蔡舒敏

摘 要 從抖音的內(nèi)部用戶(hù)使用偏好及平臺(tái)發(fā)展的特征，進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)研究與用戶(hù)個(gè)性化探討，了解新媒體語(yǔ)境下媒介的發(fā)展趨勢(shì)，給抖音的可持續(xù)發(fā)展找出路。

關(guān)鍵詞 短視頻;全民抖音時(shí)代;場(chǎng)景化消費(fèi);用戶(hù)使用偏好

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0032-02

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，熱門(mén)短視頻App用戶(hù)規(guī)模已到達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。用戶(hù)數(shù)量可謂相當(dāng)驚人，于是便有了“抖音紅了西安、重慶、快手火了東北三省”的說(shuō)法。

1 抖音內(nèi)在發(fā)展?jié)撡|(zhì)

抖音的時(shí)長(zhǎng)一般控制在15秒到60秒內(nèi)，遵循音樂(lè)短視頻的調(diào)性，有別具特色的“魔性BGM”音樂(lè)。在2018年2月的時(shí)候，抖音內(nèi)部用戶(hù)便超過(guò)了火山小視頻。國(guó)內(nèi)的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億[1]。PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UCG（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）優(yōu)化生產(chǎn)模式下，讓抖音的內(nèi)容制作水平更精良。抖音可以帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、活躍不同行業(yè)、給用戶(hù)自主引流的渠道，助推文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，挖掘商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的市場(chǎng)潛力，推進(jìn)商業(yè)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變，給網(wǎng)民帶來(lái)更可觀的自身發(fā)展空間。

2 抖音持續(xù)火爆的原因

1）人氣流量明星助陣。抖音自推出后，便邀請(qǐng)各大高人氣流量明星助陣，先后邀請(qǐng)了吳亦凡、迪麗熱巴、陳赫、Angelababy、關(guān)曉彤等大咖入駐，在明星巨大陣營(yíng)效應(yīng)的帶動(dòng)下，抖音手機(jī)下載次數(shù)，目前已超過(guò)18.1億次。鹿晗更是把“剛錄制出爐”的歌曲MV轉(zhuǎn)到平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，僅48小時(shí)的時(shí)間，點(diǎn)擊率就超過(guò)2 000萬(wàn)。Angelababy的抖音粉絲量也高達(dá)3 885萬(wàn)，總獲贊6 797.5萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)的背后，離不開(kāi)明星的造勢(shì)和粉絲的助力，因此抖音能持續(xù)火爆，也就成了必然。

2）滿(mǎn)足用戶(hù)使用偏好。抖音把聲音、圖像、視頻、音樂(lè)完美整合于一體，具有主題鮮明、敘事緊湊、易于傳播、互動(dòng)性強(qiáng)的特性，能滿(mǎn)足用戶(hù)的碎片化、伴隨化的不同場(chǎng)景消費(fèi)需求，用戶(hù)可以在最短時(shí)間內(nèi)獵取到有效的信息，音樂(lè)短視頻更加符合新生代的媒介使用偏好[2]。抖音借助移動(dòng)終端攝制技術(shù)，簡(jiǎn)化了以往高難度、復(fù)雜、繁瑣的生產(chǎn)視頻過(guò)程，給用戶(hù)提供表達(dá)自我個(gè)性的新媒介平臺(tái)，讓他們也能有機(jī)會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)變網(wǎng)紅。以《世界名畫(huà)抖起來(lái)》為例，平臺(tái)將靜態(tài)的畫(huà)中人物賦予動(dòng)態(tài)的效果，讓畫(huà)中的名人“活躍”起來(lái)，正因其趣味性和互動(dòng)性，給用戶(hù)帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。此外，抖音還發(fā)起了“站內(nèi)挑戰(zhàn)活動(dòng)”的話(huà)題，吸引更多用戶(hù)參與其中，在同一個(gè)話(huà)題下盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)作能力。

