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(陜西師范大學 國際商學院，陜西 西安 710119)

一、引言

2016年中國網絡購物中移動端已超過PC端，①成為主要消費場景，購物正在從1.0時代的線下購物到2.0時代的網上購物，向3.0時代的移動購物演進。但是移動端安全保障、技術支持以及高精準要求的服務等方面也不可避免發(fā)生失誤。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據顯示，②2016年通過多種在線渠道提交的網絡消費用戶投訴比去年增長 14.78%。Holloway[1]指出，發(fā)生服務失誤后，線上顧客抱怨多于線下，因為對于消費者來說，互聯(lián)網提供了一個非常方便且有效的平臺，消費者隨時隨地都可以使用；但是對于商家而言，網絡上的抱怨和投訴會對其聲譽構成嚴重威脅，實體環(huán)境中顧客負面評論的傳播范圍有限，但網絡環(huán)境中負面口碑經由QQ、微信、郵件、點評網等工具被逐層放大，其傳播的殺傷力大大增強[2]。此外，線上切換供應商是非常容易的，約66%的買家在發(fā)生服務失誤后不會繼續(xù)在同一店鋪購買商品，特別是服務補救不理想的情況下[3]。網絡環(huán)境下商家往往難以主動覺察失誤，容易造成補救的滯后甚至缺失，導致顧客傳播負面口碑、抵制甚至轉換商家等行為[4]。所以，有效地針對服務失誤進行補救對網絡商店至關重要。

與傳統(tǒng)的電商不同，移動電商呈現(xiàn)出新的特征[5]。首先是場景化和碎片化特征明顯。在眾多的網購情境中，家庭和工作地代表著完整的時間和固定PC端，上下班路上和公共娛樂場所代表著碎片化的時間和移動端。據艾瑞咨詢數(shù)據顯示，③2014至2015年在家和工作地購物比例分別下降4.9%和10.0%，而上下班路上和公共娛樂場所占比分別上升5.1%和2.7%，用戶消費場景越來越豐富，時間越來越碎片化。由于移動端即時性強，方便易攜，用戶容易受場景、偶發(fā)性念頭和同伴口碑推薦的影響，更容易促成偶發(fā)性、沖動型消費。此種消費方式下，消費者對服務失敗的反應有何不同，對服務補救有怎樣的要求，什么樣的服務補救措施更能打動消費者都是急需解決的問題，然而針對移動購物這些新的特點進行服務補救研究還非常少。

移動購物的另一個重要特征是口碑雪崩效應。社交網絡中的人們依據口碑購物的特點越來越明顯，如微信、微博、虛擬社區(qū)及朋友之間的推薦。因口碑而購物，購后分享進而帶來口碑效應，又因口碑帶動新的購買，良性雪崩循環(huán)由此形成。但是當購物體驗不佳時，消費者進行吐槽帶來的則是負面口碑，由此形成的雪崩效應將對品牌帶來的是毀滅性影響。雖然用戶可能希望快速完成購買，但他們對產品和服務的要求卻相比PC時代一點都不打折。因此，在移動電商購物中，口碑傳播是比單純的消費者滿意更重要的問題。在移動購物中，商家對發(fā)生的失誤進行補救后，不同的補救措施和補救方式產生的口碑傳播意向有何不同，更重要的是，假如消費者進行了口碑傳播，是側重于傳播糟糕的服務失誤還是側重于傳播良好的服務補救對商家?guī)淼挠绊懯峭耆煌模虼朔浅Ｓ斜匾芯坎煌姆昭a救對消費者口碑傳播的影響。

