陳 雙

（江蘇大學文學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

一、引言

廣告形象屬于形象學的分支，是一門專門研究廣告形象的學問。它區(qū)別于一般文學形象的研究，具有社會形象研究的共性：超出文本意義的范疇，涉及文學、人類學、社會學、心理學、傳播學等諸方面，具有鮮明的跨學科性；同時作為全社會對一個法人所塑造或描述的形象的想象，又具有穩(wěn)定性和神話化的特點。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，商品不僅是商品，更是某種形象的象征。從商品消費時代跨越到形象消費時代，人們買進一個商品之時，也就同時買進了一種形象或一種身份。所以，人們對商品的選擇不是簡單的消費活動，而成為一種對于自身的生存方式、身份地位、社會形象的選擇。此時，廣告形象所傳遞出的優(yōu)越感意義便顯得尤為重要。

國際4A廣告公司之一的創(chuàng)始人奧威格曾說——“廣告形象唯一的正當功能就是消費”。利用對變幻莫測的形象的當下直觀感受刺激受眾強烈的物欲需求，利用審美化的視覺形象營造出理想生活的場景，是當代廣告行業(yè)的出發(fā)點及落腳點。

二、蘋果公司廣告的形象概述

（一）蘋果廣告的形象起源

作為企業(yè)標志的缺角蘋果logo，被該公司定義為“被上帝咬了一口的蘋果”，折射出其獨特的經(jīng)營理念——只有不完美才能促使進步去追求完美。此形象與理念也從誕生之時被一直沿用至今。

（二）蘋果廣告的形象內(nèi)涵

其一，廣告定位高新技術(shù)。形象塑造者必須先被塑造，也就是說，提高自身素質(zhì)是塑造廣告形象的前提條件。其二，廣告策劃注重創(chuàng)意。蘋果公司的廣告形象同其產(chǎn)品一樣，用創(chuàng)意收買受眾。其三，重視受眾體驗訴求，關(guān)注感知者的意向和需求。對廣告形象的認可和推崇是品牌忠實度的直接證明。蘋果廣告形象把公眾的感情和品牌形象融合在一起，讓每一位擁有者的個性在分享中充分彰顯。例如1979年的創(chuàng)意廣告《亞當》即是一個征文活動，它開啟了廣告行業(yè)向受眾征求反饋意見的先河。

三、蘋果公司廣告的形象學體現(xiàn)

（一）蘋果公司平面廣告的形象學解析

（1）圖像——少即是多。蘋果公司廣告形象的最鮮明特點就是“Normcore”（極簡主義），冷淡的色調(diào)，簡潔的構(gòu)圖在色彩斑斕、花樣迭出的廣告形象市場中顯得尤為突出。在碎片化閱讀時代，作為大眾傳播媒介的廣告形象第一要義就是要在信息擁堵中迅速吸引和抓住消費受眾的感官注意力，為人所知常常比知道是什么更加重要。所以，蘋果廣告形象將“l(fā)essismore”的理念運用的無懈可擊。事實上，蘋果公司廣告的“極簡”是因為想要表達更多內(nèi)容，希望留出更多的空間；“克制”則代表著在這之下，隱藏著更深層的想象空間。所以說，蘋果公司廣告的“normcore”是去繁求簡的高級智慧，是廣告形象的精髓。

（2）文案——將情感意義融入廣告語。縱觀考察可以得出，在蘋果廣告語中使用最多的是情態(tài)動詞“can”，傳達出說話者堅定的態(tài)度和肯定的語氣，這種強者氣場與蘋果公司的商業(yè)自信相吻合。如“You can quote them,disagree with them,glorify or vilify them.But the only thing you can’t do is ignore them.”其次，蘋果廣告語中主要采用了陳述語氣，如初代iPhone：蘋果重新定義了手機——“Apple reinvents the phone”；iPhone4s：出色的iPhone，如今更出色——“The most amazing iPhone yet”；iPhone5：易惹人愛，所以得眾人所愛——“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”等等。這些廣告語背后折射出來的心理就是“敢為天下人先”，并且是一直跟過往的自己較勁，不斷超越自我而非與同類競爭的高人一等的態(tài)度。蘋果公司廣告語在給品牌形象注入了精神食糧的同時也很好地詮釋了蘋果品牌的核心價值。再次，在句式上，蘋果廣告語多采用簡潔有力的短句，凝練精當而擲地有聲，所以“不管你喜不喜歡它，你都有可能記住它。”

總之，不同于其他廣告語突出的勸導(dǎo)傾向和鮮明的鼓動意圖，蘋果公司在擬定廣告語時一反常態(tài)，用實在的著陸點和深沉意義的引力場在夸張煽情的堂皇文案中殺出一片天地。

