王 格

（揚州市職業(yè)大學 旅游學院，江蘇 揚州 225009）

隨著大眾旅游的興起和全民健康意識的加強，“體育+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢日益突出，以大眾參與和體驗為主要內(nèi)容的體育賽事旅游快速發(fā)展。近年來，我國各地結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源，打造了多個特色鮮明的體育賽事旅游項目。體育賽事的發(fā)展，不僅滿足了人們對健康的需求，而且在提升大眾旅游體驗方面也發(fā)揮著重要作用。對一個城市和地區(qū)而言，舉辦大型體育賽事，對當?shù)芈糜纹放平ㄔO(shè)和發(fā)展也產(chǎn)生重要影響。

一、體育賽事與旅游活動的融合動因

（一）體育賽事豐富了旅游活動內(nèi)涵

在傳統(tǒng)體育賽事階段，體育賽事是一項嚴肅的專業(yè)活動，參加者一般為專業(yè)運動員，普通大眾往往難以參與其中。在部分具有較強觀賞性的體育比賽中，大眾通常是作為觀眾到現(xiàn)場感受賽事氛圍，如世界杯、奧運會等重大賽事。隨著全民健身運動的推廣，人們對健康的需求不斷增加，也渴望以更多的形式參與到體育賽事中。在賽事的專業(yè)性和嚴肅性不會喪失的情況下，面向大眾的參與性強的體育賽事得到了迅速發(fā)展，這其中以馬拉松賽事最為典型?！皼]有全民健康，就沒有全民小康”，更多的人不再是單純的觀眾，而是成為參與體育比賽的一員，這也使當前體驗式旅游發(fā)展與體育行業(yè)互為動因產(chǎn)生深度融合。大眾對旅游體驗的需求，不僅僅是觀賞自然風光、感受歷史文化，還包括參與挑戰(zhàn)、強身健體等，大眾體育賽事正好滿足了這一需求，這也是當前人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求的重要內(nèi)容。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)提升了體育賽事體驗

旅游是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求的重要內(nèi)容之一，旅游業(yè)發(fā)揮著重要的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。隨著人們生活水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高要求，旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)也日益豐富，從傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游、休閑旅游、商務(wù)旅游等形式發(fā)展到以體育旅游為代表的深度化、多元化、體驗式旅游。各地在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，充分考慮了旅游和體育產(chǎn)業(yè)在滿足人們身心健康方面的一致性，開發(fā)出一系列體育賽事旅游產(chǎn)品，如路跑、登山、騎行、游泳等體育賽事，充分結(jié)合了競技、娛樂等多種屬性，給參與者創(chuàng)造了有獨特經(jīng)歷與感受的賽事體驗。

（三）體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合日益加深

在當前大眾旅游興起和全民健身背景下，體育和旅游兩個行業(yè)的融合更加緊密，由此衍生出一系列體育旅游產(chǎn)品。體育旅游是旅游和體育兩個產(chǎn)業(yè)深度融合后形成的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運動為核心，通過現(xiàn)場觀看比賽、親身參與體驗及參觀游覽等形式，滿足大眾健康娛樂、旅游休閑、競技挑戰(zhàn)等欲望需求而形成的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，涉及健身休閑、競賽表演、賽事參與等多種業(yè)態(tài)[1]?；隗w育旅游的市場不斷壯大和民眾的需求迅速提升，國家旅游局、國家體育總局2016年12月聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確的指引和培育措施，包括建設(shè)體育旅游目的地、體育旅游示范基地、體育旅游精品賽事、體育旅游精品線路等多個方面[2]。

二、基于大型體育賽事的城市旅游品牌分析

城市旅游品牌在旅游理論和實踐方面都有較多的研究。旅游品牌不同于一般的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，與普通的品牌相比，更具有復雜性、綜合性和發(fā)展性，旅游品牌的打造、樹立和傳播也受到多種因素的影響[3]。體育賽事是一種兼具展示城市形象、提升市民素質(zhì)和推動社會發(fā)展等多重功能的活動，是現(xiàn)代城市發(fā)展中必不可少的內(nèi)容。從旅游發(fā)展的角度來看，大型體育賽事本身除了具有旅游產(chǎn)品的屬性外，還在豐富城市旅游品牌內(nèi)涵方面具有重要作用。

