范朱靈 姚山季

內(nèi)容摘要：本文研究奢侈品消費過程中社會排斥對消費者購買意愿的影響。通過3組實驗研究發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費過程中，社會排斥會增強女性消費者購買意愿，其機制在于面對奢侈品銷售人員的社會排斥，與男性消費者不同，女性消費者的關(guān)系需求被激發(fā)，自我關(guān)注度降低，歸屬需求增強，進而增強其對該品牌產(chǎn)品的購買意愿（實驗1、實驗2）。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在女性消費者購買奢侈品過程中，權(quán)力水平通過自我關(guān)注度起到調(diào)節(jié)作用。具體來說，在奢侈品消費過程中，相較于高權(quán)力的女性消費者，低權(quán)力的女性消費者面對銷售人員的社會排斥時，自我關(guān)注度更低，對該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強（實驗3）。最后，文章就研究結(jié)果的理論貢獻及管理啟示進行探討，并提出本文的局限性和未來研究方向。

關(guān)鍵詞：社會排斥 購買意愿 性別 自我關(guān)注度 權(quán)力水平

引言

在2017年初，波士頓咨詢集團等機構(gòu)在全球奢侈品市場報告中指出，當(dāng)前奢侈品品牌的線下門店面臨數(shù)量飽和、盈利困難、受到電商沖擊等各類問題。然而，實體門店對奢侈品零售商來說，一直以來都是品牌建設(shè)的重要陣地，運營和維持好線下店鋪仍是不可舍棄的。影響奢侈品銷售的問題一直被學(xué)界所研究，其中不僅包括店鋪選址、裝修、產(chǎn)品排列等，也包括店員的銷售能力、態(tài)度等。媒體常常披露被人所詬病的、店員對顧客的服務(wù)歧視問題，服務(wù)歧視可以用心理學(xué)概念—社會排斥來解釋，店員對消費者的不友好態(tài)度將會激發(fā)個體的社會排斥感，對個體的認知、生理、心理等產(chǎn)生影響，并通過一系列機制最終影響消費者購買決策。Williams et al.（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時，其對該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿不但不會下降，反而會被提升。面對銷售員的服務(wù)歧視，因為不同個體之間的差異（性別、收入、社會地位高低等），消費者受影響程度、應(yīng)對方式也存在差異，從而導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果。本文旨在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，進一步探求在奢侈品消費過程中，社會排斥對消費者購買意愿影響的內(nèi)部機制，幫助奢侈品零售商采取適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)接待策略，以提高進店用戶的實際消費率，實現(xiàn)更好的盈利。

本文通過三個實驗來嘗試推進這一領(lǐng)域的研究，主要貢獻在于：研究在中國的消費環(huán)境內(nèi)，不同性別消費者的購買意愿受到店員排斥態(tài)度的影響；探究自我關(guān)注度的中介作用；探索女性消費者自身權(quán)力水平在該過程中的調(diào)節(jié)作用，豐富了社會排斥在消費行為領(lǐng)域的研究。

文獻綜述及研究假設(shè)

（一） 社會排斥及其影響

社會排斥是指個體不被接納、孤獨的或被孤立的狀態(tài)（Williams，2007）。來自社會群體的差別對待會激發(fā)個體的社會排斥感，從而對個體的認知、生理、心理等產(chǎn)生負面影響，影響人們的歸屬感、自尊心、自控能力等，并引發(fā)被排斥者的消極心理體驗，表現(xiàn)出反社會的或破壞性的行為（Williams & Nida，2011；Twenge et al.，2007）。社會排斥除了會對個體造成負面影響，也是促使個體主動行動的誘因。Maner等（2007）發(fā)現(xiàn)，被斥者在受到差別對待后，呈現(xiàn)出強烈的試圖與社會群體建立聯(lián)系的傾向。這可以用需求理論來解釋，大量與社會排斥相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，社會排斥會影響個體的需求狀態(tài)，分為兩大類，包括由控制感和意義感構(gòu)成的效能需求，以及由自尊和歸屬感構(gòu)成的關(guān)系需求（Williams，2007）。社會排斥同時對效能需求和關(guān)系需求都造成影響，影響程度的高低會導(dǎo)致應(yīng)對行為的不同，對效能需求的威脅促使個體做出反社會行為，從而增加控制感；對關(guān)系需求的威脅促使個體做出親社會行為，從而維護關(guān)系感（王紫薇、涂平，2014）。

