吳慧芬

摘 要：以三家上市乳制品企業(yè)2012年—2016年財(cái)務(wù)報(bào)表中的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)廣告費(fèi)的投入情況和效果進(jìn)行了分析，并提出來(lái)了提升廣告投放效果的建議。

關(guān)鍵詞：上市乳企；廣告費(fèi)；分析

中圖分類號(hào)：F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.054

國(guó)內(nèi)乳業(yè)漸漸告別暴利時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸方面，事實(shí)上，這不僅吞噬了企業(yè)的收入，更是提前透支了產(chǎn)品銷量。有不少公司更是為了降低成本，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。乳業(yè)巨頭該如何擺脫對(duì)高額營(yíng)銷成本的依賴是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

1 三大乳企業(yè)績(jī)表現(xiàn)

表1和表2為伊利、蒙牛、光明三大乳企在2012年至2016年的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)情況統(tǒng)計(jì)表。從表1與表2的數(shù)據(jù)對(duì)比中可看出，近五年來(lái)三家乳制品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入基本上呈逐年增加的趨勢(shì)。此外，從單個(gè)年度來(lái)看，每個(gè)會(huì)計(jì)年度伊利集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)都要高于蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)。伊利股份在凈利潤(rùn)方面也是要優(yōu)于光明乳業(yè)與蒙牛乳業(yè)。營(yíng)收方面，伊利、蒙牛與第三名的光明差距非常大，光明乳業(yè)營(yíng)收僅為200億左右，而伊利、蒙牛則為600多億、500多億。蒙牛與伊利相比，僅僅5年時(shí)間，兩者的差距從當(dāng)年的難分勝負(fù)，已發(fā)展到營(yíng)收差距達(dá)到了上百億。三大乳企在盈利方面以及市場(chǎng)占有率方面并沒有太大的改變，而值得關(guān)注的是，2016年蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)收入較之2015年有所上升，從4902652萬(wàn)元上升到5377934萬(wàn)元，但是其凈利潤(rùn)卻并沒有提高，而是從236729萬(wàn)元變?yōu)樘潛p75116萬(wàn)元。

從表2可以看出，三家上市乳企的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度近年來(lái)都有所放緩，包括業(yè)績(jī)最好的伊利股份在凈利潤(rùn)的增速方面都逐年下降，而2016年度光明乳業(yè)的表現(xiàn)則要優(yōu)于伊利股份與蒙牛乳業(yè)。根據(jù)蒙牛乳業(yè)在港交所披露易上發(fā)布公告顯示，時(shí)隔八年后蒙牛又出現(xiàn)虧損，在其發(fā)布的公告中可以看到蒙牛披露虧損原因：（1）蒙牛乳業(yè)的附屬公司雅士利國(guó)際控股有限公司近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)表現(xiàn)不盡人意；（2）以市場(chǎng)價(jià)出售多余存貨，蒙牛乳業(yè)聲稱這么做是為了資金管理。昔日的大手筆和如今的促銷，蒙牛乳業(yè)應(yīng)該嘗到了有些尷尬的后果。

2 三大乳企廣告費(fèi)投入情況

2.1 廣告費(fèi)用持續(xù)攀升

從表3可以看出，每個(gè)會(huì)計(jì)年度，這三家主要乳品企業(yè)的廣告費(fèi)用都在上升。伊利集團(tuán)的廣告費(fèi)用從2012年的373187.98萬(wàn)元上升到了2016年的763418.65萬(wàn)元，蒙牛、光明則分別從2012年的225760萬(wàn)元、48499.14萬(wàn)元上升到了533370萬(wàn)元、103508.19萬(wàn)元，而且2016年的廣告費(fèi)與2012年的廣告費(fèi)相比，增加了一倍多。伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“連續(xù)幾年里，我們都在減少在每一包牛奶的廣告費(fèi)?！备鞔笕橹破菲髽I(yè)為了增加產(chǎn)品的曝光度被大眾所熟知，而付出了高昂的廣告費(fèi)，贊助近年來(lái)各大流行的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《爸爸回來(lái)了》、《奔跑吧兄弟》等等，伊利集團(tuán)在2016年冠名各大流行的綜藝節(jié)目超過(guò)了10個(gè)億，而為了與伊利集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，蒙牛集團(tuán)付出的廣告費(fèi)也日益增加。高額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，使得許多乳制品價(jià)格水漲船高。

