覃 霞

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

雙軸關(guān)系是指符號文本的兩個展開向度：組合軸和聚合軸。符號要表達(dá)意義就必然要形成組合，也就構(gòu)成了文本的組合軸，即一些符號組合成一個有意義的文本的方式，所以組合軸是顯現(xiàn)的。聚合軸是符號文本的隱方式，由符號文本的每個成分背后所有可比較，從而有可能被選擇的成分所組成。任何符號文本都有一個雙軸操作的過程，社會文化也不例外。本文從雙軸關(guān)系出發(fā)，探討當(dāng)代社會消費(fèi)機(jī)制中的符號悖論。一方面，當(dāng)代社會的消費(fèi)文本組合軸不僅寬，而且寬度還在不斷擴(kuò)展。生產(chǎn)商和大眾媒體不斷為各種消費(fèi)品生產(chǎn)出新鮮的符號價值系統(tǒng)，這為消費(fèi)者提供了更多元的選擇軸。另一方面，由于消費(fèi)品的符號文本組合由各大生產(chǎn)商所操作，大眾作為符號消費(fèi)者，則非常依賴現(xiàn)有的符號價值系統(tǒng)。消費(fèi)者為了使身份認(rèn)同感“不掉隊”，只能選擇生產(chǎn)商組合好的符號文本，由此出現(xiàn)了選擇的單軸化。

一、寬軸展現(xiàn)

在傳統(tǒng)社會中，消費(fèi)文本組合有著相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)定。如波德里亞在《物體系》中所言：“組合家具的方式是一個時代家庭和社會結(jié)構(gòu)的忠實形象。典型的布爾喬亞室內(nèi)結(jié)構(gòu)表達(dá)了父權(quán)體制……它們功能單一、無機(jī)動性、莊嚴(yán)巍然、層級標(biāo)簽。每一個房間有其特定用途，配合家庭細(xì)胞的各種功能，更隱指一個人的概念?！保?］也就是說，在傳統(tǒng)社會中，消費(fèi)者的選擇軸是以考慮權(quán)力、等級和儀式性功能為主的。但發(fā)展到當(dāng)代社會，消費(fèi)品傳統(tǒng)的象征意義被拋棄。首先，生產(chǎn)商們大規(guī)模地投資于審美與文化的領(lǐng)域，為消費(fèi)品制造出各種各樣的符號。其次，市場經(jīng)濟(jì)對于消費(fèi)活動基本的體制規(guī)定是自由購買的形式。所以，如此多元化的符號消費(fèi)實際上是一種寬軸展現(xiàn)。

1. 精神文化的豐富

16世紀(jì)以來，受啟蒙運(yùn)動的影響，西方一部分人不再相信上帝，轉(zhuǎn)而推崇價值的理性化。正是這種對理性的過度追求，導(dǎo)致了理性的片面化和極端化。工具理性侵入生活的各個領(lǐng)域，由此產(chǎn)生了實用主義、功能主義和功利主義等，這使得感性生活被剝離。但人與技術(shù)的根本性區(qū)別，不就在于人有感性的存在嗎？馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)—哲學(xué)手稿》中指出：“動物只是按照它所屬的那個種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個種的尺度來進(jìn)行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處都把內(nèi)在的尺度運(yùn)用到對象上去；因此，人也按照美的規(guī)律來建造。”［2］也就是說，人與動物的區(qū)別在于人具有審美活動，具有精神的超越性。同時，他也提出了“異化勞動”，即勞動成了一種壓迫，工人創(chuàng)造了美，但自身卻淪為畸形的機(jī)器。生活僅僅是為了維持自己的生存，人們喪失了精神生活。

當(dāng)代社會，文化與藝術(shù)在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張，使生活藝術(shù)化，克服了馬克思所說的“異化勞動”。商品不僅具有實用功能，還有其所承載的符號價值，“符號添加值分成兩個部分：一是藝術(shù)添加值，主要是設(shè)計、包裝、出售方式的美觀度，讓人感到賞心悅目；另一部分是虛榮添加值，即品牌、潮流、時尚、格調(diào)等，給人以社會地位的感覺”［3］363。