3 用戶(hù)使用偏好行為分析

1）不同類(lèi)型的大V博主分析。（1）萌娃博主媽媽有更多共同話(huà)題。以名為“小愚兒”的抖音用戶(hù)為例，其目前擁有9.3萬(wàn)粉絲、視頻總數(shù)獲115.5萬(wàn)個(gè)贊，視頻內(nèi)容主要以母親和萌娃的表情動(dòng)作為主。視頻畫(huà)面充滿(mǎn)著孩子天真可愛(ài)的氣息，情感的代入使觀看者產(chǎn)生“溫暖美好的感覺(jué)”，博主也因此廣泛得到大家的好感，促使觀看者在朋友圈或其他社交平臺(tái)，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享等活動(dòng)。除此之外，女性用戶(hù)還會(huì)主動(dòng)和博主媽媽進(jìn)行社交，交流孩子的生活話(huà)題，演變形成特定的圈層化群體。（2）有才華創(chuàng)意的博主吸粉能力強(qiáng)。抖音利用自身優(yōu)勢(shì)、精良的制作水平、時(shí)尚的傳播內(nèi)容、簡(jiǎn)潔明了的信息流讓一些博主能更好的玩轉(zhuǎn)抖音。以技術(shù)流為主的“黑臉V”抖音用戶(hù)為例，他憑借其科幻創(chuàng)意視頻獲得超高的點(diǎn)贊量，在創(chuàng)意方面別俱匠心。以炫酷的方式傳播正能量，其目前擁有2 553.6萬(wàn)粉絲、視頻總數(shù)獲1.4億個(gè)贊，吸粉能力極強(qiáng)。有趣的靈魂加上有創(chuàng)意的頭腦，“黑臉V”也逐漸走紅了起來(lái)。神秘、溫暖、有才華是“黑臉V”的形象價(jià)值點(diǎn)[3]。（3）治愈元?dú)馍倥?lèi)型帶動(dòng)感強(qiáng)。抖音前期專(zhuān)注于音樂(lè)、跳舞領(lǐng)域，產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)舞蹈視頻。其中以名為“代古拉k”的用戶(hù)為例，她的原創(chuàng)內(nèi)容基于顏值、舞蹈、微笑為主，給受眾帶來(lái)不一樣的感覺(jué)，能讓他們治愈一天的心情。元?dú)馍倥┲鲙?dòng)感強(qiáng)，目前擁有2 201.7萬(wàn)粉絲、視頻總數(shù)獲1.3億個(gè)贊。笑容、活力、可愛(ài)、會(huì)跳舞是給“代古拉k”的標(biāo)簽，她是活力型的主要代表，也是抖音內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，平臺(tái)的許多用戶(hù)喜歡模仿她的舞蹈視頻，進(jìn)行“二次內(nèi)容再創(chuàng)造”。（4）帥氣會(huì)撩“小奶狗”更易受追捧?，F(xiàn)在的男流量小生，大多是年輕女孩追捧的對(duì)象，有顏值又有才華的男大V，能讓女生迅速圈粉。以名為“費(fèi)啟鳴”的博主為例，抖音用戶(hù)對(duì)他的評(píng)價(jià)為“有顏值、軟萌、會(huì)撩人的男孩子”。目前擁有1 934.7萬(wàn)粉絲、視頻總數(shù)獲6 502.3萬(wàn)個(gè)贊，可愛(ài)溫柔、年輕帥氣、會(huì)撩是“費(fèi)啟鳴”的標(biāo)簽，他重構(gòu)了當(dāng)下大多數(shù)女生的擇偶標(biāo)準(zhǔn)。

2）男女使用偏好存在差異。抖音用戶(hù)感興趣的內(nèi)容主要有惡搞類(lèi)、技能展示類(lèi)、日常生化類(lèi)、教程類(lèi)、歌舞表演類(lèi)、萌寵類(lèi)、風(fēng)景類(lèi)、游戲類(lèi)。其中有趣搞笑類(lèi)的題材更受歡迎。對(duì)于用戶(hù)喜好而言，女性用戶(hù)對(duì)于美食和萌娃的喜好遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)，而男性用戶(hù)更傾向于“帥哥美女”顏值類(lèi)的內(nèi)容，可見(jiàn)男女用戶(hù)使用偏好存在一定差異。

4 抖音發(fā)展中存在的問(wèn)題

1）同質(zhì)化現(xiàn)象成“重災(zāi)區(qū)”。一些火爆的熱門(mén)視頻，往往容易引起其他用戶(hù)跟風(fēng)模仿、蹭熱度。比如用戶(hù)在選擇歌曲時(shí)會(huì)挑當(dāng)下最爆款的歌曲，模仿已經(jīng)走紅的動(dòng)作來(lái)表演，有些甚至原封不動(dòng)的直接抄襲原創(chuàng)者的內(nèi)容。25.7%的人群認(rèn)為抖音同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多。由于視頻傳播速度快、傳播范圍廣、監(jiān)管難度較大、導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶(hù)容易產(chǎn)生審美疲勞，好感度會(huì)減低。

