苗娟娟 徐曉穎

摘 要：憑借優(yōu)越的地理位置、得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)和政策優(yōu)勢(shì)，上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展歷經(jīng)24年的發(fā)展不僅成了行業(yè)內(nèi)頂尖級(jí)水平的展會(huì)，同時(shí)對(duì)全球廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，但是在創(chuàng)新發(fā)展方面仍然存在著諸多問(wèn)題。通過(guò)分析上海廣告展的發(fā)展?fàn)顩r，找出其存在的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析，并根據(jù)不同的問(wèn)題給出相應(yīng)的解決措施或創(chuàng)新發(fā)展建議，以期為上海廣告展未來(lái)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：上海；廣告展；創(chuàng)新發(fā)展；建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.006

上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)上海廣告展），它是中國(guó)著名的品牌展會(huì)上海廣印展的子品牌。上海廣告展在辦展方面一直秉承著專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、熱情的服務(wù)理念和態(tài)度，勵(lì)志于為參展商和觀(guān)眾提供一個(gè)高端的一站式的商貿(mào)平臺(tái). 在24年的發(fā)展歷程中，上海廣告展創(chuàng)造了全球廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)的眾多之最，例如：展覽總面積之最、展示品牌數(shù)量之最、參展產(chǎn)品種類(lèi)之最、參觀(guān)觀(guān)眾數(shù)量之最、參展國(guó)家地區(qū)之最、展覽成交額之最等。

1 上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)的基本情況分析

1.1 上海國(guó)際廣告展的發(fā)展概況

2015年，展會(huì)取得了驕人的成績(jī)。展會(huì)期間，展商訂單不斷，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈；尖端的科技、先進(jìn)的設(shè)備和材料以及各具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，令人目不暇接。各大實(shí)力品牌同臺(tái)競(jìng)技，各方主流媒體大力宣傳，各種行業(yè)前沿產(chǎn)品和尖端技術(shù)應(yīng)接不暇。

2016年，上海廣告展成功入駐上海國(guó)家會(huì)展中心，展會(huì)舉辦期間各流媒體相繼報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)媒體工作者的身影，其中不僅有中央電視臺(tái)等30多家主流媒體的大力報(bào)道，全國(guó)的400多家行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)展會(huì)也是傾力關(guān)注。許多參展商的樣機(jī)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被搶購(gòu)一空，共有35臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)簽約，成交額超2000萬(wàn)。而許多海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的幾年來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，很大程度上受益于上海廣告展這個(gè)全球廣告平臺(tái)。

2017年，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，上海廣印展已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最具影響力的展會(huì)之一，同時(shí)也成為廣告噴繪業(yè)、打印行業(yè)進(jìn)行行業(yè)交流，新品發(fā)布，貿(mào)易洽談的盛會(huì)“上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)”，“上海國(guó)際印刷包裝紙也展覽會(huì)”“中國(guó)國(guó)際建筑廣告展”等相關(guān)專(zhuān)業(yè)類(lèi)展會(huì)也在展會(huì)還同期舉辦，為參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾提供了一個(gè)可以共享各行業(yè)信息的平臺(tái)及買(mǎi)家的數(shù)據(jù)庫(kù)。展會(huì)舉辦期間邀請(qǐng)了許多廣告行業(yè)的資深企業(yè)家，他們?cè)谡箷?huì)上分享自己的成功創(chuàng)業(yè)史同時(shí)為一些創(chuàng)業(yè)者把脈創(chuàng)業(yè)難題，對(duì)一些富有投資前景的項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介，使得投資者和參展商可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)親密對(duì)接。