（一）體育賽事有助展示城市旅游品牌形象

就城市旅游來說，旅游品牌形象是指某個旅游城市在大眾心中所表現(xiàn)出的個性特征。它體現(xiàn)為大眾旅游者對該城市的評價與認知。如對該城市的歷史、文化、生態(tài)、自然、科教、地理、交通多種因素的綜合印象，這種認知不一定是全方位的，但一定是有特色和個性的。因此，大多數(shù)旅游城市往往通過最簡潔生動的口號來宣傳和展示地方旅游形象，這也是大多數(shù)旅游者對一個城市旅游品牌認知的“第一入口”。舉辦大型體育賽事，會有大量運動員、裁判員、觀眾、志愿者、旅游者參與其中，賽事會通過各種媒體手段進行廣泛傳播，有助于全方位展示該地區(qū)的城市形象。

（二）體育賽事拓展了城市旅游品牌資源

旅游資源是一個城市和地區(qū)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游吸引物的核心所在。長期以來，旅游景點作為核心旅游資源吸引旅游者，是城市旅游品牌的主要影響因素。隨著全域旅游的發(fā)展，城市旅游資源的內(nèi)涵更加豐富，城市景觀、社會活動、歷史文化、人文風情、特色商品等都成為吸引旅游者的重要資源。旅游資源的品牌化，讓傳統(tǒng)資源發(fā)揮帶動作用，讓新興資源發(fā)揮推動作用，共同促進城市旅游品牌內(nèi)涵建設(shè)。大型體育賽事作為一種重要的社會活動，正是節(jié)慶旅游背景下衍生出的特色旅游資源。打造賽事品牌也是打造城市旅游品牌的一部分，讓體育賽事和其他旅游資源一樣，成為該地區(qū)重要的旅游吸引物。

（三）體育賽事加快城市旅游品牌產(chǎn)品優(yōu)化

旅游者的旅游體驗，最終體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品的消費環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，直接影響城市旅游品牌的滲透力。城市旅游發(fā)展過程中，通過對旅游者需求特征和消費行為的分析，結(jié)合當?shù)氐穆糜钨Y源，打造具有獨特旅游體驗的產(chǎn)品。用拳頭產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品，用特色產(chǎn)品充當先鋒，推動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，滿足多元化的旅游需求。如揚州通過多年努力，不斷致力于打造體育旅游精品賽事，“揚州鑒真國際半程馬拉松賽”（以下簡稱揚州馬拉松賽）這一體育賽事逐步走上品牌化道路，成為揚州旅游的新名片。體育賽事既是一場體育盛會，也是為廣大旅游者提供的特色旅游產(chǎn)品，對于滿足新時代旅游者多元化旅游需求具有重要意義。

（四）體育賽事有助于打造專業(yè)化城市旅游服務(wù)品牌

旅游活動的體驗一方面與旅游設(shè)施是否完善有關(guān)，另一方面與旅游服務(wù)是否到位有關(guān)。優(yōu)質(zhì)的旅游資源要依托優(yōu)秀的旅游服務(wù)，兩者共同推動旅游品牌的建設(shè)。旅游從業(yè)人員直接面對旅游消費者，他們的言行和服務(wù)，直接影響旅游者對這個城市的感受和評價。旅游者可以通過旅游過程的體驗，從旅游服務(wù)的細節(jié)感受到當?shù)芈糜螛I(yè)的管理水平、旅游從業(yè)者素質(zhì)以及城市居民的文明程度等。良好的服務(wù)反映的不僅僅是旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量高低，更體現(xiàn)出一個城市的綜合發(fā)展水平。一場大型體育賽事的舉辦，需要多方面力量的參與，需要廣大群眾的服務(wù)和貢獻。體育賽事不僅要為專業(yè)選手提供周到的服務(wù)，更要為廣大的普通參與者帶去貼心的服務(wù)，從細節(jié)服務(wù)看整體營運，從賽事服務(wù)水平看城市旅游服務(wù)質(zhì)量。通過賽事旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不斷提高專業(yè)化的服務(wù)水平，進而提升城市旅游服務(wù)整體水平。

三、揚州馬拉松賽對揚州城市旅游品牌的影響

揚州是我國較早舉辦馬拉松賽事的城市之一，2006年舉辦了首屆揚州半程馬拉松賽。經(jīng)過多年發(fā)展，揚州馬拉松賽已成為國際田聯(lián)和中國田協(xié)的雙金標賽事，也是國內(nèi)唯一獲此殊榮的半程馬拉松賽事。揚州馬拉松賽在發(fā)展過程中，始終與揚州的城市精神深深融合，同時不斷拓展揚州體育旅游的空間，大大推動了揚州城市旅游的品牌建設(shè)和提升[4]。

