段紅艷

摘 要：都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的共生發(fā)展的結果。從體驗經(jīng)濟視角，以增強游客體驗為出發(fā)點進行休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷，是都市近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟 休閑農(nóng)業(yè) 鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）11（c）-0237-03

現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的共生發(fā)展的結果，它迎合了現(xiàn)代旅游者對“生態(tài)旅游、綠色旅游”的需求。休閑農(nóng)業(yè)以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)為載體，為游客提供農(nóng)村休閑、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗等服務，是轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設的有效途徑；而鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然文化資源為載體，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和農(nóng)村環(huán)境三者合為一體的旅游開發(fā)模式[1]，兩者契合度非常高。2015年中央一號文件《關于加大改革創(chuàng)新力度 加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》將人們的視線再次聚焦在“三農(nóng)”問題上。文件提出，要“積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值；扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品；加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎設施建設的投入，增強線上線下營銷能力，提高管理水平和服務質量[2]。”這是我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游騰飛的歷史機遇。打造鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品特色、提升旅游服務質量，歸根結底需提升游客體驗價值。本文嘗試從增強游客旅游體驗的角度出發(fā)，探討都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路。

1 體驗經(jīng)濟與旅游體驗

從電話訂購蛋糕到親手烤蛋糕，到交由“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦生日聚會——約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其所著的《體驗經(jīng)濟》一書中，用母親為小孩過生日的場景變化描述了不同經(jīng)濟形態(tài)的演進過程?！吧兆蠲烂畹臇|西并非物品”：體驗經(jīng)濟時代的生日聚會上，“孩子們在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，他們用水洗刷牛的身體，放羊、喂雞，自己釀蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。[3]”

所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動[3]。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以理解為一個主題體驗設計的過程。推出一個旅游產(chǎn)品，就如同我們要向游客講述一個故事：在某一個時間、某一個地點和所構思的一個引人入勝的故事，根據(jù)游客的教育背景、愛好、態(tài)度，通過營銷手段，以商品為“道具”， 服務為“舞臺”，環(huán)境為“布景”，使旅游者在旅游過程中感受到美的體驗。

2 武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

按照環(huán)城游憩帶理論，在大城市郊區(qū)往往存在一個環(huán)形游憩活動頻發(fā)地帶，主要為城市居民提供游憩設施、場所和公共空間。它是基于土地租金和旅行成本的作用下，投資者和旅行者在某個適當?shù)奈恢眠_成的一種妥協(xié)，從而形成游憩區(qū)域。以武漢市為例，蔡甸、東西湖、黃陂、新洲、江夏和漢南6個遠城區(qū)，擁有特色農(nóng)業(yè)資源和自然景觀，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，客源市場輻射到武漢城市圈，構成了武漢市主城區(qū)的一條環(huán)城游憩帶。

2.1 資源現(xiàn)狀

武漢市遠城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，如黃陂區(qū)有開發(fā)較早的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、木蘭草原等資源，新洲區(qū)以道觀河景區(qū)為核心資源，蔡甸九真山森林公園、知音湖，漢南區(qū)的五湖濕地也是各具特色；各遠城區(qū)水產(chǎn)、蔬菜、水果生產(chǎn)規(guī)模較大，形成了各個片區(qū)的特色種植養(yǎng)殖業(yè)，如黃陂區(qū)武湖農(nóng)場，東西湖慈惠農(nóng)場、柏泉蔬菜基地及周邊農(nóng)家樂，江夏湯遜湖、梁子湖水域以及柑橘種植區(qū)，蔡甸西甜瓜、蓮藕種植區(qū)及諸多休閑農(nóng)莊，奠定了雄厚的資源基礎。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

武漢市休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游已初步形成了自身的旅游產(chǎn)品體系。一批星級休閑山莊、鄉(xiāng)村休閑旅游示范村、休閑農(nóng)業(yè)示范點已近走上正軌。產(chǎn)品類型方面，主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村休閑度假[4]；以黃陂區(qū)為例，以木蘭文化、森林生態(tài)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)莊為依托，開發(fā)了以鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事體驗、休閑度假、科普教育、農(nóng)業(yè)科技示范等系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造了木蘭文化節(jié)和云霧山杜鵑花節(jié)；蔡甸區(qū)主打森林生態(tài)，江夏區(qū)主打濱水生態(tài)，東西湖區(qū)主打都市觀光農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)體驗，新洲區(qū)及漢南區(qū)又以特色種植養(yǎng)殖業(yè)為主，做到一區(qū)一特色；空間分布上，黃陂區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)及江夏區(qū)產(chǎn)品密度較大，而新洲區(qū)和漢南區(qū)因為擁有特色種植業(yè)，也有較大的發(fā)展空間。

