摘 要：隨著人們對生活品質(zhì)要求的逐漸提高，有機蔬菜越來越受到消費者的親睞。本文以山西一家正在籌建的有機農(nóng)業(yè)生態(tài)園為例，通過對山西省消費者市場進(jìn)行分析之后，針對山西有機蔬菜市場的機會提出了以"4P"為基礎(chǔ)的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷組合 營銷策略 有機蔬菜

山西XX有機農(nóng)蔬生態(tài)園是目前正在籌建的山西第一家集有機農(nóng)業(yè)、餐飲、旅游、休閑為一體的大型有機農(nóng)業(yè)生態(tài)園。地點位于晉中市太谷縣，太谷縣是山西“農(nóng)谷”，環(huán)境、氣候、地理位置優(yōu)越，為發(fā)展有機農(nóng)業(yè)提供了得天獨厚的條件。公司建成后蔬菜年產(chǎn)值預(yù)計40萬噸以上，大概可以解決太原市1/5的蔬菜供給。

一、市場環(huán)境分析

1.市場競爭者良莠不齊，經(jīng)營不規(guī)范

山西省目前還沒有一家大型的經(jīng)過認(rèn)證的有機蔬菜種植基地。就目前市場來看，太原市有兩家有機蔬菜種植基地，除此之外一些小規(guī)模的種植基地分布于其晉中市太谷縣、運城市聞喜縣、晉城市陽城縣等地區(qū)，但就目前的經(jīng)營來看存在著很大的問題：（1）雖然這些種植基地打著“有機蔬菜”的旗號，但實際上遠(yuǎn)未達(dá)到有機蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)；（2）目前市場上現(xiàn)存的種植基地正誤導(dǎo)著消費者的認(rèn)知，他們在實際售賣中聲稱“綠色有機”蔬菜，現(xiàn)實情況是這些果蔬很有可能只達(dá)到了無公害蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)，更不用說綠色蔬菜和有機蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)了。

2.消費者對有機蔬菜的認(rèn)識存在偏差

雖然隨著現(xiàn)代人對食品安全的要求越來越高，無污染、無化肥農(nóng)藥殘留的蔬菜受到更多消費者的喜愛，但是有機食品的價格卻讓眾多消費者望而卻步；其次，消費者對有機蔬菜的認(rèn)知也存在很大的偏差：（1）缺少有機食品相關(guān)的常識，認(rèn)為其和普通蔬菜沒有很大的差別，實際價值和其高價不匹配；（2）對有機食品的認(rèn)知存在誤解，商品上琳瑯滿目的“綠色”、“有機”、“無公害”標(biāo)志讓消費者難以分辨；（3）對有機食品的認(rèn)證持懷疑態(tài)度，許多消費者認(rèn)為有機食品不過是普通食品貼上隨處可以買到的標(biāo)簽，卻可以高價出售。

3.消費者對安全健康的食品的追求

目前，在太原各大綜合超市或者其它零售渠道根本找不到有機蔬菜的身影，但是這并不代表消費者對安全健康的食品沒有需求。一則2014年4月26日的新浪新聞報道：有機蔬菜曾出現(xiàn)在太原各大零售渠道，但是因為其高價和一些負(fù)面報道而導(dǎo)致有機蔬菜在市場上短暫出現(xiàn)后銷聲匿跡。最近根據(jù)身邊的一位有無公害蔬菜購買經(jīng)驗的消費者反應(yīng)，她剛以2倍于普通蔬菜的價格購買了運城市種植的無公害西紅柿，但是經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，賣家不得不限制消費者的購買數(shù)量。可見，更加安全健康的食品是存在很大市場的，只要其價格在消費大眾的接受范圍內(nèi)。

二、市場機會分析

針對目前山西市場上的同類競爭者來說，真正意義上的有機農(nóng)蔬產(chǎn)品市場可以說是空白。而目前消費者在認(rèn)知方面上普遍存在偏差，市場上需要一家大型的、規(guī)范的、專業(yè)的有機農(nóng)蔬生態(tài)基地來改變消費者的認(rèn)知并培養(yǎng)消費者對于有機食品的消費習(xí)慣。因此，山西XX有機農(nóng)蔬生態(tài)園的成立嚴(yán)格上來講是填補了山西市場的空白。

總之，根據(jù)有機食品在山西消費者市場上目前的地位來說，改變消費者對有機蔬菜的認(rèn)知比營銷策略更重要。這是一場心智占有之戰(zhàn)，這是在向消費者倡導(dǎo)一種安全健康的生活方式。

