王錚

【摘要】民俗文化作為歷史文化發(fā)展縮影，反映了人文風(fēng)貌和精神境界。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播與發(fā)展缺乏有效引導(dǎo)，多數(shù)偏重經(jīng)濟(jì)利益而忽視傳承價(jià)值，影響力較小。為此，民俗文化傳承要利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)改革創(chuàng)新塑造民俗文化新形象，同時(shí)促進(jìn)民俗文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合，兩者形成良性循環(huán)互動(dòng)，共同推動(dòng)民俗文化傳承發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】民俗文化 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 傳承發(fā)展 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

民俗文化，是記錄歷史發(fā)展軌跡，反映人文風(fēng)貌的歷史產(chǎn)物，在我國(guó)歷史文化中有不可或缺的價(jià)值。民俗文化貼近生活，富有情趣，有著獨(dú)特的藝術(shù)神韻。它根植在古老中國(guó)大地上，融入不同地域不同民族生活中，展現(xiàn)古老、神奇、多樣、原根性特征，有重要的歷史文化價(jià)值。

民俗文化網(wǎng)絡(luò)推廣亟待拓展創(chuàng)新

當(dāng)今社會(huì)，民俗文化作為一種文化現(xiàn)象，在文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)諸多領(lǐng)域，價(jià)值影響日益擴(kuò)大，是社會(huì)無(wú)形資產(chǎn)，逐漸成為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)地域廣闊，民俗文化豐富多彩，但從整個(gè)民俗文化發(fā)展傳承上看并不樂(lè)觀，一些地方過(guò)度注重民俗文化經(jīng)濟(jì)效益而忽視傳承，導(dǎo)致許多民俗文化流失或消亡?，F(xiàn)如今，時(shí)代潮流在變，傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展模式已不適應(yīng)時(shí)代。因此，民俗文化要拓展思路，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及對(duì)民俗文化發(fā)展傳承拓展了新路，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)迅捷便利、資源豐富優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)民俗文化傳承進(jìn)行優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，將有價(jià)值的民俗文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值，促進(jìn)民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以民俗經(jīng)濟(jì)推動(dòng)民俗文化項(xiàng)目的保護(hù)與傳承。

一直以來(lái)，民俗文化利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播較少，傳播模式大都以線下為主，利用報(bào)刊、傳單等平面媒體做宣傳，手段單一、單向，這導(dǎo)致民俗文化在傳播發(fā)展上受到很大局限。這種傳播方式缺乏與讀者的交流互動(dòng)，同時(shí)所載信息只能引起一部分讀者關(guān)注，難以引起更多人的興趣，這是紙質(zhì)平面媒體傳播方式上的不足，受眾者與獲得信息間具有偶然性，導(dǎo)致線下媒體因信息傳遞面窄，影響有限，效果一般。同時(shí)，這種單向推廣缺乏與讀者之間的溝通，不易于現(xiàn)代人了解接受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展，借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，各地方政府機(jī)構(gòu)在利用網(wǎng)絡(luò)宣傳本地民俗文化上做了不少努力，也取得一定實(shí)效。但大多網(wǎng)絡(luò)民俗文化是以經(jīng)濟(jì)宣傳為目的，對(duì)民俗文化傳承作用不足。多數(shù)地方民俗網(wǎng)站建設(shè)創(chuàng)新內(nèi)容少，缺乏研究更新。很多有關(guān)民俗資料缺乏研究數(shù)據(jù)，也造成這些民俗文化資源缺乏權(quán)威性。在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上查閱民俗文化，其指數(shù)遠(yuǎn)低于其他娛樂(lè)項(xiàng)目，造成這一現(xiàn)象的原因主要是地方政府對(duì)民俗文化建設(shè)不夠重視，宣傳不到位，沒(méi)有將民俗文化特有的魅力開(kāi)發(fā)出來(lái)。有的民俗文化雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查閱，但大多偏重旅游和商品經(jīng)濟(jì)，缺乏對(duì)民俗文化整體性研究。網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，僅有文字和圖片，而且這些宣傳網(wǎng)站缺乏人員管理維護(hù)，其內(nèi)容長(zhǎng)年不更新，咨詢臺(tái)無(wú)人應(yīng)答，對(duì)讀者缺乏互動(dòng)性和吸引力。這些現(xiàn)象都體現(xiàn)了地方政府對(duì)民俗文化宣傳不重視，缺乏有效管理，不利于民俗文化傳承發(fā)展。

民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳承缺乏創(chuàng)新性和品牌推廣

當(dāng)前，民俗文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播使用的技術(shù)和資源運(yùn)用并不合理，以致出現(xiàn)許多問(wèn)題。首先是缺乏創(chuàng)新性，在當(dāng)今以創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步時(shí)代，民俗文化傳播缺乏創(chuàng)新，很難獲得網(wǎng)友的認(rèn)同和需求，這也是民俗文化在網(wǎng)絡(luò)上推廣乏力的主要原因。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上的民俗文化仍以門戶、視頻網(wǎng)站為主，缺乏多樣性，影響力弱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)渠道主流的今天，各種社交媒體和自媒體上很難發(fā)現(xiàn)民俗文化身影?，F(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)民俗文化產(chǎn)品，大多是一些視頻或相關(guān)文字資料，無(wú)論數(shù)量還是內(nèi)容過(guò)于單一，沒(méi)有民俗文化系統(tǒng)性介紹。每當(dāng)某個(gè)民俗文化得到社會(huì)關(guān)注時(shí)，就會(huì)形成聚眾效應(yīng)，各種有關(guān)此民俗宣傳信息在線下線上大量出現(xiàn)，充斥視野，這種一哄而上的例子很多，對(duì)民俗文化發(fā)展傳承如同揠苗助長(zhǎng)，并不能起到很好效果。