2.3 開發(fā)條件

武漢市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和經(jīng)營單位大多位于遠城區(qū)，道路、交通標識系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設施等不完善，旅游要素配套嚴重不足，游客可進入性、安全、供水、農(nóng)家衛(wèi)生等方面問題較為突出。衛(wèi)生條件與游客需求相差甚遠，“三廢”處理不當對環(huán)境產(chǎn)生的負面影響也不容忽視。

3 武漢市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

武漢市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模有限、層次不高，特色不明顯，同質化現(xiàn)象嚴重；游客停留時間短，重游率低。從發(fā)展階段來看還處在起步階段。

3.1 產(chǎn)品類型單一，品質有待提升

武漢近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要類型雖然包括生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村休閑度假，但是其主體形式還停留在淺層次的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光和休閑活動上，也就是俗稱的農(nóng)家樂，“吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景”、垂釣、采摘等等，同質化現(xiàn)象嚴重。且大部分鄉(xiāng)村旅游點設施簡陋，觀賞性、參與性、知識性、趣味性不夠，對游客缺乏深度的吸引力。

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性缺失，“農(nóng)”字特色不明顯

為了迎合城市居民的生活習慣，很多經(jīng)營者追求城市化的風格，天然野趣、原汁原味的鄉(xiāng)土氣息消失殆盡，無法滿足城市居民鄉(xiāng)村體驗的需求。鋼筋水泥不代表舒適，自然野趣也不等同于落后。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原真性在于，游客身在其中，所能體會到的自然、樸實、原汁原味的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)土文化，當然也不排斥現(xiàn)代化的新農(nóng)村氣息。endprint

3.3 零星經(jīng)營、宣傳乏力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多以微小企業(yè)的形態(tài)發(fā)展，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點是零散經(jīng)營，依靠政府的宣傳推介和游客的口口相傳來提高知名度，鄉(xiāng)村旅游點業(yè)主自主開展宣傳營銷的比較少。除此之外，還有更多散戶自發(fā)地開展經(jīng)營活動，他們的經(jīng)營活動局限于田間地頭的吆喝和游客自尋上門，往往是收效甚微。一邊是城市居民難尋休閑處所，一邊是經(jīng)營農(nóng)戶等客上門。

4 體驗經(jīng)濟視角下武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路

根據(jù)以上分析，武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題主要表現(xiàn)在因產(chǎn)品開發(fā)的散亂和營銷乏力而衍生的各種表象。我們從體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)和互動式營銷兩方面尋求發(fā)展新思路。

4.1 武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)

4.1.1 特色主題選取

經(jīng)營體驗首先要選定明確的體驗主題。鄉(xiāng)村旅游主題必須圍繞“鄉(xiāng)村”展開。不同區(qū)域需要有自己的特色旅游主題，比如，黃陂區(qū)以“木蘭故里、生態(tài)黃陂”為主題形象，蔡甸區(qū)為“知音故里、蓮花水鄉(xiāng)”， 江夏區(qū)為“山水江夏、人文江夏”。而對于區(qū)內的每一個景區(qū)、景點，都應該凸顯自己的主題。比如農(nóng)耕年華，主打農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事體驗、鄉(xiāng)村休閑度假、科普教育和科技示范等系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在每個系列產(chǎn)品中，都必須凸顯自身主題。

4.1.2 塑造印象

主題是體驗的基礎，而線索是構成印象的畫筆。就像玉米棒子、大蒜頭、紅辣椒，早已是北方民居的標配裝飾一樣，鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家客房命名，利用本地特色元素進行廳堂布局、房前后院布置，突出“農(nóng)”字，是增強游客對鄉(xiāng)村環(huán)境體驗的必經(jīng)之路。除此之外，每一個細微動作，都可以進行情景設計，成為制造體驗的線索。因為，這對于顧客來說，是一種暗示，也許意味著某種特殊體驗的開始。

4.1.3 增強游客感官刺激

在體驗設計中，通過有效刺激游客的視覺、聽覺等感官，往往可以起到增強主題、強化游客體驗的作用。視覺是人們獲得外界信息的主要途徑，在景區(qū)（點）的開發(fā)與設計中，注重景觀的組合搭配、色彩運用，強化動線設計，是營造視覺體驗的基礎。如同普羅旺斯大面積紫色薰衣草帶給人的震撼一樣，以農(nóng)業(yè)為依托的大地景觀也能帶給游客視覺沖擊。蔡甸西甜瓜、蓮藕，江夏柑橘等都容易形成連片種植，視覺效果較好。東西湖地區(qū)多為蔬菜，也可通過規(guī)劃種植區(qū)域，形成較好的農(nóng)業(yè)景觀。

