卓鳳莉

(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

跨境電商經(jīng)營中環(huán)節(jié)眾多，選品是其中最為重要的環(huán)節(jié)之一，也是眾多賣家最為關(guān)注的焦點。特別是對于新手賣家，選品是第一步，也是至關(guān)重要的一步，如果選品不當(dāng)，即使進(jìn)行了巨大投入，也可能收效甚微，這是所有賣家都想避免的結(jié)果。基于此，本文對在速賣通平臺選品過程進(jìn)行分析。

一、速賣通平臺類目調(diào)研

新手賣家在選品之前，首先要熟悉速賣通平臺，包括平臺的特點、要求、運(yùn)營規(guī)則等。

(一)平臺可銷售類目

按照速賣通2018年度收取各類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)及考核的要求，速賣通單店經(jīng)營范圍共計21個，包含33個經(jīng)營大類，93個經(jīng)營類目。其中，有一些經(jīng)營類目新手賣家無法入駐，如婚紗、假發(fā)等，只有平臺定向邀約才能入駐；并且，每個經(jīng)營大類的年費(fèi)不相同，約在1～10萬。新手賣家選品的第一步要了解速賣通的入駐要求，初步進(jìn)行類目篩選。

(二)平臺禁限售產(chǎn)品

2018年，速賣通頒布了最新的《禁限售違禁信息列表》，毒品、易制毒化學(xué)品及毒品工具、危險化學(xué)品、槍支彈藥、管制器具軍警用品等都包括在內(nèi)。如果賣家發(fā)布了違禁產(chǎn)品，速賣通會根據(jù)其情節(jié)嚴(yán)重程度，給予產(chǎn)品信息退回或刪除、全額退款給買家、凍結(jié)賬戶、警告或關(guān)閉賬戶等處罰。

(三)了解熱賣行業(yè)與產(chǎn)品類目

圖1 速賣通首頁產(chǎn)品類目

進(jìn)入買家頁面，即可看到圖1所示的產(chǎn)品類目，這也是速賣通的熱賣行業(yè)，每一個類目下都有若干小類目。點擊圖1中“see all”即可看到速賣通平臺的所有產(chǎn)品類目。經(jīng)過統(tǒng)計，速通平臺共計26個一級類目，包括Women’s Clothing，Men’s Clothing，Phones & Accessories ，Computer & Office，Consumer Electronics，Jewelry & Watches，Home & Garden，F(xiàn)urniture, Bags & Shoes， Toys,kids & Baby等，每一級產(chǎn)品類目下又有二級類目和三級類目。新手賣家可在宏觀了解平臺類目的基礎(chǔ)上，再深入研究預(yù)入駐類目。

二、確定在速賣通平臺上的經(jīng)營類目

經(jīng)營類目的確定，往往是賣家在調(diào)研的基礎(chǔ)上綜合各方面的因素做出的選擇。本文以年輕女性創(chuàng)業(yè)者為例來展現(xiàn)類目的確定過程。

1.該女性熱衷于女包，購買了許多款式與材質(zhì)的女包，對女包敏感度較高；

圖2 速賣通平臺箱包行業(yè)數(shù)據(jù)

2.經(jīng)過對速賣通平臺的調(diào)研，無論從數(shù)據(jù)上還是同行銷售上，女包都屬于熱賣類目，國外需求較大，有一定利潤空間；

3.女包運(yùn)輸和包裝相對容易；

4.作為新手賣家，無貨源優(yōu)勢，主要從1688批發(fā)網(wǎng)采購。

從上述條件來看，優(yōu)勢是賣家與目標(biāo)消費(fèi)者具有共同購買需求，賣家對產(chǎn)品抱有極大熱情，經(jīng)營方向正確，有利于長期從事經(jīng)營該類目。劣勢即貨源不夠充足，但隨著店鋪的發(fā)展，這個問題可以得到解決。當(dāng)產(chǎn)品銷量提升時，速賣通賣家會逐漸掌握主動權(quán)。

