馬曉慶 鄭刪刪

[摘 要]本文從方便面行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了方便食品行業(yè)從發(fā)展態(tài)勢良好到消費者市場萎縮的現(xiàn)狀，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其面臨的危機(jī)與所存在的問題。從方便食品行業(yè)本身和外在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和消費者思想觀念轉(zhuǎn)變帶來的沖擊幾個層面，得出了方便面行業(yè)需要改變發(fā)展方向的結(jié)論。并根據(jù)方便面行業(yè)目前在產(chǎn)品、發(fā)展方向、渠道等方面所展現(xiàn)出來的問題，從產(chǎn)品的本身、市場細(xì)分、分銷渠道等方面進(jìn)行分析，提出合理化的建議，為方便面企業(yè)的未來發(fā)展方向提供參考。

[關(guān)鍵詞]方便面 健康化 高端化 市場細(xì)分 精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：S702 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2018）10-0149-02

一、方便面食品行業(yè)現(xiàn)狀

方便面行業(yè)從20世紀(jì)90年代至進(jìn)入21世紀(jì)初，以其獨特的風(fēng)味和價格便宜的優(yōu)勢，在我國激烈的食品市場競爭中占據(jù)巨大的市場份額[1]，曾在2012年達(dá)到581億的銷售額。而近幾年我們國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，小康社會的大力建設(shè)，居民的生活水平不斷提高，對飲食的要求不僅僅是填飽肚子，更重要的是健康營養(yǎng)。這就使得方便面行業(yè)當(dāng)初的優(yōu)勢逐漸褪色。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國方便面銷售已經(jīng)連續(xù)4年下滑，其中2014年全國原有的28家方便面企業(yè)只剩下22家，全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%，銷售額下跌7.9%。即使是方便面巨頭的康師傅、統(tǒng)一這些老牌子，也無法避免如此情況。方便面食品市場在消費者理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的飲食選擇的多樣化的雙重沖擊下，其缺點被放大，市場在不斷萎縮。

（一）方便面面臨的困境

方便面行業(yè)的困境從2013年開始真正顯露出來，行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)包括行業(yè)巨頭康師傅，都出現(xiàn)了銷售乏力、銷量下降的現(xiàn)象。其中的因素是多種多樣的，可以歸結(jié)為以下幾類：1、網(wǎng)上訂餐的強(qiáng)勢崛起；2、消費者消費觀念的變化；3、方便面本身的健康爭議等。這些問題注定了方便面行業(yè)必須經(jīng)過一次考驗與變化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解，由于現(xiàn)有生產(chǎn)模式的成熟，方便面的產(chǎn)量在逐年遞增，而與之相對應(yīng)的是銷售量的下滑與艱難維持。這些現(xiàn)象揭露了一個共同的事實，方便面行業(yè)正面臨著巨大危機(jī)，甚至對方便面行業(yè)存在的必要性提出了質(zhì)問，那么方便面行業(yè)未來將如何生存下去，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的變革。顯然，傳統(tǒng)的方便面工業(yè)已不能適應(yīng)當(dāng)前人們的需求，對于發(fā)展已經(jīng)較為成熟的方便面行業(yè)，改變顯得尤為困難，這也是方便面所面臨的另一個困境。

（二）方便面行業(yè)需要改變發(fā)展方向

面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，方便面的銷售問題已不是個別企業(yè)的問題，而是整個行業(yè)問題的呈現(xiàn)，整個行業(yè)需要一種改變來走出發(fā)展的誤區(qū)。這種改變不是單一的、某一方面的，而是一種變革，從理念著手，從產(chǎn)品到銷售都需要一種實實在在的變化，使方便面行業(yè)在新的時代條件下展現(xiàn)新的面貌，繼續(xù)為人們的生活服務(wù)。同時時代的發(fā)展和消費者選擇的多樣性，使傳統(tǒng)的方便面行業(yè)必須重視起來。

近幾年的權(quán)威調(diào)查中，消費者飲食消費理念整體體現(xiàn)出“健康第一位，價格第二位”的傾向。許多過去的方便面食品潛在的和已有的消費者，由于方便面不夠營養(yǎng)與健康，使原本的消費想法也逐漸淡化?！安唤】?，不營養(yǎng)”的印象在許多消費者心中牢牢扎根，不改變這一現(xiàn)狀，方便面行業(yè)是無法在食品市場中長期立足的。外在的市場萎縮與內(nèi)在產(chǎn)品本身的問題迫使方便面行業(yè)不得不改變發(fā)展方向以謀求自身的長期良好發(fā)展。

