蘇 暢

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，成都 610059）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面，而城市形象的作用也變得更加的重要，尤其是城市的整體定位，形象塑造及其傳播營(yíng)銷(xiāo)策略等也受到更多的重視與青睞，打造優(yōu)質(zhì)的城市形象不僅可以提高城市的知名度和美譽(yù)度，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，城市形象儼然已經(jīng)成為了城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵核心。如今，當(dāng)代文化的一個(gè)重要特征和發(fā)展趨勢(shì)就是形象化，城市建設(shè)越來(lái)越注重形象的包裝和宣傳，這里的形象不僅是指城市的建筑和外觀(guān)、而且還包括了由媒體生產(chǎn)反映城市軟實(shí)力的文化意象?！薄鞘行蜗蟆钤缫?jiàn)于美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇的專(zhuān)著《城市意象》中，他認(rèn)為城市形象是一種“公眾意識(shí)”，是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知。城市形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，是人們對(duì)城市的主觀(guān)印象，是通過(guò)大眾媒介、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵在城市外部形態(tài)的直觀(guān)反映，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的重要指標(biāo)?！盵1]目前，城市形象宣傳片是城市形象設(shè)計(jì)與塑造的主流形式，但這種 “自塑”及“自話(huà)自說(shuō)”的推廣形式，最后難免落入內(nèi)容同質(zhì)化、敘事奇觀(guān)化、形式單一化的窠臼，且日益攀升的制作與播出價(jià)格也讓眾多城市望而卻步，尋找一種新型有效的傳播手段已迫在眉睫。

一、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的特性

“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，作為一種仿真技術(shù)及一門(mén)極具挑戰(zhàn)性的時(shí)尚前沿交叉學(xué)科，通過(guò)計(jì)算機(jī)將仿真技術(shù)與計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)接口技術(shù)、傳感技術(shù)、多媒體技術(shù)相結(jié)合，生成一種虛擬的情境，這種虛擬的、融合多源信息的三維立體動(dòng)態(tài)情境給人們感覺(jué)就像真實(shí)的世界一樣?！盵2]虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互，讓人們可以沉浸在一個(gè)美妙絕倫的環(huán)境之中。目前，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)上還提出包括虛擬現(xiàn)實(shí)城市、虛擬現(xiàn)實(shí)旅游在內(nèi)的不少新概念，可以說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已成為當(dāng)今最具發(fā)展前景的技術(shù)之一。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)發(fā)展前景及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“2016年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模為34.6億元，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的逐漸成熟以及資本的逐漸進(jìn)入，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。”[3]目前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)主要有以下四個(gè)主要特性：

（一）存在性

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是根據(jù)人類(lèi)的各種感官和心理特點(diǎn)，用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出來(lái)的3D圖像，立體且逼真，人一戴上交互設(shè)備就如同身臨其境，好像與虛擬環(huán)境融為一體，最理想的虛擬情境是讓人分辨不出環(huán)境的真假。

（二）交互性

虛擬現(xiàn)實(shí)中的交互性指人與機(jī)器之間的自然交互，人通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤(pán)或傳感設(shè)備感知虛擬情境中的事物，虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)則能根據(jù)使用者的五官感受及運(yùn)動(dòng)，來(lái)調(diào)整呈現(xiàn)的圖像和聲音，這種調(diào)整是實(shí)時(shí)、同步的，使用者可以根據(jù)自身的需求、自然技能和感官，對(duì)虛擬環(huán)境中的事物進(jìn)行操作。

（三）創(chuàng)造性

虛擬現(xiàn)實(shí)中的虛擬環(huán)境并非是真實(shí)存在的，它是人為設(shè)計(jì)創(chuàng)造出來(lái)的。但同時(shí)，虛擬環(huán)境中的物體又是依據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的物理運(yùn)動(dòng)定律而執(zhí)行動(dòng)作的，例如虛擬街道場(chǎng)景，就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的街道運(yùn)動(dòng)定律而設(shè)計(jì)創(chuàng)造的。

（四）多感知性

虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)通常裝有各種傳感設(shè)備，這些傳感設(shè)備包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上的設(shè)備，未來(lái)還可能發(fā)展出味覺(jué)和嗅覺(jué)的傳感設(shè)備，除了官感上的傳感設(shè)備外，還有動(dòng)覺(jué)類(lèi)的傳感設(shè)備和反應(yīng)裝置，這些設(shè)備讓虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)具備了多感知性功能，讓使用者在虛擬環(huán)境中能夠獲得多種感知。

