王艷榮

一提到圖書銷售，發(fā)行人員和編輯就成了“冤家”，發(fā)行人員抱怨編輯選題抓得不夠準(zhǔn)、圖書做得不夠精美、找的作者名氣不夠大……編輯抱怨發(fā)行人員不努力賣書、不會(huì)介紹書的亮點(diǎn)、好好的書就是賣不出去等。互相埋怨解決不了問題，如何實(shí)現(xiàn)好書賣好？下面將以《歌德精選集》為例，論述如何實(shí)現(xiàn)有效溝通，高效銷售。

一、圖書的亮點(diǎn)

歌德是最偉大的德國作家之一，也是世界文學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)出類拔萃的光輝人物。他的著作與思想深深地影響著每一代中國人，并在不同的年代留下了不同的印記?！陡璧戮x集》在一個(gè)“精”字，精選歌德六卷既具代表性又富可讀性的文學(xué)杰作，由著名歌德譯者楊武能教授一人獨(dú)立完成。圖書特點(diǎn)如下：

（一）著名作者

人類思想文化史上，歌德無疑是一顆燦爛明亮的巨星，西方的文學(xué)史家慣于把他和荷馬、但丁、莎士比亞相提并論。歌德，1749年8月28日，出生在德國美茵河畔的法蘭克福。歌德八歲就寫了一首賀歲詩，獻(xiàn)給自己的外祖父母，十五歲時(shí)寫的一首題為《耶穌的地獄之行》的詩長達(dá)一百六十行，登載在了故鄉(xiāng)的一家刊物上。這首詩，極有可能是歌德就早發(fā)表的作品。1772年，歌德僅用四周的時(shí)間寫成了書信體小說《少年維特的煩惱》，這部小說1774年與讀者見面，當(dāng)即引起巨大的轟動(dòng)，二十四歲的歌德成了當(dāng)時(shí)德國乃至全歐最享盛譽(yù)的作家。

歌德一生成就卓著，在詩歌、戲劇、小說、文藝?yán)碚?、哲學(xué)、造型藝術(shù)及自然科學(xué)等領(lǐng)域都有很大的建樹。他不僅僅是一位杰出的詩人和文學(xué)家，還是偉大的思想家和哲人，他所倡導(dǎo)的“浮士德精神”，可謂濃縮了肇始于16世紀(jì)的歐美資本主義時(shí)代的時(shí)代精神，影響不但至今猶在，并且遍及整個(gè)世界。在德語和德語國家，歌德更像我們的孔夫子，被看作民族精神的代表，被看作圣人。歌德長期生活和工作的小小魏瑪城，一個(gè)多世紀(jì)以來不僅一直享有德國民族文化圣地的光榮，而且早在幾年前，已被歐盟正式確定為“歐洲文化之都”。

（二）精選歌德最具有代表性的作品

歌德一生辛勤寫作，為后世留下了卷帖浩繁的作品，搜集最廣的魏瑪版《歌德全集》多達(dá)143卷。這套書選編了六卷既具代表性又富可讀性的文學(xué)杰作：第一卷，詩歌《迷娘曲》，歌德自幼寫詩一直到老，始終是也首先是一位詩人，是繼荷馬、但丁之后歐洲最偉大的詩人。第二卷，青年歌德的成名之作、影響巨大而深遠(yuǎn)的《少年維特的煩惱》，此外，由于這卷篇幅太單薄，同時(shí)收錄了體裁相近的作品。第三卷，被譽(yù)為“提高了的《維特》”的《親和力》。單戀十六歲的少女米娜·赫爾茨麗卜的痛苦，使歌德在六十歲時(shí)仍以當(dāng)年寫《維特》時(shí)差不多的激情，僅僅用七個(gè)星期，就寫成了含義深沉的長篇小說《親和力》。第四卷，長篇小說《威廉·邁斯特的學(xué)習(xí)時(shí)代》，寫的是一個(gè)商人家庭出身的青年在社會(huì)上長見識(shí)、受教育、掏經(jīng)驗(yàn)的成長和發(fā)展過程，借以表達(dá)歌德本人的教育主張和社會(huì)理想。在德語文學(xué)里，它是所謂“教育小說”或稱“修養(yǎng)小說”“發(fā)展小說”的最重要代表。第五卷，集歌德創(chuàng)作和思想之大成的詩劇《浮士德》。浮士德的這種積極進(jìn)取、永遠(yuǎn)向上、不斷追求的精神，應(yīng)該說是人類賴以生存、發(fā)展、進(jìn)步的最偉大和最可貴的精神。海涅稱《浮士德》為“德國人世俗的圣經(jīng)”，革命理論家梅林贊譽(yù)它為“現(xiàn)代詩歌的王冠”，還有人把它視為“歐洲文藝復(fù)興以來三百年歷史的總結(jié)”，“人類光明燦爛前景的壯麗頌歌”。第六卷，《歌德談話錄》雖為艾克曼整理，卻不折不扣的是歌德對自己一生全面而精彩的回顧和總結(jié)。這些談話不僅對于人生、對于藝術(shù)和科學(xué)富有啟迪，富有寶貴的教益，而且它們作為詩人生活的直接速寫，還特別有助于人們把從其眾多作品中得來的歌德形象變得豐滿起來。

