徐瑞瑋 吳丁超 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、旅游目的地品牌的內(nèi)涵

旅游目的地是旅游這一活動(dòng)的重要組成部分，也是其重要的載體。英國(guó)的蒂?gòu)洿蕖げ脊?Dr.Dimitrios Buhalis)明確提出旅游目的地的概念，認(rèn)為旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的實(shí)體，有旅游規(guī)劃和營(yíng)銷的政策和法律框架，由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的趨區(qū)域。

旅游目的地品牌是指旅游目的地根據(jù)要向旅游者傳達(dá)的信息，將自己的歡迎語與自己設(shè)計(jì)的象征物或者標(biāo)志放在一起，向旅游者傳遞自己旅游目的地的形象，包括傳遞旅游目的地特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與價(jià)值等方面。

消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游也從之前的觀光游時(shí)代進(jìn)入了休閑游時(shí)代，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，具有獨(dú)特性的旅游目的地越來越少，如此嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在旅游者消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的當(dāng)下，構(gòu)建旅游目的地品牌已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷中的重要一環(huán)。

二、品牌對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的重要性

(一)提高知名度，促進(jìn)旅游消費(fèi)

品牌知名度在一定程度上能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，基于這種考量，旅游目的地品牌的打造能夠有力的推動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)品的銷售，同時(shí)為該地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)樹立良好的品牌形象。旅游業(yè)是戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，其資源消耗較低，深化旅游業(yè)改革開放、優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境有利于促進(jìn)旅游消費(fèi)，帶動(dòng)目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)有利于突出目的地特色

品牌是產(chǎn)品個(gè)性化的表達(dá)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，打造品牌是對(duì)目的地的一種差異化營(yíng)銷。通過打造旅游目的地的品牌，使得在日漸增多的旅游市場(chǎng)中突出該旅游地的差異化特色以應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予目的地品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的目的地形象，從而突出品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目的地品牌的構(gòu)建有利于突出目的地的特色，實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

(三)有利于旅行者形成品牌偏好

旅游目的地品牌的建立有利于保持旅游目的地與旅游者之間的持續(xù)溝通，通過旅游良好的體驗(yàn)分享，可以對(duì)潛在旅游者產(chǎn)生更多的正面影響，激起更多消費(fèi)者的旅行需求，讓用戶對(duì)旅游目的地感興趣，

吸引有價(jià)值的游客。旅游者如果去了該旅游目的地，并且對(duì)該目的地產(chǎn)生良好的目的地形象，有利于形成二次旅行需求，使旅行者對(duì)該地形成品牌偏好。

三、旅游目的地品牌營(yíng)銷的策略

(一)打造旅游目的地品牌定位

20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，認(rèn)為“定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。旅游目的地品牌是一種有效的營(yíng)銷工具，需要結(jié)合目的地的自然資源和地理環(huán)境特征對(duì)旅游目的地進(jìn)行有效的定位，了解旅游者心目中的目的地形象，與同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，進(jìn)行差異化定位。

赤水是貴州省的紅色旅游勝地，“四渡赤水”讓該地本身帶有紅色資源，這種紅色資源在上世紀(jì)確實(shí)為赤水的旅游業(yè)占領(lǐng)了一些市場(chǎng)，但如今80、90后逐漸成為旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，他們對(duì)紅色旅游的興趣大不如上一代的熱衷，于是在打造旅游品牌中，針對(duì)赤水的人文歷史和自然資源的特點(diǎn)，赤水市重新把赤水旅游定位為“野”，這野代表的是田野，原野，野心。同時(shí)，也把核心客源地市場(chǎng)確定在本省和周圍省市。

(二)超級(jí)IP的使用

IP原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在旅游行業(yè)中IP 的內(nèi)涵和外延得到延伸。IP 代表的是內(nèi)容創(chuàng)造，流量支配，是注意力稀缺時(shí)代旅游目的地商業(yè)模式打造的必然選擇，能夠增強(qiáng)旅游目的地與消費(fèi)者之間的情感距離。隨著消費(fèi)者生活環(huán)境的變化，旅游目的地需要打造具有IP性質(zhì)的內(nèi)容，形成流量的傳播轉(zhuǎn)化。

舉辦音樂節(jié)活動(dòng)，將目的地打造成“旅游+音樂”的IP模式也是旅游營(yíng)銷的一種模式，這樣的國(guó)外先例不少。例如美國(guó)的伍德斯托克(Woodstock)音樂節(jié)和英國(guó)的格拉斯頓伯里(Glastonbury)音樂節(jié)就將曾經(jīng)毫不知名的小鎮(zhèn)打造成了如今吸引無數(shù)年輕人造訪的文化地。赤水河谷音樂節(jié)也讓更多的人知道了赤水。在赤水音樂節(jié)中，崔健、樸樹等本身就自帶IP的知名藝人吸引了不少人慕名前往。

