徐菲菲 王岳飛

(浙江大學(xué)茶葉研究所，杭州 310058)

杭州是中國(guó)的茶都，茶館業(yè)歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚。杭州已經(jīng)擁有各種風(fēng)格類型的茶藝館，成為中國(guó)茶館模式的“博物館”[1]。據(jù)杭州市商務(wù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2015年，全市共有茶樓、茶館7600家，從業(yè)人數(shù)6.5萬人，年經(jīng)營(yíng)收入近30億元。杭州茶館無論是在數(shù)量規(guī)模上，還是文化品質(zhì)上，都取得了顯著成績(jī)。同時(shí)，杭州領(lǐng)跑全國(guó)，率先制定茶館行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行星級(jí)茶館的評(píng)定，使茶館步入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理的軌道,促進(jìn)了行業(yè)的整體發(fā)展水平的提升。但涉及杭州星級(jí)茶館下一步發(fā)展的戰(zhàn)略性研究還很少，因此筆者借助利用戰(zhàn)略分析中常用的swot分析法，對(duì)杭州星級(jí)茶館進(jìn)行研究，為接下來促進(jìn)茶館業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 杭州星級(jí)茶館及國(guó)內(nèi)星級(jí)茶館概況

1.1 杭州市星級(jí)茶館概況

杭州作為浙江省省會(huì)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度位居前列，茶館業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和品質(zhì)更是讓全國(guó)的同行側(cè)目而視。2008年11月，杭州在全國(guó)率先制定和實(shí)施《茶樓茶館星級(jí)劃分及服務(wù)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)，它是我國(guó)第一部有關(guān)茶館的地方標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著具有歷史傳統(tǒng)特色的中國(guó)茶館的發(fā)展進(jìn)入了有法可依的發(fā)展階段[2]。2009年，由在杭國(guó)字號(hào)機(jī)構(gòu)專家組成的評(píng)審組，進(jìn)行實(shí)地考評(píng)后，嚴(yán)格按照杭州市標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定，共評(píng)出星級(jí)茶館19家。其中湖畔居、你我茶燕2家為五星級(jí)，青藤茶館、老龍井御茶園、黃龍茶藝館、陶陶居茶樓、和茶館、西湖國(guó)際茶人村、紫藝閣茶館7家為四星級(jí)，心源茶樓、同一號(hào)清茶道館、虎跑飲源堂茶室、門耳茶坊、太極茶道、聞鶯館茶室、泊遠(yuǎn)居茶莊、潮居茶會(huì)所8家為三星級(jí)，幼展茶莊、郭莊2家為二星級(jí)茶館，并進(jìn)行杭州市首批星級(jí)茶樓茶館認(rèn)定和掛牌。這是我國(guó)歷史上第一批星級(jí)茶館，具有里程碑的意義。

2012年9月，在對(duì)第一批評(píng)定的星級(jí)茶館進(jìn)行復(fù)評(píng)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了第二次杭州市星級(jí)茶樓茶館評(píng)定工作，評(píng)出星級(jí)茶館42家，其中五星級(jí)5家，四星級(jí)10家，三星級(jí)17家，二星級(jí)10家。2014年11月，在對(duì)第二批星級(jí)茶館復(fù)評(píng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了第三次杭州市星級(jí)茶樓茶館評(píng)定工作，評(píng)出星級(jí)茶館43家，其中五星級(jí)6家，四星級(jí)15家，三星級(jí)21家，二星級(jí)1家。

1.2 國(guó)內(nèi)星級(jí)茶館概況

現(xiàn)階段，很多城市借鑒杭州的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行星級(jí)茶館的認(rèn)定。2011年，浙江省在杭州市地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)《茶樓茶館服務(wù)規(guī)范及星級(jí)劃分》。同年，進(jìn)行了浙江省首批星級(jí)茶館的評(píng)定工作，共評(píng)出星級(jí)茶館11家。

2010年，通過參照杭州地方標(biāo)準(zhǔn)，貴州省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布《貴州省茶館業(yè)服務(wù)基本要求》、《貴州省茶館星級(jí)評(píng)定基本要求》。2013年，經(jīng)過專家評(píng)審，評(píng)定出貴州省首批星級(jí)茶樓茶館，共評(píng)出星級(jí)茶館15家。

