劉濤

摘 要 任何時(shí)代的營銷，都必須跟隨大眾的步伐，在兼顧營銷成本的情況下，將信息盡可能地傳遞到潛在客戶的眼中。與專門的營銷編輯相比，傳統(tǒng)的圖書編輯進(jìn)行新媒體營銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。由圖書編輯經(jīng)營微博、微信、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等，從實(shí)踐的角度看，是一種可行的選擇。

關(guān)鍵詞 微博;微信;抖音;知識(shí)服務(wù)平臺(tái);圖書營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0052-02

截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%;其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%[1]。閱讀隨著時(shí)代的發(fā)展而演變?！霸谖淖之a(chǎn)生之前，人類就閱讀宇宙天地和社會(huì)這部大書;文字產(chǎn)生之后，人類開始了閱讀越來越大量文字的時(shí)代;現(xiàn)如今借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，人類又進(jìn)入閱讀屏幕的時(shí)代”[2]。在全國8億網(wǎng)民的讀屏?xí)r代，線上營銷已成為圖書宣傳的重要渠道，因此，圖書編輯應(yīng)順應(yīng)科技契機(jī)，抓住閱讀的時(shí)代特點(diǎn)，培養(yǎng)、適應(yīng)為讀者服務(wù)的新模式。

1 圖書營銷的時(shí)代變遷

10年前，圖書營銷主要是在書店和報(bào)紙中，或在書店舉行作者見面會(huì)，簽名售書，或在報(bào)紙中刊登圖書廣告，或進(jìn)行攻關(guān)使圖書擺在書店中的明顯位置。近些年來，各個(gè)書店的經(jīng)營狀況大不如前，圖書所占面積也在不斷縮小，一些圖書大廈中，越來越多的營業(yè)面積用來銷售兒童玩具和電子產(chǎn)品。報(bào)紙也仿佛在一夜之間失去了年輕人的寵愛，讀者數(shù)量直線下降。讀者群體變得越來越“宅”，投入到網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來越多。

截至2018年3月，微博月活躍用戶數(shù)已增至4.11億[3];微信用戶數(shù)量則更為驚人，騰訊董事會(huì)主席馬化騰在接受采訪時(shí)透漏，2018年春節(jié)期間，微信月活躍用戶數(shù)量超過10億[4]。目前，微信已經(jīng)取代短信，成為大眾的主要交流工具和相互問候方式。甚至，在不少企業(yè)中，微信也成為了工作中不可或缺的溝通工具。而且，微信聚集了大量公眾號(hào)，引導(dǎo)了社會(huì)的輿論傾向，微信閱讀已成為影響大眾的新的閱讀形態(tài)。

圖書營銷的對象是讀者，編輯的服務(wù)對象也是讀者。讀者的生活方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，意味著出版社必須探索新的營銷途徑，而事實(shí)上，新的營銷途徑也一直在不停的開發(fā)中。隨著新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了一個(gè)新的職業(yè)：營銷編輯。營銷編輯是全能型的人才，既能像編輯一樣埋頭文案、寫作書評(píng)，掌握圖書具體信息，又能像發(fā)行人員那樣活絡(luò)于書店之間、在市場中游刃有余。營銷編輯結(jié)合了文字編輯和發(fā)行人員的部分功能，是出版社目前各類營銷活動(dòng)的主力。在實(shí)地活動(dòng)中，營銷編輯根據(jù)圖書本身的特點(diǎn)和編輯部門對圖書宣傳的訴求，策劃宣傳方案，聯(lián)系書店、學(xué)校等具體活動(dòng)場所，組織圖書宣傳活動(dòng);在微信、微博、客戶端這些新媒體上，營銷編輯刊寫文字，整理圖片，關(guān)注點(diǎn)擊流量，回復(fù)讀者留言，為圖書宣傳持續(xù)發(fā)聲。

目前，微博營銷和微信營銷已比較普及，許多出版社開通了微博和微信公眾號(hào)，一些編輯部也有了自己的公眾號(hào)。這些公眾號(hào)，有些是專門的營銷編輯在管理，有些因條件限制，由圖書的責(zé)任編輯兼顧。與專門的營銷編輯相比，圖書編輯經(jīng)營微博和微信有其自身的特點(diǎn)。圖書編輯更加熟悉圖書的內(nèi)容，也比較熟悉作者的情況和專業(yè)領(lǐng)域的狀況，因此，提供的宣傳材料更加嚴(yán)謹(jǐn);營銷編輯由于專門從事營銷工作，對讀者的需求和市場的變化更敏感，更能夠及時(shí)把握營銷的熱點(diǎn)。