（3）意蘊——與其說蘋果公司的廣告形象在宣傳產(chǎn)品，毋寧說他的廣告形象在宣揚一種全新的世界觀和生活方式。例如1981年的廣告《家庭主婦》在當時采用了非常激進前衛(wèi)的設(shè)計理念，它鼓勵了數(shù)百萬的家庭主婦在家使用電腦工作。所以，當同類科技產(chǎn)品廣告還在塑造“配置優(yōu)秀” “體驗感一流” “最新黑科技” “互聯(lián)網(wǎng)思維”的形象之時，蘋果廣告形象已先行一步，它只是傳達出一個信息：“蘋果就是生活的一部分，蘋果讓生活變得更美好”。

（二）蘋果公司影視廣告的形象學解析

（1）故事腳本形象：以小見大，余韻無窮。以《老唱片》廣告為例，講述孫女用蘋果產(chǎn)品及其軟件將奶奶年輕時的記憶呈現(xiàn)出來的溫情故事，打破了科技產(chǎn)品廣告一貫冷硬的形象。

（2）廣告扮演者形象：近些年來，無論是2015年風靡網(wǎng)絡(luò)的微電影廣告《老唱片》,還是2017年再次席卷全球的iPhone X廣告短片，啟用的都是清新、現(xiàn)實、可愛的小人物擔任主角。不用名人代言，既縮小了產(chǎn)品與消費者之間的距離，又不會出現(xiàn)名人風頭掩蓋產(chǎn)品的喧賓奪主的情況。

（3）產(chǎn)品自身形象：故事為主的廣告模式，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的隱身。可是，隱身并不等于消失，在《老唱片》中，蘋果產(chǎn)品即使作為配角，僅僅不到幾秒的出場鏡頭依然起到了不可忽視的串聯(lián)全片的關(guān)鍵推動作用。再比如1996年好萊塢巨星湯姆·克魯斯主演的電影《碟中諜》中所有電腦的展位都被蘋果公司買下，蘋果公司的這一廣告活動清晰地傳達了只有通過蘋果電腦，才能完成一項項極限的挑戰(zhàn)。以上“獨一無二”“無可取代”的產(chǎn)品形象適當?shù)刈屛还适滦蜗笠鹆耸鼙姷膹V泛好感和追捧。

（4）音畫形象：廣告語言的推敲是塑造平面廣告和影視廣告形象的極其重要的因素。相較于平面廣告形象二維空間的取景框選擇，影視廣告形象更主要靠蒙太奇手法來敘述故事，靠流動性的音樂來服務(wù)故事的敘述。蘋果能把音畫完美地融合在一起，真正做到了觀賞性、藝術(shù)性、體驗性的結(jié)合，在宣傳產(chǎn)品的同時不會讓人覺得是在浪費時間，相反的，是在欣賞藝術(shù)短片。比如AirPods+iPhone7的一分鐘廣告將《Down》這首單曲從冷門直接拉到美國公告牌音樂榜熱門第37位，MacBook Pro廣告選用的《thelittlethings》從一開始的鮮為人知到人氣飆升，Big Gigantic樂隊也逐漸為大眾熟知。這些歌曲所表現(xiàn)的形象與蘋果公司“新潮” “潛力” “活躍”的品牌形象不謀而合。

四、蘋果公司廣告在形象學視角下的審美特性

（一）直觀展現(xiàn)產(chǎn)品形象（藝術(shù)美）

廣告形象塑造的重點在于塑造形象的外在。2008《MacBook Air》的廣告一經(jīng)發(fā)布就引起了極為熱烈的反響——這個廣告展示了一個人從一個信封里拿出了MacBook Air，突出了產(chǎn)品的纖薄輕巧，這對于追求便攜生活節(jié)奏的公眾無疑具有強大的誘惑力。

（二）著重突出產(chǎn)品性能（功能美）

2015年蘋果手表《iWatch》彌補了電子產(chǎn)品在健身方面的空白，成為這一領(lǐng)域的開拓者。這種開拓者的形象讓消費者在潛意識中認為蘋果這一品牌是在幫助用戶提出問題并解決困難，是消費者的伙伴和盟友。

（三）巧借故事引發(fā)共鳴（社會美）

隨著人們生活水平的穩(wěn)步挺高，廣告形象的訴求點已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了情感；立足點也從硬推銷轉(zhuǎn)向了軟推銷。越來越多的廣告形象在走向商業(yè)化目的的過程中，承載了不同程度的社會文化價值。蘋果公司廣告所傳達出的產(chǎn)品優(yōu)越性和技術(shù)革命不可否認，但一味地訴說產(chǎn)品性能不免讓遠離實物的消費者產(chǎn)生一種“模糊感”和“懷疑感”。所以，蘋果廣告形象的過人之處就在于側(cè)重精神內(nèi)涵的表達，讓冷冰冰的科技產(chǎn)品散發(fā)出迷人的人情味以彈撥消費者的心弦。2013年的廣告片《誤解》可謂是蘋果眾多廣告形象塑造中最成功的一則案例，描述了一個小男孩不參與家庭節(jié)日互動而是“玩手機”，最后卻發(fā)現(xiàn)原來他在用iPhone錄制家人溫馨的珍貴的畫面。這則廣告打破了電子時代人際關(guān)系疏離的這一偽命題，讓人和電子產(chǎn)品的聯(lián)系更加緊密，突出蘋果產(chǎn)品在實用功能之外的情感功能，具有高層次的審美效果，與作品《老唱片》如出一轍。