2015年，貴陽市參照杭州地方標(biāo)準(zhǔn)，著手制定了貴陽市地方標(biāo)準(zhǔn)《貴陽市茶館茶樓服務(wù)規(guī)范及星級(jí)劃分評(píng)定細(xì)則(試行)》，并于2016年進(jìn)行了貴陽市首批星級(jí)茶館評(píng)定工作，共評(píng)出星級(jí)茶館15家。于2017年，進(jìn)行了第二批星級(jí)茶館評(píng)定工作，共評(píng)出星級(jí)茶館9家。

2014年，國(guó)家商務(wù)部也參照杭州地方標(biāo)準(zhǔn)，制定了《茶館等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)》。2015年，進(jìn)行了全國(guó)首批星級(jí)茶館的評(píng)定工作，共評(píng)出85家星級(jí)茶館。2016年，進(jìn)行了全國(guó)第二批星級(jí)茶館評(píng)定工作，共評(píng)出127家星級(jí)茶館。

總之，隨著茶為國(guó)飲的深入人心，全國(guó)涌現(xiàn)出了一大批有品牌、上規(guī)模的特色茶館，星級(jí)茶館的影響力逐漸擴(kuò)大。為保持杭州茶都地位，確保杭州星級(jí)茶館的優(yōu)勢(shì)地位，引領(lǐng)全國(guó)茶館業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，明確現(xiàn)階段杭州星級(jí)茶館的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，分析當(dāng)前遇到的機(jī)遇和威脅，為接下來進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整顯得尤為重要。

2 杭州星級(jí)茶館SWOT分析

SWOT分析法，就是把跟研究對(duì)象相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等列舉出來，通過系統(tǒng)分析的思想，把各種要素相互匹配進(jìn)行研究，從中得出相應(yīng)的帶有決策性的結(jié)論[3]。SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常見的方法，多用于制定發(fā)展策略。因此，可以利用這種方法對(duì)杭州星級(jí)茶館進(jìn)行分析研究，并制定對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略。

2.1 優(yōu)勢(shì)“s”分析

2.1.1茶文化根基深厚，茶館消費(fèi)廣受喜愛 中國(guó)有句俗話，柴米油鹽醬醋茶，琴棋書畫詩(shī)酒茶。唐宋元明清，自古喝到今。茶是杭州人民的歷史之飲、文化之飲，當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的杭州茶文化和茶館已成為綠色、文化、健康產(chǎn)業(yè)[4]，越來越受到人們的喜愛。

2.1.2茶文化科研力量及茶樓業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)茶館聯(lián)盟等民間組織的助力 杭州的茶科研、茶教育等資源豐富，率先于全國(guó)宏揚(yáng)茶文化事業(yè)，取得豐碩成果，奠定茶館持續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)。同時(shí)，杭州市茶樓業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)茶館聯(lián)盟等民間組織立足于杭州茶館，團(tuán)結(jié)凝聚行業(yè)力量，加強(qiáng)與政府部門、社會(huì)團(tuán)體、輿論媒體和成員單位的協(xié)作配合，開展豐富多彩的行業(yè)活動(dòng)，有利于整合放大杭州茶館業(yè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和功能作用，極大推動(dòng)了杭州茶館業(yè)健康發(fā)展。

2.2 劣勢(shì)“W”分析

2.2.1同質(zhì)化問題突出，品牌意識(shí)薄弱 目前，杭城的11家星級(jí)茶館的經(jīng)營(yíng)模式仍然是自助式，其中五星級(jí)茶館有1家自助式，四星級(jí)茶館有5家，三星級(jí)茶館有5家。這樣的經(jīng)營(yíng)模式易于模仿復(fù)制，缺乏具有個(gè)性化經(jīng)營(yíng)方式和品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致茶館發(fā)展模式單一，同質(zhì)化問題突出。著眼未來，如果還停留在大眾化的經(jīng)營(yíng)模式上，會(huì)加劇茶館之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展造成很多的不利影響[5]。

2.2.2產(chǎn)品缺乏時(shí)尚元素，顧客群體固化 絕大多數(shù)的星級(jí)茶館裝飾風(fēng)格相近，只針對(duì)固定的顧客群，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，管理方式老化，缺失文化內(nèi)涵，也沒有正確把握現(xiàn)在年輕顧客的需求，茶館產(chǎn)品中缺乏時(shí)尚元素。在新興的咖啡、酒吧、文藝書店的沖擊下，一成不變的茶館消費(fèi)產(chǎn)品越來越不受年輕顧客的歡迎。茶館的消費(fèi)產(chǎn)品和娛樂項(xiàng)目不豐富，只有“飯+茶”的茶館產(chǎn)品，已然不能滿足現(xiàn)代顧客的消費(fèi)需求。

