宋子曄 張雪冰

【摘 要】“海底撈”作為一家主營(yíng)川味火鍋的直營(yíng)品牌火鍋店，近年來發(fā)展迅速，在海內(nèi)外火鍋市場(chǎng)占據(jù)一席之地。論文以“海底撈”為例，從服務(wù)包裝、品牌及員工關(guān)系管理三個(gè)角度出發(fā)，探究其經(jīng)營(yíng)模式給國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷帶來的啟示。

【Abstract】As a direct brand hot pot store with Sichuan flavor hot pot， " Hai Di Lao " has developed rapidly in recent years and occupied a place in the hot pot market at home and abroad. From the three angles of service encapsulating， brand and employee relationship management， this paper probes into the enlightenment that its management mode brings to domestic catering service marketing.

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷；海底撈；品牌策略；員工關(guān)系

【Keywords】service marketing； Hai Di Lao； brand strategy； employee relationship

【中圖分類號(hào)】F719 【文獻(xiàn)標(biāo)7志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）02-0005-02

1 引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和城市化的推進(jìn)，我國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)得到迅速擴(kuò)張，帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，各種菜品特色、各種經(jīng)營(yíng)形式的餐飲企業(yè)層出不窮。同時(shí)，眾多企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)涌入也使餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。想要獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠符合消費(fèi)者口味的菜品和良好的就餐環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)質(zhì)量越來越成為決定消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素。反過來講，這兩者也影響著餐飲企業(yè)的顧客黏性，關(guān)乎企業(yè)的生存狀況。因此，服務(wù)營(yíng)銷已成為餐飲企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

2 相關(guān)概念綜述

2.1 服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者滿意為中心，為了盡可能滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)是一種營(yíng)銷組合要素，自20世紀(jì)80年代逐漸引起人們重視。服務(wù)重要性的凸顯主要來源于兩大方面的推動(dòng)力，一是生產(chǎn)專業(yè)化的發(fā)展促使產(chǎn)品服務(wù)密集度的提高；二是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大背景下，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。同時(shí)伴隨著消費(fèi)者自身收入水平和消費(fèi)能力的不斷提升，其需求層次也在逐步提高，多樣化的消費(fèi)者需求要求企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有更深層次的認(rèn)識(shí)。

2.2 海底撈發(fā)展概況

“海底撈”又名四川海底撈餐飲服務(wù)有限公司，于1994年在四川簡(jiǎn)陽創(chuàng)立，是一家主營(yíng)川味火鍋，同時(shí)將各地特色火鍋融為一體的跨省直營(yíng)品牌火鍋店。二十多年來，在菜品質(zhì)量方面，“無公害、一次性”是海底撈始終奉行的選料原則，在食品安全上有很好的質(zhì)量保證，取得消費(fèi)者的信任。在服務(wù)方面，海底撈始終堅(jiān)持“服務(wù)至上、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，為顧客提供周到的用餐服務(wù)，營(yíng)造極致的就餐環(huán)境，讓顧客獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在處理員工關(guān)系上，海底撈采用高度人性化的管理模式，真正關(guān)懷每一位員工，打造公平的工作環(huán)境。

歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，通過不斷進(jìn)行創(chuàng)新，海底撈以獨(dú)特的菜品和服務(wù)得到了消費(fèi)者的一致推崇[1]，形成良好的口碑。如今，海底撈擁有包括美國(guó)、新加坡等國(guó)外市場(chǎng)在內(nèi)的總計(jì)一百余家分店，2017年?duì)I收額預(yù)計(jì)將突破100億大關(guān)，即將成為中國(guó)本土餐飲業(yè)的首個(gè)百億品牌。

3 海底撈服務(wù)營(yíng)銷策略

3.1 服務(wù)包裝策略

餐飲企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)、具有特色的菜肴之外，還需要提供優(yōu)美典雅的就餐環(huán)境。環(huán)境設(shè)計(jì)上要求能夠體現(xiàn)出餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、滿足顧客的需求。只有這樣，才能給顧客留下良好的第一印象，吸引顧客走進(jìn)餐廳用餐。

海底撈在候餐區(qū)為等待用餐的顧客提供免費(fèi)的擦鞋及美甲服務(wù)、免費(fèi)的雜志報(bào)紙、免費(fèi)WiFi、免費(fèi)電腦，甚至提供無限量的餐廳零食和飲料。針對(duì)兒童，海底撈提供免費(fèi)的小型游樂園，還有各種如象棋、撲克等棋牌類游戲，眾多的娛樂方式足以打發(fā)消費(fèi)者在侯餐時(shí)內(nèi)心的焦慮。在就餐區(qū)，各種餐具及調(diào)料擺放的十分整齊，有專人不斷清潔整理。當(dāng)顧客落座后，服務(wù)人員為顧客提供收納衣物、擦眼鏡等貼心服務(wù)；整個(gè)用餐過程中，服務(wù)人員態(tài)度和藹、語氣柔和；餐后，服務(wù)人員會(huì)為顧客提供薄荷糖。海底撈將服務(wù)做到方方面面，不僅是物質(zhì)上的關(guān)懷，更注重對(duì)顧客心理上的關(guān)懷，設(shè)身處地地為顧客著想。這種無微不至的服務(wù)拉近了企業(yè)與顧客的情感距離，為下一步的營(yíng)銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2 品牌策略

