羅云丹

摘 要 分析在當(dāng)前高校新媒體運(yùn)營(yíng)中面對(duì)受眾閱讀興趣降低的形勢(shì)，積極創(chuàng)新推出新媒體產(chǎn)品的意義，并在此基礎(chǔ)上從找準(zhǔn)推出產(chǎn)品的切入點(diǎn)，策劃要“開(kāi)腦洞”“接地氣”，制作要運(yùn)用最新技術(shù)，推出實(shí)體周邊產(chǎn)品等方面論述了如何打造現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞 高校;新媒體;新媒體產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0054-02

當(dāng)前，新媒體產(chǎn)品正成為新媒體業(yè)界新的發(fā)力點(diǎn)，高校在官方微信公眾號(hào)、微博等新媒體運(yùn)營(yíng)中，也應(yīng)深入把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，突破內(nèi)容生產(chǎn)的單一形式，樹(shù)立用戶(hù)思維，貼近受眾需求，積極探索創(chuàng)新，推出短視頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、延時(shí)攝影、H5游戲等各種類(lèi)型的新媒體產(chǎn)品，以提高受眾閱讀、分享、轉(zhuǎn)發(fā)興趣，提升傳播效果。

1 推出新媒體產(chǎn)品的意義

1）傳統(tǒng)的信息發(fā)布方式下受眾關(guān)注度下降。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)海量信息生產(chǎn)和各類(lèi)新興媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾身處信息過(guò)剩的時(shí)代，獲取信息的方式越來(lái)越碎片化，在信息傳播中的選擇權(quán)不斷增加，過(guò)去單一、簡(jiǎn)單的圖文內(nèi)容形式已經(jīng)越來(lái)越難以吸引受眾關(guān)注，受眾也越來(lái)越不滿(mǎn)足于被動(dòng)的信息接收，互動(dòng)訴求更加強(qiáng)烈。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，說(shuō)明受眾內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)有從文字和圖片為主向視頻為主轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。同時(shí)，從客觀條件來(lái)說(shuō)，隨著4G和Wi-Fi的普及，網(wǎng)速不斷提高，流量資費(fèi)持續(xù)下降，也為視頻等高耗流量產(chǎn)品的傳播提供了更好的基礎(chǔ)。對(duì)高校新媒體來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊鎸?duì)的受眾主要是高知識(shí)群體和思維活躍的青年學(xué)生，其用戶(hù)群體對(duì)各種新興媒體的接受和使用更加普遍，對(duì)信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式有更高的要求。

2）新媒體產(chǎn)品可以幫助實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。面對(duì)新傳播技術(shù)一日千里，新的媒體業(yè)態(tài)層出不窮的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新媒體運(yùn)營(yíng)者唯有不斷創(chuàng)新才能站穩(wěn)腳跟，贏得先機(jī)。既然僅靠?jī)?nèi)容已經(jīng)難以立足，簡(jiǎn)單圖文形式已經(jīng)讓受眾感覺(jué)陳舊乏味，那就應(yīng)該積極思考創(chuàng)新表現(xiàn)形式，推出新穎、有趣、燒腦的新媒體產(chǎn)品。很多案例也證明成功的形式創(chuàng)新可以引發(fā)大量的“圍觀”、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。如人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端為慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年推出H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》，這款產(chǎn)品可以說(shuō)沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，只是由用戶(hù)上傳照片后系統(tǒng)生成為不同年代的軍裝照，但因?yàn)樾问叫路f，互動(dòng)性強(qiáng)，引發(fā)受眾極大興趣，訪(fǎng)問(wèn)量創(chuàng)下突破10億人次的歷史紀(jì)錄，一款并沒(méi)有直接包含主旋律內(nèi)容的產(chǎn)品卻激起了用戶(hù)愛(ài)國(guó)情緒的共鳴，在互動(dòng)中傳遞了核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)了正能量。類(lèi)似的案例確實(shí)值得高校新媒體運(yùn)營(yíng)者學(xué)習(xí)和借鑒。