2018上海廣印展將展會(huì)的主題定位“廣告的數(shù)字化變革”。屆時(shí)會(huì)有來(lái)自100多個(gè)國(guó)家的觀(guān)眾參加這個(gè)全球廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)盛會(huì)，尤其是同比往屆專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家和有決策權(quán)的觀(guān)眾數(shù)量將明顯增長(zhǎng)。來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的參展企業(yè)在此展示他們的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和企業(yè)形象，展品范圍涵蓋：數(shù)字噴印技術(shù)設(shè)備及材料、數(shù)字印花、廣告介質(zhì)及材料、雕刻機(jī)、標(biāo)牌與數(shù)字標(biāo)識(shí)、展覽器材、POP及商用設(shè)施和LED產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域。

1.2 上海國(guó)際廣告展的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.2.1 地域優(yōu)勢(shì)

上海具有全球化的戰(zhàn)略位置。擁有中國(guó)最大的工業(yè)基地，是世界最大的對(duì)外貿(mào)易口岸之一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，上海也是中國(guó)面向世界的一個(gè)重要窗口，世界也將上海視為中國(guó)的門(mén)戶(hù)。此外，上海市占地面積遼闊，它位于我國(guó)的中部，四面分別與東海、杭州灣、江浙兩省以及長(zhǎng)江入?？谙噜彙Ｉ虾５慕煌ㄟ\(yùn)輸十分便捷，它既能通過(guò)長(zhǎng)江與其沿岸各大城市聯(lián)系，又能通過(guò)東海面向世界。其陸路和航運(yùn)在中國(guó)也是最為發(fā)達(dá)的城市。上海優(yōu)越的地理位置和便捷的交通運(yùn)輸已經(jīng)成為它得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 良好經(jīng)濟(jì)條件和政策支持

2009年，國(guó)家推出了一系列關(guān)于加快推進(jìn)上海地區(qū)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)、快速建設(shè)成為國(guó)際金融中心和國(guó)際航運(yùn)中心的政策。這給了上海會(huì)展業(yè)更多發(fā)展機(jī)會(huì)和政策支持。同時(shí)上海本來(lái)就擁有其他城市和地區(qū)無(wú)法比擬的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這些優(yōu)勢(shì)除了能為會(huì)展行業(yè)的發(fā)展提供一定的資金支持，還能提供優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和有關(guān)配套服務(wù)。作為國(guó)際大都市，上海強(qiáng)大的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)需求也為上海廣告展的發(fā)展提供了無(wú)限的空間。上海廣告技術(shù)設(shè)備展在展會(huì)舉辦時(shí)獲得了國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、上海貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)等多個(gè)國(guó)家部委以及上海市地方政府部門(mén)的高度的重視和大力的支持。

1.2.3 主展優(yōu)勢(shì)

上海廣告展組織者有著20余年組展經(jīng)驗(yàn)，擁有一支規(guī)模龐大、影響力廣泛的專(zhuān)業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，逐漸成為同行業(yè)的領(lǐng)航者。上海廣告展的主辦方之一上?，F(xiàn)代展覽有限公司是上海世博集團(tuán)旗下的專(zhuān)業(yè)展覽公司，是ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系批準(zhǔn)的第一個(gè)國(guó)家展覽組織企業(yè)，并于2004年被批準(zhǔn)成為UFI（國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)）的正式成員。展會(huì)的組織者多年來(lái)一直與政府相關(guān)部門(mén)擁保持著良好的溝通合作關(guān)系。與國(guó)內(nèi)外相關(guān)媒體協(xié)會(huì)有著密切合作，每年都組織邀請(qǐng)眾多當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家組團(tuán)參觀(guān)。且展會(huì)的渠道網(wǎng)具有固定用戶(hù)25萬(wàn)，除了在渠道網(wǎng)上擁有的龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)以外，展會(huì)還通過(guò)媒體廣告、郵寄、傳真、郵件、手機(jī)短信等眾多形式向?qū)I(yè)觀(guān)眾發(fā)出邀請(qǐng)；5萬(wàn)張免費(fèi)門(mén)票，3萬(wàn)張直郵邀請(qǐng)函、10萬(wàn)張傳單在展會(huì)前派發(fā)，參展觀(guān)眾可以保證在30000人左右。