（一）為古城旅游注入新活力，優(yōu)化了揚州旅游整體形象

揚州作為我國的歷史文化名城，文化旅游資源豐富，城市環(huán)境優(yōu)美。長期以來，揚州致力于打造“綠楊城郭”“精致?lián)P州”“詩畫瘦西湖、人文古揚州”等旅游形象。悠久的歷史和豐富的歷史遺存，為揚州的文化旅游奠定了重要基礎(chǔ)，也是揚州旅游品牌的重要體現(xiàn)。隨著旅游發(fā)展走進新時代，旅游者需求呈現(xiàn)出多元化特征。揚州旅游也面臨著轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題，這對揚州旅游品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)。其中，揚州馬拉松賽作為揚州體育旅游的重要產(chǎn)品和內(nèi)容，對揚州城市旅游品牌的提升和優(yōu)化發(fā)揮了重要作用。從“煙花三月下?lián)P州”到“煙花三月跑揚馬”，揚州馬拉松立足揚州城市歷史和文化，營造出“唐宋元明清，從古跑到今”的獨特賽事體驗，給古城揚州增添了動感和活力，讓新時代的揚州旅游兼具“古典與現(xiàn)代、人文與生態(tài)、寧靜與動感”多重氣質(zhì)。揚州馬拉松賽發(fā)展挖掘出“歷史廣陵為唐詩浸潤、現(xiàn)代揚州被馬拉松激活”的文化訴求[5]，大大優(yōu)化和提升了揚州旅游的品牌形象。

（二）豐富了揚州旅游產(chǎn)品供給，更好地滿足了人們健康需求

隨著生活水平提高，人們的旅游活動需求也呈現(xiàn)出品質(zhì)化和多元化的特征，以健身、挑戰(zhàn)、運動等為核心體驗的體育旅游成為旅游新業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)。馬拉松賽事作為一種跑步類體育賽事，具有較好的群眾基礎(chǔ)，參與性和體驗性特強。揚州馬拉松賽近年來規(guī)模不斷擴大，2018年參賽人數(shù)達35000人，賽事品牌和影響不斷擴大，在國內(nèi)外馬拉松賽事中具有較高知名度，2014年被評為中國體育旅游十佳精品賽事。揚州馬拉松每年舉辦時間，正值煙花三月，優(yōu)美的城市風光與動感的體育賽結(jié)合，吸引著大量的參與者和旅游者，成為揚州體育旅游的一道金字招牌。同時，揚州馬拉松賽進一步推動著揚州其他群眾性體育賽事的開展，包含路跑、騎行、游泳等多個方面。如揚馬系列賽事“揚州四季——城市跑不?！被顒?、高郵運河半程越野馬拉松、揚州金秋越野賽等。這一系列特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，充分滿足了人們對健康的追求。

（三）提升了市民的參與度，展示出揚州旅游服務(wù)的良好形象

馬拉松與其他體育賽事相比，具有更廣泛的參與性和群眾基礎(chǔ)，參與人數(shù)的增加并不會影響賽事的嚴肅性和公正性。隨著民眾對健康重視度不斷提升，對參與馬拉松這類路跑賽事有了更高的積極性。馬拉松賽事能給參賽者帶來多種體驗。揚州馬拉松賽不僅僅是跑者的盛會，更是全體揚州市民的節(jié)日，揚州馬拉松賽以其良好的賽道互動氛圍在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑。廣大志愿者熱情周到服務(wù)，為參賽者帶來精神激勵；廣大市民在賽道沿途為參賽者加油助威，氣氛熱烈感人；更是有不少市民自發(fā)自費提供補給，為選手加油鼓勁……這些都充分展示了揚州城市的文明程度和熱情友好的市民精神，也從另一個側(cè)面反映出揚州旅游服務(wù)的水準，大大提升了揚州旅游的游客滿意度，展示出揚州城市旅游的良好形象。