如上所述，在社會排斥影響下，希望融入群體的強烈意愿不僅作用于個體的心理領(lǐng)域，也會對其實際行為產(chǎn)生作用，當(dāng)前在消費領(lǐng)域有相應(yīng)研究。例如，營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌本身傳遞的排他性和距離感就足以引起消費者被排斥的感知，并且社會排斥還廣泛存在于營銷服務(wù)環(huán)境中。被斥者會通過理想化群體屬性、展示出更強的意愿體現(xiàn)群體屬性價值等多種行為策略培養(yǎng)社會群體的認同（Williams et al.，2000）。Mead等人（2011）發(fā)現(xiàn)，為了重獲歸屬感和社會接納，經(jīng)歷社會排斥后的消費者在購物決策中更傾向于從眾，如購買與群體成員身份一致的產(chǎn)品，或者購買自己不喜歡但群體成員喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)消費者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時，為獲得銷售人員的認可，其對該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿非但不會下降，反而會提升。

之前的文章多是概括研究社會排斥對個體的影響，很少有研究考慮性別等個體因素在社會排斥影響個體消費過程中起到的作用，而根據(jù)上文提及的歸屬需求可知，個體由于性別的不同，對不同需求的重要性評估存在差異。Thoits（1992）曾發(fā)現(xiàn)，與男性不同，大部分女性更為看重關(guān)系導(dǎo)向身份。相較于男性，女性個體更為重視關(guān)系需求。Cross和Madson（1997）通過詳實的文獻綜述分析提出，從整體上講，相較于男性的獨立自我建構(gòu)，女性更傾向于相依自我建構(gòu)。此觀點進一步支持了不同性別的個體在不同需求的敏感度和重要度表現(xiàn)上存在明顯差異的論斷?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：在奢侈品消費過程中，與男性消費者不同，社會排斥將明顯增強女性消費者的購買意愿。

（二）自我關(guān)注程度

本文引入自我關(guān)注程度作為中介變量，來探究在奢侈品消費過程中社會排斥對女性消費者購買意愿的影響機制。自我關(guān)注程度表現(xiàn)為個體注意力的焦點（ExnerJr，1973），擁有高自我關(guān)注度的個體對自身的關(guān)注更高，而擁有低自我關(guān)注度的個體將對周圍環(huán)境或他人的關(guān)注更高。

如上文介紹的關(guān)系需求威脅會導(dǎo)致更低的自我關(guān)注，亦即更高的他人關(guān)注。究其原因，關(guān)系需求是對于個體之間關(guān)系的關(guān)注，穩(wěn)定和提升個體之間的關(guān)系則代表對關(guān)系需求的滿足。而在各種提升關(guān)系的路徑中，關(guān)注對方訴求，理解對方的思想能夠最快最穩(wěn)定地達到目的。這也解釋了個體在經(jīng)歷社會排斥時，會更多地關(guān)注他人，在意他人的評價，降低自我關(guān)注程度，體現(xiàn)出更強的歸屬需求。以往大量研究顯示，面對社會威脅，女性更傾向于采取親社會行為。這也從側(cè)面證明在經(jīng)歷社會排斥后，女性的自我關(guān)注度降低，對他人的關(guān)注度升高。同時，Williams和Sommer（1997）發(fā)現(xiàn)遭受排斥的女性會在社會群體工作中表現(xiàn)的更加努力，為該群體做出更多社會性補償。

綜上，自我關(guān)注度將在社會排斥對女性消費者購買意愿的影響過程中起到中介作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：在奢侈品消費過程中，社會排斥將導(dǎo)致女性消費者的自我關(guān)注度降低，進而提高其品牌產(chǎn)品的購買意愿。

（三）權(quán)力感與自我關(guān)注度

在消費領(lǐng)域，權(quán)力通常指個體的權(quán)力感，是消費者在心理層面對于權(quán)力的感知。消費者的權(quán)力，一方面表現(xiàn)為個體有能力保持自身獨立性，不受周圍環(huán)境或他人的影響；另一方面表現(xiàn)為個體在社會生活中擁有較高的社會地位、較好的經(jīng)濟狀況，或者在組織結(jié)構(gòu)中擁有相關(guān)的權(quán)力（Lee&Tiedens;，2001）。高權(quán)力的個體將擁有更多無形或有形資源，對自己更加自信，能夠以更加積極的態(tài)度面對未來（Keltner et al.，2003），高權(quán)力的人更加關(guān)注自我目標(biāo)的實現(xiàn)，因此通常把其他人作為實現(xiàn)自己目標(biāo)的方式和手段（Gruenfeld et al.，2008）；而低權(quán)力的個體常常面臨資源的缺乏，選擇權(quán)較少，而且在自我調(diào)節(jié)等方面，個體會耗費更多內(nèi)在資源，個體往往會利用原本就匱乏的心理或認知資源關(guān)注細節(jié)信息，相較于高權(quán)力個體，其自我調(diào)節(jié)能力普遍較低。