三、營銷組合策略分析

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品主要包括有機農(nóng)蔬產(chǎn)品（前期以大陸菜為主以及后期會附帶家禽及其相關(guān)衍生品：肉、蛋等）和休閑觀光旅游產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入市場前期除了可以在各大零售渠道全面鋪貨之外，生態(tài)園可以對外開展采摘和觀光，讓消費者在充分感受到種植基地的規(guī)范運營同時享受到樂趣，形成正面的口碑效應(yīng)。

2.價格策略

目前市場上有機蔬菜定價為普通蔬菜價格的3—5倍讓其成為高端消費者的盤中餐而普通消費者只能望而卻步。山西XX有機農(nóng)蔬生態(tài)園通過其規(guī)模效應(yīng)降低成本，產(chǎn)品定價為普通農(nóng)蔬產(chǎn)品的1.5倍，是完全在普通大眾的接受范圍內(nèi)的。讓普通大眾也可以有機會享受到健康安全的食品和健康的生活方式。

3.渠道策略

渠道策略主要包括：（1）會員直銷：會員直銷應(yīng)該成為初期擴(kuò)展市場的首選方式。并且要面向不同級別的會員提供不同形式的免費種植、采摘、主題觀光或者家庭休閑度假等特權(quán)。會員是農(nóng)場的穩(wěn)定客戶群，為保障農(nóng)場發(fā)展提供了人員基數(shù)條件，這些體驗增加了消費者的忠誠度、情感體驗，也增加了顧客的信任度，在企業(yè)面向市場的初期會形成良好的口碑和宣傳效果；（2）供應(yīng)鏈渠道（大型連鎖超市、高檔小區(qū)附近設(shè)專賣店、大型企事業(yè)餐廳直供）；（3）線上渠道（微信公眾號或者網(wǎng)店）。

4.促銷策略

在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期開展為期一個星期的全渠道、大規(guī)模促銷，包括：（1）會員渠道：為前期成為會員的個人或者單位提供一定的折扣和附加權(quán)益；（2）供應(yīng)鏈渠道：打折促銷；（3）線上渠道：打折并包郵；（4）線下活動策劃：

a.“有機餐廳”合作項目策劃

有機蔬菜定位消費水平較高的消費者，他們在飲食消費方面有以下特點：（1）除了經(jīng)濟(jì)條件富裕外，他們對飲食健康的要求也比較高；（2）他們經(jīng)常參加社交類的聚會，而且時間對這類群體來說非常寶貴，所以他們在外就餐的機會相對較多；（3）這類群體在宴請親朋好友的時候?qū)Σ蛷d的級別有一定的要求。鑒于目標(biāo)人群的以上消費特點，“有機餐廳”的合作項目能很好的解決以上痛點。方案大概如下：

公司在太原市內(nèi)選擇5—8家的中高檔餐廳進(jìn)行合作，借助這些餐廳客流量大、目標(biāo)客戶相對吻合的特點來為公司的有機食品做背書，另一方面更能全方位、直觀、立體地讓產(chǎn)品深入消費者的內(nèi)心。公司以一定的折扣為這些餐廳全種類供給有機蔬菜和一些肉類和蛋類，要求餐廳根據(jù)公司提供的食材種類研發(fā)幾道特色的純有機菜品。另一方面，顧客在消費之后可能會選擇購買有機蔬菜，所以餐廳也可以成為產(chǎn)品的銷售渠道，為公司節(jié)省開專賣店的成本費用。

b.“你是我的菜”直播活動策劃

在太原市選擇各大商圈進(jìn)行大型直播活動：為自己的家人、朋友、或者伴侶用提供的有機食材現(xiàn)場做一道他（她）愛吃的菜（可以與電磁爐和食用油等廚電品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷），并編輯你與他（她）還有這道菜背后的故事并進(jìn)行朋友圈分享，活動后每人均可以獲得一份有機蔬菜的贈品?；顒尤踢M(jìn)行直播并對山西省內(nèi)觀看直播的用戶隨機贈送禮品。最終對所有線下活動的參與者進(jìn)行微信投票，票數(shù)最高的三位參與者可獲得相應(yīng)的獎勵。

五、結(jié)束語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有機蔬菜直銷機構(gòu)要借用互聯(lián)網(wǎng)模式，利用 O2O 思維創(chuàng)新有機農(nóng)場營銷模式實現(xiàn)智慧農(nóng)場，為消費者提供便利和健康生活，此模式非常具有創(chuàng)新性和可行性。另外，國內(nèi)有機蔬菜的發(fā)展模式也可以借鑒國外CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式，使消費者和生產(chǎn)者之間形成一種長期的社區(qū)協(xié)作關(guān)系。

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作者簡介：

楊柳娜（1993-），女，山西省晉中市人，碩士生，山西財經(jīng)大學(xué).