑造上，江門華僑“敢為天下先”，他們“闖金山、下南洋，以開拓的精神，將中西方文化進(jìn)行融合”[16]。例如，臺山籍旅美華僑陳宜禧倡議籌建新寧鐵路，恩平籍華僑馮如籌資創(chuàng)建了國人第一架飛機(jī)，并自駕進(jìn)行飛行表演，他們都是典型的英雄人物原型。

在利用人物形象原型構(gòu)建了僑鄉(xiāng)文化品牌之后，江門還需要通過擬人化策略進(jìn)行品牌傳播。近年來，越來越多的城市開始采用擬人化的卡通形象標(biāo)識來進(jìn)行自我宣傳，例如，武漢地鐵于2012年推出卡通吉祥物“豚豚”與“鶴鶴”；文昌于2017年正式發(fā)布城市卡通形象“椰寶寶”和“紫貝貝”等。相較于傳統(tǒng)的語音、圖片等識別系統(tǒng)，卡通形象代言人可瞬間拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，讓其印象深刻。同樣地，江門在傳播僑鄉(xiāng)文化品牌的過程中，也可以根據(jù)江門僑鄉(xiāng)的人物形象原型提煉出相應(yīng)的卡通形象，通過命名、外形、動作、聲音等外在層面對卡通形象進(jìn)行塑造，并且對其個(gè)性、行為方式等內(nèi)在層面進(jìn)行挖掘。例如，為江門僑鄉(xiāng)文化品牌的卡通形象代言人取名為“小喬”，讓其通過微博、微信、論壇等與世人進(jìn)行互動，從而拉近品牌與受眾之間的距離。此外，圍繞著擬人化的卡通形象，江門還可以開發(fā)制作文化衫、冰箱貼、鑰匙扣、U盤等僑鄉(xiāng)文化系列產(chǎn)品，使江門僑鄉(xiāng)文化品牌得到更廣泛的傳播。

(三)基于敘事化策略來構(gòu)建和傳播江門僑鄉(xiāng)文化品牌

故事是人類社會普遍存在的一種文化形式，不管是中國還是西方文化，都有著豐富的神話、傳說、寓言等故事載體。一個(gè)好的故事，可以將抽象的品牌形象與核心內(nèi)涵變得具體，更容易抓住人們的注意力。因此，江門可基于主題故事來構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化品牌，并通過敘事化策略進(jìn)行傳播。

首先，江門需要建構(gòu)一系列好的品牌故事?？v觀江門華僑史，可供講解的故事主題有很多，例如，歷史文化名人的故事(如馮如籌資建造飛機(jī)、梁啟超教育子女等)、華僑海外奮斗的故事(如修筑鐵路、參政議政等)、碉樓里的故事、僑鄉(xiāng)婚喪嫁娶故事、五邑銀信故事、華僑義捐故事、五邑華僑抗戰(zhàn)故事、僑鄉(xiāng)商品故事(如陳皮、葵藝等)、僑鄉(xiāng)商文化故事(如三十三墟街、南岸印跡等)等。一般而言，具有積極人生價(jià)值和主題意義的故事，更能讓人印象深刻并產(chǎn)生正面的傳播效果。

其次，江門可通過敘事化策略對僑鄉(xiāng)文化品牌進(jìn)行國際化傳播。講故事的方式有很多，針對不同受眾和故事主題，可靈活選取不同形式，包括小說、話劇、戲劇、電影、電視劇、廣告、舞蹈劇、音樂劇等?；谶@一思路，近幾年江門在講故事方面進(jìn)行了有力探索，例如，深入挖掘僑鄉(xiāng)文化故事主題并以戲劇(如《航父馮如》)、話劇(如《縣令丁積》)、舞蹈作品(如《闖金山》、《大江之門傳奇》)或紀(jì)錄片(如《他鄉(xiāng)五邑人》)等形式進(jìn)行傳播。另外，江門還可嘗試以展覽為載體來講好華僑故事，推動僑鄉(xiāng)文化“走出去”，例如2015年在中國錢幣博物館展覽《金山伯的榮耀——近代江門五邑僑匯展》，2017年在首都博物館展覽《護(hù)行天下——華僑護(hù)照展》等。除了上述載體，江門還可邀請江門籍明星、網(wǎng)紅等借助微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體來宣傳品牌故事。

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