首先，生產(chǎn)商通過大規(guī)模施展審美營銷手段來刺激或維持消費(fèi)，同時也激發(fā)了審美新感性?！皞€人的審美喜好已成為消費(fèi)者挑選大部分商品時的主要標(biāo)準(zhǔn)，從汽車的外形、電視機(jī)的設(shè)計、自行車的款式、籃球鞋的樣式、電腦的外觀直到家用電器的造型、咖啡壺的顏色，等等?！保?］7消費(fèi)品個性化、藝術(shù)化的營銷環(huán)境設(shè)置，人性化的傳播途徑等環(huán)節(jié)也體現(xiàn)出審美特征。如大小音樂節(jié)在各個城市此起彼伏地舉辦，人們在音樂節(jié)上的狂歡即是對感性的激活與釋放。

其次，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也相應(yīng)地豐富了大眾的精神生活。生活中無處不在的流行音樂和影視劇，給予了大眾豐富多樣的文化資源，尤其是我國近幾年推出的很多綜藝節(jié)目，借助綜藝的形式向人們普及文化。例如：中央電視臺推出的《朗讀者》，是與觀眾分享閱讀；陳丹青主持的脫口秀欄目《局部》，是與觀眾分享藝術(shù)；梁文道主持的《一千零一夜》，是與觀眾分享他對經(jīng)典的理解。無論如何，這些大眾文化在一定程度上都起到了傳播文化和豐富人們精神生活的意義。所以，符號消費(fèi)實際上既表明了消費(fèi)活動可以超越物質(zhì)的有限性，是對意義的追求，也表明了社會文化素養(yǎng)的整體提高。

2. 共同主體性的建構(gòu)

傳統(tǒng)社會是“神義論”的社會，即神為世界立法，世間一切事物都有一種神圣的指向和依據(jù)，神的價值是一切價值的皈依。“神義”是人日常生活的支撐，也是世俗權(quán)利的支撐。但是自啟蒙運(yùn)動以來，人們高喊“自由、理性”等口號，拋棄“神義論”轉(zhuǎn)向一種“人義論”，即人為自己、為世界立法?！叭肆x論”的核心是個體權(quán)利，是追求個體神圣。個體神圣的核心是自由，即個體要做到自決、自立和自尊。這樣一來，就不可避免地出現(xiàn)了許多極端的個人主義，人與人之間的相互認(rèn)同也越來越少。但“個體之主體性只有在共同主體性里才成為現(xiàn)實的東西；共同主體性也只有在眾多的個體主體性的發(fā)揮中才成為現(xiàn)實的東西”［5］。如今，消費(fèi)品不僅僅是為了使用，更是一種展示身份認(rèn)同、象征社會地位乃至生存價值的符號?！吧唐飞a(chǎn)就有符號生產(chǎn)方面，商品交換也就有符號交換方面，商品市場很大程度上是符號的交換關(guān)系?！雹訇愇谋?為什么馬克思提出“商品是一種符號”[J].符號與傳媒，2016（13）：5-12.消費(fèi)者選擇某種消費(fèi)品，既表明消費(fèi)者對消費(fèi)品所承載的符號價值的認(rèn)同，同時也表明消費(fèi)活動背后的意義的實現(xiàn)。如不同的消費(fèi)者消費(fèi)“無印良品”的產(chǎn)品，不僅是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的意義互動，也是消費(fèi)者與“無印良品”這個品牌的意義互動。音樂產(chǎn)業(yè)中的演出產(chǎn)業(yè)更是如此，粉絲對音樂人演出的消費(fèi)，也代表了他對音樂人的認(rèn)同。“歌迷對某個歌星的崇拜，也是對集合于此歌手名下的文本之認(rèn)同，他們會狂熱地購買消費(fèi)、傳唱此歌手演唱的歌曲文本?！雹陉懻m.流行音樂的商品符號學(xué)研究[J].符號與傳媒，2017（14）：5-18.尤其是當(dāng)下我們處于社交媒體時代，當(dāng)我們消費(fèi)了一場演出、一部電影，我們都可以在社交媒體上進(jìn)行分享，雖然有不同的解讀，但都是對意義的完成。無論如何，符號消費(fèi)至少在一定程度上表明當(dāng)代社會共同主體性建構(gòu)成為可能。

