卜俊芝

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

近年來，高端餐飲因市場需求和政策雙重影響呈現(xiàn)出疲態(tài)，雖然行業(yè)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，但是在經(jīng)濟(jì)增速下行的大環(huán)境下，企業(yè)在擺脫結(jié)構(gòu)框架之難的同時(shí)面臨房租、人工等成本“四高”利潤“一低”的境況，使得轉(zhuǎn)型大眾化之路艱難重重。相比之下，大眾化餐飲因剛性需求釋放凸顯出強(qiáng)勁的市場競爭力，是整個(gè)餐飲行業(yè)趨穩(wěn)回暖的最大動(dòng)力。近幾年，大眾餐飲更是借助互聯(lián)網(wǎng)餐飲東風(fēng)，繼續(xù)高歌猛進(jìn)。在此背景下，浙江高端餐飲酒店特別是一些民營酒店已經(jīng)積極采取措施，借助大數(shù)據(jù)應(yīng)用于“小時(shí)代”餐飲的經(jīng)營模式進(jìn)行實(shí)踐，摸索高端餐飲轉(zhuǎn)型的新路徑。

1 高端餐飲轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

高端餐飲近年在市場和政策的內(nèi)外雙重因素而出現(xiàn)疲軟之勢。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的資料顯示，2013年出現(xiàn)了限額以上的餐飲企業(yè)收入10年來的首次負(fù)增長。隨之，高端餐飲企業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型之路，大走親民路線，有些具特色的高端餐飲起死回生，但也有一些因利潤微薄而相繼關(guān)門歇業(yè)。經(jīng)過3年調(diào)整和轉(zhuǎn)型過渡，2015年全國餐飲收入已達(dá)32 310億元，同比增長11.7%，限額以上餐飲企業(yè)收入增幅7%。目前，降低菜品價(jià)格、涉足團(tuán)購并布局商超、開發(fā)親民項(xiàng)目以及增加餐飲以外的增值服務(wù)，成為高端餐飲轉(zhuǎn)型的四大趨勢[1]?？墒请S著高端餐飲放低身段加入大眾餐飲行業(yè)，新的問題隨之而來，餐飲企業(yè)面臨“五升一降”成本高企利潤下滑的現(xiàn)狀，有的企業(yè)降低高管的工資，還有的甚至將高端菜品“一鍋端”，但這些都沒有成為長久之計(jì)。高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型之路依然風(fēng)雨不斷。

2 大眾餐飲的“小時(shí)代”發(fā)展現(xiàn)狀

2014年在大眾化餐飲需求旺盛的帶動(dòng)下，全國餐飲結(jié)束增速不斷下滑的頹態(tài)，出現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢頭。隨著《關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見》政策出臺，杭州市等部分地區(qū)隨之發(fā)布具體實(shí)施意見和政策，使大眾化餐飲凸顯出強(qiáng)勁的市場發(fā)展動(dòng)力。2015年大眾餐飲收入占到總體收入的80%，而朋友聚餐、家庭聚會、情侶約會等私人社交需求占到餐飲消費(fèi)總需求的80%左右，其中追求個(gè)性的年輕人正成為餐飲消費(fèi)主力軍。年輕人熱愛生活、追求個(gè)性的消費(fèi)理念投射到餐飲行業(yè)，呈現(xiàn)出“大而全”餐飲正被“小而精”餐飲所取代的趨勢。目前，多元化、小而精的品牌經(jīng)營逐漸成為餐飲企業(yè)開啟新業(yè)態(tài)“小時(shí)代”的主要途徑。從外婆家的第二樂章到爐魚，再到魚樂水產(chǎn)的鮮魚火鍋、水貨海鮮，許多餐飲企業(yè)創(chuàng)立小而精的時(shí)尚輕餐飲品牌，選擇商業(yè)綜合體開店，生意火爆。這些小而美的餐飲企業(yè)，年輕有活力，積極投入“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮，如增設(shè)外賣服務(wù)，利用微信號宣傳，手機(jī)移動(dòng)支付等。品類的垂直化，品牌的誘人魅力，再加上互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，使得餐飲小時(shí)代迅猛發(fā)展。

