徐欽

內(nèi)容摘要：本文研究了奢侈品牌的社交媒體營銷對購買意愿和顧客價(jià)值的影響，通過實(shí)證研究得出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。本文對于奢侈品行業(yè)存在以下啟示：隨著顯著社交媒體的運(yùn)用不斷被開拓，社交媒體能夠通過圖片視頻、品牌故事、文化歷史以及借助社交媒體與顧客進(jìn)行話題探討等方式有效提升產(chǎn)品價(jià)值。

關(guān)鍵詞：奢侈品品牌 社交媒體 客戶價(jià)值

如今我國各個(gè)行業(yè)的奢侈品品牌市場已經(jīng)開始走向成熟，并且國內(nèi)市場交易額也在持續(xù)擴(kuò)大，奢侈品消費(fèi)群體也在迅速增長。奢侈品其實(shí)是基于高價(jià)值的品牌資產(chǎn)作為核心產(chǎn)品價(jià)值的一種商品，目前在我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、供給側(cè)改革拉動(dòng)內(nèi)需和代購海淘市場的政策壓力推動(dòng)下，我國的奢侈品市場從2016年起便開始回溫，更多的奢侈品開始出現(xiàn)在一線城市與二線城市之中。在過去，流行的奢侈品品牌都依賴于高價(jià)值的品牌資產(chǎn)與忠實(shí)的消費(fèi)群體，而如今，隨著電子商務(wù)、跨境電商等渠道進(jìn)入奢侈品市場的競爭中，也引入了更多海外國際知名品牌，在激烈的競爭中將會(huì)令奢侈品市場發(fā)生前所未有的變化。

全球經(jīng)濟(jì)衰退和負(fù)面經(jīng)濟(jì)預(yù)期使奢侈品產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸，不過部分國際奢侈品企業(yè)開始不再依賴品牌象征，而是將品牌文化遺產(chǎn)、品牌質(zhì)量、審美價(jià)值和客戶忠誠度來做為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，他們開始采用多方位的手段來為顧客提升產(chǎn)品價(jià)值。如今，不少奢侈品品牌將視角鎖定在新興的社交媒體上，試圖利用社交媒體來建立起顧客資產(chǎn)，通過微信、直播、微博等網(wǎng)絡(luò)社交渠道來建立營銷活動(dòng)實(shí)施點(diǎn)，能夠幫助品牌迅速獲得較高的人氣，比如Chanel和Gucci都開始開發(fā)屬于自己的APP應(yīng)用，或者通過建立微博賬號(hào)或微信訂閱號(hào)來隨時(shí)隨地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這令傳統(tǒng)的單向溝通式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)式營銷。而通過這種方法，消費(fèi)者與品牌能夠共同創(chuàng)造新產(chǎn)品或商業(yè)模式，以此加強(qiáng)曝光度與顧客關(guān)系。

社交媒體營銷是一種與年輕消費(fèi)群體取得共鳴的雙向互動(dòng)模式，甚至也能夠讓中年消費(fèi)群體產(chǎn)生懷舊的情感體驗(yàn)。另外，品牌的社交媒體化能夠降低公眾對品牌的誤解與侵害，并且創(chuàng)造讓消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng)的平臺(tái)，以消費(fèi)者社群來進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。如今越來越多的奢侈品品牌開始進(jìn)入社交媒體，因此，有必要采取定量研究的方法來探索社交媒體對品牌的影響。本文的主要目的是研究流行奢侈品牌的社交媒體行為，并且分析社交媒體行為對顧客價(jià)值與購買意愿的影響。在我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的背景下，此研究將會(huì)對奢侈品品牌確認(rèn)自身的核心競爭優(yōu)勢產(chǎn)生啟示意義。

理論背景與研究假設(shè)

高金城（2015）研究了中國與國外奢侈品的價(jià)差問題。張煌強(qiáng)（2015）研究了奢侈品的價(jià)格波動(dòng)對顧客消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)年輕人對奢侈品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更大的財(cái)富效應(yīng)。王錚和趙若成（2015）認(rèn)為獨(dú)特性需求是消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)因，并且女性比男性更強(qiáng)烈。李瑋（2016）研究了奢侈品的電商營銷策略。過去的研究中，較少的側(cè)重于社交媒體營銷的領(lǐng)域，而本文從社交媒體的角度，探究了奢侈品品牌的營銷行為。