三、選品的途徑

(一)線上選品

線上選品主要是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行市場調(diào)研，定位買家需求，從而更精確地選品。

1.“數(shù)據(jù)縱橫”選品

(1)通過“行業(yè)情報”選品

賣家進(jìn)入“我的速賣通”——依次點擊“數(shù)據(jù)縱橫”、“行業(yè)情報”。“行業(yè)情報”是基于速賣通平臺的交易數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)包含行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢及行業(yè)國家分布三模塊內(nèi)容。賣家可以根據(jù)“行業(yè)情報”欄提供的分析，迅速了解行業(yè)現(xiàn)狀，判斷經(jīng)營方向。同時，賣家也可以通過行業(yè)情報挑選優(yōu)質(zhì)的核心行業(yè)。

以箱包行業(yè)中的雙肩包類目為例，選擇最近30天數(shù)據(jù)。在行業(yè)數(shù)據(jù)中，賣家可了解到行業(yè)的流量、成交轉(zhuǎn)化以及市場規(guī)模等信息。在行業(yè)趨勢中，賣家可最多選擇三個行業(yè)進(jìn)行比較，例如，賣家決定經(jīng)營箱包，但是箱包中又分為雙肩背包、手提/單肩/斜挎包、公文包、錢包、腰包等類目，賣家可參考行業(yè)趨勢選擇經(jīng)營類目。

在行業(yè)國家分布中，賣家可了解到雙肩背包的主要消費(fèi)國，從而根據(jù)不同國家的特點與需求，更有針對性地選品。

(2)通過“選品專家”選品

“選品專家”提供了不同行業(yè)和國家在一段時間內(nèi)的熱銷詞和熱搜詞，賣家可以通過直觀的泡泡圖觀察，也可下載相關(guān)數(shù)據(jù)。

同樣以箱包為例，選擇國家為全球，也可選擇不同國家，時間為最近30天，如圖3所示，泡泡的大小表現(xiàn)銷售熱度，泡泡越大，產(chǎn)品銷售量越高；顏色越深，代表競爭越大。每個泡泡都可點擊，例如點擊backpacks，會出現(xiàn)三個模塊，分別是TOP關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、TOP熱銷屬性、熱銷屬性組合。在這里，我們可以提煉出產(chǎn)品的熱銷屬性，從而更有針對性地進(jìn)行選品。例如，backpacks有很多屬性，如圖4所示，包括主要材料、內(nèi)襯材料、適用性別、是否有裝飾等，分別都以泡泡表示，泡泡越大，代表具有該屬性的產(chǎn)品銷量越大。假設(shè)點擊gender，顯示women泡泡最大，依次為unisex、men、girls、boys。作為賣家就能很清楚地了解到哪些人群在購買雙肩背包。

圖3 選品專家

圖4 雙肩包熱銷屬性

(3)通過“搜索詞分析”選品

賣家通過數(shù)據(jù)縱橫里的“搜索詞分析”，可以了解到國外賣家喜歡搜什么，喜歡怎么搜，從而更好地選品和進(jìn)行產(chǎn)品命名。同樣以箱包的雙肩包為例，在行業(yè)情報中，發(fā)現(xiàn)俄羅斯是雙肩包銷售的最大市場，所以，國家選擇為俄羅斯，時間為最近30天。熱搜詞數(shù)據(jù)可以下載EXCEL表單并保存，對于飆升詞和零少詞同樣如此。保存下來的詞可在EXCEL里面根據(jù)不同指標(biāo)進(jìn)行排序分析，找到那些有一定瀏覽量與支付率的詞；同時，競爭指數(shù)不太高的詞，作為選品依據(jù)與產(chǎn)品命名參考。如圖5，雙肩包熱搜詞按照搜索人氣排在前三的是рюкзак、рюкзак женский、рюкзак мужской，英文依次對應(yīng)為backpack、women’s backpack、backpack men，這些詞當(dāng)然是選品和命名的參考，但是這些詞很多已被大賣家出價推廣，新手賣家沒有太大優(yōu)勢，所以新手賣家可以挖掘一些小眾詞飆升詞和零少詞，作為選品方向。