聽覺也是增強體驗的途徑。風聲雨聲、松濤陣陣、鳥語蟬鳴蛙聲等大自然的聲音能讓人真正融入自然，而劈啪作響的篝火堆、悠揚的山歌、淳樸的方言、唯美的鄉(xiāng)村音樂等則會讓游客領略到鄉(xiāng)村人文之美，餐桌上廚師為呈上的菜肴所做的最后的烹飪發(fā)出的滋滋聲更是直接挑逗人的味蕾；“氣味營銷”在鄉(xiāng)村景區(qū)中的應用非常重要，克服農(nóng)家肥、生活垃圾、廁所等異味，利用香氛植物形成芳香走廊、芳香花園等讓人心曠神怡；味覺可以滿足游客對美食的欲望，可根據(jù)景區(qū)內的特色資源開發(fā)特色農(nóng)家餐飲、養(yǎng)生餐飲，吸引游客；動覺能提升游客的熱情，增強旅游體驗。所以景區(qū)在設計旅游產(chǎn)品時，要盡量讓游客“動起來”，而非僅是靜態(tài)觀賞[5]。曲折迂回的廊道、另辟蹊徑的步游道、親自動手完成的美食、簡單的農(nóng)事體驗，特色節(jié)慶活動，以及攀巖、野外生存等戶外活動，均有助于增強旅游體驗。

4.1.4 消除負面影響

在景區(qū)設計中，我們往往傾向于通過各種環(huán)境細節(jié)的設計、服務的提供來引導游客按照設計者的要求來完成旅游體驗。但這也易對游客體驗形成負面影響。比如，為了規(guī)范游客行為，商家做出標示：“不得攀爬、嚴禁攀摘”等，雖然是正當要求或者出于游客安全考慮，但字眼無形中傳遞出了冷冰冰的信息。即使換做委婉的提示“此處不可拍照哦”，也暗含了拒絕服務的意思。又或者游客已經(jīng)急不可耐參與游戲，導游還在反復強調規(guī)則；游客已經(jīng)昏然入睡，導游還在大聲宣講。這些過度服務也會對游客體驗造成負面影響，在產(chǎn)品設計和服務提供的過程中必須予以剔除。

4.1.5 特色紀念品

精彩、出色的旅游體驗可以給游客留下深刻的印象，讓游客更愿意回顧這種體驗，消費者將愿意花錢購買凝聚了體驗回憶的紀念品。紀念品的設計要切合景區(qū)主題，若能將游客體驗過程融入紀念品，比如游客親自參與設計、制作，這樣的紀念品很少有人忍心放棄。對于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游來說，特色農(nóng)副產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品更是每位游客必選，如蔡甸西甜瓜、蓮藕，江夏和東西湖草莓、蔬菜，幾乎成為游客前往游玩的主要驅動力。

4.2 設計鼓勵游客參與的互動式營銷手段

政府固然有責任帶動整體的旅游營銷和推介，但是企業(yè)和農(nóng)戶本身更應該從自身出發(fā)尋求突破口。早在2005年，武漢市東西湖區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)實版的開心農(nóng)場和一批都市“菜農(nóng)”，風靡一時，又隨著租戶熱情下降而慢慢敗落?，F(xiàn)代營銷工具提供了互動平臺可以起到持續(xù)營銷的作用。如依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的在線監(jiān)控視頻以及微信、QQ等即時通訊工具讓游客可以隨時了解景區(qū)的動態(tài)，增強互動體驗。農(nóng)場開發(fā)者在農(nóng)場各個區(qū)域安裝監(jiān)控攝像頭，在企業(yè)主頁上設置在線互動欄目，通過提供的賬號密碼，租戶可以隨時監(jiān)控自己的菜地；通過微信朋友圈等等手段，隨時更新農(nóng)場照片發(fā)布最新動態(tài)；組建討論組，定期組織圈內活動增進大家的參與意識。一方面對老客戶是一種刺激，激發(fā)其定期重游，增強產(chǎn)品的生命力，也帶動其他農(nóng)副產(chǎn)品的出售；另一方面，新型營銷手段也會對潛在顧客形成吸引力。QQ、微信朋友圈遠比口口相傳的影響力更為廣泛，刺激更加直接，效果更加明顯。

5 結語

都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展順應了人們的旅游體驗需求，其發(fā)展也應該圍繞旅游體驗繼續(xù)深化。在都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要選擇合適的鄉(xiāng)村旅游主題，強化主題，強調游客參與，促進其健康發(fā)展。

參考文獻

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