（一）社交媒體的市場營銷行為

社交媒體指的是具有互動(dòng)溝通和信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如今通過視頻分享、圖片分享、朋友圈動(dòng)態(tài)等多個(gè)途徑都能夠?qū)崿F(xiàn)這種信息互動(dòng)，隨著各大社交媒體網(wǎng)站的流量以指數(shù)級態(tài)勢增長，網(wǎng)絡(luò)紅人、商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)都開始將社交媒體作為交流工具，而商業(yè)企業(yè)參與到社交媒體的動(dòng)機(jī)往往是出于廣告和營銷的需要。盡管大量的營銷理論認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的基礎(chǔ)，但是無論是產(chǎn)品的耐久度，還是在零售商店內(nèi)的營銷宣傳，目前越來越少的奢侈品品牌會(huì)側(cè)重于這兩個(gè)方面?，F(xiàn)在，社交媒體對品牌口碑存在明顯影響，根據(jù)國外的研究結(jié)論，Kim、Ko（2010）和Kim等（2012）都發(fā)現(xiàn)超過70%的顧客會(huì)通過社交媒體來找尋關(guān)于商品的信息，接近50%的顧客消費(fèi)決策會(huì)受到社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品評價(jià)信息的影響。口碑宣傳、信息搜尋等方式都是社交媒體營銷的主要功能。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步也促進(jìn)了品牌與顧客之間的互動(dòng)模式，短視頻和直播網(wǎng)站受到了大量奢侈品企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在“秒拍”設(shè)立官方賬號(hào)的比例達(dá)到了58%，奢侈品品牌一般會(huì)每月平均上傳2.75個(gè)視頻，考慮到線上支付行為一般都通過移動(dòng)終端進(jìn)行，所以大量的奢侈品牌都通過移動(dòng)端來實(shí)施營銷方案。

（二）顧客價(jià)值與購買意愿的影響因素

顧客的價(jià)值不僅來自于其消費(fèi)所給企業(yè)帶來的利潤，還來自于與企業(yè)保持關(guān)系而進(jìn)一步帶來的未來利潤和潛在利潤。因此，顧客是奢侈品企業(yè)的無形資產(chǎn)，這與金融資產(chǎn)具有類似的特征。從企業(yè)品牌管理而言，顧客價(jià)值是顧客生命周期價(jià)值的現(xiàn)值，Lemon等（2001）認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值是影響顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品價(jià)值指的是顧客基于對產(chǎn)品的實(shí)際使用形成的體驗(yàn)而產(chǎn)生的對于品牌效用的客觀評價(jià)。一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和便利性影響了產(chǎn)品價(jià)值。關(guān)系價(jià)值指的是顧客對與品牌維持關(guān)系的意愿，并且超過了對產(chǎn)品的評價(jià)。比如，在過去，產(chǎn)品的忠誠度能夠提升關(guān)系價(jià)值，現(xiàn)在對于顧客的特殊待遇、識(shí)別能力和顧客社群都是能夠有效提升關(guān)系價(jià)值的手段。品牌價(jià)值指的是顧客超越產(chǎn)品本身而對于品牌進(jìn)行的主觀評價(jià)，品牌是最有效將產(chǎn)品獨(dú)立于同類產(chǎn)品的價(jià)值形式，而提升品牌價(jià)值的最簡便的做法是提高品牌認(rèn)知度。

購買意愿指的是消費(fèi)者對于購買行為的主觀可能性，在國外大量的研究結(jié)果中，意愿對實(shí)際行為具有較高的顯著性影響，也有大量的研究選擇購買意愿作為因變量。本文中，購買意愿測量的是顧客對于購買行為的一種態(tài)度，而顧客價(jià)值指的是實(shí)際行為。

（三）研究假設(shè)

菲利普·科特勒的市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷的目的是企業(yè)為目標(biāo)市場創(chuàng)造價(jià)值，然后獲取顧客回報(bào)的過程，市場營銷是一種多元化的戰(zhàn)略和工作，然而市場營銷的本質(zhì)目標(biāo)還是為了企業(yè)的銷售額和利潤目標(biāo)，市場營銷也可以被認(rèn)為是一種提高顧客價(jià)值的投資行為。如今隨著大量的奢侈品品牌進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域，其展開市場營銷活動(dòng)來與目標(biāo)顧客建立聯(lián)系，從而在線上打開銷路。因此，奢侈品品牌的社交媒體行為會(huì)對顧客價(jià)值產(chǎn)生正向影響，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：奢侈品品牌的社交媒體行為會(huì)對產(chǎn)品價(jià)值具有正向影響。

