周欣星，尹昌盛，王中偉

摘 要 信息時代，媒體產品要以“人性”“創(chuàng)意”“社會”為傳播基石，通過使產品自身攜帶影響因子，在向內挖特性、挖數據、挖內容、挖故事的同時，也要運用加文案、超體驗、參與感、貼主線、可視化、植彩蛋等外部植入策略。只有找到恰當的策略組合，才會使媒體產品自傳播發(fā)揮其更大效用。

關鍵詞 自傳播;基石;植入策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0061-03

1 產品自傳播

自傳播，是基于新聞、事件、產品和宣傳活動中，通過自身的吸引力，激發(fā)人們自發(fā)自愿、口口相傳的行為，從傳播學角度來理解，可以將其視為基于媒介與媒體之間相互結合的作用，共同激發(fā)出了具有強大傳播力的新聞、事件、產品、活動，它們使傳播圈里的人或物變成其傳播的載體與介質，讓周圍的一切事物能夠共同促進傳播，有效增強了傳播效果。這種傳播的關鍵在于通過傳播中介效果的探求，分析在基礎人際傳播中最能帶動傳播的影響因子，以合理的方式將其擴大發(fā)展，使得有利因子帶動整個自傳播的擴散，為整個新聞、事件、產品和活動提供強大的吸引力和傳播力。

按照傳播的力度劃分傳播的等級，可以分為無傳播力的宣傳、有傳播力的傳播、有傳播力的新聞或事件傳播，它們所對應的傳播類型分別是“宣傳無傳播”“內容傳播”“產品自傳播”。

無傳播力的宣傳是指單向的傳統(tǒng)宣傳手段，這是最基礎也是最常用的傳播方式，具體的方法就是通過報紙、雜志、網頁、客戶端、電視、公交車、樓宇外墻圖、街頭廣告等，單方面對既定的目標受眾進行宣傳報道。如地方政府或媒體的網站或小報，所刊登的文章大部分屬于宣傳類文章。這些文章一般關注度低，傳播率低，少人問津，浪費了大量人力、財力等公共資源。究其根本，是發(fā)布者并未真正了解不斷變化的受眾群體的信息訴求，一味刊發(fā)既定的宣傳內容，受眾易對這類內容產生排斥心理，從而導致宣傳失敗。

有傳播力的傳播，亦稱為內容傳播?！皟热荨敝复行У膫鞑贤ㄊ侄位蚍绞健Ｍㄟ^對傳播手段或方式的改變與創(chuàng)新，從而增強信息的傳播力。這種方法是對“宣傳無傳播”的升級，最開始是運用于廣告、營銷界，隨后逐步推廣到新聞媒體，帶有一定的商業(yè)因素。發(fā)布者所追求的是通過傳播手段、方法的創(chuàng)新，達到有影響力的傳播。

產品自傳播，即有傳播力的傳播。相關傳播產品通過自身攜帶的影響因子，對目標受眾產生影響力，吸引受眾關注傳播者發(fā)出的產品，以此達到自傳播效果。在信息爆炸的社會中，報道的新聞產品或事件需要攜帶自傳播特性，由事后營銷推廣變成事前的“病毒”植入，才可能在紛繁的網絡信息中脫穎而出。

2 自傳播的三大基石

自傳播的三大基石是：“人性”“創(chuàng)意”“社會”?！叭诵浴笔恰皠?chuàng)意”的基底，“創(chuàng)意”是“人性”的實現，“創(chuàng)意”是“社會”的助推劑，“社會”是“人性”和“創(chuàng)意”的載體。無數自傳播產品以這三大基石為基礎，實現了傳播力的不斷迸發(fā)。

第一，人性。人性是人內心深處情緒的反應物，這種反應可能是潛意識的、不受控制的。媒體產品要實現自傳播，就要發(fā)現人性、了解人性，以求達到傳播效果最大化。利用人性的缺點來傳播相關的事件、活動等，是使用最廣泛的方法之一。在2018年11月12日發(fā)布的文章《[提醒]父子拔槍互射，兒子死亡父親無期！起因只是這件小事……》，是一篇發(fā)生在四川古藺的真實殺人事件，文章充分利用了人性中的“獵奇、窺視”的心理，在標題中就制造懸念，激發(fā)讀者閱讀的興趣，從而點進鏈接查看原文。文末，不忘為“懶惰”的受眾總結全文，并普及宣傳相關的法律法規(guī)，以達到正能量傳播的目的。

第二，創(chuàng)意。創(chuàng)意就是開發(fā)有新意的產品，創(chuàng)意的本質是對人性——尤其是“獵奇”“懶惰”“虛榮”——的滿足。與此相適應，生成創(chuàng)意的三種手段分別是：極致思維、極簡主義、社交貨幣。