二、單軸選擇

企業(yè)競爭的不是商品質(zhì)量，而是其背后的符號添加值。正是由于生產(chǎn)商們都致力于符號的生產(chǎn)，所以想要成功的商家們則需要做到差異化。尤其是時尚行業(yè)，“通過為物品注入差異，審美品位發(fā)動了一種檢驗實踐，對人們隨著時間推移必須否認(rèn)的原有品位以及他人的品位進(jìn)行檢驗，卻絕不卸去審美判斷所固有的不確定性”［4］141。但是，一個新的品牌想要為人所記住，也不得不參照那些成功的品牌?？梢钥吹?，如今的品牌大同小異?！拔覀円呀?jīng)可以看到品牌同質(zhì)化的端倪。比如，護(hù)膚化妝品品牌的名稱，就有歐萊雅、歐珀萊、妮維雅、碧歐泉、溫碧泉、理膚泉；雅芳、雅漾、雅詩蘭黛、詩婷露雅；蘭蔻、蘭芝、名寇、卡姿蘭、丹姿、娥佩蘭；自然堂、資生堂；植村秀、植美村……”［6］可見，超速前進(jìn)的符號生產(chǎn)，也不可避免地會導(dǎo)致符號的泛濫。

這樣一來，當(dāng)人們面對各式各樣的符號價值系統(tǒng)時，選擇本身就相當(dāng)具有難度。很多生產(chǎn)商大力宣揚(yáng)要幫助人們找到自我，實現(xiàn)個性，但從符號學(xué)的角度分析，“意義不在場才會有符號過程”。“符號表意之所以有必要，是因為意義缺場，解釋意義不在場是符號過程的前提”［3］45。這不得不讓我們反思，如果人們都有自己的個性，何必還需要通過消費(fèi)來實現(xiàn)？要討論這個問題，就又不得不追溯到自啟蒙運(yùn)動以來，人們否定神的崇高地位和萬能價值，轉(zhuǎn)而肯定人的主體地位。而我們知道，“神”可能只有一個，但人卻不是。這也意味著每個人需要為自己所主張的事物所認(rèn)同的價值，去證明其存在的合法性。換句話說，每個人都需要靠自己的行為去找尋意義。

實際上，筆者認(rèn)為越是在這樣一個需要靠自己尋找意義、實現(xiàn)意義的社會里，越是有很多人容易迷失自我，找不到方向。正如波德里亞所說：“需要進(jìn)行個性化的正是這個缺席的人，這種迷失了方向的強(qiáng)烈要求。正是這種喪失了的存在要通過符號的力量抽象地重構(gòu)?！盵7]但我們不得不問，對這種喪失了個性進(jìn)行重構(gòu)的主體是誰？很明顯，在消費(fèi)社會里，主要是生產(chǎn)商和大眾媒體在進(jìn)行消費(fèi)文本的雙軸操作,“大眾傳媒不僅僅是對商品信息的傳達(dá)，而且還為商品附加一種文化意義，即使商品符號化，產(chǎn)生符號價值”。①張騁.符號操控與本體虛無：反思鮑德里亞的消費(fèi)社會大眾傳媒觀[J].符號與傳媒,2013（7）：75-83.由于大眾對聚合軸的選擇沒有能力和意志，于是這時大多數(shù)的人都會選擇跟著廣告和潮流走。當(dāng)我們身邊的人都蜂擁去消費(fèi)一個品牌時，為了獲得身份認(rèn)同和“不掉隊”，我們就只能選擇那些安排好的文本組成方式。

