（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

2016年是“知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的元年，一系列付費(fèi)產(chǎn)品譬如知乎live專欄、得到、喜馬拉雅等層出不窮。知識(shí)付費(fèi)這種新形式，不僅幫助用戶高效篩選信息，還能不斷激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成和完善交易的市場(chǎng)和生態(tài)。因此，知識(shí)付費(fèi)的崛起并不是個(gè)偶然。本文以薄荷閱讀為例，分析其知識(shí)付費(fèi)模式下的游戲化運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制和現(xiàn)實(shí)意義，探討其主要的特點(diǎn)和收益模式，試圖能為國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式發(fā)展提供參考。

一、相關(guān)概念界定

（一）知識(shí)付費(fèi)

1.定義

知識(shí)付費(fèi)是指有認(rèn)知盈余的個(gè)人，愿意付出大量精力與體力生產(chǎn)知識(shí)，將其所知道的各種包括知識(shí)技能、智力資源在內(nèi)的知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或移動(dòng)應(yīng)用以付費(fèi)的方式，出售給有需求的用戶。

2.興起原因

一是，國(guó)家政策推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2016年3月，“分享經(jīng)濟(jì)”首次被寫入《政府工作報(bào)告》中，隨后發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》更是鼓勵(lì)大力發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)。二是，用戶的需求的增加導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對(duì)以人力資本為主的教育、文化、娛樂(lè)的新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步確立，更多的用戶愿意為獲取更加專業(yè)化的知識(shí)選擇付費(fèi)。三是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能拓展和移動(dòng)支付方式的普及。支付寶、微信等支付方式的快速發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)的普及提供了支持。

（二）游戲化運(yùn)營(yíng)

1.何謂“游戲化”

游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)。1980年，由埃塞克斯大學(xué)教授、多人在線游戲的先鋒理查德·巴特爾最先提出。2003年被英國(guó)游戲開發(fā)人員尼克·培林第一次明確使用。2011年的GDC大會(huì)上，“Gamification”作為一個(gè)新詞被提出，隨后，“游戲化”開始受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。

游戲包括6個(gè)基本要素，游戲是自愿的、有隔離性和局限性、步出平?；蛘鎸?shí)的日常生活、具有絕對(duì)的規(guī)則、游戲創(chuàng)造秩序、促進(jìn)社群的產(chǎn)生。它在借鑒游戲要素的基礎(chǔ)上，形成了自身的四個(gè)基本特征：自愿參與、規(guī)則、目標(biāo)和反饋系統(tǒng)。

2.游戲化的媒介技術(shù)支撐

一是，傳播技術(shù)和傳播模式的變遷。在傳播技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得移動(dòng)通信技術(shù)與智能手機(jī)、平板電腦以及可穿戴設(shè)備相結(jié)合，讓人類通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的形式“逆轉(zhuǎn)”成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的延伸。在傳播模式方面，原本單向、封閉的大眾傳播模式逐漸演變成為雙向、開放、分眾化的新型傳播模式。二是，時(shí)空的一體化。在互動(dòng)式的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介的背景下，互動(dòng)的即時(shí)性成為可能，傳者與受眾的邊界正日益彌合且逐漸消失。個(gè)體成為更具自主性和目的性的用戶。

3.游戲化運(yùn)營(yíng)

游戲化運(yùn)營(yíng)是指將游戲化的設(shè)計(jì)靈感應(yīng)用在產(chǎn)品中的營(yíng)銷策略，將游戲的思維和機(jī)制融入營(yíng)銷領(lǐng)域中。給予用戶像在玩游戲般專注和投入的體驗(yàn)，讓用戶更好地享受產(chǎn)品和服務(wù)，從而參與到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程之中。

二、薄荷閱讀相關(guān)概況

（一）薄荷閱讀與“超有愛公司”

2011年1月20日，成都超有愛科技有限公司在成都市成立，公司成立率先推出產(chǎn)品百詞斬。2016年，百詞斬以薄荷閱讀、芝士派、番茄英語(yǔ)、鮮橙英語(yǔ)四個(gè)子品牌為基礎(chǔ)，從英語(yǔ)名著閱讀、電影聽力、場(chǎng)景口語(yǔ)練習(xí)、英語(yǔ)漫畫閱讀四個(gè)方向切入，采用微信公眾號(hào)推送學(xué)習(xí)內(nèi)容+微信群講解答疑的方式開設(shè)英語(yǔ)課程的學(xué)習(xí)。2016年6月，薄荷閱讀上線。它是一款基于微信客戶端的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，以“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書”為口號(hào)，為客戶提供碎片式學(xué)習(xí)的方式。