2）內(nèi)容趨向低俗、泛娛樂(lè)化。發(fā)布者為了點(diǎn)擊率，往往不顧發(fā)布的內(nèi)容是否有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值，而去宣揚(yáng)低俗趣味。把發(fā)布的內(nèi)容和受眾獵奇性程度當(dāng)成正比，也就變成了低俗信息的搬運(yùn)工。抖音中出現(xiàn)泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、發(fā)布者沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有把社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)結(jié)合起來(lái)考慮。一旦用戶(hù)使用較長(zhǎng)的時(shí)間后，逐漸熟悉抖音里笑點(diǎn)中的“套路”，用戶(hù)是否還能源源不斷從中獲得新鮮感，無(wú)疑是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

3）盈利模式不成熟。尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也成了抖音后續(xù)要探求的問(wèn)題。熱門(mén)視頻的原創(chuàng)者，前期花了大量時(shí)間和精力，去創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍然還沒(méi)開(kāi)啟盈利模式。長(zhǎng)此以往，缺乏打賞和穩(wěn)定的收入來(lái)源，很難再保證原創(chuàng)者還能持續(xù)創(chuàng)作下去。原創(chuàng)者盈利模式變現(xiàn)渠道也受平臺(tái)限制，付費(fèi)的音樂(lè)視頻內(nèi)容還處于開(kāi)發(fā)時(shí)期，一些原創(chuàng)者面臨流量變現(xiàn)難，這對(duì)于個(gè)人發(fā)展空間而言，有一定的受限。

5 抖音可持續(xù)發(fā)展探討

1）“內(nèi)容為王”，垂直化精準(zhǔn)定位。抖音只有找準(zhǔn)定位，對(duì)生產(chǎn)、傳播的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和垂直化，對(duì)短視頻有明確的規(guī)劃與布局，才能滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。視頻內(nèi)容的垂直化生產(chǎn)，以精耕細(xì)作，無(wú)疑有助于差異化競(jìng)爭(zhēng)，也有利于加強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度[4]。對(duì)接用戶(hù)獲取信息的深層次需求，是短視頻在深耕精作的發(fā)展中必須直面的問(wèn)題。

2）將“終端”“應(yīng)用”與“商業(yè)信息”串聯(lián)起來(lái)。抖音平臺(tái)還應(yīng)關(guān)注大數(shù)據(jù)背后的發(fā)展價(jià)值，構(gòu)建新的“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂(lè)”模型。通過(guò)挖掘自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，收集用戶(hù)屬性及關(guān)注的領(lǐng)域和獲取信息偏好，挖掘用戶(hù)搜索和購(gòu)買(mǎi)行為，能有效的將“終端”“應(yīng)用”與“商業(yè)信息”串聯(lián)起來(lái)[5]。這將有助于開(kāi)發(fā)短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)建良好的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，后期刺激用戶(hù)視頻付費(fèi)，建立平臺(tái)會(huì)員服務(wù)制度，起到非常重要的作用。平臺(tái)還應(yīng)設(shè)立足夠吸引用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、對(duì)于有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，應(yīng)給予推薦并加以補(bǔ)貼，建立資源共享平臺(tái)，給專(zhuān)業(yè)的拍客給予指導(dǎo)和幫助。

3）加強(qiáng)視頻內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管。對(duì)于抄襲、侵犯他人原創(chuàng)內(nèi)容的用戶(hù)，我們應(yīng)及時(shí)制止并加以警告。要提高原創(chuàng)主的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)。對(duì)于一些傳播低俗趣味、非主流觀念、網(wǎng)絡(luò)謠言的博主，應(yīng)加大打擊力度。抖音要承擔(dān)好服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的主體責(zé)任，給用戶(hù)樹(shù)立負(fù)責(zé)任、靠譜的形象。

6 結(jié)論

從技術(shù)的變革到引領(lǐng)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新，抖音短視頻平臺(tái)引領(lǐng)著新媒介發(fā)展的趨勢(shì)。值得一提的是，抖音App在給人們提供消遣娛樂(lè)之余，更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起商家所應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)用戶(hù)朝著主流價(jià)值方向發(fā)展。抖音平臺(tái)只有進(jìn)一步完善相關(guān)的監(jiān)管制度、規(guī)范好產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制、做好垂直領(lǐng)域內(nèi)容崛起的工作，才能形成穩(wěn)定的商業(yè)變相模式、平臺(tái)才能尋找新的發(fā)展方向和可持續(xù)發(fā)展路徑。

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