二、城市形象通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)表現(xiàn)的方式

（一）城市風(fēng)光與景觀(guān)地標(biāo)

一個(gè)城市的標(biāo)志常常跟其著名的風(fēng)光景致緊密聯(lián)系，而一個(gè)城市的品牌效應(yīng)也常常緊跟其旅游點(diǎn)發(fā)展起來(lái)。比如我們前往四川省樂(lè)山市進(jìn)行旅游，我們對(duì)樂(lè)山大佛的了解程度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)樂(lè)山市的了解，因?yàn)檫@個(gè)城市是因?yàn)闃?lè)山大佛這個(gè)享譽(yù)世界的景點(diǎn)而出名的。而我們?nèi)ソK省蘇州市觀(guān)光時(shí)，蘇州城市中世界級(jí)的園林藝術(shù)以及江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特氣質(zhì)使我們對(duì)于這個(gè)城市風(fēng)貌有著特殊的印象，而蘇州也因此擁有屬于自己的獨(dú)特城市品牌。另外一類(lèi)城市則是人為營(yíng)造景觀(guān)地標(biāo)，由此來(lái)聚集人氣和效應(yīng)，這類(lèi)城市景觀(guān)可以彌補(bǔ)該城市獨(dú)特地理風(fēng)光的先天不足，將人造景觀(guān)打造成具有強(qiáng)大吸引力的城市形象的重要組成元素之一。比如美國(guó)紐約的“自由女神”、英國(guó)倫敦的“倫敦眼”、法國(guó)巴黎的“埃菲爾鐵塔”等，這些景觀(guān)地標(biāo)都是城市形象重要的組成內(nèi)容，并形成人們對(duì)其城市獨(dú)特深刻的記憶。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)計(jì)和塑造城市形象時(shí)，著名景點(diǎn)及地標(biāo)建筑是非常重要的創(chuàng)作內(nèi)容。另外，“城市中的中心廣場(chǎng)、特色民居、地理風(fēng)貌等都是讓人感興趣的元素?？梢钥闯觯覀兩钪兴f(shuō)的大部分城市形象主要是通過(guò)城市中的硬件景象實(shí)現(xiàn)的?！盵4]通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還原以建筑物為主體的現(xiàn)代人工環(huán)境，是表現(xiàn)城市形象的基礎(chǔ)手段，也容易讓城市形象擁有較高的辨識(shí)度和獨(dú)特性。

（二）傳統(tǒng)飲食與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)

每個(gè)城市都擁有自己的特色美食與特產(chǎn)，可以說(shuō)美食已經(jīng)成為城市文化及形象重要非常重要的組成部分，也往往是很多城市品牌宣傳的重點(diǎn)。而中國(guó)擁有豐富的菜系，不同的地方都有非常豐富及歷史悠久的飲食文化，比如我們說(shuō)起川菜時(shí)，常常會(huì)想到只有到成都及重慶才能吃到最地道的四川風(fēng)味美食，城市的特色美食及小吃一直都是這座城市的獨(dú)特魅力所在，因此通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行表達(dá)能使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)更穩(wěn)定的視覺(jué)聯(lián)系，不僅促進(jìn)受眾對(duì)城市的認(rèn)知，也強(qiáng)化受眾對(duì)城市的記憶。從口耳相傳到大眾傳播再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于美食搜索的方式已經(jīng)有了很大的改變。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將美食記憶還原在新型的媒介上，促使受眾產(chǎn)生了解這座城市生活方式的迫切愿望。很多時(shí)候我們想去一次這個(gè)城市，很大程度上都跟這個(gè)地方的美食有關(guān)，或者說(shuō)是因?yàn)檫@個(gè)地方的美食更加激發(fā)了我們對(duì)這個(gè)城市的熱愛(ài)和興趣。