（二）產(chǎn)品特點(diǎn)

1.切入原著，碎片閱讀

薄荷閱讀平臺(tái)把英文名著作為閱讀推送內(nèi)容，對(duì)原著內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗木?，以達(dá)到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和推廣規(guī)模化。目前，薄荷閱讀將書單劃分為4個(gè)大類課程：入門系列、經(jīng)典系列、進(jìn)階系列以及高階系列。不同的課程由薄荷團(tuán)隊(duì)按閱讀內(nèi)容比例配套2～4本相應(yīng)難度的閱讀材料，由平臺(tái)每天發(fā)布閱讀任務(wù)。這種碎片化閱讀的方式人性化、閱讀地點(diǎn)隨意化，與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式十分契合。

2.知識(shí)付費(fèi)，社群服務(wù)

與傳統(tǒng)閱讀方式相比，薄荷的閱讀對(duì)象和方式數(shù)字化，這種方式對(duì)于購(gòu)買能力和閱讀時(shí)間有限，且對(duì)閱讀有特殊要求的用戶更加相配。此外，每期的課程系統(tǒng)會(huì)為每個(gè)用戶分配一位帶班老師，老師在微信群組輔助用戶消化當(dāng)天所學(xué)。這種通過(guò)付費(fèi)與社群服務(wù)這種完美結(jié)合的方式，不僅極大豐富了用戶的閱讀體驗(yàn)，拓展了用戶的閱讀空間，而且也增強(qiáng)了用戶黏性，提升了用戶對(duì)薄荷閱讀品牌的價(jià)值認(rèn)同。

3.多維體驗(yàn)，打卡激勵(lì)

薄荷閱讀的閱讀場(chǎng)景十分豐富，課前有對(duì)詞匯量的測(cè)試，課中進(jìn)行答疑解惑，課后有講義幫助輔助，另外還有前情提要，精美的插圖，背景音樂(lè)，句子解析甚至還有拓展彩蛋。在閱讀過(guò)程中，用戶憑借喜好自由選擇“慢、常、快”三種語(yǔ)速。另外，薄荷閱讀還推出了打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：連續(xù)打卡14天可獲得百詞斬商城30元代金券，堅(jiān)持簽到累計(jì)超過(guò)80天就可以獲得本期閱讀全部實(shí)體書。

（三）“薄荷閱讀”的游戲化運(yùn)營(yíng)

1.自愿參與

薄荷平臺(tái)利用付費(fèi)學(xué)習(xí)的方式，對(duì)大批用戶進(jìn)行過(guò)濾。因此，這些用戶都是自愿加入并且認(rèn)可這套學(xué)習(xí)機(jī)制，希望通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)來(lái)提升自己的。另外，薄荷選取的英文名著閱讀不是針對(duì)考試的八股文，相反，閱讀內(nèi)容包含著豐富的人物關(guān)系、跌宕起伏的劇情和獨(dú)特的歷史文化背景，而這種輕松閱讀的方式也讓更多的用戶愿意選擇堅(jiān)持閱讀。

2.有趣規(guī)則

薄荷閱讀規(guī)則包括：每天只需花費(fèi)10分鐘，按照微信提醒的進(jìn)行閱讀，完成5道閱讀題，分享朋友圈獲取獎(jiǎng)勵(lì)。每天10分鐘的閱讀，不僅降低了完成任務(wù)的門檻，也是保持用戶活躍度的一種方法。微信作為手機(jī)里面最常打開的APP，采用微信推送的方式會(huì)讓操作更輕便、用戶體驗(yàn)更好。分享朋友圈獲取獎(jiǎng)勵(lì)這種方式，也有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的傳播和推廣。

3.明確目標(biāo)

100天讀完3～4本英文名著是易于執(zhí)行的，這個(gè)目標(biāo)具有合理性并且充滿挑戰(zhàn)性，是具有確定性、可衡量的結(jié)果。用戶通過(guò)付費(fèi)自愿參與這項(xiàng)閱讀活動(dòng)，成果是能夠清楚被看見。因此，會(huì)有不少用戶愿意選擇付費(fèi)參加，希望英語(yǔ)能力能夠得到提升。這種“不一定有多大的進(jìn)步，起碼不讓人再退步”的閱讀方式，是薄荷閱讀受到用戶追捧的原因。