再者，大眾文化、生產(chǎn)商和大眾之間存在著一種共謀的關(guān)系。生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提前預(yù)測掌控了大眾的審美品位，只有迎合大眾的審美趣味才能獲得好的收益。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)一種符號價值系統(tǒng)的同時，也被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了類同分類。生產(chǎn)商通過分類能更好地事先預(yù)測、掌控消費(fèi)者的審美品位，從而再進(jìn)行相應(yīng)的文化生產(chǎn)。所以，審美品位很容易促進(jìn)商家的符號生產(chǎn)。如當(dāng)人們在“豆瓣”網(wǎng)站上標(biāo)注自己看過的電影后，它便會根據(jù)每個人的審美、喜好，繼續(xù)給你推送相同的電影類型。聽音樂也一樣，如今很多音樂APP都會根據(jù)你聽音樂的記錄給你推薦類似的音樂。這在一定程度上反而限制了人們的選擇。

1. 感覺的缺失

在當(dāng)代社會，審美活動也淪為消費(fèi)活動，如欣賞數(shù)字音樂專輯和電影。我們在互聯(lián)網(wǎng)上購買一張數(shù)字音樂專輯聽音樂或者購買電影票去電影院觀看影片，這既是審美活動，也是消費(fèi)活動。而關(guān)于審美，康德在《判斷力批判》中舉了一個很生動的例子。他說：“因為某人盡可以把一道菜的所有配料給我列舉出來，并且對每道菜都加以說明，說它們中的每一道菜通常對我來說都是適宜的，此外也有理由夸贊這些食物有利于健康，我卻對這所有理由充耳不聞，而是用我自己的舌頭和味覺去品嘗這道菜，而且據(jù)此（不是根據(jù)普遍的原則）作出我自己的判斷?！保?］這就說明審美是要從個體的內(nèi)感知出發(fā)的，而無關(guān)已有的概念、理性。對此，王夫之也曾有過深刻的論述，在他看來，審美觀照必須具有“現(xiàn)在”“現(xiàn)成”“顯現(xiàn)真實”［9］這三種特質(zhì)：審美觀照是感覺器官接觸客觀景物時的直接感受，排除過去的印象；審美觀照是瞬間的直覺，排除抽象概念的比較、推理；審美觀照中所顯現(xiàn)的是事物的完整“實相”。這也就是說，審美活動無論怎樣是離不開人的，是直接感性的。

但由于消費(fèi)品所承載的一套符號價值，對于消費(fèi)者來說是非常復(fù)雜的，或表達(dá)自我價值觀，或獲取身份認(rèn)同，或為了自我證明。如奧利維耶·阿蘇利在《審美資本主義》里說：“最闊綽的那一部分人需要滿足他們的虛榮心，而審美品位傳播的力量強(qiáng)大，迫使他們窺探略微拮據(jù)的那部分，甚至是最貧窮的那部分人的品位，僅僅是處于需要獲得認(rèn)同的自私心理。”［4］57自從審美變成人們象征自身個性和展示生活方式的具體行為，人們就可以通過模仿他們向往的階級的審美品位，來獲得即時的認(rèn)同。在現(xiàn)實生活中，拿看電影來說，許多人都是先看影評再決定要不要看電影。也就是當(dāng)代社會人作為符號消費(fèi)者，太過于依賴于現(xiàn)有的消費(fèi)文本符號，導(dǎo)致個體自我內(nèi)感覺的缺失。

如米蘭·昆德拉《不朽》里的保羅質(zhì)問自己為什么喜歡蘭波的詩，“但是他從來沒有念過他所有的詩：只念過他周圍的人向他談起的那些為他所喜愛的詩，而他周圍的人談到它們，也多虧了另外一些周圍人的推薦。蘭波因此不是從他的審美觀出發(fā)的愛，也許他就從來不曾有過任何從審美觀出發(fā)的愛。他站到蘭波的旗幟下，正像別人站到任何旗幟下一樣，正像別人加入某政黨或支持某球隊一樣。實際上蘭波的詩給他帶來了什么變化呢？只有屬于喜愛蘭波的詩的那種人的驕傲?！保?0］183在這里，蘭波的詩就像一個符號，而喜歡蘭波的詩歌的人就如同共同擁有這個符號和其所代表的身份認(rèn)同。并且，保羅只是為了希望激發(fā)別人的仰慕和好感，為了吸引同類人的認(rèn)可和敬仰。這樣的審美出發(fā)點就已經(jīng)是帶著目的性的了，審美淪為人們獲取認(rèn)同感和身份感的一種工具，而不是自由的審美。