1.2.4 海外推廣優(yōu)勢(shì)

上海廣告展全年進(jìn)行海外推廣，主要通過(guò)在三大主流搜索引擎以及一些地域性的搜索引擎上全面覆蓋展會(huì)信息，并且在海外建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)推廣公司，從而將展會(huì)的基礎(chǔ)資訊直接刊登到國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)上，使得展會(huì)樹(shù)立了一定的海外品牌。到2017年上海廣告展的海外觀(guān)眾所占的比例已超20%。

2 上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 同期活動(dòng)缺乏，觀(guān)眾參與度低

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上海廣告技術(shù)設(shè)備展已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)匯聚前沿產(chǎn)品和尖端技術(shù)的最佳平臺(tái)。同時(shí)它也成了行業(yè)內(nèi)展商和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家最信賴(lài)的國(guó)際化展示和交易的平臺(tái)。上海廣告展也印證著中國(guó)廣告技術(shù)以及廣告設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。展會(huì)雖然具有很高的專(zhuān)業(yè)性，但是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)缺少相關(guān)的同期活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾不能在有限的時(shí)間里更好的與參展商達(dá)成交易，也沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得更多的產(chǎn)品信息。展會(huì)中僅有的一些活動(dòng)缺乏趣味性，很少有觀(guān)眾可以真正愿意參與其中，大部分觀(guān)眾進(jìn)入到展場(chǎng)內(nèi)都是抱著見(jiàn)識(shí)新鮮事物的心態(tài)去參觀(guān)，并不能深入了解并參與到展會(huì)中。

2.2 展會(huì)定位不明確

目前上海廣告展的展會(huì)定位不明確主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先上海廣告展對(duì)展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)行合理的細(xì)分，目標(biāo)參展商和觀(guān)眾定位模糊、參展商服務(wù)的范圍也不明確。因此導(dǎo)致主辦方對(duì)自身所具有的特征、優(yōu)勢(shì)以及展會(huì)所能帶給參展商和觀(guān)眾的利益表達(dá)的不夠充分，不能準(zhǔn)確的傳遞給參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾。其次展會(huì)的宣傳方案不完善沒(méi)有明確指出展會(huì)的定位和積極宣傳展會(huì)形象，上海廣告展的某些優(yōu)勢(shì)特征也并沒(méi)有通過(guò)宣傳推廣的形式體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致參展商和觀(guān)眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)識(shí)非常有限，因此對(duì)于一些潛在的戶(hù)來(lái)說(shuō)，不愿意支付參加該展會(huì)而引起的各種費(fèi)用。最后上海廣告展的定位中沒(méi)有體現(xiàn)展會(huì)的差異化優(yōu)勢(shì)。而且上海廣告展沒(méi)有賦予個(gè)性化的特征也不具備其他同類(lèi)展會(huì)所不能提供和無(wú)法模仿的特征，因此不利于展會(huì)形象的樹(shù)立。同時(shí)可能會(huì)使展會(huì)在行業(yè)內(nèi)的號(hào)召力逐漸喪失，不利于展會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 參展商服務(wù)水平低

目前上海廣告展中存在著參展商服務(wù)水平低的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)缺乏主動(dòng)性。在服務(wù)過(guò)程中，展會(huì)參展商通常會(huì)按照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，缺少必要的引導(dǎo)，不能有效地了解展商對(duì)服務(wù)的具體要求。第二，缺少與客戶(hù)的關(guān)系管理。維系老客戶(hù)的成本要比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)低很多，但是上海廣告展的參展商缺乏對(duì)客戶(hù)的后續(xù)跟蹤服務(wù)，不注重客戶(hù)關(guān)系的管理，造成其客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度降低。不僅不利于參展商服務(wù)質(zhì)量的提升，還可能造成客戶(hù)流失，同時(shí)也給展會(huì)本身帶來(lái)不利的影響。