經(jīng)典的行為研究（Zimbardo，1973）發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力個體在同高權(quán)力的人比較時，會低估自己的重要性。和高權(quán)力的人相比，低權(quán)力的人不僅會降低自我關(guān)注度，而且會增加對他人的關(guān)注。Galinsky（2006）發(fā)現(xiàn)，相較于高權(quán)力個體，低權(quán)力個體更容易采用他人的視角看待事物，同時能更準(zhǔn)確地判斷他人的情緒?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：在奢侈品消費過程中，相較于高權(quán)力的女性消費者，低權(quán)力的女性消費者在面對服務(wù)人員的社會排斥時，自我關(guān)注度會降低，進而提高其對品牌產(chǎn)品的購買意愿。

研究方法

本文通過3個實驗驗證假設(shè)。實驗1旨在驗證在奢侈品消費過程中，相較于男性消費者，銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度會明顯增強女性消費者的購買意愿；實驗2旨在探究自我關(guān)注度在奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對女性消費者影響中的中介作用；實驗3旨在探究女性消費者的權(quán)力水平通過自我關(guān)注度對消費者購買意愿起到調(diào)節(jié)作用。

（一）實驗1

前測。通常厭惡、輕蔑、不屑等表情會激發(fā)人們的心理排斥感。在實驗1中，利用帶有不同人物表情的圖片來反映奢侈品服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。共招募了34個被試，分為兩組（友好vs.不友好），每組分別為18人、16人，被試在看過相應(yīng)圖片后，就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強烈程度進行打分（1表示非常不強烈，7表示非常強烈）。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效，M友好=3.64，M不友好=4.30，F(xiàn)（1，32）=3.66，P=0.014，Cohen's d=0.90，圖片用作實驗1社會排斥的刺激物是合適的。

實驗設(shè)計及程序。采用2（社會排斥：不友好vs.友好）×2（性別：男vs.女）的組間因子實驗設(shè)計來驗證假設(shè)。120名大學(xué)生（69名女生，M年齡=20歲，SD=1.47歲）參加了本次實驗，被試分為四組（友好&女性，友好&男性，不友好&女性，不友好&男性），每組分別為31人、23人、38人、28人。

首先向各組被試展示相應(yīng)表情的圖片，并告知“您正穿著普通服飾在Prada里閑逛，并想向服務(wù)人員了解一下某款新品的具體信息，且圖片中的表情正是服務(wù)人員看他/她的表情”，以此來激發(fā)被試的被排斥感。隨后，測量被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強烈程度“你在多大程度上感覺到自己被排斥了？”（1表示非常不強烈，7表示非常強烈）。再向被試展示Prada最近推出的新品圖片，要求被試就該產(chǎn)品的購買意愿進行打分（1表示非常不愿意購買，7表示非常愿意購買）。

實驗結(jié)果。操控檢驗。檢驗了在不同消費場景中，消費者產(chǎn)生被排斥感的強弱。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=3.73，SD=0.75），不友好組被試（M不友好=5.84，SD=0.83）產(chǎn)生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，119）=185.96，p<0.001）。

消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單變量方差分析，結(jié)果表明，社會排斥的主效應(yīng)（F（1，116）=3.079，p >0.05）不顯著，性別的主效應(yīng)（F（1，116）= 5.567，p =0.020）顯著，但是社會排斥與性別的交互效應(yīng)顯著（F（1，116）=7.758，p=0.002）。具體而言，對于不友好組的被試，女性被試的購買意愿明顯高于男性（M女性=4.540，SD=0.817，M男性=3.946，SD=0.614，t（64）=3.226，p=0.02，Cohen's d=0.82）；對于友好組的被試，女性被試的購買意愿與男性被試之間并無顯著差異（M女性=4.016，SD=0.491，M男性=4.065，SD =0.347，t（52）=0.409，p=0.684，Cohen's d=-0.12）。