在當前關于服務補救的研究中，大多是基于認知范式[6]，從期望理論、公平理論及歸因理論角度出發(fā)，補救措施與補救結果的中間路徑是基于補救公平、補救績效。[7-12]然而在移動購物中，我們發(fā)現(xiàn)對于遭受了服務失誤并且得到了補救的消費者，他們對商家和所購買產品的評價也存在著很大的差別。一般同一商家所給出的補救措施是相似的，有的消費者在得到服務補救之后給出了好評，但是有些消費者勉強滿意甚至依然不滿意而給出差評。這說明不僅要從補救本身來來進行研究，更重要的是要將服務補救與消費者個人的心理特質聯(lián)系起來，實現(xiàn)服務補救與消費者心理特質的匹配。除此之外，因移動電商不同于傳統(tǒng)網購的特征，其服務補救對消費者反應的影響機理存在著不同之處。一方面由于購物的場景化和碎片化特征明顯，容易產生偶發(fā)性、沖動型消費，情緒在購物過程中起著非常重要的作用。企業(yè)與消費者之間的交易本質上是社會交換關系，而服務失誤是一種社會交換失衡的狀態(tài)，消費者不僅承受了服務失敗本身對自己造成的影響，還往往會伴隨著失望、憤怒、煩躁等情緒，這種負面情緒對消費者心理和行為的影響甚至超過了服務失敗本身[6]。另一方面，由于移動端購物的“觸屏”操作方式，也會產生與傳統(tǒng)PC端不同的影響機理。根據“觸屏效應”(“Direct-touch” effect)的觀點，當消費者能夠在屏幕上觸摸到他們想要的東西時會自然而然地進入一種“自動模式”(automatic mode)，在這種模式下，他們很少深思熟慮和權衡利弊；相反地，使用鼠標點擊不會那么自然地完成選擇，會使消費者進入“思考模式”(deliberative mode)，這時候他們的選擇將會變得更加理性[13，14]。同時，相比于用鼠標點擊，觸屏界面也可以增加消費者對商品擁有權的感知，并且強化稟賦效應[15-17]。所以移動端購物過程和服務補救過程中，情緒可能產生比理性更加重要的作用，因此在本文中將情緒作為服務補救與消費者補救滿意和口碑傳播意向的中間路徑。另外，Kim[18]比較了使用虛擬鍵盤(觸屏)和真實鍵盤情況下人們的打字效率和不適感，發(fā)現(xiàn)使用觸屏會比真實鍵盤的打字效率更低，而且會產生如手部、腕部、肩部和頸部的不適感。Oviatt[19]探究了不同電子界面對人們認知的影響。讓兩組被試分別使用觸屏筆和鍵盤錄入信息，結果顯示，使用觸屏筆的被試更可能使用非語言表達方式(圖表、符號、數(shù)字)，而使用鍵盤的被試更可能使用語言表達方式。所以移動購物的服務補救更加需要快捷便利，在本研究中我們把及時性作為調節(jié)變量。本文通過三個實驗來證明服務補救與調節(jié)聚焦導向的匹配對消費者補救滿意和口碑傳播的影響作用，以及這種影響的中介和邊界條件。

二、理論綜述與假設提出

(一)服務補救和服務補救匹配性

服務補救主要指企業(yè)針對出現(xiàn)的服務失敗而采取的行動，實際的補救辦法包含多種方式，如道歉、解釋和賠償?shù)萚20]。學術界對于服務補救的不同屬性取得的補救效果存在不一致看法，有些學者發(fā)現(xiàn)補救過程中的交互質量相比較補償方式對于顧客滿意度更具影響[21]，而也有研究指出補償方式比交互質量對滿意度的作用更大[22]，不同的消費者對于服務失敗和努力的理解和心理處理過程是解釋這種差異的關鍵[23]。

已有的服務補救研究認為好的服務補救應該和服務失敗相匹配，沒有深入探討顧客心理差異對補救效果的影響。陳可、涂榮庭[24]提出服務補救應和顧客特征相匹配。顧客特征的劃分是以Higgins[25]的調節(jié)聚焦理論(Regulatory focus theory)為基礎。傳統(tǒng)的享樂原則(Hedonic principle)認為人們總是追求快樂回避痛苦，Higgins提出了這一原則具有不足之處。他將所有個體分為兩類，一類個體更加關注有無積極結果發(fā)生，追求達到積極的結果，另一類個體則對消極結果更敏感，更加趨向于規(guī)避消極結果。前者被稱為促進聚焦導向(Promotion focus)，后者被稱為預防聚焦導向(Prevention focus)。本研究采用調節(jié)聚焦導向來區(qū)分服務補救中的消費者。當消費者遭遇服務失誤后，他們需要商家提供相應的服務補救以達到物質和心理上的平衡[6]，而調節(jié)聚焦導向不同將導致他們對服務補救的感知和評價上的差異進而影響服務補救產生的效果。根據不同的調節(jié)聚焦導向的顧客在“獲得收益”和“避免損失”上的敏感程度不同，本文在實驗中也將服務補救措施分為兩類：第一類服務補救(獲得收益)致力于讓消費者獲得額外的收益(如贈送禮品等)；第二類(避免損失)致力于讓顧客盡量減少損失(如部分退款或者打折等)。比較采取這兩類不同的補救手段，不同調節(jié)聚焦導向的消費者的反應。服務補救的匹配是指促進聚焦導向的消費者得到“獲得收益”的補救措施，預防聚焦導向的消費者得到“減少損失”的補救措施；反之，服務補救不匹配則是指促進聚焦導向的消費者得到“減少損失”的補救措施，預防聚焦導向的消費者得到“獲得收益”的補救措施。

(二)服務補救匹配性對補救滿意和正面口碑傳播的影響

學術界對顧客滿意的界定普遍是從顧客期望與實際感知價值的角度，而服務補救的滿意本質上同樣是沿用顧客滿意的定義方式，但是學者們也提出了服務補救滿意與顧客滿意的產生過程上存在區(qū)別，應當包括初始的不滿意到補救后的滿意過程，服務失誤會給顧客帶來不滿，但經過恰當?shù)难a救之后顧客還會產生一種滿意的感知，也有學者將其稱為“二次滿意”或者“補救滿意”[26]。口碑傳播具有雙面性，顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅，繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動，而當顧客感知的服務質量低于預期時，會感到不滿，既而產生抱怨，也會把這種感受傳遞給他人。