假設(shè)2：奢侈品品牌的社交媒體行為會(huì)對關(guān)系價(jià)值具有正向影響。

假設(shè)3：奢侈品品牌的社交媒體行為會(huì)對品牌價(jià)值具有正向影響。

本文認(rèn)為顧客價(jià)值是受到了產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值的影響，顧客價(jià)值是顧客生命周期價(jià)值的現(xiàn)值，產(chǎn)品價(jià)值指的是顧客基于對產(chǎn)品的實(shí)際使用形成的體驗(yàn)而產(chǎn)生的對于品牌效用的客觀評價(jià)；關(guān)系價(jià)值指的是顧客與品牌維持關(guān)系的意愿；品牌價(jià)值指的是顧客超越產(chǎn)品本身而對于品牌進(jìn)行的主觀評價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：奢侈品品牌的產(chǎn)品價(jià)值對顧客價(jià)值具有正向影響。

假設(shè)5：奢侈品品牌的關(guān)系價(jià)值對顧客價(jià)值具有正向影響。

假設(shè)6：奢侈品品牌的品牌價(jià)值對顧客價(jià)值具有正向影響。

顧客的購買意愿能夠有效預(yù)測顧客的未來購買行為，在過去關(guān)于消費(fèi)者行為決策的研究中，對于購買行為的測量方法都是記錄其過去的購買行為，而購買意愿也是通過過去的購買行為培養(yǎng)而來的。根據(jù)Kim等（2012）的研究，本文提出產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值都會(huì)對購買意愿產(chǎn)生影響，并且購買意愿對顧客價(jià)值存在影響，因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：奢侈品品牌的產(chǎn)品價(jià)值對購買意愿具有正向影響。

假設(shè)8：奢侈品品牌的關(guān)系價(jià)值對購買意愿具有正向影響。

假設(shè)9：奢侈品品牌的品牌價(jià)值對購買意愿具有正向影響。

假設(shè)10：奢侈品品牌的購買意愿對顧客價(jià)值具有正向影響。

實(shí)證研究

本文首先詢問了在線論壇網(wǎng)民對于奢侈品流行品牌的看法，采用調(diào)查問卷的形式來提問，了解網(wǎng)民最先想到的三個(gè)奢侈品品牌，發(fā)現(xiàn)以愛馬仕、香奈兒和Gucci品牌居多。因此，在之后的調(diào)查研究中以這三個(gè)品牌為例，讓消費(fèi)者對其社交媒體行為、品牌態(tài)度等模型構(gòu)建的問題進(jìn)行回答。

本文所研究的奢侈品牌的社交媒體行為，包括了其通過對產(chǎn)品、服務(wù)等角度宣傳的情感性廣告，以及與顧客在社交媒體上進(jìn)行的互動(dòng)性溝通。研究的范圍為奢侈品牌在視頻網(wǎng)站、微博和微信這兩大渠道采取的營銷活動(dòng)，尤其是視頻網(wǎng)站的貼片廣告，這是因?yàn)楦鶕?jù)2017年上半年艾瑞咨詢對奢侈品行業(yè)的研究報(bào)告顯示，奢侈品在視頻網(wǎng)站的廣告費(fèi)用在5月份超過了6億，遠(yuǎn)超微博媒體與其他網(wǎng)站的投入。在問卷設(shè)計(jì)中，本文設(shè)計(jì)了10項(xiàng)關(guān)于奢侈品品牌的社交媒體營銷的調(diào)查問題（Chung和Lee，2008）。在奢侈品的產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值方面，產(chǎn)品價(jià)值采用的是對于價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、線下零售店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)、社交價(jià)值等多個(gè)角度的測量指標(biāo)。關(guān)系價(jià)值采用的是顧客服務(wù)、形象與品牌的統(tǒng)一度以及情感價(jià)值。品牌價(jià)值采用品牌認(rèn)知、感知價(jià)值、品牌個(gè)性化、品牌線索和獨(dú)特性作為測量指標(biāo)。在顧客價(jià)值的研究方面，采用的是讓顧客對已經(jīng)購買該奢侈品牌的次數(shù)、購買頻率、相對于競爭品牌的購買可能性和購買產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。而購買意愿的測量指標(biāo)是，對購買該奢侈品牌主觀可能性的預(yù)期評價(jià)。本文采用的測量方法是7級李克特量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。然后，在各大網(wǎng)民集聚地的論壇中發(fā)放在線調(diào)查問卷，總共收集到312份問卷，而去除了回答矛盾、全選同一數(shù)字的問卷后，判斷了267份問卷有效。

