（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、緒論

（一）研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的環(huán)境下，人與人之間，以及人與整個社會之間的交流和聯(lián)系日益緊密并處于不斷高速發(fā)展之中。由此也引起了傳播技術(shù)和媒介的發(fā)展和創(chuàng)新，大量的社會化媒體順勢而生并在當(dāng)前人們的交流和傳播當(dāng)中發(fā)揮了舉足輕重的作用，深刻地影響了目前社會的信息傳播和人際交流的方式。

視頻信息傳播規(guī)模正在不斷擴大，對用戶時間的占用也在逐步增加。由此導(dǎo)致視頻信息對人的影響進一步加深。因此，視頻內(nèi)容對與受眾的觀念培養(yǎng)和技能學(xué)習(xí)等方面也開始產(chǎn)生不容忽視的影響。此外，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容的制作門檻和要求降低，大量未經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)的普通受眾也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。技術(shù)和用戶觀念的變化，對整個社會產(chǎn)生了巨大影響進而促進了社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)和發(fā)展。

（二）研究意義

社會化創(chuàng)意視頻作為網(wǎng)絡(luò)視頻的一種類型，其產(chǎn)生是伴隨著移動端媒介的廣泛發(fā)展而誕生的。因而產(chǎn)生時間較短，在內(nèi)容創(chuàng)作等方面存在著諸如內(nèi)容低俗化、運行體制不完善等許多問題。而社會化創(chuàng)意視頻作為人與周邊環(huán)境及世界聯(lián)系的一種途徑，對受眾的價值觀、思維方式以及對事物的認識都存在一定程度的影響。那么對社會化創(chuàng)意視頻的現(xiàn)狀和發(fā)展策略進行專門研究是改變其目前發(fā)展?fàn)顩r的一種有效措施。

微博作為當(dāng)前社交媒體主陣地之一，對全國乃至世界受眾都有著廣泛的影響，對其中產(chǎn)生的社會化創(chuàng)意視頻進行研究也有典型的代表意義。

（三）研究內(nèi)容

社交媒體廣泛發(fā)展，而社會化創(chuàng)意視頻以社交媒體作為傳播平臺對越來越多的人產(chǎn)生影響，其地位和作用在社會生活中逐步提升。本文對社交媒介中社會化創(chuàng)意視頻的研究主要是：第一，社會化創(chuàng)意視頻范圍的定義及內(nèi)容特征；第二，當(dāng)前微博中社會化創(chuàng)意視頻的現(xiàn)狀以及在發(fā)展中存在的問題。第三，針對現(xiàn)存問題提出系列發(fā)展策略建議。

二、社會化創(chuàng)意視頻及現(xiàn)狀

（一）社會化創(chuàng)意視頻的內(nèi)涵

社會化創(chuàng)意視頻是創(chuàng)意視頻的一種下分類型，但是不能將其簡單理解為社會化和創(chuàng)意視頻的機械組合。根本上來說，社會化創(chuàng)意視頻是社會化創(chuàng)意的視頻表現(xiàn)形式。其核心是社會化創(chuàng)意，只是通過視頻方式進行表現(xiàn)。

社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個社會通過創(chuàng)意不斷進步、改變、提升。社會化創(chuàng)意作為意識層面的一種理論，其存在必須依靠一定的物質(zhì)形式。視頻作為社會化創(chuàng)意的一種載體，對其特征和概念的體現(xiàn)主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容和傳播方式上。從內(nèi)容角度而言，社會化創(chuàng)意視頻期望人們通過對視頻的觀看，可以與其內(nèi)容產(chǎn)生共鳴進而產(chǎn)生一定影響。而這種影響不同于傳統(tǒng)視頻內(nèi)容瞬時性的短暫影響，而是可以對受眾的意識或行為產(chǎn)生持續(xù)、連貫的影響，其根本目的是通過視頻內(nèi)容的影響強化人的社會化程度，使人與社會的聯(lián)系進一步加強。也就是說，一個短視頻是否可以稱為社會化創(chuàng)意視頻的決定條件是其內(nèi)容對大眾的影響，與視頻的拍攝和編輯沒有本質(zhì)聯(lián)系。

（二）社會化創(chuàng)意視頻傳播特點

（1）多極化傳播作用顯著。微博上的信息不全是用戶原創(chuàng)，在大范圍傳播的信息當(dāng)中有很多是對其他用戶創(chuàng)作內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和分享。而且就微博平臺而言，也在通過不同方式鼓勵用戶對信息的轉(zhuǎn)載。在微博上觀看微博內(nèi)容的同時，可以用簡單的方式對自己感興趣的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載和評論，而且微博對這一功能還在進一步改善和加強。在2018年，微博還在轉(zhuǎn)載的基礎(chǔ)上新增了“快轉(zhuǎn)”這一選項，方便用戶更便捷進行操作。