（三）翻譯者

楊武能，1938年出生于重慶，祖籍武隆縣江口鎮(zhèn)，故號(hào)江口譯翁。1978年考入中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，師從馮至教授研究歌德，于歌德研究結(jié)下不解之緣。楊武能教授半生研究、譯介歌德，本著翻譯力求體現(xiàn)“譯者必須同時(shí)是學(xué)者和作家”的思想，把所有翻譯成果編輯成《歌德精選集》。楊武能教授艱苦治學(xué)半世紀(jì)，于歌德研究、譯介多有建樹，其主編的河北教育出版社出版的《歌德文集》（14卷），榮獲中國圖書獎(jiǎng)，是我國百年來第一套真正意義上的歌德作品多卷集。國內(nèi)外學(xué)界公認(rèn)楊武能為郭沫若、馮至之后一代歌德學(xué)者的杰出代表。憑著研究、譯介歌德及德語文學(xué)的突出貢獻(xiàn)，楊武能教授2000年獲得德國總統(tǒng)授予的德國國家功勛獎(jiǎng)?wù)拢?001年獲得終身成就性質(zhì)的洪堡學(xué)術(shù)獎(jiǎng)金，2013年獲得國際歌德研究領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)歌德金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，成為三大?jiǎng)集于一身的唯一一位中國學(xué)人。楊武能教授能夠把握原著的風(fēng)格、神采和情調(diào)等微妙之處，并且有能力恰如其分地表達(dá)出來。楊老師文筆雋秀，所譯文字讀起來朗朗上口，追求美文可以說是他的一大風(fēng)格。譯文的遣詞、造句、語氣、筆調(diào)、音韻、節(jié)奏等，都盡量貼近原著的文學(xué)品質(zhì)。

（四）收錄譯者研究歌德的成果

我國譯介歌德，大致可分為三個(gè)階段：以郭沫若為代表的第一階段功績主要在翻譯介紹歌德；以馮至為代表的第二階段貢獻(xiàn)主要在研究歌德；以楊武能為代表的第三階段翻譯和研究并重?！陡璧戮x集》中，幾乎每冊都收入了楊先生研究歌德的佳作譯余漫筆。在讀完原作之后，再細(xì)讀楊先生的譯余漫筆，讓自己的理解徹底升華。楊先生不但將每本書的寫作背景、作者寫作時(shí)的處境一一介紹，并且就其時(shí)代精神、思想意義、藝術(shù)特色等都做了詳細(xì)點(diǎn)評。

二、發(fā)行的困惑

發(fā)行人員認(rèn)為《歌德精選集》不好銷售，原因如下：

歌德的名字在中國的出現(xiàn)，據(jù)考證最早是在1878年。歌德在我國真正的傳播并產(chǎn)生影響是發(fā)生在五四運(yùn)動(dòng)以后，主要是通過郭沫若先生的翻譯和介紹。1922年，郭沫若譯的《少年維特的煩惱》出版，歌德開始進(jìn)入人們的視野。20世紀(jì)20年代、30年代，中國出現(xiàn)一股“歌德熱”，并一直持續(xù)到40年代。后翻譯、研究歌德的人較多，對其作品的翻譯也蔚為壯觀。歌德的作品已經(jīng)進(jìn)入公版，翻譯其作品的人較多，現(xiàn)在市面上有大量的版本，而大部分讀者在選購圖書時(shí)，并不知道哪個(gè)人翻譯的好，而且書店在訂貨時(shí)并不看好進(jìn)入公版的作品。

《歌德精選集》由于約請的是最好的翻譯者，精心策劃、精心設(shè)計(jì)、精心編輯、精心印制，圖書所用的紙張、印刷、設(shè)計(jì)等都是最優(yōu)的，目標(biāo)定位在精品圖書，成本較高，發(fā)行折扣自然較高。而一些書商在制作同類書籍時(shí)，能夠把成本壓得很低，用低折扣吸引客戶。在這一點(diǎn)上，我們不占優(yōu)勢。

時(shí)下，很多人都已經(jīng)習(xí)慣了碎片化閱讀，一篇報(bào)道、一條微博的推送、微信朋友圈的分享，成了人們主要的閱讀方式，真正的深層次閱讀者不多。眾所周知，歌德是一個(gè)偉大的詩人、小說家、戲劇家和杰出的思想家，他的作品具有很強(qiáng)的哲學(xué)性、思想性，往往需要讀過三遍才能真正讀懂其內(nèi)涵，并不是風(fēng)花雪月。如何培養(yǎng)忠實(shí)讀者，也成了一個(gè)大問題。