五、蘋果公司廣告的形象塑造策略

（一）直觀展現(xiàn)形成品牌定位

品牌形象是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，具有廣泛的價值。廣告形象必須能夠促成品牌形象的統(tǒng)一，完成自身的品牌定位。這既是指同一企業(yè)生產(chǎn)的同類或不同類的產(chǎn)品有統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計、裝潢、品牌；也是指產(chǎn)品的包裝、色調(diào)、造型都與品牌形象傳達的內(nèi)涵保持統(tǒng)一，不能產(chǎn)生矛盾和不協(xié)調(diào)。縱觀蘋果公司的廣告形象，不難發(fā)現(xiàn)他們都保持一個主題、一種風格，給人一種統(tǒng)一的印象。例如2014年投放的名為“貼紙”的廣告中，不停地變化以蘋果logo為基礎(chǔ)的貼紙圖片，造成觀眾的視覺連貫性，使觀眾把蘋果廣告形象從短期記憶轉(zhuǎn)入長期記憶。蘋果公司的這種品牌策略優(yōu)勢有二：其一，用龍頭產(chǎn)品（如iPhone）質(zhì)量上的信任感帶動相關(guān)產(chǎn)品（如Macbook、iPod、iPad）的銷售，從而形成一條完整的商業(yè)鏈。其二，便于總體宣傳，重點宣傳，節(jié)省精力費用。

（二）突出性能引領(lǐng)時尚消費

1999年廣告《Hal》是重點塑造質(zhì)量優(yōu)異形象的典范?！癏al”是著名電影《太空漫游》中的大反派，此則廣告借勢營銷，旨在說明全球都會遭受病毒攻擊，除了蘋果電腦。它準確找到客戶的潛在恐懼，并將其放大，然后在社會上塑造出自身產(chǎn)品優(yōu)越性的形象。

2000年的廣告《iMovie》再一次緊扣時代脈搏，向人們展示了用蘋果電腦和蘋果軟件使用簡單卻可以制作出專業(yè)水準的影視短片。這支廣告形象的成功塑造，在消費者腦海中留下了蘋果產(chǎn)品可以簡化工作流程、提高工作質(zhì)量的完美伙伴形象，在一次成功引領(lǐng)了消費時尚。

（三）引發(fā)共鳴貼近用戶心理

廣告形象塑造的核心在于塑造形象的靈魂。正如喬布斯所言：“蘋果的基因認為，只注重技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)還遠遠不夠，科技必須與人文精神相結(jié)合，才能真正觸動人們的心靈?！睆V告形象與社會心理的聯(lián)系緊密而不可分割，想要取得廣泛的傳播效果就必須照顧不同地域、時期、階層、性別的心理特征。蘋果公司的廣告形象塑造雖然廣受好評，但也是在吸取失敗的經(jīng)驗上成長起來的。例如1984年的廣告作品《旅鼠》由于對白領(lǐng)這一群體形象的描繪過于偏激且含有歧視意味而引發(fā)了大量的攻訐。相反的，2005年廣告《Gimmiethat》則展示了許多不同膚色大小的手拿著iPod產(chǎn)品，旨在說明此產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)備受喜愛。但是，當產(chǎn)品廣為大眾接受時，必然會引起“新興人類”追求個性的抵觸。蘋果公司廣告敏銳地注意到年輕人的這種心理，在2014年投放的名為“貼紙”的廣告中，30秒的時長全部用來展示MacBookAir后蓋上千變?nèi)f化的個性平面貼，暗示即使產(chǎn)品一樣，每本MacBook Air也可以自我定義，玩出獨特的個性。

六、結(jié)論

蘋果廣告利用線上影視廣告形象和線下平面廣告形象對消費者的裹挾，抓住了全球文化時代形象經(jīng)濟的脈搏，實現(xiàn)了廣告形象背后的象征意義與消費者精神渴求的相契合，最終形成全球范圍內(nèi)最具影響力和號召力的粉絲經(jīng)濟和形象價值。蘋果廣告形象“膽大妄為”的超前意識雖然屢遭詬病，但不可否認這些廣告形象的經(jīng)典，不可否認蘋果公司利用其廣告形象在推廣偉大。