在微博上，社會化創(chuàng)意視頻的高轉(zhuǎn)載量其實是新環(huán)境下意見領(lǐng)袖可以發(fā)揮作用的一種表現(xiàn)形式。起初的內(nèi)容接觸者通過對自己感興趣的內(nèi)容進行再次擴散直接影響了其關(guān)注者接收消息的內(nèi)容，間接也對微博所有用戶了解這一內(nèi)容產(chǎn)生了作用。

（2）長尾效應(yīng)強化。長尾效應(yīng)認為：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。本文對其含義在傳播效果中的引申為：媒介平臺可以增強非熱點信息的影響力，從而影響更多的人群。

以微博知名美食視頻博主“李子柒”為例，她依靠獨自拍攝的短視頻成為網(wǎng)紅。但是在2016年初開始上傳視頻之后長達半年的時間一直不溫不火，直到2016年底才開始被人廣泛熟識。微博作為我國一個主流社交媒體，對沒有獲得廣泛關(guān)注的信息起到了推廣和保存的作用，使其在時間的醞釀下可以產(chǎn)生表現(xiàn)出應(yīng)有的魅力。

（3）內(nèi)容來源廣泛。微博作為可以為所有用戶提供平等信息傳播渠道的社交媒體，所有的使用者既是內(nèi)容的接收者，又可以是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。這種模式直接決定了微博視頻內(nèi)容的生產(chǎn)可以存在于所有用戶當(dāng)中。在不同微博賬號之間內(nèi)容生產(chǎn)的差別僅存在于內(nèi)容形式和數(shù)量的不同。

社會化創(chuàng)意視頻以內(nèi)容作為劃分依據(jù)的性質(zhì)，其生產(chǎn)對于制作者的專業(yè)技術(shù)水平和設(shè)備條件沒有嚴格的要求。在Web2.0時代，UGC的大量生產(chǎn)使得信息的創(chuàng)造者和傳播者從少量專業(yè)人士變?yōu)楹Ａ康挠脩?。所以社會化視頻的傳播主體除專業(yè)的影視工作人員以外，其他非專業(yè)人員也可以創(chuàng)造出有意義的視頻內(nèi)容。

（三）社會化創(chuàng)意視頻現(xiàn)存的問題

社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)和快速發(fā)展，在促進受眾社會化和推動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷創(chuàng)新發(fā)展方面發(fā)揮了一定量的作用，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步作用不斷增加。但是在快速發(fā)展過程中，社會化創(chuàng)意視頻存在的一些問題也逐漸暴露出來：

（1）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。由于社會化創(chuàng)意視頻以短視頻的形式廣泛存在于各個社交媒體平臺，而且其內(nèi)容生產(chǎn)主體——社交媒體用戶的媒介選擇多用性，使得同一內(nèi)容在不同媒體平臺大量傳播。以及其他用戶在接收視頻內(nèi)容后，對視頻創(chuàng)意的自發(fā)性模仿都使得社交媒體中大量社會化創(chuàng)意視頻內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

以微博著名搞笑視頻自媒體博主papi醬為例，其自制的原創(chuàng)短視頻在2016年走紅后，網(wǎng)絡(luò)上立即出現(xiàn)大量用戶對其視頻模式的模仿。在bilibili和其他視頻網(wǎng)站上還有人制作教程講授這類視頻的拍攝方法。

（2）商業(yè)導(dǎo)向過度。2018年初爆紅的手機游戲《戀與制作人》制作公司在新年之際于互聯(lián)網(wǎng)推出了三部系列微電影廣告宣傳游戲。廣告自身以返鄉(xiāng)旅途、花式炫富和婚姻觀念為切入點設(shè)置場景，但是在植入品牌方面游戲與視頻場景設(shè)置的融合極其生硬，而且由于制作方對消費者的畫像不夠清晰從而導(dǎo)致廣告非但沒有起到加強用戶忠誠度的作用，反而引起廣大玩家的強烈抗議。這系列廣告在微博和其他平臺推出幾天后遍全部下架，游戲公司也被迫在微博上公開道歉。

社會化創(chuàng)意視頻類的商業(yè)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，因其中包含對價值觀念、情感訴求方面的引導(dǎo)對目標(biāo)消費者以及其他群體都會造成心理以及行為多層次上的影響。過度追求商業(yè)利益而忽視社會價值的引導(dǎo)不但會對企業(yè)發(fā)展造成不利影響也不利于社會正能量的塑造與傳播。

三、社會化創(chuàng)意視頻發(fā)展策略分析

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

（1）加強UGC內(nèi)容引導(dǎo)。在Web2.0時代，UGC以海量、碎片等特點成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分。另一方面，由于這些特點使UGC難以擺脫“噪音”干擾，使一些錯誤指向性內(nèi)容得到傳播。而縮小“噪音”對內(nèi)容的影響，必須對其生產(chǎn)主體進行規(guī)范。