進一步的，筆者對比了在同一性別下，友好組被試與不友好被試購買意愿之間的差異。對于女性消費者，不友好組被試的購買意愿明顯高于友好組被試（M不友好=4.540，SD = 0.817，M友好=4.016，SD=0.491，t（62.043）=3.287，p<0.002，Cohen's d =0.78）；對于男性消費者，不友好組被試的購買意愿與友好組被試之間無顯著差異（M不友好=3.9464，SD=0.614，M友好=4.065，SD=0.347，t（43.951）=0.869，p<0.390，Cohen's d =-0.24）。

（二）實驗2

前測。與實驗1方法不同，實驗2采用通過讓被試閱讀材料，想象材料中的購物情景，以此操控不同的服務(wù)態(tài)度，即通過“傲慢地看著你走進店內(nèi)”、“遠遠地站著上下打量你的穿著”等詞匯來反映不友好的態(tài)度；“榮幸”、“耐心為您介紹”等詞匯反映友好的服務(wù)態(tài)度。

隨后，我們招募了36個被試，分為兩組（友好vs.不友好），被試在看過相應(yīng)詞匯后，就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強烈程度進行打分（1表示非常不強烈，7表示非常強烈）。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效（M友好=3.72，M不友好=4.31，F(xiàn)（1，34）=8.30，p=0.007，Cohen's d=0.97），表明這些詞匯用作實驗2是合適的。

實驗設(shè)計及程序。與實驗1不同，實驗2中選擇某國際名表品牌，同時為避免被試對某一奢侈品品牌有偏好，刻意隱去奢侈品品牌名稱。在閱讀材料之后，為被試展示該品牌手表的圖片。

119名女大學(xué)生（M年齡=21歲，SD=1.56歲）參與了該實驗，友好組和不友好組分別為60人、59人。要求各組被試閱讀相應(yīng)材料，設(shè)想身處材料中描述的購物場景中，通過帶有特定感情色彩的詞激發(fā)被試內(nèi)心的被排斥感。隨后，測量了被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強烈程度。

然后，為被試展示該品牌的新款手表，并測量了被試對該品牌新款手表的購買意愿（1表示非常不愿意，7表示非常愿意）。最后，要求被試完成一個與前一部分實驗完全不相關(guān)的實驗，本文采用Wegner和Giuliano的測量方法，測量被試的自我關(guān)注度量。

實驗結(jié)果。第一，操控檢驗。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=3.79，SD=0.76），不友好組被試（M不友好=4.88，SD=0.53）產(chǎn)生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，117）=35.05，p<0.001。

第二，消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單因素ANOVA分析，結(jié)果顯示，相較于友好組被試（M友好=3.37，SD=1.55），不友好組被試（M不友好=4.01，SD=1.35）的購買意愿更強，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，117）=5.08，p =0.018。

第三，中介效應(yīng)。采用bootstrap法，檢驗了自我關(guān)注度的中介效應(yīng)（Hayes，2012； Model 4）。樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗結(jié)果中不包含0（LLCI = -0.88，ULCI = -0.25），表明自我關(guān)注度的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為-0.53。另外，在控制了自我關(guān)注中介變量之后，自變量社會排斥（友好vs.不友好）對因變量消費者購買意愿的影響不顯著（β=-1.11，p=0.64）。因此，在奢侈品消費中，自我關(guān)注在社會排斥對女性消費者購買意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用。

（三）實驗3

實驗設(shè)計及程序。98名女大學(xué)生（M年齡=22歲，SD=2.37歲）參與該實驗，友好組和不友好組分別為51人、47人。社會排斥、購買意愿和自我關(guān)注度的測量同實驗2，另外通過Anderson和Galinsky（2006）編制的量表測量被試自身的權(quán)力水平，采用Likert7點記分。例如“如果我愿意，我是可以做決策的”等（1表示非常不同意，7表示非常同意）。

實驗結(jié)果。第一，操控檢驗。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=4.08，SD=0.76），不友好組被試（M不友好=4.86，SD=0.52）產(chǎn)生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，96）=34.56，p<0.001。

第二，消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單因素ANOVA分析，結(jié)果顯示，相較于友好組被試（M友好=3.35，SD=1.18），不友好組被試（M不友好=4.08，SD=1.52）的購買意愿更強。兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，96）=7.18，p=0.009。