（四）推動城市公園體系建設(shè)，展示健康揚州的獨特魅力

隨著馬拉松等群眾性體育活動的普及和發(fā)展，以打造健康揚州、運動揚州、生態(tài)揚州的揚州城市公園體系建設(shè)成為揚州城市旅游的新名片。近年來，揚州建成了多個體育休閑公園、社區(qū)公園等開放式公園，總占地面積超過11平方公里，相當于10個瘦西湖核心景區(qū)的面積。位于蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)核心地帶的宋夾城為城市公園的典型代表。它是揚州建成的第一個體育休閑公園，融合了生態(tài)、體育、考古、園藝等多重屬性，成為有口皆碑的“城市客廳”?！肮涔珗@”逐漸成為揚州市民的新時尚，公園改變了揚州的城市氣質(zhì)，讓這座城市更溫暖、更溫馨、更文明。這些公園也成為外地游客深度體驗揚州休閑文化的好去處。近年來，走進棋牌室的人少了，走出去體育鍛煉的人增加了，揚州這座城市真正實現(xiàn)了既能文起來又能動起來[6]。

四、大型體育賽事促進城市旅游品牌建設(shè)的策略

（一）樹立產(chǎn)業(yè)融合思維，創(chuàng)新體育賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)

體育賽事旅游的發(fā)展，需要在賽事活動的參與性、體驗性、趣味性等方面不斷提升。這需要充分借鑒和融合旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路和模式，把體育賽事當作特色旅游產(chǎn)品來開發(fā)經(jīng)營。隨著廣大賽事參與者對賽事體驗需求的不斷提升，人們不再滿足于“競賽”這單一需求，渴望以參加馬拉松賽為契機，獲得更多延伸體驗和服務(wù)。以揚州馬拉松賽為例，首先要繼續(xù)強化揚州馬拉松的賽事品牌度、美譽度和吸引力。揚州馬拉松組織者與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、旅行社等旅游行業(yè)多個部門和企業(yè)開展合作，開發(fā)馬拉松賽事旅游套餐產(chǎn)品，滿足不同類型的馬拉松賽事參與者的需求，進一步提升賽事旅游綜合服務(wù)質(zhì)量。如無錫馬拉松充分踐行了產(chǎn)業(yè)融合理念，賽事組委會與多家旅游飯店和相關(guān)企業(yè)合作，推出了“參賽名額+酒店住宿+特色餐飲+運動裝備+賽事交通等”綜合服務(wù)產(chǎn)品套餐。這讓參賽者專注于參賽，其余服務(wù)和保障由專業(yè)團隊來提供，這樣的賽事旅游產(chǎn)品一度供不應求。揚州馬拉松賽事也需要通過與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)多樣化的特色體育旅游產(chǎn)品，為旅游者提供更加多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足更多旅游者的旅游需求，這也是全域旅游時代下?lián)P州旅游品牌建設(shè)的重要途徑。

（二）堅持以旅游者體驗為本，提升體育賽事旅游服務(wù)品質(zhì)

一個城市旅游的品牌影響力，一方面取決于當?shù)芈糜钨Y源的宣傳和展示，另一方面則是通過旅游者親身體驗后的口碑傳播。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播渠道多元，人們對旅游體驗的分享和評價會影響到城市旅游的品牌形象。體育賽事旅游作為一種新興的旅游活動，在賽事服務(wù)體驗、旅游體驗等方面需要不斷加強，關(guān)注參與者的核心需求，關(guān)心旅游者的旅游體驗，才能為旅游者組織高滿意度的體育賽事和旅游活動。近年來，馬拉松等賽事快速發(fā)展，2017年，全國舉辦馬拉松及相關(guān)運動賽事達1100場，參賽人次近500萬[7]。市場規(guī)模擴大的同時，競爭也不斷加劇。賽事服務(wù)水平逐漸成為馬拉松等體育賽事旅游的核心競爭力，參與者更加關(guān)注賽事本身的高品質(zhì)體驗和人性化服務(wù)。那種以賽事來“賺噱頭”和“博眼球”的行為正不斷被市場拋棄。賽事服務(wù)的提升，不僅是體育賽事和體育旅游品牌化的必由之路，也是包括揚州在內(nèi)的許多城市旅游品牌提升的必然選擇。馬拉松賽事旅游和其他旅游形式一樣，始終要以參與者的需求為出發(fā)點，以相應的服務(wù)作為根本保障。從賽事報名，到賽前裝備的領(lǐng)取、目的地交通服務(wù)、賽中的安全保障、賽事補給以及賽后的康復服務(wù)、成績服務(wù)等多個方面，即旅游前、旅游中、旅游后三個階段，都要堅持以參與者的感受為出發(fā)點，不斷增加參與者的滿意度，以提高馬拉松賽事旅游的良好口碑。賽事結(jié)束后，還要對參與者進行調(diào)查，聽取他們的聲音，關(guān)注他們對賽事服務(wù)的評價，提升賽事全階段的服務(wù)水平，打造良好的賽事服務(wù)品牌，進而提升城市旅游的美譽度。