繼續(xù)沿用關于補救滿意的價值理論，一方面，個人調節(jié)聚焦導向偏向的結果會產生更大的價值，具體來說，促進導向的個體認為與收益相關的結果比與損失相關的結果更重要；而預防導向的個體則相反。另一方面?zhèn)€人的調節(jié)聚焦導向與達到目標過程中的方式方法會相互作用而產生價值[27]，具體來說，對促進導向的個體實施獲得收益的補救措施會比對其實施減少損失的補救措施產生更大的價值，預防導向的個體則相反。很多實證研究發(fā)現(xiàn)，方式方法與調節(jié)聚焦導向匹配產生的價值能夠轉移到對結果的評價中，進而促使?jié)M意感和正面口碑傳播的產生[28]。

基于以上理論，本文提出假設：

假設1：當消費者的調節(jié)聚焦導向與所接受的服務補救相匹配時比不匹配時產生更高的補救滿意度。

假設2：當消費者的調節(jié)聚焦導向與所接受的服務補救相匹配時比不匹配時產生更高的正面口碑傳播意向。

(三)調節(jié)匹配與感知正確

在調節(jié)聚焦理論的基礎上，Avnet和Higgins[29]又提出了調節(jié)匹配理論(Regulatory fit theory)，指出當人們追求目標的策略或者進行的活動與自身的調節(jié)聚焦導向一致時，會產生調節(jié)匹配效應。并且這種“調節(jié)匹配”是獨立于原有的結果效價之外的，它是一種“源于匹配的價值”[30]。就是當行動與個人的目標取向一致時，人們就會感到“就是這種感覺”(“it just feels right”)，而且這種“感覺正確”(“feels right”)的體驗強化了他們當時可能做出的任何反應，增加投入度，對某一商品的態(tài)度會變得更加積極(或消極)，并增強他們判斷的信心。 同樣的，如果服務補救與消費者的調節(jié)聚焦導向匹配，消費者“感覺到了正確”，也會對補救更加滿意，更加愿意進行正向的口碑傳播，而如果服務補救與消費者的調節(jié)聚焦導向不匹配，讓消費者感覺到了錯誤，將會產生不滿意的補救效果，或者即使勉強滿意，但無法調動起消費者的積極情緒，也就不會產生傳播正面口碑的強烈意愿。為了探究在移動購物中情緒的作用，本研究不僅采用“感知正確”(“feels right”)作為中介變量，同時也將傳統(tǒng)的感知公平納入研究模型，比較這兩個中介在移動購物情境下的不同。

基于以上理論，本文提出如下假設：

假設3-1：感知公平在服務補救匹配與消費者滿意度的關系中起中介作用；

假設3-2：感知公平在服務補救匹配與消費者正面口碑傳播意向的關系中起中介作用。

假設4-1：感知正確在服務補救匹配與消費者滿意度的關系中起中介作用；

假設4-2：感知正確在服務補救匹配與消費者正面口碑傳播意向的關系中起中介作用。

(四)服務補救及時性

關于服務補救的及時性問題， Smith[22]將服務補救響應速度劃分為即時(immediate)和延遲(delayed)兩種，前者是指服務失誤發(fā)生后立即給予顧客補救，后者是指服務發(fā)生后一段時間內給予顧客補救。學者們普遍認為補救時機越早和補救速度越快，補救效果越好[31-33]。唐小飛等[34]對這一觀點提出質疑， 他們認為應該將補救時機與消費者的人格特質緊密結合，并不是所有的即時補救都能產生良好的效果。 他們的研究結果發(fā)現(xiàn)，當男性顧客遭遇服務失敗后，應該調用即時補救措施，而當女性顧客遭遇服務失敗后，應該調用延遲補救措施，這樣更容易提高抱怨顧客對補救滿意度的評價；當消極被動型顧客遭遇服務失敗后，應該調用即時補救措施，當積極主動型顧客遭遇服務失敗后，應該調用延遲補救措施，這樣更容易提高抱怨顧客對補救滿意度的評價。盡管出現(xiàn)了這樣的結論，但是他們在研究中也指出延遲補救是指相對于即時補救的一種時間延遲，而這個時間不能延遲太長，應該在有效的時間段內進行補救。根據移動端購物場景化、碎片化、即時性等要求快速的特點，本文認為移動端購物服務補救的匹配性是建立在及時性的基礎之上的，只有及時的服務補救才能夠產生調節(jié)匹配效應，進而影響消費者補救滿意和正面口碑轉播意向。