2.參考同行選品

作為新手賣家，學(xué)習(xí)同行是非常理想的一條途徑。例如，在買家頁面搜索框內(nèi)輸入backpack，會出現(xiàn)很多知名品牌背包產(chǎn)品，可以點擊查看；還可以按照Best Match、Orders、Newest、Seller Rating、Price進(jìn)行排序，仔細(xì)研究排在前列的產(chǎn)品與店鋪，亦可仔細(xì)研究排在后面的產(chǎn)品與店鋪，從中分析原因，不斷總結(jié)，為選品提供參考。

圖5 搜索詞分析

3.站外工具

除了借助跨境平臺的數(shù)據(jù)之外，賣家還可以通過一些站外工具進(jìn)行選品分析?？赏ㄟ^GOOGLE TRENDS工具分析品類的周期性特點，把握產(chǎn)品開發(fā)先機(jī)；借助KEYWORDSPY工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，同時借助ALEXA工具，選擇至少3家該品類中以該市場作為主要目標(biāo)市場的競爭對手網(wǎng)站，作為對目標(biāo)市場產(chǎn)品品相分析和選擇的參考。還可將EXCEL軟件作為分析處理工具。

4.其他跨境電子商務(wù)平臺

和速賣通相關(guān)的跨境電子商務(wù)平臺有eBay、亞馬遜等，賣家在選品的時候也可以參考這些平臺同行的選品情況，這將有助于新手賣家選品。

(二)線下選品

線下選品主要是結(jié)合賣家自身的優(yōu)勢貨源，借助自己的關(guān)系，通過線下批發(fā)市場或者直接對接工廠等方式進(jìn)行選品。此類途徑具有明顯的優(yōu)勢，首先價格較為合理，直接從工廠采購，獲取一手貨源；其次貨源相對穩(wěn)定，這為店鋪持續(xù)營銷和打造爆款解決后顧之憂；第三，可持續(xù)性長，因為線下貨源的透明度不高，產(chǎn)品特征明顯，相對較難同質(zhì)化。同時，線下選品也有進(jìn)入門檻較高缺點，從工廠采購一般都有批量的要求，資金實力不夠的新手賣家難以承擔(dān)。

四、選品的注意事項

(一)產(chǎn)品特點。標(biāo)準(zhǔn)化，客服壓力小，產(chǎn)品信息容易獲得；價值低，風(fēng)險相對較?。回浽捶€(wěn)，保證能夠及時發(fā)貨；重量輕，包裝簡單，運(yùn)費(fèi)低。

(二)做好充分的市場調(diào)研。包括流行趨勢、季節(jié)、節(jié)日等。

(三)注意規(guī)避風(fēng)險。產(chǎn)品侵權(quán)、買家欺詐、物流風(fēng)險，包括快遞速度、丟包率、清關(guān)等。

(四)適合新手的產(chǎn)品線。3C產(chǎn)品、母嬰(孕嬰服裝)、飾品、燈具(LED燈、裝飾燈具、節(jié)日燈具)、服裝、家居(床上用品、廚房用品、寵物用品、室內(nèi)裝飾等)、戶外用品等。

(五)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。特別是通過網(wǎng)絡(luò)批發(fā)平臺采購的，一定要看產(chǎn)品銷量與評價，注重供應(yīng)商實力，不要一味貪圖便宜。同時，當(dāng)貨品種類很多時，不要全部上架，一定要選擇熱賣款，避免庫存壓力。

(六)不間斷地學(xué)習(xí)，包括速賣通大學(xué)、論壇、速賣通規(guī)則等。

選品是保持店鋪活力與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，上述選品方法可相互結(jié)合，靈活運(yùn)用。不同行業(yè)不同產(chǎn)品，選品途徑與方法有所不同；不同賣家，選品途徑與方法亦有所不同，只要是真正切合與挖掘市場需求的都是好的方法。