目標(biāo)讀者定位不準(zhǔn)確。編輯在策劃這套書的時(shí)候，目標(biāo)讀者到底是誰？楊武能先生翻譯的《格林童話》目標(biāo)讀者就是兒童，可謂家喻戶曉，暢銷一時(shí)，經(jīng)久不衰；《歌德與中國》，目標(biāo)讀者為研究歌德的學(xué)者和喜歡歌德的讀者，是楊武能先生的創(chuàng)作作品，是對歌德文化研究的集大成之作。而《歌德精選集》的目標(biāo)讀者編輯確定為青年讀者、大學(xué)生，但裝幀過于端莊，缺乏現(xiàn)代因素，顯然不適合這個(gè)人群。

三、有效溝通，高效銷售

通過以上論述可以看出，編輯認(rèn)為自己編出的書好，批評發(fā)行部銷售不力，把自己辛苦編出的書變成庫存甚至廢紙。相反，發(fā)行人員則多認(rèn)為編輯不出好書，書沒有賣點(diǎn)，不受市場歡迎，或者認(rèn)為編輯出書后，就不管后期的營銷推廣工作，其工作做得并不到位。編輯和發(fā)行雖然有矛盾，但雙方目標(biāo)是一致的：把書賣好。那么，編輯部門與發(fā)行部門如何做才能形成合力，為出版社帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益呢？

編輯應(yīng)該在圖書策劃階段就與發(fā)行溝通，發(fā)行人員提前介入。這樣，發(fā)行人員預(yù)知編輯將要策劃推出的圖書，在圖書沒有進(jìn)入編校設(shè)計(jì)階段提出他們的意見，用市場的眼光來評價(jià)選題、指導(dǎo)設(shè)計(jì)。而且編輯可以借助發(fā)行人員做市場預(yù)熱，發(fā)行人員知道整個(gè)出書的進(jìn)度，能夠更加準(zhǔn)確地做出營銷預(yù)案，等圖書出版時(shí)，可以順利的進(jìn)入市場。

加大宣傳力度，讓讀者真正了解到有這樣一套精品圖書。編輯人員在圖書出版后，絕對不能覺得自己的工作做完了。而應(yīng)該加強(qiáng)與發(fā)行人員的溝通，按地面店、網(wǎng)店、傳統(tǒng)媒體、新媒體提供不同的宣傳文字，要和發(fā)行人員一起從市場的角度自己的圖書有別于其他圖書的優(yōu)點(diǎn)，找出自己圖書的賣點(diǎn)、熱點(diǎn)，及時(shí)組織各種書評、書訊，組織各種線上、線下活動(dòng)，發(fā)行人員要將市場反映及時(shí)反饋給編輯人員，共同研究調(diào)整銷售策略。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，應(yīng)充分利用微信、微博等新媒體，加大圖書宣傳力度，讓讀者能夠了解到圖書。

針對發(fā)行人員提出的書店不看好進(jìn)入公版的圖書和發(fā)行折扣過高的問題，編輯人員應(yīng)該讓發(fā)行人員了解到：“現(xiàn)在一些公版書根本沒有校對，怎么節(jié)約怎么來，一翻拍一復(fù)印一印刷就完事了，有的新課標(biāo)圖書、語文參考資料非常粗糙，對孩子、對讀者完全不負(fù)責(zé)任?！蔽覀兙慕M織、精心印制的圖書發(fā)行折扣自然高些，不應(yīng)該因?yàn)檎劭鄣脑蜃屪x者看不到精品圖書，畢竟，不管是對于一家網(wǎng)店還是一家實(shí)體店，品牌的力量還是不容小覷的。

充分利用好“全民閱讀”等活動(dòng)，積極宣傳深層次閱讀。另外，還可以利用特色書店銷售。哈爾濱的果戈里書店、沈陽的歌德書店陸續(xù)開業(yè)，應(yīng)該充分利用這些書店，與這些書店的店員充分溝通，必要時(shí)，應(yīng)該組織專門的講解，讓銷售者充分了解這套書策劃的緣起、作者的情況、譯者的水平、圖書的賣點(diǎn)等。只有讓一線的銷售者真正了解圖書，才能把這些信息有效地傳遞給讀者，實(shí)現(xiàn)有效銷售。

《歌德精選集》在編輯充分與發(fā)行人員溝通后，編輯了解了發(fā)行的問題，發(fā)行了解了圖書的優(yōu)勢，編輯和發(fā)行心往一處想，勁往一處使，通過合作發(fā)揮各自的優(yōu)勢，終于實(shí)現(xiàn)了良好的銷售。

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