（三）節(jié)日風(fēng)俗與歷史文化

當(dāng)然，有時(shí)我們?nèi)ヒ蛔鞘锌赡懿⒎侵皇菫榱顺鞘械拿谰盎蛘呙朗?，有時(shí)往往是這座城市的節(jié)日和風(fēng)俗吸引了我們的注意力。比如西雙版納的潑水節(jié)、拉薩的雪頓節(jié)或者國(guó)外巴西的狂歡節(jié)等，著力展現(xiàn)城市的精神及文化內(nèi)涵會(huì)讓城市印象更加立體與飽滿(mǎn)。另外，一個(gè)城市的歷史文化也是城市底蘊(yùn)的隱形表達(dá)，其往往是城市居民長(zhǎng)期細(xì)致觀(guān)察與體悟的結(jié)晶。無(wú)論我們用什么手段來(lái)對(duì)城市進(jìn)行概括和分析，我們都希望城市最后是以它歷史的厚重或者文化的感召來(lái)顯現(xiàn)城市對(duì)大眾的魅力。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在表達(dá)城市形象時(shí)是獨(dú)特而饒有特點(diǎn)的，結(jié)合城市的節(jié)日風(fēng)俗與歷史文化能深層抒發(fā)城市的情感，而對(duì)城市底蘊(yùn)的挖掘也是對(duì)中國(guó)優(yōu)秀歷史文化的新型表述?？梢哉f(shuō)，完整全面的城市形象是城市文化和城市風(fēng)光的融合呈現(xiàn)，當(dāng)一座城市充滿(mǎn)人情味的一面被呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，人們才會(huì)真正了解和愛(ài)上這座城市。

三、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在城市形象設(shè)計(jì)與塑造中的價(jià)值

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為一種新型的城市文化形象設(shè)計(jì)與塑造的手段，其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不僅為受眾帶來(lái)了全新的視覺(jué)體驗(yàn)，更迎合了新媒體時(shí)代和受眾娛樂(lè)文化時(shí)代的訴求，為城市文化形象的傳播帶來(lái)了生機(jī)。

（一）提高城市知名度及美譽(yù)度

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們擺脫了傳統(tǒng)媒體接受信息的限制，依靠4G手機(jī)或電腦就能隨時(shí)隨地進(jìn)行信息接受甚至完成信息傳播，在傳統(tǒng)城市形象設(shè)計(jì)與塑造的思路中，我們比較易于選擇和依靠傳統(tǒng)媒體如電視或雜志。就電視來(lái)說(shuō)，制作一部提升城市形象的宣傳片、電影、電視劇及電視節(jié)目在制作方面需要耗費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力，其主要采用畫(huà)面及解說(shuō)或配樂(lè)的方式呈現(xiàn)，容易出現(xiàn)模式化的現(xiàn)象，集中表現(xiàn)為形式固化、內(nèi)容同質(zhì)化、風(fēng)格同一化等，長(zhǎng)時(shí)間的影片或電視節(jié)目很容易讓觀(guān)眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，這種方式不僅被業(yè)界詬病也無(wú)法引起受眾的興趣，傳播效果大打折扣。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在城市形象傳播方面的運(yùn)用，可以在最短時(shí)間提供給受眾身臨其境的真實(shí)感受，讓受眾記憶更鮮活，傳播效果更好。當(dāng)代中國(guó)的城市形象建設(shè)逐漸演變?yōu)橐环N有意識(shí)地利用媒體去設(shè)計(jì)塑造城市形象文化的建構(gòu)行為，即當(dāng)代新興的城市“造形”運(yùn)動(dòng)。正如吉登斯所言：“在現(xiàn)代性的條件下，媒體并不反映現(xiàn)實(shí)，反而在某些方面塑造現(xiàn)實(shí)”。媒體文化不僅可以在無(wú)形中塑造和建構(gòu)人們的生活方式和思想觀(guān)念，反之人們也可以利用媒介文化按照自己的意愿和想象來(lái)建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，甚至創(chuàng)造出比當(dāng)下更理想的“現(xiàn)實(shí)”。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)改變了以往城市宣傳片單向傳播的模式，采用靈活多變的直觀(guān)表現(xiàn)手法，配合VR眼鏡讓受眾可以直接體驗(yàn)到該城市的魅力及有趣之處，加上網(wǎng)絡(luò)的口碑發(fā)酵，使得受眾可以自發(fā)對(duì)體驗(yàn)的效果進(jìn)行宣傳和傳播，更好地提升城市的知名度和美譽(yù)度。