2.4 品牌化發(fā)展滯后，展會(huì)影響力不足

一個(gè)良好的展會(huì)服務(wù)和品牌的培養(yǎng)，不僅有利于塑造展會(huì)的形象，還可以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)。然而，展會(huì)品牌的形成是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的過(guò)程，它涉及展會(huì)的品牌定位、展會(huì)品牌形象的樹(shù)立和提升、展會(huì)品牌的傳播等。從規(guī)范展會(huì)的服務(wù)到承諾展會(huì)的品牌服務(wù)，從星級(jí)服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再到品牌化的服務(wù)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。目前，上海廣告展著重于短期利益，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌化發(fā)展的重要性，忽視了展會(huì)品牌的培養(yǎng)。

上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展在規(guī)模和展會(huì)整體水平上都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是與國(guó)際知名的展會(huì)相比仍然存在很大差距，從展會(huì)的影響力來(lái)看，距離世界級(jí)的品牌展會(huì)還有很大進(jìn)步空間。

3 上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展建議

3.1 豐富展會(huì)同期活動(dòng)，提高觀(guān)眾參與度

展會(huì)的相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為展會(huì)成功不可缺少的組成部分，好的展會(huì)相關(guān)活動(dòng)不僅可以增強(qiáng)展會(huì)的貿(mào)易功能和豐富展會(huì)的信息，而且很大程度上能擴(kuò)大展會(huì)的影響力與知名度，從而吸引到更多的潛在參展商與潛在觀(guān)眾。上海廣告展在展會(huì)期間應(yīng)該豐富同期活動(dòng)，例如：舉辦一些新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品演示會(huì)等，為專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾和參展商提供更好的交流平臺(tái)；舉辦比賽、表演等活動(dòng)，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與性與趣味性；在展會(huì)的會(huì)刊上增加展品的各種分類(lèi)以及所在區(qū)域，也可以開(kāi)發(fā)公眾號(hào)，并且在公眾號(hào)上設(shè)置有關(guān)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布局，以及具體展品位置的搜索服務(wù)，使得觀(guān)眾對(duì)展會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)同時(shí)也可以節(jié)約觀(guān)眾的時(shí)間；應(yīng)用高科技技術(shù)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置查詢(xún)服務(wù)，使得觀(guān)展者能夠通過(guò)各種方法隨時(shí)查詢(xún)；為有特殊情況的參展者比如外國(guó)來(lái)賓、行動(dòng)不方便的殘疾人士等提供志愿者服務(wù)其中包括咨詢(xún)、導(dǎo)引等服務(wù)。通過(guò)各種活動(dòng)和服務(wù)從而使觀(guān)眾更好的參與到展會(huì)中。

3.2 明確展會(huì)定位，提高展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)好的展會(huì)定位是展會(huì)成功的基礎(chǔ)，而差的展會(huì)定位則會(huì)導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展步履艱難，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此上海廣告展必須找準(zhǔn)自己的定位，定位時(shí)應(yīng)該更加注重于培養(yǎng)展會(huì)品牌。首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分。通過(guò)對(duì)上海廣告展的市場(chǎng)細(xì)分，明確展會(huì)能夠?yàn)閰⒄股毯陀^(guān)眾提供哪些富有特色的服務(wù)以及可以讓參展商實(shí)現(xiàn)怎樣的參展價(jià)值。同時(shí)，上海廣告展也應(yīng)該積極宣傳展會(huì)的形象。在確定展覽地點(diǎn)后，展會(huì)組織者須通過(guò)各種方法和手段，將展覽的獨(dú)特形象傳遞給目標(biāo)參展商和觀(guān)眾。上海廣告展展在進(jìn)行展會(huì)的定位時(shí)應(yīng)該和目標(biāo)參展商和觀(guān)眾進(jìn)行溝通，通過(guò)溝通將展會(huì)獨(dú)具特色的特征，在展會(huì)舉辦前后及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給參展商和觀(guān)眾。以此來(lái)得到目標(biāo)參展商和觀(guān)眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)可，在他們心目中樹(shù)立展會(huì)獨(dú)特的形象。為此，主辦單位應(yīng)該明確上海廣告展自身的辦展優(yōu)勢(shì)以及本展會(huì)不同于其他展會(huì)的特征，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定展會(huì)定位，由于特色鮮明，上海廣告展與其他同題材的展會(huì)相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，在眾多的展會(huì)中就會(huì)脫穎而出，取得成功。然后通過(guò)宣傳推廣讓更多的潛在參展商和潛在觀(guān)眾被吸引從而成為展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 提高參展商的服務(wù)水平