2.2 廣告費(fèi)日均支出近四千萬(wàn)

表4為三家乳企近五年來(lái)的廣告費(fèi)/銷售費(fèi)用的占比情況。從表4可以看到，三家乳企中伊利集團(tuán)的廣告費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比最高，近五年廣告費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例都在45%以上，而2015年以來(lái)銷售費(fèi)用中超過(guò)50%的費(fèi)用用于投放廣告。相比之下，蒙牛集團(tuán)用于廣告費(fèi)的銷售費(fèi)用占比在30%以上，而光明乳業(yè)的占比則約為10%-15%。三家乳企在2016年的廣告費(fèi)占比都達(dá)到了新高，說(shuō)明用于廣告費(fèi)的銷售費(fèi)用也越來(lái)越多。

從表5可看到，2016年三家企業(yè)的日均廣告費(fèi)均遠(yuǎn)高于上一期，伊利股份最高為2091.56萬(wàn)元/日，蒙牛乳業(yè)則為1461.29萬(wàn)元/日，三家乳企的日均廣告費(fèi)用為3836.43萬(wàn)元/日。相比之下，日均廣告費(fèi)較高，說(shuō)明企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品推廣方面的花費(fèi)較為“大手筆”。光明的廣告費(fèi)投入明顯少于伊利股份和蒙牛乳業(yè)，在日常生活中，光明乳業(yè)的廣告普及度也確實(shí)要少于其他兩家企業(yè)。

2.3 每賺1元投入廣告費(fèi)超過(guò)1元

表6為三家乳企廣告費(fèi)/凈利潤(rùn)的結(jié)果，計(jì)算表明為了賺取1元的凈利潤(rùn)，三家公司付出的廣告費(fèi)都超過(guò)了1元錢。2012年伊利股份1元錢的凈利潤(rùn)所要付出的廣告費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了2元。蒙牛乳業(yè)則每年都需要付出超過(guò)1.5元的廣告費(fèi)。這說(shuō)明，在乳品企業(yè)為了獲得利潤(rùn)，需要付出大量的廣告費(fèi)，也從側(cè)面表明了廣告費(fèi)較高。

3 乳企投入較高廣告費(fèi)的原因分析

3.1 同行競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)我國(guó)的原奶價(jià)格一直處于上升的趨勢(shì)，2015年1月原奶價(jià)格為10.79元/升，而2017年3月則已經(jīng)達(dá)到了11.46元/升，價(jià)格上漲超過(guò)6%。原奶價(jià)格上漲增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本，而在營(yíng)業(yè)收入不變的情況下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就會(huì)隨之下降。乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要投放大量廣告打開市場(chǎng)。就目前形式來(lái)看，宣傳最好的途徑就是日常的電視廣告或通過(guò)當(dāng)前流行綜藝節(jié)目來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。但是由于綜藝節(jié)目的廣告競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，所以也需要企業(yè)付出更高額的廣告費(fèi)。近年來(lái)三大乳企的廣告營(yíng)銷費(fèi)用主要用于對(duì)目前的熱門綜藝的廣告冠名，主要有《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧》等等，尤其是2015年伊利集團(tuán)冠名《爸爸去哪兒》第三季，廣告費(fèi)為5億人民幣。此外，伊利股份也用5億元獲得了《奔跑吧，兄弟》第四季的冠名。2017年蒙牛純甄酸牛奶獲得《奇葩說(shuō)》第四季的冠名費(fèi)用也超過(guò)1億。

3.2 代言人的代言費(fèi)用偏高

產(chǎn)品類型眾多和粉絲效應(yīng)致使代言人的代言費(fèi)用偏高。乳品行業(yè)需要聘請(qǐng)代言人，為了迎合不同產(chǎn)品的特征，聘請(qǐng)的代言人往往知名度較高，也會(huì)收取更高額的代言費(fèi)用。當(dāng)下的乳品行業(yè)有許多不同類型的產(chǎn)品，有些是專門為老年人生產(chǎn)的，而有些則是專門為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。為了宣傳這些產(chǎn)品，在冠名節(jié)目的選擇方面以及在代言人的選擇方面都會(huì)有所差別，而許多代言人由于粉絲效應(yīng)的原因，作為代言人可以使得更多的人來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品，而這類代言人的代言費(fèi)用也較高，也是乳品企業(yè)的廣告費(fèi)較高的原因。