3 高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時(shí)代”的可行性分析

3.1高端餐飲和大眾餐飲的餐飲“小時(shí)代”經(jīng)營的同質(zhì)性分析

我國餐飲消費(fèi)從過去的溫飽向小康、向享受型餐飲的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變實(shí)際是對高端餐飲提出了更高需求[2]。高端餐飲的轉(zhuǎn)型并不一定都擠入大眾餐飲市場，但是它絕不是以往那種泡沫式的、以虛高的價(jià)格和公款支撐的高端市場，需要一些整合和反省，提供一些更加個(gè)性化、針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，大眾餐飲已經(jīng)占到全國餐飲市場的80%，同時(shí)高端餐飲也紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，大眾餐飲的競爭日趨白熱化。在各項(xiàng)成本持續(xù)上升背景下，若大眾餐飲企業(yè)仍利用團(tuán)購等大打價(jià)格戰(zhàn)，會置自己于零利潤或負(fù)利境況，影響長遠(yuǎn)發(fā)展，而差異化不失為餐飲企業(yè)的“自救”良方。

因此，不管高端餐飲還是大眾餐飲，為了迎合現(xiàn)今小眾化、個(gè)性化體驗(yàn)的趨勢，都需適時(shí)做出調(diào)整，摒棄價(jià)格戰(zhàn)，避免同質(zhì)化，轉(zhuǎn)向差異化發(fā)展，如向“文化”“主題”、新需求、新特色等“小時(shí)代”轉(zhuǎn)型。這時(shí)，如何挖掘時(shí)刻變化的消費(fèi)者需求成為關(guān)鍵。而大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化體驗(yàn)平臺結(jié)合，能夠挖掘消費(fèi)者對于產(chǎn)品、個(gè)人體驗(yàn)和服務(wù)等方面的需求，實(shí)現(xiàn)少而精的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)餐飲本身定制化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。

3.2高端餐飲和大眾餐飲在“小時(shí)代”經(jīng)營模式的平移可行性分析

首先，高端餐飲和大眾餐飲都是服務(wù)業(yè)，都要求為客人提供周到貼心的服務(wù)。高端酒店餐飲從業(yè)人員相對來說具有較高的服務(wù)意識，對客關(guān)懷具有專業(yè)的理論體系支撐和豐富的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，這正是高端餐飲體驗(yàn)至上最根本的要求。其次，高端酒店餐飲具有品牌效應(yīng)，具備先進(jìn)的管理體系和產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，此外，高端酒店餐飲一般為集團(tuán)化經(jīng)營，更具有資金保障，在大數(shù)據(jù)分析和平臺合作等方面更易落地實(shí)施。因此可見，高端餐飲和大眾餐飲在餐飲“小時(shí)代”經(jīng)營模式上具有平移的可能性。

4 大數(shù)據(jù)為高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時(shí)代”提供技術(shù)平臺和實(shí)現(xiàn)路徑

2015年餐飲市場已經(jīng)進(jìn)入3萬億時(shí)代，面對巨大市場，餐飲企業(yè)的經(jīng)營關(guān)鍵是如何通過細(xì)分市場把握市場。目前餐飲業(yè)百花齊放，一個(gè)好的、健康的市場首先應(yīng)該是百花齊放的。第二它是細(xì)分的，餐飲已進(jìn)入小而美的“小時(shí)代”[3]。小而美并不是指規(guī)模小，而是指品類更精細(xì)，或者目標(biāo)用戶更集中精準(zhǔn)。與日本、中國臺灣相比，當(dāng)下餐飲業(yè)明顯缺乏小而美的特性[4]。年輕消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的環(huán)境下成長為互聯(lián)網(wǎng)一代,習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，使得通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)成為可能。隨著手機(jī)、電腦、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及遍布各處的傳感器涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)數(shù)量級增長，從海量數(shù)據(jù)中提取消費(fèi)行為、生活形態(tài)、價(jià)值取向后，可以細(xì)分消費(fèi)者市場，從而實(shí)現(xiàn)高端酒店餐飲“小時(shí)代”[5]。