在調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量中，有68.9%的受訪者樣本是女性，42.1%的受訪者的年齡在20歲到30歲之間，而30.7%的受訪者年齡在31歲到45歲之間。在學(xué)歷方面，58.7%的受訪者為大專或本科學(xué)歷，而16.4%的受訪者為碩士及以上學(xué)歷。在收入方面，67%以上的受訪者的個(gè)人月收入超過了1萬人民幣，5.74%的受訪者的個(gè)人月收入超過了5萬人民幣。具體如表1所示。

在進(jìn)行了調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)匯總后，首先對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)量表模型研究的慣例，采用的是對各個(gè)構(gòu)成潛變量的Cronbach's α檢驗(yàn)來對問卷數(shù)據(jù)探索性因子分析。如表2所示，KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)為0.897，通過了0.1%的顯著性檢驗(yàn)，說明結(jié)果符合因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。在主成分分析中，自動(dòng)提取了6個(gè)因子，分別為社交媒體行為評價(jià)、產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、品牌價(jià)值、顧客價(jià)值和購買意愿。本文展示了奢侈品品牌的社交媒體行為評價(jià)的10條測量指標(biāo)策略結(jié)果，所有的因子載荷基本都超過了0.7，Cronbach's α值均超過了0.8，可以認(rèn)為奢侈品品牌的社交媒體行為問卷設(shè)計(jì)的信度與效度良好，具體如表3、表4所示。而鑒于文章的篇幅有限，只展示了研究變量的因子載荷圖。

在進(jìn)行探索性因子分析之后，進(jìn)一步對基于研究假設(shè)的奢侈品顧客價(jià)值模型進(jìn)行擬合，采用AMOS19.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，根據(jù)路徑分析圖可以得到模型路徑圖（見圖1），所有變量都通過了10%的顯著性水平檢驗(yàn)，大多數(shù)變量都通過了0.1%的顯著性水平。如表5所示，通過結(jié)構(gòu)方程模型整體配適度分析可以看出，模型的擬合結(jié)果良好。因此本文的假設(shè)都得到了驗(yàn)證，第一，奢侈品品牌的社交媒體行為對產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值的回歸系數(shù)分別是0.218、0.297和0.194，說明受訪者對奢侈品品牌的社交媒體評價(jià)每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，產(chǎn)品價(jià)值提升0.218個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，關(guān)系價(jià)值提升0.297個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，品牌價(jià)值提升0.194個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。第二，產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值對購買意愿的回歸系數(shù)分別是0.561、0.081和0.273，說明產(chǎn)品價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，購買意愿提高0.561個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；關(guān)系價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，購買意愿提高0.081個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；品牌價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，購買意愿提高0.273個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。第三，產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、品牌價(jià)值和購買意愿對顧客價(jià)值的回歸系數(shù)分別是0.107、0.077、0.126和0.781，說明產(chǎn)品價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，顧客價(jià)值提高0.107個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；關(guān)系價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，顧客價(jià)值提高0.077個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；品牌價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，顧客價(jià)值提高0.126個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；購買意愿每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，顧客價(jià)值提高0.781個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。總體來看，顧客對于奢侈品品牌的社交媒體的評價(jià)，將通過產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值的中介效應(yīng)，然后作用于顧客價(jià)值。這說明了我國奢侈品牌對于社交媒體的投入會(huì)得到顯著的顧客價(jià)值回報(bào)。

結(jié)論與建議

本文研究了奢侈品牌的社交媒體營銷對購買意愿和顧客價(jià)值的影響，可以看出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。本文對于奢侈品行業(yè)存在以下啟示：隨著顯著社交媒體的運(yùn)用不斷被開拓，奢侈品牌能夠通過圖片視頻、品牌故事、文化歷史等，借助社交媒體與顧客進(jìn)行話題探討等方式有效提升產(chǎn)品價(jià)值。本文根據(jù)研究結(jié)論，提出以下建議：第一，品牌的神秘感特征。從古至今的奢侈品都存在“獨(dú)特”和“神秘”形容的關(guān)鍵詞，營銷側(cè)重點(diǎn)也必須讓顧客感受到獨(dú)特性。比如，通過設(shè)立邀請制的私人社區(qū)，或者提供公共閱讀內(nèi)容的同時(shí)與某些顧客進(jìn)行互動(dòng)。第二，可以通過對品牌故事、文化歷史等方式和消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，甚至借助當(dāng)下火熱的直播平臺(tái)，通過與當(dāng)紅明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、時(shí)尚博主等意見領(lǐng)袖共同將粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度。第三，創(chuàng)建獨(dú)立的社交平臺(tái)，為顧客社群陳列獨(dú)特的產(chǎn)品或訊息，鼓勵(lì)顧客對照片進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論。

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