4.反饋機(jī)制

薄荷閱讀的閱讀界面會(huì)用不同顏色顯示閱讀的完成情況，當(dāng)日已讀用綠色顯示、橙色代表補(bǔ)讀、灰色表示未完成。這種反饋機(jī)制將大目標(biāo)分割成多個(gè)小目標(biāo)，小目標(biāo)之間相互承接，每完成一個(gè)就會(huì)即時(shí)反饋。這種方式使得用戶的執(zhí)行意愿大大提升，完成任務(wù)獲得的成功感也被逐漸放大。在閱讀進(jìn)度表里，用戶可以清晰地查看自己已經(jīng)閱讀的天數(shù)、字?jǐn)?shù)以及對(duì)應(yīng)的閱讀等級(jí)。

三、未來(lái)出路：用戶的“使用與滿足”

（一）生命力分析

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)正處于一個(gè)由火爆到逐漸冷卻的階段。眾多付費(fèi)平臺(tái)到課率、復(fù)購(gòu)率降低的背后，反映的是用戶購(gòu)買大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后的消極態(tài)度。薄荷閱讀憑借自身原有的英語(yǔ)單詞業(yè)務(wù)出發(fā)，找到了屬于自己的新模式。它對(duì)百詞斬原有的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行整合，迅速地判定用戶的基礎(chǔ)并組建對(duì)應(yīng)的微信班群，同時(shí)根據(jù)用戶不同的單詞水平進(jìn)行定制化輔導(dǎo)。對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)而言，薄荷閱讀提供了新的思維方式，代表了碎片化消費(fèi)、個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃、社群答疑講解、朋友圈打卡拉新共同結(jié)合的、更為體系化的付費(fèi)服務(wù)模式。

薄荷閱讀的爆紅背后，是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)從抽象的“知識(shí)付費(fèi)”到更加具象的“技能付費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。用戶為“認(rèn)知焦慮”付費(fèi)的意愿正在消失，他們?cè)絹?lái)越看重從某種知識(shí)到具體技能的轉(zhuǎn)化。

（二）未來(lái)出路：用戶的“使用與滿足”

“使用與滿足”研究起源于40年代，1974年布魯姆勒和卡茨出版了《大眾傳播的利用》，使用與滿足模式成為研究的重點(diǎn)。使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。

薄荷閱讀爆紅的原因正是因?yàn)闈M足了用戶獨(dú)特的個(gè)性化需求，才使其在同類型的付費(fèi)閱讀中脫穎而出。不僅要滿足受眾的認(rèn)知需求，也應(yīng)當(dāng)滿足其情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合以及舒緩壓力的需求，只有盡可能多的滿足用戶的需求，開展多維度的營(yíng)銷，該類產(chǎn)品的生命力才會(huì)最大程度地得以延續(xù)。

因此，在內(nèi)容方面，平臺(tái)應(yīng)在名著的挑選質(zhì)量上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，注重內(nèi)容的優(yōu)化與及時(shí)更新，積極充當(dāng)“指引者”的角色，為用戶推薦高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容。在功能方面，給用戶提供良好的閱讀環(huán)境，營(yíng)造沉浸式的閱讀體驗(yàn)。另外，如果能夠利用科學(xué)技術(shù)的便利，自動(dòng)感應(yīng)用戶的閱讀環(huán)境，如自動(dòng)感光服務(wù)、距離測(cè)算功能等，在不同的環(huán)境下給予用戶需要的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。在服務(wù)方面，注重培養(yǎng)客服人員的職業(yè)素養(yǎng)。不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，拓展用戶使用面積。在價(jià)格方面，根據(jù)用戶的閱讀情況進(jìn)行定價(jià)，對(duì)淺閱讀用戶所讀書籍的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，促使其養(yǎng)成深度閱讀的習(xí)慣，逐漸接受付費(fèi)閱讀的方式。

總之，通過(guò)對(duì)薄荷閱讀火爆原因的分析，可以得知產(chǎn)品的獨(dú)特性才是吸引用戶的第一步。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保持長(zhǎng)線流量的基石，合理的價(jià)格是決定產(chǎn)品收益的首要素。但僅僅采取營(yíng)銷策略并不是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品保持長(zhǎng)盛不衰的良策，在落實(shí)解決已有問(wèn)題的基礎(chǔ)上為用戶提供最大程度的滿足感，開展多維度的營(yíng)銷策略才是未來(lái)發(fā)展出路。