（二）促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)通過(guò)真實(shí)立體展現(xiàn)畫(huà)面，將城市形象和內(nèi)涵納入互動(dòng)情節(jié)之中，讓人激發(fā)出更多參與興趣，挖掘的是城市的文化內(nèi)涵，尋找城市中最具代表性和辨識(shí)度的特質(zhì)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在通過(guò)制作真實(shí)精良的畫(huà)面及參與功能集中展現(xiàn)其如同真實(shí)的體驗(yàn)效果，這是簡(jiǎn)單的廣告宣傳片不能相比的。相比傳統(tǒng)宣傳模式，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用不易引起不良抵觸情緒，這種潤(rùn)物無(wú)聲的傳播方式向受眾傳播了城市形象，也使得城市形象的展現(xiàn)不僅僅局限于風(fēng)光及建筑方面，更突出了城市人文精神的內(nèi)涵，如節(jié)日風(fēng)俗、特產(chǎn)美食等。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供給城市更多展示的機(jī)會(huì)和空間，讓用戶(hù)足不出戶(hù)就可以體驗(yàn)一個(gè)城市的美景和文化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力和工作壓力也越來(lái)越大，去不同的城市旅游變成了人們休閑娛樂(lè)、放松心情的方式之一。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，時(shí)間和精力成為出門(mén)旅游的最大難題，雖然有國(guó)家法定節(jié)假日，但是與其出去面對(duì)寸步難移、人山人海的場(chǎng)景，還不如在家享受自己的休閑時(shí)光。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以解決這一系列問(wèn)題，如之前加拿大不列顛哥倫比亞省旅游局就發(fā)布一項(xiàng)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)計(jì)劃，該計(jì)劃主要通過(guò)頭戴VR顯示設(shè)備來(lái)領(lǐng)略該省的城市及自然風(fēng)光，另外萬(wàn)豪國(guó)際也通過(guò)Relevent公司制造的內(nèi)置Oculus Rift虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔的“傳送點(diǎn)”，瞬間體驗(yàn)倫敦及夏威夷360度無(wú)死角的極致美景，包括頭上及腳下都是影像。目前我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)城市旅游的發(fā)展才剛剛起步，但它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為城市形象的推廣和提升提供了機(jī)會(huì)，用戶(hù)不僅可以通過(guò)多種交互手段與虛擬城市旅游中的事物進(jìn)行信息交流，自主選擇時(shí)間及感興趣的地點(diǎn)或景區(qū)，并且還可以體驗(yàn)到不同時(shí)空事物單獨(dú)或有機(jī)的組合形式。這種虛擬的“真實(shí)”體驗(yàn)?zāi)艽偈垢嗍鼙妼?duì)該城市產(chǎn)生濃厚興趣從而選擇前去旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（三）打造城市獨(dú)特性及競(jìng)爭(zhēng)力

城市競(jìng)爭(zhēng)力的概念誕生于20世紀(jì)80年代后期，是指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各方面運(yùn)用各種指標(biāo)反映出來(lái)的城市吸引、促進(jìn)、獲取、利用各種資源而進(jìn)行自身發(fā)展的能力。在利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)城市文化形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和塑造，要注意凸顯城市的獨(dú)特之處，從而擴(kuò)大社會(huì)效益，提升競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)城市本身的歷史積淀和地域特色都是經(jīng)歷千百年時(shí)光的流逝和沉淀逐漸建立起來(lái)的，它們本身能體現(xiàn)出城市的獨(dú)特氣質(zhì)和精神。由于地域風(fēng)貌和文化背景的不同，每個(gè)城市自身特點(diǎn)造就了城市的形象，例如成都素有“天府之國(guó)”、“蓉城”的美譽(yù)，重慶則因獨(dú)特的地理特征及氣候特征得名“山城”、“霧都”等。除了對(duì)城市已有的形象進(jìn)行梳理外，還需要將城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r與城市自身的文化內(nèi)涵融入其中，找準(zhǔn)城市中最具有特色和辨識(shí)度的文化符號(hào)、地標(biāo)符號(hào)，形成形象定位，并將其與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)做結(jié)合，真實(shí)還原出立體的城市形象。在信息泛濫的今天，沒(méi)有鮮明的定位，沒(méi)有吸引觀(guān)眾的看點(diǎn)，就難以在茫茫信息之中脫穎而出，也就不能被受眾更好地了解和熟知。目前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與城市應(yīng)用的結(jié)合還提出了數(shù)字城市的概念，數(shù)字城市是指將城市中的各項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、虛擬仿真、可視化等技術(shù)進(jìn)行資源整合，構(gòu)建出綜合的信息平臺(tái)，包括城市地理、城市人口、城市資源、城市經(jīng)濟(jì)、城市環(huán)境、社會(huì)服務(wù)、城市建筑等方面的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑為人們提供了一種全新的理念和手段，為人們提供了全方位的、身臨其境的動(dòng)態(tài)交互內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，全面了解虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)并將其運(yùn)用到城市形象設(shè)計(jì)與塑造中不僅對(duì)城市形象提升和傳播有不小的幫助，對(duì)于整個(gè)城市的規(guī)劃與發(fā)展也將發(fā)揮更加積極的作用。

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