二、方便面行業(yè)的未來方向

方便面行業(yè)如果要在未來繼續(xù)存在，就要改變目前的經(jīng)營策略，目前大多數(shù)企業(yè)面對銷量下降，采用的仍是降價促銷等手段，然而這種銷量下降并不是由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭所導(dǎo)致的，故降價促銷并未讓當(dāng)前狀況好轉(zhuǎn)。究其原因，方便面行業(yè)當(dāng)前的危機(jī)是由產(chǎn)品本身所帶來的，消費者的消費觀念已經(jīng)產(chǎn)生了巨大變化，廉價快捷的優(yōu)點已無法掩蓋它在消費者心中的不利形象，人們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素已經(jīng)產(chǎn)生變化，而方便面所具備的優(yōu)勢也可以通過其他產(chǎn)品代替。因此方便面如果要繼續(xù)存在，首先，要通過具體的措施來改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娴恼J(rèn)知；其次，作為一種便捷性較強(qiáng)的食品，方便面可以更加休閑化，在原有消費者的巨大基數(shù)上，方便面作為一種休閑食品還是值得期待的；再者，就是方便面的市場細(xì)分，方便面不應(yīng)該只局限于產(chǎn)品本身的種類多樣，還應(yīng)該根據(jù)消費人群做出不同的改變。

（一）健康化

方便面最為人所詬病的就是其健康問題了，一份調(diào)查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買被認(rèn)為“健康”的食品。由此可見，有相當(dāng)大一部分消費者是由于考慮到健康因素而放棄方便面?，F(xiàn)代飲食理念日趨健康化，方便面在消費者心中“不健康”的標(biāo)簽日漸深入，大量的防腐劑與添加劑、油炸食品等使得方便面與當(dāng)今的飲食理念脫軌，想要方便面回到正軌，得到消費者的認(rèn)可，必須使得方便面能夠滿足人們健康的需求[2]。當(dāng)前市場上也有一些方便面以“健康”、“營養(yǎng)”為賣點進(jìn)行市場開拓，“非油炸”方便面就是其中的一種，對原有方便面進(jìn)行了有效的改進(jìn)。但市場反應(yīng)平平，原因在于人們對方便面已經(jīng)形成了“不健康”的認(rèn)知，而這種認(rèn)知需要長時間的堅持去改變，同時僅僅對油炸與非油炸這個點進(jìn)行改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，人們期待見到的是一款真正能滿足人們對食物健康營養(yǎng)的追求的方便面。目前已有研究表明可在方便面中添加各種維生素及礦物質(zhì)，增加其營養(yǎng)價值滿足人體所需，同時減少添加劑的添加。在方便面追求健康化的道路中，能夠進(jìn)行的改進(jìn)還有很多，料包的處理，營養(yǎng)保存，包裝材料的環(huán)保健康等[3]，都是很重要的點，只有當(dāng)方便面能夠一步一步地進(jìn)行全面的改進(jìn)，方便面這款產(chǎn)品才算是打下了重回巔峰的基礎(chǔ)。為了能夠適應(yīng)市場的要求，方便面也必須進(jìn)行這方面的改進(jìn)，健康化的飲食觀是中國發(fā)展到現(xiàn)在的必然產(chǎn)物，當(dāng)基本的物質(zhì)需求可以得到滿足，人們便開始追求更健康的生活方式，在未來這種傾向?qū)桓娴恼宫F(xiàn)，所以這不僅對方便面行業(yè)的現(xiàn)在有著重要影響，更決定著其未來的發(fā)展。

（二）休閑高端化

方便面作為一項便捷食品，具有很多休閑食品的特性，可以在人們追求生活方式的休閑化的過程中扮演著重要角色。生活水平提高的同時，對于休閑食品的需求也是逐步增大的。方便面一直以來既可以被當(dāng)做正餐食用，也可以作為生活零食。以其作為休閑食品占據(jù)人們生活的一部分，前景也是可觀的。除此之外，在目前方便面市場中仍處于較好發(fā)展勢頭的便是處于金字塔頂端的高端市場，高端市場是方便面行業(yè)較小的一塊市場，代表了該行業(yè)在未來的一種巨大可能性。方便面本身的特性注定了其很難與真正的傳統(tǒng)飲食爭奪市場，在過去幾十年中，中國正處于快速發(fā)展的階段，方便面正逢其時迎來了發(fā)展的重大機(jī)遇，而隨著中國經(jīng)濟(jì)增長腳步的放緩，方便面這一具有特定歷史印記的食品也將走下神壇。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整階段，方便面走高端化路線是一個明智的選擇，消費者對商品的要求已不僅僅限于滿足基本的需求，還包括對品質(zhì)、服務(wù)、細(xì)節(jié)的追求。在目前的形勢下有部分企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端化市場，如統(tǒng)一方便面也憑此扭轉(zhuǎn)了目前的虧損，實現(xiàn)了盈利的提升。但對整個行業(yè)來說，高端化對企業(yè)的技術(shù)是一個巨大考驗，特別是中小企業(yè)的創(chuàng)新能力相對不足，因此要走高端化路線，必須要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這也是方便面高端化能否長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。將方便面的高端化與休閑相結(jié)合是方便面企業(yè)未來發(fā)展的必由之路，是方便面適應(yīng)未來消費者消費需求與生活方式所做出的調(diào)整。