4.1數(shù)據(jù)采集

餐飲企業(yè)依靠數(shù)據(jù)平臺，通過線上工具與云服務(wù)器、CRM、餐飲管理系統(tǒng)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)餐廳平臺的信息化形成閉合回路，這樣用戶的基本信息、消費(fèi)頻次等都會保存在餐飲企業(yè)的信息系統(tǒng)中，依靠這些數(shù)據(jù)幫助企業(yè)決策判斷。所以，只有將線上線下資源無縫整合成閉環(huán)才是企業(yè)能否融入大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵。如果餐飲企業(yè)自身沒有構(gòu)建平臺的實(shí)力，那就利用創(chuàng)建好的現(xiàn)有平臺，如淘寶、大眾點(diǎn)評、百度糯米、美團(tuán)網(wǎng)等。但這些平臺對餐飲行業(yè)來說吸引顧客主要通過團(tuán)購和訂餐兩個(gè)渠道，團(tuán)購引流造成用戶留存率較低，如果持續(xù)利用團(tuán)購引流方式，餐廳會犧牲團(tuán)購部分的利潤，也會持續(xù)降低消費(fèi)者對餐廳的黏性。目前餐飲行業(yè)做得較好的是大眾點(diǎn)評，但是它們的大數(shù)據(jù)不會無償為餐飲企業(yè)所用。

浙江省高端酒店大都利用自媒體賬號和網(wǎng)絡(luò)第三方平臺來發(fā)布團(tuán)購、優(yōu)惠信息，一定程度上增加了客源；同時(shí)，利用自媒體平臺微博、微信等通過口碑傳播和粉絲社群，迅速打造互聯(lián)網(wǎng)品牌；此外，消費(fèi)者利用支付交易數(shù)據(jù)平臺如支付寶、微信支付、點(diǎn)評閃惠以及和他們對接的POS 產(chǎn)品等“移動(dòng)支付”的場景下，商家可以同步將消費(fèi)者發(fā)展為會員，操作流程簡單、無額外成本產(chǎn)生，就可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付、群發(fā)消息、卡券營銷、數(shù)據(jù)分析等多種功能。

4.2數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用關(guān)鍵在于挖掘有效的數(shù)據(jù)，提取隱含且具有潛在價(jià)值的信息和知識，這樣才能獲得針對性的分析預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘時(shí)常用到的分析方法主要有分類、回歸分析、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征、變化、偏差分析、Web頁挖掘等[6]。

在數(shù)據(jù)挖掘這一階段，對酒店產(chǎn)品經(jīng)理人或營銷經(jīng)理人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力要求較高。浙江省高端餐飲酒店均在采用微信營銷，但是在數(shù)據(jù)分析方面需要尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助。

4.3數(shù)據(jù)應(yīng)用

借由大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘到的信息，可以服務(wù)于顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的精準(zhǔn)營銷。了解消費(fèi)者個(gè)性化訴求，通過訂制個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)菜譜推薦、個(gè)性化服務(wù)等方式，提高黏性，實(shí)現(xiàn)餐飲“小時(shí)代”。針對當(dāng)下合理健康餐飲概念，浙江省內(nèi)一些酒店根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者近期的健康狀況來推薦菜品，還有推出半份菜、個(gè)性營養(yǎng)餐等用餐的新舉措，給客戶帶來 VIP 的身份感，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的“小時(shí)代”；針對老杭州人的口味，推出老杭幫菜，而且讓每道菜成為故事菜，用文化突出地域特色，實(shí)現(xiàn)食品差異化，突出產(chǎn)品的“小而美”。針對大數(shù)據(jù)分析餐飲市場空白點(diǎn)如老年人用餐、大交通餐飲、旅游就餐成為高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)市場，突出餐飲“小時(shí)代”靈活性。高端餐飲企業(yè)細(xì)挖新市場，將業(yè)務(wù)延伸至食品加工業(yè)，且增長迅速，如浙江省飲食服務(wù)集團(tuán)的食品加工銷售比重逐步上升，當(dāng)前已占到總銷售額的60%左右，餐飲部分只占到30%，成為借助大數(shù)據(jù)突破新市場的典型例子。省內(nèi)很多高端餐飲也紛紛開啟多品牌的“小時(shí)代”：如外婆家相繼推出爐魚、鍋小二、指福門、運(yùn)動(dòng)會、第二樂章、動(dòng)手吧等注重文化溯源和個(gè)性化體驗(yàn)的多種品牌；浙江省著名民營企業(yè)開元旅業(yè)基于大數(shù)據(jù)分析，在德國收購酒店更名為法蘭克福開元大酒店，使開元酒店品牌走出國門走向國際，此外還在公眾號平臺為用戶提供個(gè)性化推送，將吃飯、購物、出行等需求“+”起來，提供更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