首先要在微博內(nèi)部針對UGC主流產(chǎn)生領(lǐng)域設(shè)置網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造出高質(zhì)量、有正確輿論引導(dǎo)價值和社會價值的內(nèi)容影響受眾。雖然由用戶自發(fā)生產(chǎn)的社會化創(chuàng)意視頻有多樣性和價值多元化的特點，但是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以運用自身的影響力和話語權(quán)對微博甚至整個網(wǎng)絡(luò)平臺的受眾關(guān)注點進行引導(dǎo)，從源頭上減少或防范不良內(nèi)容的出現(xiàn)。

其次加強垂直內(nèi)容創(chuàng)作至關(guān)重要。社會化創(chuàng)意視頻因其短視頻的表現(xiàn)形式而具有目前眾多短視頻存在的問題。部分短視頻內(nèi)容沒有深度，依靠夸大化的標(biāo)題吸引受眾容易引發(fā)受眾反感。而在社會化創(chuàng)意視頻中，這類現(xiàn)象帶來的后果是使沒有完全成形的辨識能力的受眾盲目模仿視頻內(nèi)容，引起不良風(fēng)氣的傳播。所以，從受眾的角度出發(fā)深層挖掘積極健康的行為和心理現(xiàn)象然后進行視頻制作對改善用戶社會化創(chuàng)意視頻內(nèi)容有重要現(xiàn)實意義。

（2）提高廣告人專業(yè)技能及道德素養(yǎng)。針對商業(yè)廣告形式社會化創(chuàng)意視頻存在的過度商業(yè)化以及內(nèi)容低俗化現(xiàn)象，從根源上解決的辦法廣告發(fā)布源頭的自我管理。廣告行業(yè)作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)，對廣告從業(yè)者的專業(yè)技能以及個人品質(zhì)都應(yīng)當(dāng)有較為嚴格的要求。過度追求經(jīng)濟利益，為吸引關(guān)注度和點擊率而質(zhì)量不高甚至內(nèi)容低俗的商業(yè)廣告多是由于從業(yè)人員道德素養(yǎng)不足以及專業(yè)技能不夠熟練引起的。

相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)和單位應(yīng)當(dāng)在加強從業(yè)者能力培養(yǎng)的同時，重視其道德素質(zhì)和職業(yè)精神的教育。廣告人要對內(nèi)容有正確的價值判斷，在不違背積極、健康的價值引導(dǎo)和核心價值觀念的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識創(chuàng)造優(yōu)秀的社會化創(chuàng)意視頻類廣告作品。

（二）完善監(jiān)控機制

（1）創(chuàng)新利用算法機制。目前微博使用的推薦算法機制主要是基于內(nèi)容的推薦算法?；趦?nèi)容的推薦算法只關(guān)注內(nèi)容本身，存在效率極低和工作量極大的問題。改善微博中視頻推薦的推薦算法機制，加強對視頻標(biāo)題以及底部評論的關(guān)鍵詞過濾，對于敏感詞匯和錯誤言論進行嚴格審查，可以有效防止低俗內(nèi)容傳播擴散。同時，提高推薦算法的準(zhǔn)確性可以使視頻內(nèi)容和用戶需求更好結(jié)合，提供給用戶最需要的信息。

（2）建立全方位監(jiān)督體系。首先完善用戶自下而上的反饋和舉報功能。微博作為社會化媒體用戶是其內(nèi)容的直接使用者和接收者。龐大的用戶規(guī)?？梢栽诘谝粫r間接觸到各類不同信息，并對視頻內(nèi)容進行鑒別。提高對用戶舉報功能的審查效率和準(zhǔn)確度非但可以提高對不同視頻的監(jiān)督力度，極大降低平臺自身檢查的工作成本，還可以強化用戶忠誠度，促進UGC的生產(chǎn)。其次可以將社會核心價值觀念和微博自身進行融合，在媒體內(nèi)部形成良好的媒介環(huán)境。

四、結(jié)論

社會化創(chuàng)意視頻作為新概念，尚未有相關(guān)研究對其進行過嚴密界定。本文在根據(jù)現(xiàn)有的研究資料以及對相關(guān)內(nèi)容的總結(jié)對其進行定義。微博作為一種國內(nèi)主要的社交媒體，在多個方面促進社會化創(chuàng)意視頻的發(fā)展。在微博中社會化創(chuàng)意視頻得以廣泛發(fā)展與其便利的視頻編輯和發(fā)布功能，用戶和信息發(fā)布者之間互動性強，“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能進一步擴大信息的傳播范圍，對受眾產(chǎn)生持續(xù)影響等媒介特征有關(guān)。同時，社會化創(chuàng)意視頻由于其出現(xiàn)時間較短，在內(nèi)容生產(chǎn)和監(jiān)管等方面并不完善。并且由于網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性和社交媒體用戶的匿名性、廣泛性和群體性等因素，目前微博中社會化創(chuàng)意視頻暴露出內(nèi)容低俗化、監(jiān)管模式不完善以及價值取向誤導(dǎo)等問題。對于這些問題，必須從改善微博媒介環(huán)境以及加強內(nèi)容管理等多個方面進行改善。