3.3 廣告投放時(shí)無(wú)合理規(guī)劃

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，沒有設(shè)置廣告費(fèi)用額度的底線，投放廣告過(guò)程中產(chǎn)生了浪費(fèi)現(xiàn)象。乳品企業(yè)這類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行廣告宣傳，而如今的綜藝節(jié)目擁有大量的觀眾，并且由于競(jìng)爭(zhēng)原因，使得企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)不得不付出更多的廣告費(fèi)，為了獲得冠名權(quán)，并沒有設(shè)置投標(biāo)時(shí)的底線，并沒有合理的評(píng)估所要冠名的綜藝節(jié)目是否值得付出高額的廣告費(fèi)。

4 乳企提升廣告投放效果的建議

4.1 著力提高產(chǎn)品質(zhì)量

依靠廣告攀比帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮其實(shí)只是一種假象，因?yàn)樽罱K被消滅的品牌很可能是缺少資金無(wú)力廣告競(jìng)爭(zhēng)的，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在乳業(yè)存在非常廣泛，不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸方面，事實(shí)上，這不僅吞噬了企業(yè)的收入，更是提前透支了產(chǎn)品銷量。乳業(yè)巨頭們應(yīng)該擺脫對(duì)狂風(fēng)亂炸的廣告投放依賴。

廣告誠(chéng)然有提升銷量的作用，但作為一個(gè)食用品生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品能否獲得成功，銷量能否提升，取決于產(chǎn)品的質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的需求，并不取決于廣告費(fèi)用的多少。我國(guó)的乳品企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，然而高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者不可能突然就出現(xiàn)，乳品企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)者的潛意識(shí)中深深植入自己的品牌價(jià)值和企業(yè)文化。在企業(yè)進(jìn)行廣告投放之前，最需要做的就是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以誠(chéng)信為本。以質(zhì)量取勝才能獲得更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷量，間接的節(jié)約了廣告費(fèi)。

4.2 忽略“模仿”，謹(jǐn)記“差異”

企業(yè)在進(jìn)行廣告費(fèi)的投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而并不是盲目跟隨。例如，當(dāng)下綜藝節(jié)目的火爆讓許多需要進(jìn)行產(chǎn)品廣告的企業(yè)進(jìn)行了大量的投入，但是這些廣告投入是否是適合本企業(yè)產(chǎn)品的投入，是否會(huì)讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品都是值得研究的。只有從企業(yè)自身角度出發(fā)，形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，尋找適合企業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行廣告投入，才能避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

4.3 評(píng)估廣告效應(yīng)減少惡性競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是冠名綜藝節(jié)目或者是植入在電視劇中，都應(yīng)當(dāng)先評(píng)估項(xiàng)目是否值得投入，這一項(xiàng)目未來(lái)的受眾是哪一類人群，產(chǎn)品與消費(fèi)者是否符合，能否達(dá)到預(yù)期的效果，要達(dá)到多少預(yù)期等等，只有詳細(xì)地進(jìn)行合理的項(xiàng)目評(píng)估，才能更好地評(píng)價(jià)這項(xiàng)目是否值得投入。同時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致防御性廣告，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做廣告，我不得已也要做廣告，其結(jié)果可能是使所有企業(yè)的廣告費(fèi)用支出增加，但各企業(yè)的銷售量卻維持現(xiàn)狀不變，從而造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。各企業(yè)在廣告費(fèi)用支出上應(yīng)該相互協(xié)調(diào)，相互遵守，減少?gòu)V告費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用支出的效果最大化。

4.4 合理的廣告費(fèi)用預(yù)算

企業(yè)在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算時(shí)，需要對(duì)廣告費(fèi)用加以規(guī)劃，避免出現(xiàn)浪費(fèi)的現(xiàn)象。在企業(yè)廣告費(fèi)用支出總額一定的情況下，除了運(yùn)用各種廣告媒體和廣告形式的選擇達(dá)到預(yù)算上的最佳組合外，特別要重視采用最新傳媒技術(shù)來(lái)提高信息的傳播速度和傳播質(zhì)量，從而起到降低信息傳播的平均成本，實(shí)現(xiàn)廣告促銷效益最大化的效果。

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