第三，調(diào)節(jié)效應(yīng)?；貧w分析的結(jié)果表明了權(quán)力的調(diào)節(jié)作用，顯示了奢侈品店員服務(wù)態(tài)度和權(quán)力的交互作用（F （1，96）= 37.34，p <.001，R2 =0.54；β=-2.00，t（96）=-9.88，p <0.001）。這樣的交互作用顯著增加了47.39%R2（F （1，96）=97.63，p <0.001）。交互作用采用了聚光燈分析（spotlight analysis）進行分解。從圖1中看出，在友好組與不友好組，權(quán)力作用的斜率都是具有顯著差異的。具體來說，在友好組，權(quán)力具有顯著正向作用（β=0.97，t （96）= 7.00，p <0.001），在不友好組，權(quán)力具有顯著負向作用（β=-1.02，t （96）=-6.97，p <0.001）。

聚光燈分析檢驗了在奢侈品消費中，權(quán)力在服務(wù)人員態(tài)度對消費者購買意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)處于-1 SD（-1 SD表示低于權(quán)力狀態(tài)的平均值）情況下，不同服務(wù)態(tài)度之間具有顯著差異（β=-3.91，t（96）=-1.99，p <0.001），也就是說當(dāng)被試處于低權(quán)力狀態(tài)時，相較于友好組被試，不友好組被試更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)處于+1 SD（+1 SD表示高于權(quán)力狀態(tài)的平均值）情況下，不同服務(wù)態(tài)度之間同樣具有顯著差異（β=-3.54，t（96）=-7.07，p <0.001），也就是說當(dāng)被試處于高權(quán)力狀態(tài)時，相較于不友好組被試，友好組的被試會更愿意買該品牌的產(chǎn)品。

泛光照明分析（Spiller et al.，2013）驗證了權(quán)力水平（M =3.42，SD=1.19）對于服務(wù)員態(tài)度的影響，也就是說在達到何種數(shù)值后，權(quán)力水平對于服務(wù)態(tài)度的影響出現(xiàn)顯著差異。本文采用Johnson-Neyman價值3.94-4.33的權(quán)力水平量表，意味著當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分低于3.94時，不友好組被試相比于友好組被試，更渴望購買該品牌的產(chǎn)品；當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分高于4.37時，友好組被試相比于不友好組被試，更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。圖1表明了這些影響作用，按照Aiken和West（1991）進行繪制。

第四，中介效應(yīng)。本文按照Zhao，Lynch和Chen（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher 和Hayes（2008）提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，將不友好編碼為0，友好編碼為1，權(quán)力水平（連續(xù)變量）1為表示權(quán)力非常低，7表示權(quán)力非常高，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結(jié)果表明：自我關(guān)注度的中介效應(yīng)存在（LLCI= 0.06，ULCI=0.60），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.26。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

本文通過3個實驗研究驗證奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對女性消費者購買意愿的影響及內(nèi)在機制和邊界條件。3個實驗研究從不同方面驗證了3個假設(shè)：相較于男性消費者，女性消費者在面臨奢侈品服務(wù)人員不友好的服務(wù)態(tài)度時，其對該品牌產(chǎn)品的購買意愿會提高（實驗1）；面對奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度，女性消費者自我關(guān)注度降低，進而增強對該品牌產(chǎn)品的購買意愿（實驗2）；女性消費者自身權(quán)力水平將通過自我關(guān)注度來調(diào)節(jié)這一過程（實驗3），具體來說，相較于高權(quán)力的女性消費者，低權(quán)力的女性消費者自我關(guān)注度更低，進而導(dǎo)致對該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強。究其原因，面對奢侈品銷售人員的社會排斥時，低權(quán)力的女性消費者的歸屬需求更容易被激發(fā)，進而導(dǎo)致其自我關(guān)注度降低，為滿足歸屬需求，而對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生更強的購買意愿。

（二）管理啟示

本文的研究結(jié)論對緩解社會排斥帶來的消極影響有著積極的啟示意義和價值。在現(xiàn)實銷售過程中，對于低權(quán)力的女性消費者，奢侈品銷售人員可以通過友善地喚起這部分消費者以往的被排斥經(jīng)歷，例如，以往的失戀經(jīng)歷、面試被拒絕等，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。具體來說，銷售人員可以在喚起低權(quán)力的女性消費者的被排斥感后，告訴消費者擁有該品牌產(chǎn)品將會提升消費者自身的身份和地位，提高消費者品味，增強消費者對某一社會群體的歸屬感。然而，對于高權(quán)力的女性消費者，奢侈品銷售人員反而要盡量避免該部分消費者回憶起其以往被排斥的經(jīng)歷，告訴高權(quán)力的女性消費者擁有該品牌產(chǎn)品，將更能凸顯其身份和地位，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

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