極致思維主要是以新奇、極致的事物來吸引用戶，滿足用戶的獵奇心理。具體做法有以下幾種：其一，外觀或語言的極致（極大/極小/極長/極短），例如《習近平登上中國第一高樓，俯瞰上海城市風貌》，激發(fā)受眾對中國第一高樓的求知欲;其二，場景極致（選取不太可能的場景塑造），例如《假如有一臺“時光機”，我最想回到1978年。你呢？》，通過不可再現的場景，激發(fā)受眾的想象，觸發(fā)傳播;其三，范圍極致（如特殊人群），例如《[健康]18張癌癥人體地圖，揭秘致癌真相》，以特殊人群為例，觸動受眾關于健康的敏感神經;其四，表述極致（夸大/夸?。?，例如《[提醒]幾毛成本，賣幾百！有人靠它瘋狂圈錢近7 000萬！真相驚人》，通過極致性的夸張來增加影響因子。

極簡主義對應人性中的懶惰。極簡并不是簡單的敷衍用戶，而是依據簡潔來創(chuàng)造新意，如在活動的命名上，要求簡短且越少越好，但需要有新意、不雷同，簡單易懂且不產生歧義。在操作上，媒體產品或活動要直觀簡潔、一目了然，盡量使用單一步驟或單一元素，在最后的分享步驟中也是一鍵式轉發(fā)，以此激發(fā)用戶分享和傳播。例如在為慶祝建軍90周年，《人民日報》發(fā)起了最美軍裝照活動，通過小程序的引入，為用戶提供一鍵自拍、一鍵P圖、一鍵分享的流程，讓用戶積極參與，形成了“全民建軍”的良好氛圍，實現了成功的現象級傳播。

社交貨幣即在與他人的分享和交流中能為自己營造積極正面印象的因子。社交貨幣滿足的是用戶的虛榮感或虛擬自我，通過滿足用戶在顏值、品質、智力、財力等方面的心理需求，讓其獲得成就感，并自發(fā)性地傳播分享，通過熟人圈擴散的形式來增強影響力，再反復利用社交貨幣，激發(fā)病毒式的傳播。仍以最美軍裝照活動為例，用戶通過P圖滿足虛擬自我，P圖成功后的成就感促使用戶愿意分享自己的“軍裝照”。據統(tǒng)計，該活動帶來了超10億的點擊與轉發(fā)量。

第三，社會。人性和創(chuàng)意以社會為基礎，社會互動中的信息溝通滲透著人性和創(chuàng)意。在一定程度上，可將包含著人性關注點的信息稱之為社會熱點，社會熱點可劃分為兩種：短期社會熱點和長期社會熱點。短期的社會熱點包括：重大節(jié)日、體育賽事、國事活動、大災大難等，這種社會熱點有著極大的時效性、病毒傳播性、隨意性，同時也能快速引導輿論方向，產生重大信息爆點;長期社會熱點則是人們日常關注的事物，雖不像短期熱點一樣瞬時爆發(fā)，但容易引起多階層的共同關注，有著較高的參與性，容易在社會中造成較大的影響。在媒體的實踐操作中，要以社會熱點為基礎，輔以人性和創(chuàng)意來為受眾提供媒體產品，從而為正能量的傳播打好基礎。

3 自傳播的植入策略

在今天信息爆炸的時代，無限增長的內容和有限的注意力之間發(fā)生激烈的碰撞，形成了一個時代的現象——“內容休克”[1]。媒體產品在內部的挖特性、挖數據、挖內容、挖故事等方面已經積累了較多的經驗，但是，從外部進行的對內容進行的升級改造尚未引起足夠的重視。這其中，便涉及到了外部植入的不同策略。

植入策略一：加文案。指通過附加的形式，對已有產品進行文案故事附加，使產品附帶情感效果，從而得到受眾認可，達到傳播目的。在為慶?？哲姵闪?9周年的主題推文《人民空軍，生日快樂》中，《人民日報》以空軍情懷暖人心，通過既詼諧又莊嚴的文案來致敬藍天衛(wèi)士，該文章短時間內就成了爆文。此方法的關鍵在于，要讓文案更有情懷或更具創(chuàng)造力與想象力，這就需要在加文案的過程中做出“趣點”。此外，文案策劃人如何字斟句酌、溝通情感代入以及深入考慮傳播都是很重要的。并且，在產品的整個活動流程中，具體是在哪個位置植入所需文案，都需經過認真考量。