2 如何打造現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品

1）把握時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)推出新媒體產(chǎn)品的切入點(diǎn)。宣傳工作要胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事，打造新媒體產(chǎn)品從根本上來(lái)說(shuō)，也應(yīng)把握重要講話(huà)節(jié)點(diǎn)、重要會(huì)議節(jié)點(diǎn)、重大事件節(jié)點(diǎn)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)等來(lái)籌劃推出。另一方面，重大節(jié)點(diǎn)、事件本身引人關(guān)注，結(jié)合這些節(jié)點(diǎn)或事件，“蹭熱點(diǎn)”來(lái)順勢(shì)而為推出新媒體產(chǎn)品，也更能收到事半功倍的效果。需要注意的是，面對(duì)宏大主題，面對(duì)重大事件，也不能完全采用傳統(tǒng)思維下“高大上”的表達(dá)方式，立意可以高，主題可以大，但視角可以小、可以巧、可以新，以小切口展現(xiàn)大主題，以小作品呈現(xiàn)大格局。

具體到高校新聞宣傳工作來(lái)說(shuō)，推出新媒體產(chǎn)品，首先是為了推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的宣傳，推進(jìn)黨和國(guó)家大政方針的宣傳，推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳。一些高校在這方面有較好的嘗試，如電子科技大學(xué)在2018年全國(guó)兩會(huì)閉幕時(shí)，與人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心合作，策劃推出“中國(guó)很贊”快閃活動(dòng)，在成都地鐵7號(hào)線(xiàn)“中國(guó)很贊”主題專(zhuān)列上，由年輕學(xué)子用歌聲表達(dá)對(duì)祖國(guó)的愛(ài)，并制作短視頻作品發(fā)布，微信閱讀量達(dá)6萬(wàn)+。其次是結(jié)合學(xué)校黨代會(huì)、校慶、一流大學(xué)建設(shè)等重大事件節(jié)點(diǎn)來(lái)策劃。如北京大學(xué)在120周年校慶之際，推出《120秒畫(huà)北大》，由北大學(xué)子用線(xiàn)條和色彩繪出心中的母校，把對(duì)母校的愛(ài)融進(jìn)畫(huà)紙上的“秘密燕園”里，并制作了包含七頁(yè)精美手繪線(xiàn)稿的《秘密燕園》填色折頁(yè)，通過(guò)集贊抽取幸運(yùn)粉絲方式贈(zèng)與受眾，成功喚起廣大北大師生和校友的母校情懷，北大官方微信當(dāng)期推送閱讀量達(dá)“10萬(wàn)+”，點(diǎn)贊達(dá)“1萬(wàn)+”。

2）明確思路，新媒體產(chǎn)品要“開(kāi)腦洞”“接地氣”。策劃新媒體產(chǎn)品必須腦洞大開(kāi)，創(chuàng)意十足，讓受眾意想不到，耳目一新，必須基于新媒體的語(yǔ)言和表達(dá)方式，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。并不是拍攝一個(gè)視頻、畫(huà)一套漫畫(huà)、錄一首MTV通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布就能將其稱(chēng)為新媒體作品，而是這個(gè)作品從立意創(chuàng)作就要運(yùn)用新媒體的思維，符合新媒體傳播的需求，具有新媒體的基因。

高校新媒體必須把握自身受眾需求，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性、創(chuàng)造性，使用“接地氣”的表達(dá)方式去策劃、制作新媒體產(chǎn)品。如四川大學(xué)官微在學(xué)校黨代會(huì)前夕，制作微視頻《四川大學(xué)分之一》，摒棄傳統(tǒng)主旋律宣傳方式，選擇“分之一”這樣一個(gè)吸引人、符合社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)的主題，并以接地氣的視角展現(xiàn)了在每一個(gè)平凡的角色里用力綻放自己光芒的川大共產(chǎn)黨員風(fēng)采，以小見(jiàn)大，講好故事。這類(lèi)作品助力川大新媒體成為“弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量”的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)陣地。

3）精良制作，運(yùn)用各種新技術(shù)打造新媒體產(chǎn)品。新媒體產(chǎn)品的制作水平直接決定了其傳播力和影響力。和電影、電視劇作品一樣，粗制濫造、山寨跟風(fēng)不可能贏得口碑。制作水平與選題立意、資金投入、制作班底、技術(shù)設(shè)備等方面密切相關(guān)。中央和地方重要媒體往往擁有雄厚的資金和技術(shù)力量投入新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如新華社在黨的十九大召開(kāi)期間推出的政論短視頻《領(lǐng)航》，歷時(shí)4個(gè)多月，主創(chuàng)人員就達(dá)30余人，其中僅攝影人員就有16