以商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心為例，2011年，中心開通了“商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心”微博，與商務(wù)印書館官方微博不同，學(xué)術(shù)中心的微博完全由圖書編輯兼顧管理，沒有專門的營銷編輯。每個(gè)星期由一個(gè)編輯室管理微博，哲社、文史、政法和經(jīng)管四個(gè)編輯室輪流管理，這樣四個(gè)星期就是一個(gè)周期。在一個(gè)星期內(nèi)，完全由一名圖書編輯負(fù)責(zé)微博的全部工作：翻閱圖書，收集、撰寫文字，整理封面圖片和作者照片，按時(shí)發(fā)布微博信息，對讀者留言進(jìn)行反饋。

商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心微信公眾號(hào)于2016年年底開通，每周推出4篇微信內(nèi)容。一篇微博字?jǐn)?shù)較少，只有一百多字，而一篇微信通常有幾千字，圖文編排比較靈活，內(nèi)容也更加豐富。已發(fā)布的微信中，有圖書編輯自己寫作的書評(píng)，有編輯從自己責(zé)編的書中節(jié)選、提煉的正文，有作者撰寫的前言。所有這些材料的收集、整理工作，都是由圖書編輯完成的。由責(zé)任編輯提煉、刊寫微信內(nèi)容，從目前的實(shí)踐來看，是一種可行而且較優(yōu)的選擇。

2 線上營銷新途徑

最近一年，微博、微信營銷依然火爆，新的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑也不斷發(fā)展，比較典型的是抖音的成功。一些旅游景點(diǎn)，靠抖音莫名奇妙成為了網(wǎng)紅，很多人慕名而來，原本門可羅雀的地方被人們擠到爆炸。例如，摔碗酒原是一種習(xí)俗，客人們喝完碗里的米酒后就要將瓷碗摔碎，古代的摔碗酒展現(xiàn)的是一種決心和勇氣，現(xiàn)在也有“歲歲平安”的意思。通過抖音這個(gè)媒體，西安永興坊的店鋪前經(jīng)常排起長長的蛇形隊(duì)伍，游客們爭相體驗(yàn)這個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目。重慶則更是厲害，長江索道、輕軌2號(hào)線李子壩站、洪崖洞在抖音上一個(gè)比一個(gè)火。托抖音的福，2018年的重慶可謂人山人海，十一長假期間，長江索道據(jù)說少則等一個(gè)小時(shí)，趕上人多時(shí)要等五個(gè)小時(shí)！

在抖音上進(jìn)行圖書營銷正在慢慢起步，《我在未來等你》《答案之書》《此刻花開》《做了這本書》《告白的秘密》等依靠抖音銷量大增。以2016年出版的《告白的秘密》這本書為例，2018年年初已經(jīng)過了銷售高峰期，但在抖音上發(fā)布營銷視頻后，12個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓的店鋪流量達(dá)到峰值，帶來的電商轉(zhuǎn)化總額高達(dá)200萬。擔(dān)當(dāng)先鋒的個(gè)別出版社嘗到了甜頭，但絕大多數(shù)出版社還沒有開始。使用抖音的人們追求的是娛樂性，視頻必須很短而且充滿趣味，抖音上沒有多少人愿意聽十幾分鐘的圖書介紹，也沒有人愿意看枯燥的翻書動(dòng)作，讓觀看的人感到輕松愉悅才會(huì)有流量。構(gòu)思、策劃這種十幾秒的宣傳視頻一點(diǎn)也不容易，對傳統(tǒng)的圖書編輯來說，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不過，一旦一個(gè)視頻獲得關(guān)注，帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是相當(dāng)可觀的，可以讓幾年前的圖書重返甚至超越銷售高峰，也可以讓默默無聞的圖書突然獲得幾百萬人的喜愛。

萬事開頭難，如何在抖音上成為一名合格的圖書營銷人員，營銷編輯尚需要費(fèi)心研究，圖書編輯更是得多觀察、多琢磨。在熟練掌握抖音營銷之后，微信、微博、抖音這三者如何加強(qiáng)配合，相互借勢，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的持續(xù)性，擴(kuò)大接受人群的覆蓋面，這將是一個(gè)值得持續(xù)研究和探討的目標(biāo)。

3 數(shù)字知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的自主研發(fā)