植入策略二：超體驗，即超預期的體驗效果。超預期的體驗使用戶享受了超前服務、延長服務和主體驗以外的服務，而做這幾項服務的關鍵在于如何做到極致，而不只限于推送新聞本身。以《來了，新聞早班車》為例，在用戶擔心錯過國內外熱點新聞時，公眾號推送昨日要聞總結，推送時間正值早上上班時間，這種碎片化形式的閱讀，既使用戶不錯過新聞熱點又能節(jié)省時間。除了以梳理新聞的方式為用戶提供延長服務外，《人民日報》還有生活提示板塊，每天對部分地區(qū)空氣質量、車牌限號以及極端天氣進行提醒，以更趨人性化的信息摘選服務于用戶生活。文末附上一則勵志短文，為用戶提供主體驗以外的服務。

植入策略三：參與感，即讓用戶參與進入活動中，滿足用戶的虛擬自我。在新媒體中，要制造參與感的行之有效的方法就是舉辦活動，如策劃最美軍裝照活動激發(fā)受眾參與感。在激發(fā)參與感時，應充分利用人性獵奇、懶惰、虛榮等心理，這樣更加容易產生傳播效果。如2016年借助微信紅包作為宣傳載體，通過口令的形式向受眾發(fā)放紅包，此舉一是回饋受眾的關注，二是制造話題，進一步吸粉?？诹钤谕扑偷念}為《<人民日報>微信萬元現金紅包》的相關18篇報道中。通過領紅包的方式，在增加活動難度的同時也增加了活動的趣味性，也吸引了更多的受眾。

植入策略四：貼主線，即所推出的內容、產品或活動的核心功能和流程自帶傳播力，相關傳播都圍繞核心功能和流程進行。其主要方法是：引人參與，通過不斷點名的手段，引入更多的好友參加;激發(fā)分享，不光自用，還要去激發(fā)他人的分享（利益牽引）。貼主線方法中，最重要的就是激發(fā)分享的過程，觸發(fā)循環(huán)機制，使得活動能夠無限循環(huán)、無限擴大，達到發(fā)起者想要的傳播效果。如2017年推出的《我預約了一輛共享單車，想和你一起走過四季》H5動畫，整個活動就是通過參與活動、分享結果、點名好友、好友接受等四個環(huán)節(jié)不斷循環(huán)使活動持續(xù)進行。

植入策略五：可視化，即當用戶使用產品時，媒體提供的標簽能否被快速識別。媒體產品需要打上可視化的標簽，讓用戶在自己的生活圈中發(fā)現它，潛移默化地影響客戶的選擇心理?？梢暬譃楫a品可視化和用戶可視化。產品的可視化，即媒體產品為肉眼可見的實物或者電子界面標識露出或外觀設計，如不少H5文章中第一個畫面就是《人民日報》的標識;二是用戶的可視化，產品為不可見、無法隨身攜帶、或不方便直接展示的（如公益活動等）業(yè)務類型，可通過贈送特殊紀念品進行老用戶的維護和新用戶引入。

植入策略六：植彩蛋，即在相對枯燥的產品中，植入驚喜和歡樂等感受。植彩蛋的公式是：常規(guī)產品+有趣功能=彩蛋。這一公式中最重要的就是“有趣功能”，如何讓枯燥無味的產品煥發(fā)生機，關鍵在于突出“有趣”二字。如何讓媒體產品及活動也變得有趣，在現階段植入彩蛋的方法中，主要流行以下三種方法：視覺特效、有趣互動和“驚”現漏洞，通過將不易聯(lián)結的事物或者不可能實現的功能附加到自身產品上，再推送給受眾，達到讓受眾獲得驚喜的目的，以此獲得傳播的成功。面對嚴肅話題，《人民日報》微信公眾號常用詼諧幽默的語言進行編寫，如2018年11月12日李朱濠取得世界泳聯(lián)游泳世界杯東京站第二比賽冠軍時，編輯所取文章題目為《你們7個被我包圍了！哈哈哈哈哈》。

在媒體對自傳播策略的實戰(zhàn)操作中，傳播場景搭建完成后，要著重對自身產品進行分析，只有實際了解作品的屬性以后，才能對其做出相應策略。是先用挖掘還是植入，是選擇植彩蛋還是貼主線，需要根據產品的實際情況來處理，只有找到恰當的策略組合，才會使媒體產品自傳播發(fā)揮其更大效用。參考文獻

[1]孟卓.淺談如何讓內容營銷持續(xù)發(fā)酵[J].商情，2017（27）.

基金項目：本文系塔里木大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“‘互聯(lián)網+背景下的企業(yè)微信營銷研究”的階段性成果（編號：2018054）。

作者簡介：周欣星，塔里木大學人文學院2015級本科生。

尹昌盛，東莞日報經濟新聞部主任。

王中偉，塔里木大學人文學院副教授，主要研究影視創(chuàng)作與新媒體傳播。