上海廣告展要想提高參展商的服務(wù)水平，就應(yīng)該在展前對(duì)參展商進(jìn)行有效的展前培訓(xùn)和提高服務(wù)水平的引導(dǎo)。讓參展商了解到他們的目標(biāo)客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的需求和客戶(hù)關(guān)系管理是其服務(wù)的核心。而專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的需求千差萬(wàn)別， 只有專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾在各個(gè)方面取得滿(mǎn)意，參展商才有可能取得更大的發(fā)展和進(jìn)步。這使得參展商提供人性化的服務(wù)成了挑戰(zhàn)，因此需要展會(huì)組織者對(duì)參展商進(jìn)行預(yù)展培訓(xùn)，以便參展商了解顧客的需求和認(rèn)識(shí)到如何才能滿(mǎn)足客戶(hù)的不同要求和客戶(hù)管理的必要性， 并為客戶(hù)提供他們需要的服務(wù)，這才是人性化服務(wù)理念的基礎(chǔ)。讓參展商真正明白，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能形成一個(gè)固定的客戶(hù)群， 才能更好的實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)，參展商的服務(wù)水平得到提升也會(huì)使展會(huì)不斷地發(fā)展和壯大。

3.4 樹(shù)立品牌展會(huì)，提高展會(huì)國(guó)際化程度

“一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè)。一個(gè)好的品牌，同樣也是一個(gè)展會(huì)生存和發(fā)展的根本?！逼放普故悄軌蛞I(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，具有一定規(guī)模，能夠反映行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，能對(duì)該行業(yè)有很大影響力的展會(huì)。從國(guó)內(nèi)外的成功展會(huì)來(lái)看，樹(shù)立品牌展會(huì)已經(jīng)成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

首先，要想成為代表行業(yè)發(fā)展方向的國(guó)際型綜合展會(huì)，就必須獲得舉辦地政府以及該行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)充分的認(rèn)可和大力的支持，合理利用一切可用資源。同時(shí)展會(huì)的品牌也是展會(huì)綜合服務(wù)質(zhì)量和美譽(yù)度的象征，要想讓參展商和觀(guān)眾“認(rèn)牌”參展，就必須提供專(zhuān)業(yè)的展會(huì)服務(wù)。這就要求展會(huì)的從業(yè)人員具有嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度和過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技能。因此，必須把一切有利條件結(jié)合起來(lái)，最大限度的發(fā)揮各領(lǐng)域的重要資源，為展會(huì)的經(jīng)營(yíng)管理提供更好更高質(zhì)量的管理和服務(wù)。

第二，要高度重視展會(huì)的宣傳和推廣，進(jìn)一步加大對(duì)展的推廣和推介力度。上海廣告展要想提高展會(huì)國(guó)際化程度，就要積極推行“走出去，引進(jìn)來(lái)”策略，從而開(kāi)拓展會(huì)的國(guó)際市場(chǎng)。要在維持展會(huì)的原有風(fēng)格特色、保證展會(huì)高質(zhì)量的基礎(chǔ)上新增的特色服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)提高國(guó)際知名度和影響力的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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