借由大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘到的信息，可以服務(wù)于餐飲企業(yè)，有助餐飲商戶進(jìn)行新店選址、提供商業(yè)規(guī)劃等等，實(shí)現(xiàn)由單純餐飲信息平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)咨詢平臺。利用大數(shù)據(jù)，有助餐飲企業(yè)改變成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力。如浙江省內(nèi)高端餐企紛紛建成中央廚房和產(chǎn)品物流鏈，這樣不僅減輕了因廚師工資上漲帶來的壓力，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度也提高了。因此一些餐企高管提出未來餐飲空間規(guī)劃的趨勢是“小而美、自助化、輕店鋪或無店鋪方向以及社群化”?！靶?、輕、無”是在數(shù)據(jù)時(shí)代，設(shè)計(jì)師藍(lán)圖上的空間設(shè)計(jì)應(yīng)更具有動(dòng)態(tài)(功能靈活)、開放(空間開放)和留白(消費(fèi)者更多可能參與)的特征[7]。

通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)餐飲品類的細(xì)分化，高端餐飲優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌化，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下的營銷，可以讓高端餐飲的“小時(shí)代”經(jīng)營模式迅速發(fā)展起來。

5 大數(shù)據(jù)在高端酒店轉(zhuǎn)型餐飲“小時(shí)代”應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

5.1保證食品質(zhì)量安全

通過嚴(yán)格規(guī)范原料管理，建立食品安全供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)等級與過程控制體系；嚴(yán)格落實(shí)《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》等食品安全管理制度；嚴(yán)格執(zhí)行國家對于餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)食品添加劑安全管理等要求；主動(dòng)公示餐飲菜品的質(zhì)量與服務(wù)信息；積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查等等措施保證食品安全。浙江省對餐飲食品安全歷來非常重視，隨著新《食品安全法》頒布，對網(wǎng)絡(luò)餐飲的檢查力度空前，同時(shí)在餐飲行業(yè)推行“透明廚房”，利用互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)航舌尖上的安全。

5.2餐飲大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)支撐

大數(shù)據(jù)助力高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時(shí)代”的實(shí)質(zhì)是對真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從而獲得針對性的實(shí)用信息。對于大數(shù)據(jù)獲取大多靠第三方平臺或者自己的自媒體平臺，前者一般不是餐飲企業(yè)自己來創(chuàng)建，而網(wǎng)站的信息更新、消費(fèi)者的信息查詢等都會出現(xiàn)問題；后者在大數(shù)據(jù)挖掘和分析方面對餐飲企業(yè)自身是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用更便捷、更貼近用戶，這成為目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展最大的技術(shù)瓶頸[8]。另外，目前各餐飲企業(yè)獨(dú)立運(yùn)行，沒有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的縱向交換和橫向共享。這需要構(gòu)建國家餐飲數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)平臺，通過全國聯(lián)網(wǎng)，避免各地重復(fù)建模，實(shí)現(xiàn)資源共享。

總之，大數(shù)據(jù)背景下的餐飲企業(yè)必須依托互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者訴求為目標(biāo)，創(chuàng)建菜品豐富、服務(wù)周到、支付安全便捷、反饋有路的餐飲“小時(shí)代”。高端餐飲企業(yè)，可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用服務(wù)平臺分析了解消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)自身相對大眾餐飲優(yōu)質(zhì)的服務(wù)升級。

[1]黃永勝,胡建玲.我國高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(18):22-24.

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[3]張衛(wèi).世界中國烹飪聯(lián)合會發(fā)布下半年餐飲發(fā)展八大趨勢[J].中國食品,2015(16):72-73.

[4]姚敏.餐飲業(yè)開啟“小時(shí)代”[N].中國消費(fèi)者報(bào),2014-12-29(2).

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