（三）堅持面向大眾，提升賽事旅游的廣泛性和參與性

作為一項具有廣泛群眾基礎(chǔ)的運動，在開發(fā)馬拉松賽事旅游的時候也要充分體現(xiàn)廣泛性。如在現(xiàn)有的賽事獎金總額不變的情況，把獎勵面擴大，而不是把前幾名的獎金提高。高額的獎金吸引的只是少數(shù)高手，他們大多是專業(yè)運動員，而廣泛的獎勵面則是面向大眾，激發(fā)大眾選手的積極參與。鼓勵各種團隊報名參與，激勵個人和激勵團隊相結(jié)合，對團隊報名進行優(yōu)惠，給予成績優(yōu)異團隊獎勵等。如泗洪馬拉松，除了優(yōu)化賽事環(huán)境之外，更多的是通過提高獎金額、增廣獎金面來吸引廣大“跑友”參與。經(jīng)過幾年的發(fā)展，泗洪馬拉松也逐漸形成了“一城雙賽、小城大賽”的格局，參與者非常踴躍，對于泗洪洪澤湖濕地公園和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了重要作用。旅游者通過參與馬拉松賽事活動，除了領(lǐng)略當?shù)氐穆糜物L光、品嘗當?shù)氐奶厣朗骋酝?，也與當?shù)孛癖娺M行了交流互動。賽事組織者可以通過面向公眾，征集賽事有關(guān)方案，如馬拉松賽宣傳口號、形象識別系統(tǒng)、獎牌設(shè)計、成績證書設(shè)計、參賽服裝設(shè)計等，讓更多的人參與到馬拉松賽事旅游活動中來。政府、主辦方、參與者、市民、旅游企業(yè)等多個主體，協(xié)同配合，共同參與到魅力無限的馬拉松賽事旅游中來，讓體育旅游成為整個城市和地區(qū)都積極融入的一項互動大會，讓旅游活動在促進社會交往和文明提升等方面發(fā)揮出更大的社會效益。

（四）優(yōu)化賽事特色，以賽事品牌打造城市旅游品牌

馬拉松參與者，既是體育賽事的運動員，也是參與體育旅游的旅游者。旅游的本質(zhì)屬性在于體驗，馬拉松賽事旅游帶給參與者體力、精神、毅力、環(huán)境等多方面的體驗。開發(fā)賽事旅游產(chǎn)品時要優(yōu)化賽道線路，充分融合當?shù)氐某鞘酗L情、歷史文化、建筑特色、自然風光等，打造主題鮮明的特色賽事[8]。切忌為了縮減賽事成本，讓賽道變成了無風景、無觀眾、無氛圍的“三無”賽事，讓參與者的跑步過程變得枯燥和艱難，影響了對賽事的體驗評價，也降低了城市旅游的滿意度。如揚州馬拉松賽舉辦期間正值煙花三月，賽事線路打造古今融合的景觀體驗，沿途串起新城新貌、古城遺址，經(jīng)過大運河、瘦西湖、宋夾城、明月湖等多個重要景觀地帶，展示出古韻揚州、創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚州的特色形象。無錫馬拉松線路設(shè)計打造出“人在畫中跑”的賽事之旅，沿途經(jīng)過黿頭渚風景區(qū)、蠡湖之光、十里芳徑、長廣溪濕地公園等美景，讓跑友沉醉在桃紅柳綠、青山碧水之間，“人在畫中跑，春意心中留”。把城市風光、人文風情、地方文化充分展示在賽道上，讓參與者在運動中全方位領(lǐng)略城市特色。主題和特色深深影響著參與者的感知，進而加深大眾對城市品牌的認可度。

五、結(jié)語

在馬拉松賽事旅游快速發(fā)展的背景下，賽事旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出。有些賽事主辦方對于馬拉松賽事的意義和功能認識不足，甚至有些動機不純。舉辦大型體育賽事，本質(zhì)上是為大眾、為市民、為游客服務(wù)，體育賽事旅游傳遞和表達的不僅是健康、快樂和競爭，還有友愛、和諧、文明的價值觀。希望有更多的人參與到體育賽事中，享受體育旅游帶來的樂趣，收獲健康和正能量，讓體育賽事更好地促進城市旅游品牌建設(shè)。