人[1]。而高校官方新媒體是非商業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)費(fèi)保障比較有限，一般不可能投入大筆資金制作新媒體產(chǎn)品，但是很多高校具有新聞傳播、編導(dǎo)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)等專(zhuān)業(yè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，擁有大量相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，因而可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身的人才與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)少量的投入打造高水準(zhǔn)的新媒體產(chǎn)品。

在新媒體作品制作中，應(yīng)充分運(yùn)用實(shí)景航拍、動(dòng)畫(huà)合成、延時(shí)攝影、虛擬現(xiàn)實(shí)等各類(lèi)先進(jìn)技術(shù)，大膽嘗試最新表現(xiàn)形式。如四川大學(xué)官微近年推出的一系列新媒體作品就嘗試采用了很多不同的技術(shù)，包括推出動(dòng)畫(huà)片《大川說(shuō)校史》，生動(dòng)有趣地展現(xiàn)了川大歷史，推進(jìn)校史文化育人;制作《川大校歌新唱》沙畫(huà)視頻，以青年學(xué)子唱民謠的方式演繹校歌，并配以校園景觀的沙畫(huà)視頻，唯美動(dòng)聽(tīng)，讓校歌走進(jìn)師生心靈;推出航拍視頻《百廿之期，飛越川大》，俯瞰校園風(fēng)光;推出延時(shí)攝影作品《120秒延時(shí)攝影，120年川大光影》，以精美的動(dòng)態(tài)畫(huà)面、震撼的配樂(lè)呈現(xiàn)川大之美。

4）打造品牌，推出豐富的新媒體周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品最初主要指根據(jù)動(dòng)漫、游戲等作品中的形象造型經(jīng)版權(quán)方授權(quán)后制成的商品。近年來(lái)，旅游、新媒體等更多的領(lǐng)域都開(kāi)始推出周邊衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品的類(lèi)別也是五花八門(mén)，服飾、玩具、數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品等無(wú)所不有。典型的案例，如這幾年火了的故宮周邊文創(chuàng)，截至2016年年底，“故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8 683種”，僅2016年銷(xiāo)售收入就超過(guò)10億[2]。對(duì)高校新媒體來(lái)說(shuō)，推出周邊產(chǎn)品當(dāng)然不是為了商業(yè)收益，但應(yīng)該看到周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的這種巨大傳播效應(yīng)，以實(shí)體產(chǎn)品助力校園文化建設(shè)，擴(kuò)大平臺(tái)影響力，提高粉絲黏性。

高校新媒體推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要實(shí)現(xiàn)系列化。一些高校已經(jīng)打造了頗有影響力的新媒體品牌，如四川大學(xué)各官方新媒體統(tǒng)一使用“大川”品牌，對(duì)“大川”logo設(shè)計(jì)進(jìn)行著作權(quán)登記，加強(qiáng)品牌保護(hù)。在此基礎(chǔ)上推出了書(shū)簽、馬克杯、文化衫、帆布包等一系列富有川大文化內(nèi)涵的新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品，并以結(jié)合推送免費(fèi)贈(zèng)送的方式回饋師生、校友等粉絲，極大地提高了粉絲黏性。其中在第23個(gè)“世界讀書(shū)日”之際，設(shè)計(jì)推出川大書(shū)簽，并采取線(xiàn)上集贊贈(zèng)送，線(xiàn)下在川大圖書(shū)館的藏書(shū)中隨機(jī)放入書(shū)簽埋藏“彩蛋”的聯(lián)動(dòng)方式，為受眾送出“讀書(shū)日”小禮物，小小書(shū)簽撬動(dòng)微信閱讀量5萬(wàn)+，留言評(píng)論達(dá)2 383條。

總之，高校新媒體運(yùn)營(yíng)者必須不斷探索創(chuàng)新，努力催生一些能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品，才能更好地提升傳播影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]新華社.中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)參評(píng)作品推薦表[EB/OL].[2018-07-20].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2018-07/20/c_137332822.htm.

[2]韓元佳.文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣(mài)10個(gè)億 600歲故宮認(rèn)真賣(mài)萌修煉成網(wǎng)紅[EB/OL].[2016-07-13].http：//www.xinhuanet.com/travel/2016-07/13/c_129140690.htm.

作者簡(jiǎn)介：羅云丹，四川大學(xué)黨委宣傳部校刊編輯部主任，研究方向?yàn)樗枷胝喂ぷ鳌⑿侣剛鞑ァ?/p>