假設5：及時性在服務補救匹配與消費者滿意和正面口碑傳播意向之間起調節(jié)作用。

本文將通過3組實驗來探究服務匹配對消費者服務補救滿意度和正面口碑傳播意向的影響，并對其中介(感知正確和感知公平)以及調節(jié)(及時性)作用進行檢驗。

三、實驗一

實驗一的目的是為了驗證假設1和假設2，即當消費者的調節(jié)聚焦導向與所接受的服務補救相匹配時比不匹配時產生更高的補救滿意度和正面口碑傳播意向。

(一)實驗設計和過程

實驗一采用2(調節(jié)聚焦導向：促進聚焦vs.預防聚焦)×2(補救措施：獲得收益vs.減少損失)的組間設計，選擇陜西地區(qū)的在校大學生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，實驗結束后，參與者均得到了一個小禮品作為報酬。將被試隨機分配到“獲得收益”和“減少損失”兩種服務補救情境下，首先對被試的個人調節(jié)聚焦導向進行測量，參考Higgins[35]、Lockwood[36]、姚琦[37]、許雷平[38]等提出的測量量表，并根據實驗情境進行修改。修改后的量表共包含8個題項，Cronbach′s α=0.819，進行因子旋轉后共提取出兩個因子(促進/預防)，說明量表的信度和效度符合要求。對被試的調節(jié)聚焦導向進行測試之后進行填充測試，然后再引導被試閱讀隨機分配的測試情境。情境一設計為在網絡商店購買面膜發(fā)生失誤后得到“贈送禮品”(獲得收益)的服務補救措施，情境二與情境一背景相同，不同之處在于顧客得到的是“部分退款”(減少損失)的服務補救措施，具體情境參見附錄。被試閱讀完情境之后，首先對情境中的補救措施的“獲得收益”與“減少損失”的程度進行打分以區(qū)分這兩種補救措施。其次對這次的購物經歷的滿意程度和口碑傳播情況進行打分。補救滿意的測量采用Bettencourt[39]提出的量表，并根據移動購物的具體情況進行修改，具體包括“店家對服務失誤的處理使我感到滿意”、“我對店家進行的服務補救感到滿意”、“我對在這家店的購物經歷感到滿意”三個題項，對口碑傳播情況的測量采用“口碑傳播意向”、“側重服務失誤”、“側重服務補救”三個方面。最后收集被試的人口統(tǒng)計信息。

測試結束后，區(qū)分被試的調節(jié)聚焦導向的方法是將所有被試在“促進”因子上的得分減去在“預防”因子上的得分后進行Z分數(shù)轉化，保留差值在0.8以上的作為促進聚焦導向的樣本，保留差值在-0.8以下的作為預防聚焦導向的樣本。不同的情境結合被試自身的調節(jié)聚焦導向，共會產生四個組。第一組為“促進聚焦+獲得收益”(128個樣本)，第二組為“預防聚焦+獲得收益”(91個樣本)，第三組為“促進聚焦+減少損失”(94個樣本)，第四組為“預防聚焦+減少損失”(84個樣本)，根據理論，第一組和第四組為匹配組，第二組和第三組為不匹配組。

(二)操縱檢驗

獨立樣本t檢驗的結果顯示， 獲得“贈送試用裝”補救措施(情境一)的被試對獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補救措施(情境二)的被試(M情境一=4.936，M情境二=3.146，t(395)=13.964，p=0.000)，獲得“退款20元”補救措施(情境二)的被試對減少損失的打分顯著高于“贈送試用裝”補救措施(情境一)的被試(M情境一=3.064，M情境二=4.854，t(395)=-13.964，p=0.000)，說明實驗中對獲得收益和減少損失的補救措施的控制是成功的。

(三)假設檢驗

單因素方差分析的結果顯示，通過了方差齊性檢驗，四個小組的補救滿意度有顯著的差別(M1=4.9870，M2=3.0769，M3=3.0461，M4=4.9167，F(xiàn)=400.676>F0.05(3，393)，p=0.000)，進行口碑傳播的意愿并無顯著差別(M1=4.164，M2=3.934，M3=4.011，M4=4.083，F(xiàn)=0.710F0.05(3，393)，p=0.000)，側重糟糕的服務失誤(M1=3.070，M2=4.945，M3=4.830，M4=3.119，F(xiàn)=65.729>F0.05(3，393)，p=0.000)。由于在測量口碑傳播情況時首先是測量了不涉及傳播內容的口碑傳播意向，發(fā)現(xiàn)四個組的口碑傳播意向并無顯著差異，但是涉及到具體的傳播內容時發(fā)現(xiàn)，第一組和第四組更加側重傳播良好的補救，而第二組和第三組更加側重糟糕的失誤，為了更清晰地區(qū)分兩組被試傳播情況的區(qū)別，我們用“側重補救”的值減去“側重失誤”的值來代表消費者的“正面口碑傳播意向”，以便將四組用同一變量測量。單因素方差分析的結果顯示，四個小組的“正面口碑傳播意向”具有顯著的差異(M1=1.859，M2=-1.890，M3=-1.660，M4=1.762，F(xiàn)=60.724>F0.05(3，393)，p=0.000)。進一步的相似性子集劃分結果顯示，對于補救滿意度，使用Student-Newman-Keuls方法得到的劃分結果，在0.05的顯著性水平下，可以劃分出兩個子集。第二組和第三組被劃分到子集1，與其他組相似的可能性小于0.05，組內相似性為0.694；第一組和第四組被劃分到子集2，與其他組相似的可能性小于0.05，組內相似性為0.369。對于正向口碑傳播，使用Student-Newman-Keuls方法得到的劃分結果，在0.05的顯著性水平下，可以劃分出兩個子集。第二組和第三組被劃分到子集1，與其他組相似的可能性小于0.05，組內相似性為0.529；第一組和第四組被劃分到子集2，與其他組相似的可能性小于0.05，組內相似性為0.790。這也驗證了實驗之前將第一組和第四組作為匹配組，第二和第三組作為不匹配組的劃分是合理的。

(四)討論

實驗一的結果支持了假設1和假設2，即與消費者調節(jié)聚焦導向相匹配的補救措施比不匹配的補救措施能產生更高的補救滿意度，也就是說“獲得收益”的補救措施能夠使促進聚焦導向的消費者產生更高的補救滿意度，“避免損失”的補救措施能夠使預防聚焦導向的消費者產生更高的補救滿意度。并且匹配組比不匹配組更愿意傳播正面的口碑，也就是說“獲得收益”的補救措施能夠使促進聚焦導向的消費者產更側重于傳播良好的服務補救，卻使預防聚焦導向的消費者側重于傳播服務失誤，而“避免損失”的補救措施能夠使預防聚焦導向的消費者更側重于傳播良好的服務補救，卻使促進聚焦導向的消費者側重于傳播服務失誤。實驗一證實了假設1和假設2，也驗證了將四個實驗組分為匹配組和不匹配組的合理性，實驗二將繼續(xù)沿用這一劃分方法，來探究匹配對補救滿意和正面口碑傳播意向之間的影響機制。

四、實驗二

實驗二的目的是為了探究服務補救匹配性與消費者補救滿意和正面口碑傳播之間的中介路徑，也即驗證假設3和假設4，感知正確和感知公平在服務補救匹配性與消費者補救滿意和正面口碑傳播意向的關系中起中介作用。

在水利水電工程建設項目實施過程中，不論是國家投資的公益性工程還是企業(yè)集資興建的經營性工程，建設方（項目法人）都希望工程質量能得到充分保證，以確保工程運行安全，獲得較好的工程效益。筆者通過20多年的質量監(jiān)督工作實踐認為，工程建設質量管理應從招標承建單位的選擇入手，選取優(yōu)秀的施工承建單位，這是保證工程建設質量的基礎條件。

(一)實驗設計和過程

實驗二依舊采用2(調節(jié)聚焦導向：促進聚焦vs.預防聚焦)×2(補救措施：獲得收益vs.減少損失)的組間設計，選擇陜西地區(qū)的在校大學生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，實驗結束后，參與者均得到了一個小禮品作為報酬。將被試隨機分配到“獲得收益”和“減少損失”兩種服務補救情境下，首先對被試的調節(jié)聚焦導向進行測量，方法與實驗一中相同。進行填充測試之后，讓被試閱讀情境。測試的情境分為兩種，情境三設計為在網絡商店購買代餐粉發(fā)生失誤后得到“贈送禮品”(獲得收益)的服務補救措施，情境四與情景三背景相同，不同之處在于顧客得到的是“部分退款”(減少損失)的補救措施，具體情境參見附錄，補救滿意和口碑傳播的測量與實驗一相同。感知正確的測量參考Avnet和Higgins[29]對感知正確的描述，并根據移動購物的具體情況進行修改，具體包括“這種補救讓我覺得很舒心”、“這種補救方式正合我的心意”、“這種補救讓我心情很愉快”。感知公平的測量參考Smith等[22]提出的量表，并根據移動購物的具體情況進行修改，具體包括“在問題解決過程中，我得到了應該得到的補償”、“店家處理服務失誤的過程是有效的”、“店家體諒我的損失，態(tài)度良好地為我解決問題”。最后收集被試的人口統(tǒng)計信息。與實驗一相同，根據被試的調節(jié)聚焦導向和被分配到的實驗情境可以產生四個小組第一組為“促進聚焦+獲得收益”(107個樣本)，第二組為“預防聚焦+獲得收益”(82個樣本)，第三組為“促進聚焦+減少損失”(85個樣本)，第四組為“預防聚焦+減少損失”(79個樣本)，參考實驗一的結果劃分子集，第一組和第四組為匹配組，第二組和第三組為不匹配組。

(二)操縱檢驗

獨立樣本t檢驗的結果顯示， 獲得“贈送試用裝”補救措施(情境三)的被試對獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補救措施(情境四)的被試(M情境三=5.004，M情境四=3.321， t(349)=56.791，p=0.000)，獲得“退款20元”補救措施(情境四)的被試對減少損失的打分顯著高于“贈送試用裝”補救措施(情境三)的被試(M情境三=2.984，M情境四=4.713， t(349)=49.034，p=0.000)，說明實驗中對獲得收益和減少損失的補救措施的控制是成功的。

(三)假設檢驗

單因素方差分析的結果顯示，通過了方差齊性檢驗，四個小組的補救滿意度有顯著的差別(M1=5.0374，M2=3.3496，M3=3.3255，M4=5.0000，F(xiàn)=489.164>F0.05(3，349)，p=0.000)， “正面口碑傳播意向”具有顯著的差異(M1=2.2336，M2=-2.2805，M3=-2.4118，M4=2.4937，F(xiàn)=700.968>F0.05(3，349)，p=0.000)。

將匹配性作為自變量(匹配=1，不匹配=0)，感知正確和感知公平作為中介變量，補救滿意作為因變量，按照Zhao等[40]提出的中介效應分析程序，參照Preacher和Hayes[41]和Hayes[42]提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，樣本量選擇5000，選擇95%的置信區(qū)間。感知正確的中介檢驗結果沒有包含0(LLCI=0.8607， ULCI=1.2519)，表明感知正確的中介效應顯著，且中介效應大小為1.0559；感知公平的中介檢驗結果沒有包含0(LLCI=0.1603， ULCI=0.4125)，表明感知公平的中介效應也是顯著的，且中介效應的大小為0.2824。可以看出感知正確的中介效應大于感知公平的中介效應。此外，控制了中介變量感知正確和感知公平之后，自變量匹配性對因變量補救滿意的影響不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正確和感知公平兩個中介變量在自變量對因變量的影響中發(fā)揮作用，除此之外沒有其他方向一致或相反的中介變量。

將匹配性作為自變量(匹配=1，不匹配=0)，感知正確和感知公平作為中介變量，正向口碑傳播意向作為因變量，按照Zhao等[38]提出的中介效應分析程序，參照Preacher和Hayes[39]和Hayes[40]提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，樣本量選擇5000，選擇95%的置信區(qū)間。感知正確的中介檢驗結果沒有包含0(LLCI=0.4336， ULCI=1.9461)，表明感知正確的中介效應顯著，且中介效應大小為0.8064；感知公平的中介檢驗結果包含0(LLCI=-0.107， ULCI=0.098)，表明感知公平的中介效應不顯著的。此外，控制了中介變量之后，自變量匹配性對因變量補救滿意的影響不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正確在匹配性對正向口碑傳播意向的影響中發(fā)揮中介作用，且是唯一的中介。

(四)討論

實驗二的結論支持了假設3-1和假設4-1、4-2，并進一步證實了假設1和假設2，即匹配組比不匹配組能產生更高的補救滿意度和正面口碑傳播意向，匹配與否對滿意度的影響受到消費者在服務過程中的感知正確和感知公平的共同中介，其中感知正確的中介效應要強于感知公平的中介效應；假設3-2未得到證實，匹配與否對正面口碑傳播意愿的影響只受到感知正確的唯一中介，說明消費者傳播正面口碑的意向是由調節(jié)匹配效應產生的感知正確引起的，只有消費者感覺到“就是這種感覺”才能夠激發(fā)傳播口碑的意向，如果消費者只感知到公平，只能引起自身滿意度的提升，而無法激發(fā)將這種經歷傳播給他人的意向，這也說明了在移動端購物中情緒和感性發(fā)揮的作用。實驗一和實驗二對服務補救與調節(jié)聚焦導向的匹配性對消費者服務補救滿意與口碑傳播的影響及其中介路徑做了初步探究，實驗三將探討這種影響存在的邊界條件。

五、實驗三

實驗三的目的是為了驗證假設5，在移動端購物場景化、碎片化、即時性等要求快速的特點之下，服務補救的匹配性是建立在及時性的基礎之上的，只有及時的服務補救才能夠產生調節(jié)匹配效應，進而影響消費者滿意和正面口碑傳播意向，即及時性在服務補救匹配與消費者滿意和正面口碑傳播意向之間起調節(jié)作用。

(一)實驗設計和過程

實驗三采用2(服務補救匹配性：匹配vs.不匹配)×2(服務補救及時性：及時vs.不及時)的組間設計，選擇陜西地區(qū)的在校大學生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，將被試隨機分配到不同的實驗組，實驗結束后，參與者均得到了一個小禮品作為報酬。測試依舊首先對被試的調節(jié)聚焦導向進行測量，方法與實驗一中相同。進行填充測試之后，讓被試閱讀情境。測試的情境分為四種，沿用實驗二中在網絡商店購買代餐粉的背景，情境五設計為及時的“獲得收益”的服務補救措施，情境六設計為及時的“減少損失”的服務補救措施，情境七設計為不及時的“獲得收益”的服務補救措施，情境八設計為不及時的“減少損失”的服務補救措施，補救滿意和正面口碑傳播意愿的測量與實驗一相同，最后收集被試的人口統(tǒng)計信息。

(二)操縱檢驗

獨立樣本t檢驗的結果顯示，在10分鐘之內解決問題(情境五、情境六)的被試對及時性的打分顯著高于1小時以上解決問題(情境七、情境八)的被試(M情境五=4.799，M情境六=4.687，M情境七=3.124，M情境八=3.078，t(331)=45.007，p=0.000)說明對及時性的控制是成功的。獨立樣本t檢驗的結果顯示， 獲得“贈送試用裝”補救措施(情境五、情境七)的被試對獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補救措施(情境六、情境八)的被試(M情境五=4.732，M情境六=3.065，M情境七=4,971，M情境八=3.213，t(331)=30.758，p=0.000)，獲得“退款20元”補救措施(情境六、情境八)的被試對減少損失的打分顯著高于“贈送試用裝”補救措施(情境五、情境七)的被試(M情境五=3.010，M情境六=4.913，M情境七=3.278，M情境八=4.624，t(331)=41.043，p=0.000)，說明實驗中對獲得收益和減少損失的補救措施的控制是成功的。

(三)假設檢驗

多因素方差分析的結果顯示，通過了方差齊性檢驗，匹配性和及時性對補救滿意的影響均顯著，匹配性和及時性的交互項對補救滿意的影響顯著，(F=30.914>Fα(3,330)，p=0.000)，這說明匹配性和及時性存在交互作用并對補救滿意產生顯著的影響。簡單效應分析的結果顯示，匹配性與及時性的不同水平的組合會產生顯著不同的補救滿意(如圖1所示)。 對于及時的補救，匹配組的補救滿意顯著高于不匹配組(M及時匹配=5.3371，M及時不匹配=4.5992，F(xiàn)=79.320>Fα(3，330) p=0.000)；對于不及時的補救，匹配組的補救滿意與不匹配組無顯著差別(M不及時匹配=3.3859，M不及時不匹配=3.3101，F(xiàn)=0,788

多因素方差分析的結果顯示，匹配性和交互性對正向口碑傳播的影響均顯著，匹配性和及時性的交互項對正向口碑傳播意向的影響顯著，(F=15.864>Fα(3,330)，p=0.000)，這說明匹配性和及時性存在交互作用并對正向口碑傳播產生顯著的影響。簡單效應分析的結果顯示，匹配性與及時性的不同水平的組合會產生顯著不同的正向口碑傳播意向(如圖2所示)。 對于及時的補救，匹配組的正向口碑傳播意向顯著高于不匹配組(M及時匹配=2.534，M及時不匹配=1.619，F(xiàn)=38.731>Fα(3，330) p=0.000)；對于不及時的補救，匹配組的正向口碑傳播意向與不匹配組無顯著差別(M不及時匹配=-2.368，M不及時不匹配=-2.442，F(xiàn)=0.234

圖1 滿意度的簡單效應分析 圖2 正面口碑傳播意向的簡單效應分析

(四)討論

實驗三驗證了假設5，及時性在服務補救匹配與消費者滿意和正面口碑傳播意向之間起調節(jié)作用，只有當服務補救及時的情況下，服務補救與消費者調節(jié)聚焦導向的匹配才能夠產生調節(jié)匹配效應，才能夠顯著地影響消費者滿意度和正面口碑傳播意向，而當服務補救不及時時，再好的服務補救措施也不能顯著地提高消費者的滿意和傳播正面口碑的意向。

六、結論

(一)研究結論

本文討論了在移動電商購物情境下如果發(fā)生服務失誤，服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向的匹配性(匹配vs.不匹配)對消費者的補救滿意和正面口碑傳播意向的不同影響作用，實驗一的結果顯示假設1和假設2得到驗證，當服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向相匹配時，消費者的補救滿意和正面口碑傳播意向顯著高于不匹配時，當服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向相匹配時，消費者進行口碑傳播更加側重于良好的服務補救，當服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向不匹配時，消費者進行口碑傳播更加側重于服務失誤；實驗二的結果顯示假設3-1和假設4-1、4-2得到驗證，服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向相匹配產生的補救滿意受到感知正確和感知公平的共同中介，其中感知正確的中介效應大于感知公平，而匹配產生的正面口碑傳播意向僅受到感知正確的中介，體現(xiàn)了移動電商購物情境與傳統(tǒng)的線下購物以及PC端購物相比的獨特之處；實驗三的結果顯示假設5得到驗證，服務補救方式與消費者的調節(jié)聚焦導向相匹配產生消費者補救滿意和正面口碑傳播意向都是在服務補救及時的條件下才能發(fā)生作用，當服務補救不及時時，即使是與消費者調節(jié)聚焦導向相匹配的服務補救方式依然不能產生顯著高于不匹配時的補救滿意和正面口碑傳播意向。

(二)理論貢獻

本文立足于移動購物時代場景化、碎片化的特征和移動購物強烈的口碑雪崩效應，來研究移動購物發(fā)生服務失誤后如何進行有效的服務補救問題。以往的研究關于移動購物領域服務補救的研究還比較少，線下購物和傳統(tǒng)網購的服務補救大多是基于公平視角根據服務失誤的類型進行服務補救，本文從感知正確的視角研究服務補救與消費者個人特征的匹配對補救效果的影響，提出服務補救措施與消費者的調節(jié)聚焦導向相匹配時能夠在感知正確和感知公平的中介條件下產生更高的補救滿意度，在感知正確的中介下產生更高的正向口碑傳播意向，并且這些影響只有在服務補救及時的條件下發(fā)揮作用，豐富了移動購物領域的服務補救理論。

(三)營銷實踐啟示

第一，服務補救不僅要和失敗的情境、失敗程度相匹配，也需要和消費者的個人特征相匹配。網絡商店需要重視每一位消費者的個人特征，制定個性化的服務補救方案。判斷消費者的調節(jié)聚焦導向的方法可以是填寫調查問卷，但是在實際的購物情境中這種方式往往是不現(xiàn)實的，商家需要為自己的顧客建立檔案，詳細收集顧客信息，以便準確判斷顧客的調節(jié)聚焦導向，一旦發(fā)生服務失誤，可以根據顧客自身的調節(jié)聚焦導向設計有效的補救方案。對于商家并不了解的新顧客，一旦發(fā)生服務失誤，商家可以提供不同的補救方案，顧客自己選擇最適合自己的方案，然后對顧客信息進行記錄整理。

第二，要重視移動購物中情緒的作用，服務補救中應努力提升顧客的感知正確。研究結論表明，調節(jié)匹配效應會激發(fā)顧客的感知正確，并對補救滿意和正面口碑傳播意向產生顯著的積極影響。因此，服務企業(yè)進行服務補救時，應該關注顧客內心是否產生對自身或者策略的一種正確體驗和認同。對于促進定向的顧客，進行補救時多強調補救策略能夠帶來的額外收益和積極結果，對于預防定向的顧客要強調補救策略減少的損失以及避免的消極結果。這樣，服務補救策略與顧客調節(jié)聚焦導向所追求的目標相一致，這種積極體驗能夠提升他們的補救滿意并激發(fā)他們推薦給他人的意愿。雖然感知正確在移動購物補救中具有非常重要的地位，但是補救的公平也同樣不可忽視，在一定的程序公平、互動公平和結果公平的前提下再去滿足顧客的正確體驗才是最有效的。

第三，移動購物的服務補救必須及時、快速，節(jié)約顧客的時間。由于移動購物的很多消費者都是利用碎片化的時間進行購物，并利用碎片化的時間去處理購物過程中遇到的各種各樣的問題，時間上的限制使他們要求商家的速度也必須盡可能快，尤其是在發(fā)生服務失誤后，消費者本身就帶有一種負面情緒，更需要迅速、流暢的處理過程。這就要求商家必須有專門應對服務失誤的系統(tǒng)，在第一時間給顧客反應，并迅速識別顧客的調節(jié)聚焦導向，在不同的補救措施中甄選出最有效的措施來彌補顧客。

(四)研究不足與展望

首先，本文的樣本選擇具有一定的地域限制和年齡限制，研究的結果是否適用于其他地區(qū)和其他消費群體還需要進一步進行探索。其次，本文中對移動端購物發(fā)生失誤和補救的操縱均為問卷調查，通過引導被調查者想象正在經歷某種購物經歷，可能存在被調查者的卷入度較低，也可能與真實的購物情境存在一定的差異，從而影響研究結果的準確性。后續(xù)的研究中，在時間條件、成本條件和其他調研條件允許的基礎上，可以考慮模擬真實的購物情境來觀察消費者的真實反映。最后，本文中對消費者的調節(jié)聚焦導向的調查是采用問卷的方式，但是在實際的移動端購物過程中，商家不可能對每位消費者進行調節(jié)聚焦導向的測試，通過觀察也不可能完全把握每一位消費者的調節(jié)聚焦導向，對研究結果的應用缺乏實際的可操作性，后續(xù)研究可以通過控制具體的營銷框架，有意識地調動消費者的促進聚焦導向或者預防聚焦導向，測試是否可以通過這種方式在一定程度上控制消費者的調節(jié)聚焦導向，進而為提供后續(xù)服務或者一旦發(fā)生服務失誤進行補救時更有效率提供參考。此外，本文將補救滿意和正面口碑傳播意向作為獨立的因變量進行研究，后續(xù)研究可以繼續(xù)探討這二者之間的關系。

[注釋]

① 數(shù)據來源：艾瑞咨詢《2017中國移動電商行業(yè)研究報告》。

② 數(shù)據來源：電子商務研究中心《2016年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》。

③ 數(shù)據來源：艾瑞咨詢《2017中國移動電商行業(yè)研究報告》。