2. 意義的去深度化

生產(chǎn)商在雙軸操作的過程中，為了謀取利益，不管是影視、文學(xué)、哲學(xué)還是音樂，“太累了”的東西是不可能進(jìn)入大規(guī)模消費(fèi)的?！岸M(fèi)審美，由于它作為消費(fèi)活動本身是屬于社會經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行的一個部分，大規(guī)模的消費(fèi)是實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益的基本前提，因而它在整個生產(chǎn)機(jī)制上是由市場引導(dǎo)的。市場引導(dǎo)在文化商品中的生產(chǎn)邏輯就是大眾趣味的自主引導(dǎo)。在文化趣味上的大眾消費(fèi)時代實際上是大眾趣味統(tǒng)治的時代。”［11］迎合大眾在一定程度上也意味著媚俗、通俗。如今深受大眾喜愛的藝術(shù)形式都呈現(xiàn)出對感官的沖擊，具有“即時見效”的效果，如暢銷書、好萊塢商業(yè)片、時尚及搖滾樂現(xiàn)場，等等。這些審美活動極具通俗性，大眾并不需要深入理解，而當(dāng)生產(chǎn)商將這些極具通俗性的藝術(shù)形式商品化時，審美活動也成為一種快餐式的消費(fèi)活動。即一方面沒有什么精神營養(yǎng)，另一方面也決定了它的易逝性?！皧蕵肺谋颈旧頉]有價值，娛樂是藝術(shù)符號的崩解融化，是意義的在場接受與即時結(jié)束?！保?］369也就是說，這種消費(fèi)型的審美來得快去得也快，而“審美品位的易變性不僅是能夠容忍的，它還是被推崇、被積極鼓勵的。審美品位的易揮發(fā)性是心理的、非物質(zhì)的經(jīng)濟(jì)剩余價值的來源”。

再者，信息時代最大的特點就是打破時空的局限，人們可以每天從互聯(lián)網(wǎng)上跨越時空地接受各種信息，如從各個社交媒體聽取他人對已發(fā)生事件的現(xiàn)成解讀。這實際上是對個體啟蒙旅程的剝奪。許多人將別人的解讀當(dāng)作是自己的解讀，喪失了反思的能力。如同米蘭·昆德拉在《不朽》里所寫：“克莉斯蒂安娜不懂油畫，可是她記住了歌德對這些油畫的評語，因此她可以輕而易舉地把她丈夫（歌德）的意見當(dāng)作是自己的。”［10］57所以，當(dāng)下人們快餐式的符號消費(fèi)活動，實際上也導(dǎo)致了意義的去深度化。

三、結(jié)語

在當(dāng)代社會里，可以說生產(chǎn)者的每一種消費(fèi)文本組合都是一種意義的主張，一種感性的主張。至于到底是限制了消費(fèi)者的選擇，還是真正創(chuàng)造出多元自由的空間，有一大部分是取決于生產(chǎn)者。所以，符號消費(fèi)必須引起我們的反思與重視。從我國當(dāng)下的現(xiàn)實來看，很多生產(chǎn)商為了謀取商業(yè)利益，一味地去迎合大眾的審美品位，而不去思考如何才能真正打開和擴(kuò)展人們的感性。只有部分文化生產(chǎn)者，還沒有掉進(jìn)金錢的陷阱，仍然致力于豐富人們的文化生活，提高人們的文化素養(yǎng)。所以，只有當(dāng)我國有越來越多的生產(chǎn)者真正立足于為消費(fèi)者創(chuàng)造出更寬的選擇軸時，我們才有信心去展望符號消費(fèi)將會引領(lǐng)我們走向一個更美好的社會。