盡管讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，但就出版行業(yè)來說，盈利渠道并未拓寬。2017年，全國各類出版物零售情況為，圖書70.21億冊、850.84億元，占出版物零售數(shù)量的98.67%、零售金額的95.74%;電子出版物0.13億張、3.50億元，占零售數(shù)量的0.18%、零售金額的0.39%;數(shù)字出版物14.38億元，占零售的金額1.62%[5]。從零售金額的對比看出，盡管中國已進(jìn)入閱讀屏幕的時(shí)代，但是，傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版方面盈利較少，尚未抓住技術(shù)紅利。目前，引領(lǐng)讀屏?xí)r代的是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。微博、微信、今日頭條、網(wǎng)易云閱讀等這些引領(lǐng)大眾閱讀的平臺(tái)，沒有一個(gè)是傳統(tǒng)出版企業(yè)的研發(fā)成果。如何擴(kuò)寬出版業(yè)的盈利渠道，制造新的盈利增長點(diǎn)，提升核心競爭力，成為擺在出版業(yè)面前的一個(gè)時(shí)代話題。

2015年3月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出了“關(guān)于開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)工作的通知”，同年5月，發(fā)布“關(guān)于確定專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位的通知”，確定28家新聞出版單位為首批專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位。2018年1月，發(fā)布“第二批專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位遴選結(jié)果公告”，包括商務(wù)印書館在內(nèi)的27家出版單位被確定為第二批專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位。2018年，商務(wù)印書館緊鑼密鼓地開展了人文社會(huì)科學(xué)年度報(bào)告數(shù)字服務(wù)平臺(tái)、中國語言資源知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和全媒體生產(chǎn)運(yùn)營平臺(tái)這三個(gè)數(shù)字化新媒體項(xiàng)目的建設(shè)。在館內(nèi)的編輯大會(huì)上，提出以內(nèi)容創(chuàng)新促進(jìn)知識(shí)服務(wù)，鼓勵(lì)圖書編輯主動(dòng)投入到知識(shí)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目的建設(shè)中去。

數(shù)字知識(shí)服務(wù)平臺(tái)是出版社新的經(jīng)營模式和盈利增長途徑，與此同時(shí)，也能成為圖書營銷的新手段，如何將知識(shí)服務(wù)和圖書營銷相契合，是平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營過程中必須思索的問題。商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心的重點(diǎn)工程是人文社會(huì)科學(xué)年度報(bào)告數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，在平臺(tái)項(xiàng)目的建設(shè)過程中，圖書編輯進(jìn)行了多種營銷新方法的探索。例如，《國富論》和《道德情操論》是亞當(dāng)·斯密的經(jīng)典著作，已進(jìn)入“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”中，再版、重印多次。近期，我們請來了經(jīng)濟(jì)學(xué)家晏智杰先生，講述亞當(dāng)·斯密的思想并進(jìn)行錄制。制作好的視頻，既是平臺(tái)的數(shù)字資源和知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)，也宣傳了《國富論》和《道德情操論》，有利于圖書的銷售和推廣。類似的視頻在不斷地制作中。人文社會(huì)科學(xué)年度報(bào)告數(shù)字服務(wù)平臺(tái)還擬推出“編輯薦書”欄目，由圖書的責(zé)任編輯挑選較為經(jīng)典的長銷圖書，按照微信公眾號(hào)文章的字?jǐn)?shù)和風(fēng)格，撰寫書評(píng)或推薦理由，以幫助讀者從茫茫書海中找到自己想讀的圖書，也使一些圖書能被更多的讀者接觸和了解。此外，編輯還在陸續(xù)錄制經(jīng)典圖書的音頻文件，一方面，期望平臺(tái)的用戶為獲得這些音頻文件支付費(fèi)用，使平臺(tái)獲得收入;另一方面，希望用戶聽了部分音頻文件后，能對圖書產(chǎn)生興趣，帶動(dòng)圖書的銷售。

4 結(jié)束語

社會(huì)一直在變遷，大眾的閱讀方式是一種動(dòng)態(tài)的習(xí)慣，因此，圖書的營銷手段和編輯的服務(wù)方式也必須大膽地進(jìn)行探索、嘗試。在新媒體不斷涌現(xiàn)的讀屏?xí)r代，不論已經(jīng)普及的微博、微信，還是剛剛興起的抖音，或者正在探索的數(shù)字知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，都是出版行業(yè)必須抓住的增長契機(jī)。圖書編輯的營銷探索，注定是一個(gè)不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程。

參考文獻(xiàn)

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[2]于殿利.閱讀的三個(gè)時(shí)代[J].現(xiàn)代出版，2018（5）.

[3]微博月活躍用戶突破4億[N].北京日報(bào)，2018-5-10（7）.

[4]新華網(wǎng).馬化騰：微信全球月活躍用戶數(shù)首次突破十億[EB/OL].[2018-03-05].https：//news.china.com/focus/2018lh/news/13001552/20180305/32157138.html.

[5]國家新聞出版署.2017年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].[2018-08-06].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0806/c14677-30212071.html.

作者簡介：劉 濤，商務(wù)印書館中級(jí)編輯。