品牌是將名稱、標(biāo)記或符號(hào)組合運(yùn)用，從而辨認(rèn)某個(gè)銷售者及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別開。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌可以給企業(yè)帶來更高的溢價(jià)和價(jià)值增值。因此樹立品牌、打造名牌是所有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中致力于做的重要工作。

品牌由顯性要素和隱性要素組成。顯性要素包括品牌名稱和視覺標(biāo)識(shí)，品牌名稱中，海底撈這個(gè)詞來源于四川麻將，指在摸到牌桌上最后一張牌時(shí)和牌，象征著幸運(yùn)與吉利。以此命名，賦予企業(yè)自身良好的寓意，能夠區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，有利于使顧客認(rèn)可；視覺標(biāo)識(shí)上，所有的海底撈火鍋店采用統(tǒng)一的標(biāo)志字和標(biāo)志色，塑造整體品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大品牌的影響力。

隱性要素包括品牌承諾、品牌個(gè)性及品牌體驗(yàn)。海底撈堅(jiān)持“綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、特色”的理念，不斷推進(jìn)火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在食品安全和服務(wù)質(zhì)量上給予顧客承諾，讓顧客吃得放心、吃得舒心；品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)，海底撈從管理層到中層再到一線的服務(wù)人員都滲透著“以人為本”的管理理念，只有創(chuàng)造出讓員工愿意留下來的工作環(huán)境，才能從根本上提高服務(wù)質(zhì)量[2]。這種管理理念受到許多餐飲企業(yè)的模仿，但都無法真正學(xué)到其精髓。獨(dú)特的管理方式形成了海底撈鮮明的品牌個(gè)性；品牌體驗(yàn)方面不必多說，周到的服務(wù)將海底撈的品牌形象提升了一個(gè)檔次，顧客滿意度持續(xù)提高，加上口碑營(yíng)銷的影響，讓海底撈的品牌被更多人了解，吸引越來越多的人去海底撈就餐。品牌成為海底撈與其他餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。

3.3 員工關(guān)系管理策略

3.3.1 把海底撈當(dāng)“家”

海底撈創(chuàng)新提出了“員工比顧客重要”的管理方式，不像其他企業(yè)租地下室給員工當(dāng)宿舍，海底撈租的是離店較近的普通小區(qū)居民樓，四人一間，有免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，全天供應(yīng)熱水，并有專門的保潔人員負(fù)責(zé)打掃衛(wèi)生，居住條件很好。海底撈的所有員工一日三餐均為無限量免費(fèi)吃[3]，過年期間給予帶薪休假12天并報(bào)銷回家往返火車票。海底撈從生活的方方面面關(guān)懷員工，站在員工的角度考慮問題，讓員工滿意，讓員工的家人放心，讓員工把海底撈當(dāng)成“家”。企業(yè)給員工帶來的這些溫暖，最終會(huì)反映到為顧客的服務(wù)上，這也就是為什么海底撈的服務(wù)質(zhì)量能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他企業(yè)的重要原因。

3.3.2 信任與放權(quán)

不同于其他餐飲企業(yè)的每一筆支出都要層層審批，海底撈的各個(gè)分店店長(zhǎng)及員工都有很大的自主權(quán)和決策權(quán)。店長(zhǎng)的審批權(quán)達(dá)到了100萬，足夠解決經(jīng)營(yíng)管理過程中出現(xiàn)的絕大部分問題。而任何一個(gè)普通員工都有權(quán)力決定是否贈(zèng)送果盤或者免單，這種充分的放權(quán)是對(duì)信任員工最好的詮釋。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，以員工的角度來說，被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到滿足，讓人感到對(duì)自己、對(duì)社會(huì)充滿信心，體會(huì)到自己存在的意義，這就能促使員工更加努力的工作，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

3.3.3 公平合理的晉升通道

海底撈員工的晉升途徑主要有三種，分別是技術(shù)晉升、管理晉升和后勤晉升。三種晉升渠道覆蓋了海底撈所有的工種，甚至包括最底層的清潔工。同時(shí)嚴(yán)格限定了管理人員的晉升方式，在海底撈所有的分店中，沒有一個(gè)管理人員是空投調(diào)任的，管理人員必須從基層做起。其中一位副總裁就是中專畢業(yè)后來到海底撈，踏實(shí)勤奮，在工作過程中不斷學(xué)習(xí)，從門童一步步走到副總裁的崗位，成為海底撈眾多員工學(xué)習(xí)的榜樣。正是依靠這些制度，海底撈建立起了公平公正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓普通員工看到了未來晉升的希望，調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，真正做到全身心地投入工作。長(zhǎng)此以往，海底撈定將成為中國(guó)火鍋品牌的龍頭。

【參考文獻(xiàn)】

【1】楊婧姝.淺談餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷——以海底撈火鍋店為例[J].經(jīng)濟(jì)縱橫， 2008（8）：116-117.

【2】葉家.淺談海底撈火鍋差異化戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷策略，2016（6）：65.