（三）需求細(xì)分

目前的方便面市場已經(jīng)進(jìn)行了某些方面的細(xì)分，各式各樣的口味，琳瑯滿目的出現(xiàn)在超市賣場的貨架上，但這種細(xì)分并未取得較好的效果，原因在于這種細(xì)分并非依據(jù)消費者的需求為根本進(jìn)行的細(xì)分?？谖兜募?xì)分表明了企業(yè)對于研發(fā)創(chuàng)新給予了足夠的重視，但口味的單調(diào)并不是導(dǎo)致方便面目前困境的主要原因，而且近年來方便面的口味也一直在增加，仍無法給消費者帶來任何驚喜。事實上，方便面的細(xì)分化不僅僅應(yīng)該體現(xiàn)在口味上，更應(yīng)該展現(xiàn)在對消費者的細(xì)分。方便面走向健康化是所有企業(yè)的共識，那么如何能將這種轉(zhuǎn)變的價值發(fā)揮到最大就成了關(guān)鍵。方便面的消費群體遍布各個年齡段，針對各個年齡段打造不同的營養(yǎng)價值的方便面將成為吸引消費者的一大亮點，比如針對青少年可以增加鈣、鋅等元素的含量，針對老人增加硒等有利于預(yù)防老年疾病的元素。結(jié)合養(yǎng)生學(xué)的知識，對各種人群細(xì)分，對方便面重新打開市場，營造新局面，有著重要意義。市場的細(xì)分是方便面市場一直有所忽略的一點，面對龐大的消費者基數(shù)，進(jìn)行市場細(xì)分存在著極大難度，這也是為什么整個行業(yè)都極少根據(jù)不同人群打造產(chǎn)品的原因。但在當(dāng)前形勢下，市場細(xì)分勢在必行，如何針對不同人群開拓令人滿意的產(chǎn)品，如何將全新的產(chǎn)品投入生產(chǎn)并推廣，這是細(xì)分后所面臨的最直接問題。

（四）渠道精準(zhǔn)化

營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間流通過程，良好的營銷渠道系統(tǒng)所能創(chuàng)造的資源可以對生產(chǎn)者的發(fā)展產(chǎn)生彌補(bǔ)作用，直接影響著產(chǎn)品市場的最終歸屬。目前方便面企業(yè)的營銷渠道多屬于“全面撒網(wǎng)”，卻不能“重點捕魚”的類型。沒有根據(jù)具體的市場劃分進(jìn)行系統(tǒng)性的渠道選擇，這樣所造成的結(jié)果是，品牌區(qū)分度小，鋪貨成本高，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。以康師傅為例，其推出的“通路精耕”，便是其中的典例，幫助其在過往的競爭中取得了較大的主動權(quán)[4]。但從長期來看，特別是在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，已不能為其帶來太多優(yōu)勢，反而會增加全面鋪貨所帶來的庫存壓力。在過去，信息的不對稱導(dǎo)致了消費者無從對比產(chǎn)品，缺乏選擇項，只能被動接受商家的推薦和廣告宣傳，創(chuàng)造了一種“渠道為王”的營銷方式，誰掌握渠道誰就做的更好。但互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展徹底改變了這一點，消費者的選擇更多，所能接觸的信息更加全面。在這種情況下，企業(yè)必須針對具體目標(biāo)市場重新劃分渠道，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，明確客戶在哪里，客戶的具體需求是怎樣的，這是時代對傳統(tǒng)企業(yè)的要求。企業(yè)要考慮的不是做與不做的問題，而是如何去做。

小結(jié)

面對復(fù)雜多變的的市場，方便面在未來的可能性仍是無限的，但方便面必須為此做出相對應(yīng)的改變，對于方便面的健康化道路，是毋庸置疑的必然之路，只有以全新的、健康的面貌投入市場，才能重新得到消費者的青睞，而隨著外賣等飲食方式的崛起，方便面的發(fā)展路線必須做出改變，以精細(xì)化的品質(zhì)得到消費者的認(rèn)可，用最前沿的營銷理念應(yīng)對不同的消費者，改變消費者對于方便面產(chǎn)品的不利認(rèn)知，樹立一個良好的形象。面對未來方便面還有一段很長的路要走，以最堅決的態(tài)度改變現(xiàn)狀，方便面畢竟迎來一個新的春天。

參考文獻(xiàn)

[1] 我國方便食品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].金征宇.食品工業(yè)科技.2011（04）

[2] 徐婧婷，劉賀，郭順堂.我國方便面食品的發(fā)展方向與技術(shù)需求分析[J].保鮮與加工，2016，16（05）：108-111.[2017-08-20].

[3] 劉言昭.方便面的可煮調(diào)料包[J].科學(xué)啟蒙，2007，（10）：14.[2017-10-12].

[4] 鐘麗娜，蔡德昌.方便面業(yè)霸主——康師傅的營銷渠道之路[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2011，（06）：129.[2017-10-13].

作者簡介

馬曉慶（1995—），女，漢族，籍貫：河南商丘，西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院2015級本科生，研究方向：市場營銷；

鄭刪刪（1997—），男，漢族，籍貫：河南信陽，西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院2015級本科生，研究方向：市場營銷。