其次是缺乏體系建設(shè)和品牌推廣。現(xiàn)如今民俗文化在網(wǎng)絡(luò)上尚未形成完整體系，專業(yè)網(wǎng)站也很少，更多的是一些地方門戶網(wǎng)站，相互間獨(dú)立缺少關(guān)聯(lián)。一些民俗文化在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳也屬于各自為戰(zhàn)，為追求經(jīng)濟(jì)利益，文化產(chǎn)品銷售只是竭力營(yíng)銷，民俗旅游只為招攬游客大量推廣旅游項(xiàng)目。完全沒(méi)有將民俗文化推廣傳承整合到營(yíng)銷中去，使網(wǎng)絡(luò)推廣傳播作用沒(méi)有完全發(fā)揮效果。同時(shí)，在民俗文化推廣上缺乏品牌意識(shí)，在我國(guó)豐富的民俗文化中，很多優(yōu)秀的民俗文化極具藝術(shù)魅力，但就是因?yàn)槿狈π麄魍茝V，國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)這些優(yōu)秀民俗文化缺乏了解，導(dǎo)致知名度不高，影響力有限。

充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)民俗文化傳承

現(xiàn)如今，民俗文化傳承必須依托網(wǎng)絡(luò)科技，利用媒體技術(shù)和應(yīng)用平臺(tái)，將有傳承價(jià)值的民俗文化放到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)傳播，讓群眾參與感受民俗文化，同時(shí)根據(jù)群眾反饋，及時(shí)修正傳播內(nèi)容，讓觀眾更容易接受減少距離感。對(duì)民俗文化的推廣同時(shí)，要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，以現(xiàn)代技術(shù)、形式表現(xiàn)民俗文化，使這些歷史傳承更貼近人民生活，符合現(xiàn)代人的審美需求。同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士參與網(wǎng)站建設(shè)，以新技術(shù)、新思維整合網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有民俗文化，完善相關(guān)體系建設(shè)，在宣傳展示上更多體現(xiàn)圖文并茂、互動(dòng)交流特點(diǎn)，使網(wǎng)站除了宣傳功能外，還是民俗技藝學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)，整合網(wǎng)絡(luò)上民俗資源，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，以多元化形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳推廣。在網(wǎng)站上不但可觀看學(xué)習(xí)民俗文化，還可購(gòu)買相關(guān)民俗文化產(chǎn)品，可在線交流學(xué)習(xí)，使網(wǎng)站呈現(xiàn)多功能特征。在網(wǎng)站中注重品牌推廣，以民俗文化品牌帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)推動(dòng)民俗文化傳承，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

將民俗文化產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷推廣加線下體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，大多數(shù)傳統(tǒng)民俗已被現(xiàn)代生活方式所代替，傳統(tǒng)民俗文化更多是以藝術(shù)表演形式呈現(xiàn)。要多利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，從歷史文化角度聚焦民俗文化，通過(guò)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，便于群眾直觀感受民俗文化。通過(guò)電子商務(wù)將民俗文化衍生產(chǎn)品引入消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買這些商品，附帶著也了解了相關(guān)民俗文化，由民俗商品引發(fā)對(duì)民俗文化興趣，這樣民俗文化就通過(guò)電商平臺(tái)走向消費(fèi)者，出現(xiàn)在不同地方，在增加經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，也展現(xiàn)了民俗文化特色，擴(kuò)大了傳播影響。地方民俗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加了當(dāng)?shù)厝嗣袷杖?，也讓更多的資金、人力投入到保護(hù)傳承民俗文化事業(yè)上，使之形成良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)民俗文化商品的銷售，有助于更多人對(duì)民俗文化產(chǎn)生興趣，在互聯(lián)網(wǎng)線上推廣同時(shí)，要積極對(duì)線下民俗文化進(jìn)行資源深入發(fā)掘。對(duì)民俗文化資源豐富地區(qū)，可通過(guò)開(kāi)辦民俗度假村、工藝、美食、農(nóng)家樂(lè)等實(shí)體民俗項(xiàng)目，利用線上進(jìn)行推廣宣傳，與線下相關(guān)服務(wù)業(yè)相結(jié)合，從而形成線上、線下完整的民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)先期了解相關(guān)民俗文化信息，在電商平臺(tái)購(gòu)買民俗文化產(chǎn)品，如對(duì)這些民俗文化感興趣，再實(shí)地體驗(yàn)更深層次民俗文化，這樣向上營(yíng)銷推廣加線下體驗(yàn)形式，將互聯(lián)網(wǎng)科技與民俗文化實(shí)體有機(jī)結(jié)合，有助于民俗文化產(chǎn)業(yè)形成良性產(chǎn)業(yè)鏈，既為民俗文化提供保護(hù)和傳承推廣，又促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，有效發(fā)揮了民俗文化最大價(jià)值。

（作者為安陽(yáng)師范學(xué)院講師）

【注：本文系河南教育廳2018年人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助性計(jì)劃“大學(xué)生精神成長(zhǎng)教育中融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018-ZZJH-004）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①周敏：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代湖北省少數(shù)民族民俗文化的傳播策略》，《新媒體研究期刊》，2016年第15期。

責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲endprint