白林豐

（作者單位：河北大學(xué)）

當前學(xué)界對數(shù)字出版贏利模式的研究成果豐碩，角度眾多。但普遍看來，研究水平尚停留在現(xiàn)象描述的層面，文獻成果看似很多，實質(zhì)內(nèi)容大同小異，少有突破。本文試圖從“免費”的角度切入數(shù)字出版贏利模式，探討數(shù)字出版“免費”贏利模式的本質(zhì)規(guī)律，在媒介融合背景下重新反思“免費”贏利模式。

一、文獻綜述

目前，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的研究已經(jīng)有很多成果，國內(nèi)外眾多學(xué)者從不同角度做出了描述、分析、評價和建議,可以概括為以下三個方面：其一，從數(shù)字出版的客體即數(shù)字出版物分析贏利模式；其二，從數(shù)字出版的主體即數(shù)字出版企業(yè)分析贏利模式；其三，從數(shù)字出版的本體即數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分析贏利模式。

從數(shù)字出版客體看，黃娟娟針對我國數(shù)字出版物中的網(wǎng)絡(luò)游戲總結(jié)出三種贏利模式：時間模式、道具與增值服務(wù)模式及植入廣告模式。[1]秦艷華等分析了京東利用大數(shù)據(jù)制作電子書的產(chǎn)品贏利模式和服務(wù)贏利模式。[2]邱燁從數(shù)字出版平臺企業(yè)的角度認為贏利模式主要為“免費＋付費”的收入模式，其中包括廣告收入、版權(quán)使用收入、用戶付費收入、在線教育收入、眾籌收入、與運營商合作收入等。[3]與之相似的有國外學(xué)者田雪梅和比爾·馬丁歸納出澳大利亞出版企業(yè)數(shù)字出版商業(yè)模式為：內(nèi)容授權(quán)模式、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式、不同發(fā)行渠道模式、會員模式等。[4]常征從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈角度認為贏利模式有廣告收入、版權(quán)收入、合作分成、個性化服務(wù)收入。[5]通過以上列舉可以看出，雖然切入角度不同，但實質(zhì)內(nèi)容大同小異，多有重復(fù)，大部分都是針對行業(yè)現(xiàn)象的歸納總結(jié)。需要注意的是，“免費”贏利模式并未受到特別重視，而免費恰恰是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要特點之一。

盡管數(shù)字出版的“免費”贏利模式未受到出版學(xué)界的特別重視，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的免費贏利模式受到了商學(xué)界的關(guān)注，萬秋萍提出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的四種贏利模式：免費體驗營銷模式、交叉補貼模式、逆向收費模式和以多換少模式。[6]張瑜筱丹和張永安做了細化分析，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費商業(yè)模式拆分成“產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個維度。[7]這些關(guān)于“免費”贏利模式的研究不是針對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的，因而不能直接推廣到數(shù)字出版行業(yè)，特別是在當今面對媒介融合的出版環(huán)境背景下。

本文所采用的贏利模式概念是指“企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)由若干結(jié)構(gòu)要素組成的結(jié)構(gòu)鏈，及企業(yè)這個結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的耦合關(guān)系”[8]。與贏利模式相近的另一個概念是商業(yè)模式，有學(xué)者指出：商業(yè)模式的本質(zhì)就是贏利模式。[9]因此，為了更好地描述“免費”的特性，我們選取贏利模式而放棄商業(yè)模式這一概念。在這里，要指出的是贏利模式的兩個基本特征：其一，贏利模式的主體是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)，而不是某種產(chǎn)品或服務(wù)的利潤結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品或服務(wù)是作為一個要素被嵌入企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)中。其二，贏利模式能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的耦合程度，耦合得越好則贏利的可能越大。

在贏利模式之外，還涉及數(shù)字出版的概念。所謂數(shù)字出版是指“基于數(shù)字化技術(shù)進行的內(nèi)容編制及傳播、服務(wù)活動”。[10]目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙、博客應(yīng)用、在線音樂、移動出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、在線教育和互聯(lián)網(wǎng)廣告等十大行業(yè)。[11]5-10近年來，隨著媒介融合的趨勢不斷加強，只從數(shù)字出版本身看其利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能反映數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實際情況了，必須從贏利模式的角度入手才能更好地了解數(shù)字出版的發(fā)展狀況。通常的思維是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中尋找數(shù)字出版的贏利模式。鑒于出版業(yè)媒介融合不斷加強的現(xiàn)狀，我們提出數(shù)字出版贏利模式不是簡單的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的贏利模式，而是要把數(shù)字出版作為企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)一個部分嵌入企業(yè)整體的贏利模式中。

二、“免費”何以可能

免費就是零價格。在傳統(tǒng)社會中，免費是不可能贏利的?！懊赓M”贏利模式只有在信息社會才是可能的，它有三個前提條件。第一，這是由信息產(chǎn)品和服務(wù)的高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)決定的，信息產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本無限趨近于零。第二，免費意味著心智交易成本的降低。美國喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博提出了“心智交易成本（mental transaction costs）”的概念，主要是指思考的收益成本。他認為，一旦碰到收費問題，不論費用多少，讀者心目中都會遲疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障礙，大多數(shù)人都不愿耗費精力逾越這個障礙。[12]第三，免費本身會引發(fā)人們的快樂。丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中描述了他和同事所進行的實驗，最后發(fā)現(xiàn)零價格已經(jīng)不僅僅是另一個價格，它已經(jīng)成為人們非理性快樂的源泉。[13]在中國某省份發(fā)生的“柑橘事件”即例證：由于蟲害導(dǎo)致農(nóng)民的柑橘賣不出去，政府為減輕農(nóng)民負擔收購柑橘，低價賣給城市居民卻無人問津，最后決定免費贈送，立刻產(chǎn)生哄搶……[14]

信息技術(shù)支持下的產(chǎn)品的低邊際成本，為“免費”贏利模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)。低心智交易成本和免費本身的非理性快樂提高了系統(tǒng)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的耦合度，這也是贏利模式能否成功的關(guān)鍵。因此，我們可以說，低邊際成本為企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)提供了新的可能，而低心智交易成本和非理性快樂使得免費成為具有最高耦合度的方式?！懊赓M”贏利模式因而勢在必行。

免費雖然是零價格，但不是零價值?！爸挥挟斆赓M的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，并且免費過程中的所有參與者都能部分地分享到這份新創(chuàng)造的價值時，真正的免費才可行”。[15]在傳統(tǒng)社會，商品的價格和價值是緊密聯(lián)系在一起的，商品價值必然用價格來呈現(xiàn)。在信息社會，零價格可以換取不同于價格的其他價值，免費得以可行。在零價格中，人們使用信息產(chǎn)品和服務(wù)付出的是注意力和數(shù)據(jù)——信息社會最重要的資源。新媒體時代造就了注意力稀缺的媒體環(huán)境，而人工智能浪潮則使得數(shù)據(jù)成為各方爭奪的對象。要想贏利，就需把注意力和數(shù)據(jù)通過各種手段轉(zhuǎn)換成價格，轉(zhuǎn)化效率越高的贏利模式具有越強的競爭力。因此我們得出決定“免費”贏利模式的兩個要素：其一是企業(yè)依靠免費與外部環(huán)境的耦合程度，也就是獲取注意力和數(shù)據(jù)的多少；其二是注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化效率。

“免費”贏利模式的結(jié)果就是造成了提供產(chǎn)品與創(chuàng)造收益的分離。[16]使用免費產(chǎn)品的用戶看起來是免費使用的，但實際上支付了注意力和數(shù)據(jù)，我們可以用注意力成本和數(shù)據(jù)成本兩個概念來實際刻畫用戶的真實成本。這樣，對于企業(yè)來說就將免費的零價格轉(zhuǎn)換成了注意力和數(shù)據(jù)的正價值。用戶提供了正價值，企業(yè)把這些正價值變成正價格售賣給需要的客戶，正價值就變成了企業(yè)的贏利。用戶使用，客戶付費，這是免費模式的必然結(jié)果。[17]

就以上討論而言，數(shù)字出版的“免費”贏利模式可以定義為：企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)由數(shù)字出版活動組成的價格、注意力和數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)鏈，及企業(yè)這個結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的耦合關(guān)系。數(shù)字出版只是這個贏利模式的一個環(huán)節(jié)，不能把贏利局限數(shù)字出版內(nèi)部。數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化，融合化，是數(shù)字出版的三大基因。[18]不同企業(yè)對數(shù)字出版的“免費”贏利模式有著不同的理解，“免費”贏利模式的實現(xiàn)路徑也各不相同，需要在概念演繹的基礎(chǔ)上結(jié)合實際情況進行分析。

三、“免費”贏利模式的實現(xiàn)路徑

“免費”贏利模式要如何實現(xiàn)？想要回答這個問題，還需從注意力和數(shù)據(jù)獲取的多少，注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化效率入手。注意力和數(shù)據(jù)的多少等于用戶量乘以用戶滯留時間，注意力和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化則有直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化兩種方式，既可以把注意力和數(shù)據(jù)直接售賣給客戶轉(zhuǎn)換成直接的贏利，也可以利用注意力和數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的對企業(yè)有利的價值，間接轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤。因此，贏利模式的實現(xiàn)路徑可以從這些維度出發(fā)進行分析。

很快到了家門。田詩敲門。田歌在屋里一聽是妹妹的聲音，嚇了一跳，誤以為是家里出了什么事。開門一看思雨站在妹妹身后，心里立刻明白了什么。她一扭身進了臥室。

首先，實現(xiàn)數(shù)字出版的“免費”贏利模式要依靠用戶體驗率打開市場?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的免費邏輯現(xiàn)已不再是少數(shù)人掌握的秘密，而是大多數(shù)人的共識，這個時候再單純依靠免費奪取市場已經(jīng)不太可能了，有時甚至要依靠補貼來爭取用戶，例如滴滴打車。在這種情況下，數(shù)字出版想獲得大量用戶，必須依靠產(chǎn)品的良好用戶體驗。特別是在移動端，用戶體驗更要注重場景化，“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。[19]然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，對數(shù)字出版的技術(shù)掌握較為有限，對相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計也不盡如人意。尤其是免費的產(chǎn)品，出版企業(yè)更是沒有足夠的動力去做好、做精。相反，一些收費高的數(shù)據(jù)庫則設(shè)計得較好，例如中華書局制作的中華經(jīng)典古籍庫。

其次，打造社群延長用戶的滯留時間。僅僅通過產(chǎn)品和用戶交流是不夠的，要利用社交媒體打造龐大繁復(fù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在社群中與用戶建立良好的聯(lián)系，增加用戶對企業(yè)品牌價值的認同。打造社群不是簡單地建立一個社群，需要精心維系社群的日常活動，保證一定的社群活躍度，并且想辦法讓社群成員盡量多參與社群內(nèi)部活動，通過參與活動認同企業(yè)的價值理念。打造社群在獲得用戶更多的注意力的同時塑造了企業(yè)的口碑，培育了用戶的忠誠度?！傲_輯思維”是當下最為優(yōu)質(zhì)的社會化媒體運營創(chuàng)業(yè)項目之一，它以細分化的知識內(nèi)容吸引用戶，形成具有共同理念、極具凝聚力的社群，并由此擴充會員、帶動線下活動，最終通過電商實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。借助高度貼近細分受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，截至2016年2月29日，“羅輯思維”微信公眾號活躍粉絲數(shù)達到650萬，視頻節(jié)目的播放量突破3億，圈粉超過117萬。[20]

第三，將注意力和數(shù)據(jù)直接售賣給客戶。通常情況下，用戶的注意力是以廣告的形式售賣給廣告客戶，這是當今“免費”贏利模式最重要的贏利來源。2016年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為5 720.85億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告達2 902.7億元[11]5-10，占比超過百分之五十。廣告的形式可以是多種多樣的，最好要符合自己品牌的定位。例如，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源就是和購物網(wǎng)站的合作，每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當當、亞馬遜這樣的大型網(wǎng)絡(luò)購物商城進行購物，雙方就會按照事先約定的比例進行分成。[21]還可以把數(shù)據(jù)售賣給相關(guān)客戶，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司在2013—2015年因大數(shù)據(jù)獲得1.8億元營業(yè)收入。[22]隨著數(shù)據(jù)收集技術(shù)的不斷優(yōu)化，數(shù)據(jù)的贏利潛力會越來越大。這種直接售賣的方式，最為鮮明地體現(xiàn)了“免費”贏利模式下用戶與客戶的分離，以及提供產(chǎn)品與創(chuàng)造收益的分離。

第四，將注意力和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，通過售賣企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品贏利。目前，這種模式主要表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和數(shù)據(jù)的優(yōu)化整合。由許知遠等人創(chuàng)辦的單向空間書店，先是開創(chuàng)了數(shù)字出版業(yè)務(wù)——單讀微信公眾號矩陣和單讀APP等吸引用戶，在積累大量用戶之后，再把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)辦的其他產(chǎn)品中，如出售較為昂貴的文創(chuàng)用品。他們精心設(shè)計的一套運用AR技術(shù)的2018年單向歷售賣十分火爆，售價98元，銷量現(xiàn)已突破10萬冊。[23]還有一個成功的案例是，“單讀”與社會科學(xué)文獻出版社合作，在其“甲骨文叢書”下出版了單項空間獨家定制的“單讀Classics”系列叢書，目前已出版三個品種，市場反映良好。無論是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還是出版紙質(zhì)圖書，都是將用戶的注意力從數(shù)字出版產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的其他結(jié)構(gòu)中去，實現(xiàn)用戶到客戶的閉合循環(huán)，這也是媒介融合趨勢下的互相促進。利用數(shù)據(jù)也可以實現(xiàn)這一點，在對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化分析之后，可以在利用數(shù)據(jù)更好地服務(wù)用戶的同時創(chuàng)造新的需求。不過由于國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力較為薄弱，這方面獲利的能力還不強。

以上是目前成熟的“免費”贏利模式實現(xiàn)路徑，雖然看似不同，但其底層邏輯是一樣的，都是要盡可能獲得注意力和數(shù)據(jù)，并提高它們的轉(zhuǎn)化率。然而，僅僅探究“免費”的路徑是不全面的，還應(yīng)當追問這個邏輯能否持續(xù)下去，促進或者制約它進一步發(fā)展完善的因素是什么，它的未來將如何發(fā)展？

四、“免費”的未來

在知識付費模式逐漸興起的情況下，有人提出“免費”模式將不再成為主流。這一質(zhì)疑看起來有道理，但實際上還停留在對“知識付費”較為淺層的理解上，要真正理解知識付費，必須從注意力和數(shù)據(jù)的角度入手。

目前，知識付費形成了以知乎（Live）、得到、喜馬拉雅、分答為核心的“四國大戰(zhàn)”行業(yè)格局。[24]這四個產(chǎn)品都是以音頻為核心的知識付費產(chǎn)品，為什么知識付費會以音頻這種媒介作為突破口呢？因為音頻媒介的伴隨性為注意力打開了新的通道。音頻的伴隨性，讓用戶獲得了更多的自由。此時用戶的注意力是一種自由狀態(tài)下的注意力，這樣的注意力資源有著更高的附加值，它擺脫了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟前期將注意力單純地理解為流量的粗放。隨著競爭的激烈，音頻知識付費服務(wù)的發(fā)展也離不開數(shù)據(jù)的獲得。喻國明指出“知識付費平臺可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)收集用戶的相關(guān)信息，并通過算法邏輯分析用戶的關(guān)鍵詞搜索、瀏覽習(xí)慣等信息，以此對用戶進行個性化推薦”。[25]由此可以看出，知識付費非但不是“免費”贏利模式的退出，反而是其進一步的深化。

那么，數(shù)字出版的“免費”贏利模式未來會如何發(fā)展呢？要想預(yù)測，還是得從注意力和數(shù)據(jù)這兩個“免費”贏利模式的奠基石談起。

用戶的注意力，無論是直接售賣給廣告商，還是用來推廣自己企業(yè)內(nèi)部的其他產(chǎn)品，本質(zhì)都是一種廣告。廣告消耗用戶的注意力，占據(jù)用戶的時間。在現(xiàn)代社會幾乎所有商品的銷售都離不開廣告。因而，想要依靠“免費”獲得更多利潤的前提是廣告商有意愿投放廣告，這依賴于宏觀經(jīng)濟的長期穩(wěn)定增長。只有在宏觀經(jīng)濟長期穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，“免費”才有未來。此外，對注意力資源的開發(fā)程度、深度、廣度也將決定“免費”贏利模式的可持續(xù)性。目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的注意力還集中在線上，隨著中國網(wǎng)民增長速度的減緩，各類線上產(chǎn)品的同質(zhì)化，流量紅利將會逐漸減少，開發(fā)新注意力資源的重點將從線上轉(zhuǎn)移到線下。近期，阿里巴巴和京東等電商提倡的“新零售”模式開始將目光轉(zhuǎn)移到線下，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個應(yīng)對舉措。

在數(shù)據(jù)方面，隨著公民權(quán)利的覺醒，數(shù)據(jù)的所有權(quán)成為一個新問題。從理論上說，由用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)應(yīng)當屬于用戶本人，這是公民個人的隱私權(quán)。然而實際的情況是，企業(yè)通過種種手段侵犯公民的隱私權(quán)，用戶的數(shù)據(jù)并不屬于用戶，而屬于相關(guān)企業(yè)。把數(shù)據(jù)售賣給其他客戶有潛在的法律風(fēng)險。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于受眾的閱聽行為與受眾信息的售賣，隨著新媒體的發(fā)展，這種依賴進一步強化，形成了新的經(jīng)濟模式。用戶實際上成為了企業(yè)的“數(shù)字勞工”，被納入到企業(yè)“數(shù)據(jù)資本”的積累過程中。企業(yè)不僅無償占有公民的個人數(shù)據(jù)，而且使其進入被監(jiān)視的狀態(tài)中。在信息社會，用戶的資料數(shù)據(jù)庫就像20世紀80年代以前國家擁有石油資源一樣重要。[26]給免費加上引號實際上是因為產(chǎn)品并不真正免費，正在進行的是一場以免費為誘餌的數(shù)據(jù)剝削。免費和贏利之間是矛盾的，不可能共存，真正的免費絕不可能贏利。

所以說，真正意義上的免費，實際上寄托了互聯(lián)網(wǎng)精神下的烏托邦理想，維基百科這種由來自世界各地的志愿者合作編輯而成的網(wǎng)絡(luò)互動式百科全書或許是最接近這一理想的模式。但是，即便是維基百科也需要接受捐贈，而絕大多數(shù)類似的理想都不能生存下去。當市場進入時，免費就與贏利模式結(jié)合在一起，成為“免費”贏利模式，烏托邦理想淪為精心的商業(yè)算計。總的來說，“免費”的未來依托于未來宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定增長的預(yù)期，注意力資源的深度開發(fā)，同時能否處理好數(shù)據(jù)與隱私權(quán)之間的矛盾關(guān)系也日益成為“免費”贏利模式持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字出版的“免費”贏利模式在未來還會不斷深化。這一方面意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷增長，另一方面也意味著同其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。