(三)與用戶的情感溝通

在今天的社會(huì)，旅游所認(rèn)可的價(jià)值，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種體驗(yàn)價(jià)值。隨著旅游品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇，為游客提供不一樣的旅游體驗(yàn)成為在這場(chǎng)品牌之戰(zhàn)中出奇制勝的關(guān)鍵因素。在營(yíng)銷方面，兼顧不同方面的因素，通過旅游產(chǎn)品打造與消費(fèi)者的情感共鳴空間，才能吸引游客。

赤水這個(gè)目的地的自然環(huán)境的特點(diǎn)是原始，有丹霞、瀑布、河流、田野，還有很多的古村落，不像被眾多被過度開發(fā)的古鎮(zhèn)，這個(gè)地方特別野性，從人文歷史角度來說，四渡赤水戰(zhàn)役在中國(guó)革命歷史上留下了濃墨重彩的一筆，說明赤水也是非常有野心的目的地。而對(duì)赤水旅游目的地的主要營(yíng)銷對(duì)象——都市白領(lǐng)人群來說，情感溝通共鳴點(diǎn)在于野心、夢(mèng)想。赤水要打造的就是一個(gè)野心的保留地，當(dāng)你累了覺得野心被漸漸消磨的時(shí)候，這是個(gè)可以讓你回歸并且重新激發(fā)和喚醒你的野心的地方。

(四)社交媒體平臺(tái)的傳播

社交媒體作為一種平臺(tái)存在，本身不是一種營(yíng)銷，但各類社交媒體上的用戶群體能夠進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行內(nèi)容分享，開展話題討論。以80、90后年齡段為主的游客一個(gè)重要特征是“熱衷于分享”，而旅游消費(fèi)中消費(fèi)者通常容易受到身邊人或者社交媒體內(nèi)容的影響，因此如果能充分調(diào)動(dòng)起這群年輕人分享的積極性，通過分享打造口碑，就能提高旅游目的地的知名度，獲得相當(dāng)有效的營(yíng)銷成果。

赤水河谷音樂節(jié)主辦方不僅有赤水當(dāng)?shù)卣?，還是由馬蜂窩和摩登天空共同合作打造。大多數(shù)90后對(duì)赤水這個(gè)地方比較陌生，但憑借馬蜂窩的流量平臺(tái)和摩登天空的音樂品牌優(yōu)勢(shì)，此活動(dòng)幫助赤水河谷吸引了更多的年輕游客。馬蜂窩在自己的平臺(tái)專門開辟了赤水河谷音樂節(jié)的專題頁(yè)面，提供全套的自由行攻略。年輕人來到赤水河谷音樂節(jié)，通常會(huì)通過朋友圈、微博等社交平臺(tái)將自己的活動(dòng)、感受分享，社交媒體平臺(tái)的傳播能夠引發(fā)更多的討論，加強(qiáng)目的地的吸引力。

(五)產(chǎn)品多樣化

旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也帶動(dòng)著旅游產(chǎn)品的變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的旅游需求越來越多樣化，單一的走馬觀花，純粹的觀光游已經(jīng)無法滿足人們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求。因此，深耕某一特殊領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)品以及更加主題化、特色化的產(chǎn)品成為旅游目的地營(yíng)銷的主流。不同的旅游產(chǎn)品在功能上各不相同，定位人群也有不同，打造產(chǎn)品多樣性能夠滿足各類游客不同的需求，存在很強(qiáng)的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。

針對(duì)目前不同的客戶群，赤水將旅游產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃槿箢?，第一個(gè)是親子游，親子游群體是鼓勵(lì)家長(zhǎng)帶著孩子親近大自然，釋放童趣。第二個(gè)是年輕人組成的戶外游，戶外游一般是三五成群的小團(tuán)隊(duì)一起去感受體驗(yàn)不同的生活。第三個(gè)是情侶群體，情侶群體可開發(fā)的旅游產(chǎn)品有婚紗照旅拍，在赤水叢林里婚拍體現(xiàn)野性美。針對(duì)這三部分群體的不同特點(diǎn)，開發(fā)出合適的旅游產(chǎn)品，讓不同群體都能在赤水找到各自的野。

四、總結(jié)

品牌是旅游目的地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著旅游市場(chǎng)變化和消費(fèi)不斷升級(jí)、技術(shù)的不斷革新、目的地的增多，旅游消費(fèi)者在選擇范圍上大大擴(kuò)大，目的地的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這也促進(jìn)目的地在營(yíng)銷方面做出更多的努力。