2.3 機(jī)遇“O”分析

2.3.1重大賽事新契機(jī) 未來幾年，杭州將成為眾多國(guó)際重大賽事的舉辦地。2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽、2022年第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些展現(xiàn)杭州城市形象的重大事件，是全面提升杭州城市品質(zhì)和國(guó)際知名度的重要契機(jī)，茶館作為杭州對(duì)外宣傳的一張金名片，面臨前所未有的機(jī)遇。

2.3.2互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷新趨勢(shì) 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)將加快與更多產(chǎn)業(yè)的融合，迎來蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)格局下，給茶館業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。杭州星級(jí)茶館要加快融入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+茶樓”發(fā)展新模式，在網(wǎng)上和手機(jī)終端展示、銷售其產(chǎn)品及其服務(wù)，推動(dòng)智慧杭州的加速發(fā)展。

2.4 威脅“t”分析

2.4.1外來文化的沖擊 中國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織已近19年，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的深入發(fā)展，咖啡文化、酒吧文化、可樂文化等外來文化和業(yè)態(tài)的沖擊不斷加大，連鎖經(jīng)營(yíng)，五花八門，層出不窮，吸引年輕人，使茶館消費(fèi)收到?jīng)_擊。尤其是咖啡巨頭星巴克高調(diào)進(jìn)軍茶館業(yè)，使我國(guó)茶館業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將日趨加大。

2.4.2消費(fèi)者對(duì)茶的品質(zhì)要求更高 食品安全事件再三發(fā)生，消費(fèi)者也越來越理性，開始強(qiáng)烈關(guān)注茶的飲用安全，對(duì)茶葉品質(zhì)要求明顯提高。相信在相關(guān)部門的進(jìn)一步監(jiān)管下，茶館自身把關(guān)好茶葉質(zhì)量和品質(zhì)，樹立企業(yè)品牌，人們能夠真正走進(jìn)茶館，喝上放心茶。

3 對(duì)策研究

通過以上SW內(nèi)部、OT外部?jī)煞N環(huán)境和SO優(yōu)勢(shì)面與WT劣勢(shì)面的交叉分析可知，當(dāng)前盡管杭州星級(jí)茶館遇到了一些阻礙，但總體來說發(fā)展前途和潛力還是很樂觀的。

3.1 SO優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)層面

3.1.1把握機(jī)會(huì)，借助新媒體，加大茶館的宣傳力度 從政府和相關(guān)單位角度，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端的新媒體傳播形式，充分利用國(guó)家政策和杭州重大賽事的新機(jī)遇，把握杭州茶館業(yè)國(guó)際化發(fā)展的契機(jī)，加大茶館的宣傳力度；進(jìn)一步完善與茶館企業(yè)的溝通聯(lián)系機(jī)制、與各類涉茶團(tuán)體的聯(lián)絡(luò)聯(lián)誼機(jī)制、與各類涉茶科研機(jī)構(gòu)和大專院校的協(xié)作配合機(jī)制，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。

3.1.2利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端等傳播渠道營(yíng)銷 從茶館從業(yè)者角度，要緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端等傳播渠道營(yíng)銷，建立新的營(yíng)銷之道。星級(jí)茶館要努力打造一個(gè)專業(yè)的集PC端、移動(dòng)端和微信端于一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從茶館線上形象展示到在線預(yù)訂、電子商務(wù)等功能，線上線下兩翼齊飛。

3.2 WT劣勢(shì)弱化層面

3.2.1倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立品牌意識(shí)，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境 從政府和相關(guān)單位角度，規(guī)范茶葉市場(chǎng)，發(fā)起行業(yè)倡議，保證茶葉安全，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境；倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，別具匠心，做精文化品牌，做強(qiáng)企業(yè)品牌，著力打造數(shù)個(gè)像“青藤茶館”、“湖畔居”這樣家喻戶曉的茶館品牌，發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)軍者的標(biāo)桿和帶動(dòng)作用，注重品牌的堅(jiān)守和凝聚，實(shí)現(xiàn)茶館業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2設(shè)立科學(xué)、系統(tǒng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理體系 杭州星級(jí)茶館可以參考星巴克的管理制度，制定一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，建立茶藝師培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系；實(shí)行經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括茶葉選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、茶藝服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、管理制度的標(biāo)準(zhǔn)、店堂裝修的標(biāo)準(zhǔn)等，提高服務(wù)質(zhì)量[6]；引進(jìn)智能管理體系，采用標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)[7-9]，如貨品管理的erp系統(tǒng)、ipad點(diǎn)茶系統(tǒng)等。