曹林蔭

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121013）

揚(yáng)州謝馥春擁有一百八十多年歷史，被稱為“中華首妝”。謝馥春化妝品是根據(jù)亞洲人膚質(zhì)特點(diǎn)，打造的東方化和天然化化妝品。但由于化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，謝馥春自身資金、管理、技術(shù)問題也日益突出。2005年，政府開始重視和扶持老字號(hào)企業(yè)，謝馥春借此機(jī)會(huì)重獲新生?，F(xiàn)在謝馥春化妝品活躍于各大網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。在產(chǎn)地?fù)P州也作為旅游紀(jì)念品代表著揚(yáng)州久遠(yuǎn)的文化，被賦予了很多地域文化元素，很多游客紛紛購買收藏。謝馥春利用品牌文化的體驗(yàn)式傳播實(shí)現(xiàn)了“謝又復(fù)春”。

一、老字號(hào)的品牌文化及其傳播現(xiàn)狀

文化是品牌的靈魂。品牌文化一方面是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝表現(xiàn)出來的文化，另一方面是品牌背后的企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)出的民族文化。老字號(hào)品牌在傳承歷史文化的同時(shí)，更記載著一個(gè)地區(qū)或一座城市的歷史和文化，成為地域的名片與標(biāo)志，更是一種地域情懷與記憶。揚(yáng)州謝馥春則是帶有揚(yáng)州典型的地域特色的品牌之一。

任何一個(gè)老字號(hào)品牌都具有難以復(fù)制的文化價(jià)值，凝結(jié)了老一輩的智慧和工藝，傳承其品牌精神，就是對(duì)中華民族文化的發(fā)揚(yáng)和保護(hù)?，F(xiàn)如今，很多老字號(hào)品牌雖然也在傳承品牌文化，但是對(duì)本身的文化價(jià)值的理解還停留在表面，僅僅將“老字號(hào)”當(dāng)作一塊招牌，或?qū)⑵放莆幕?dāng)作一個(gè)宣傳噱頭，都無法使老字號(hào)得到長(zhǎng)久傳承。每一個(gè)中華老字號(hào)品牌都有著口口相傳的傳奇故事，這些故事流傳至今，成為他們最早的品牌傳播過程。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多自主選擇權(quán)，在選擇品牌時(shí)更加看重個(gè)性和新意，品牌傳播也衍生出更多的形式，單一的口碑傳播很難抓住消費(fèi)者的心，需要采取更符合現(xiàn)代品牌傳播理念的傳播手段，才能塑造更親民的老字號(hào)品牌。

二、文化體驗(yàn)式傳播下的老字號(hào)品牌

“體驗(yàn)式”成為品牌傳播的重要形式，這種傳播形式從消費(fèi)者的感官入手，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，消費(fèi)者可以自主地利用自己的視覺、聽覺、嗅覺等感官選擇性地獲取自己需要的信息。

（一）體驗(yàn)有助于進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)品牌，區(qū)別其他品牌

體驗(yàn)式傳播可以幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌信息，幫助消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)識(shí)品牌，并與其他品牌相區(qū)別。口耳相傳永遠(yuǎn)不如親自體驗(yàn)更讓人信服。消費(fèi)者只有通過望聞問切親身體驗(yàn)和感受，才可能獲得第一手信息，這些信息可能只是表象的品牌信息，如與其他品牌相區(qū)別的外觀特征和先進(jìn)的制作工藝等，這些信息通過交互的形式提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下參與互動(dòng)體驗(yàn)，來自消費(fèi)者本人的親自體驗(yàn)和感受有助于消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解品牌。

（二）文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值

中華老字號(hào)在歷史發(fā)展進(jìn)程中形成了自身獨(dú)特的品牌文化。而品牌文化通過單一的文字和圖片，很難讓消費(fèi)者感同身受。體驗(yàn)式傳播能充分將文化內(nèi)涵的傳承自然地融入品牌傳播的過程中，使品牌文化以更生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來。例如謝馥春北京前門店，以展現(xiàn)謝馥春的歷史文化、揚(yáng)州的風(fēng)俗為宗旨，從店面的裝修到店員的服飾，都具有濃濃的文化氛圍，讓消費(fèi)者身臨其境不自覺地融入其中，從而對(duì)品牌價(jià)值有了更加深入認(rèn)識(shí)，形成了謝馥春獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

（三）啟發(fā)受眾的情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)注重喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感。品牌體驗(yàn)式傳播能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引起消費(fèi)者情感共鳴。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，在生理需求和安全需求滿足以后，人會(huì)產(chǎn)生情感需求。情感體驗(yàn)可以很好地滿足受眾的這一心理需求。老字號(hào)品牌有著悠久的歷史，在讓消費(fèi)者感受其品牌文化的過程中，喚醒集體記憶，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

三、謝馥春的文化體驗(yàn)式傳播策略

文化因素是驅(qū)使消費(fèi)者購買的重要依據(jù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往是對(duì)品牌所承載的文化價(jià)值的認(rèn)可和內(nèi)心情感的表達(dá)。對(duì)于老字號(hào)品牌來說，突出其文化特性是老字號(hào)求發(fā)展的關(guān)鍵。體驗(yàn)式傳播可以強(qiáng)化文化認(rèn)同，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，為消費(fèi)者提供了切身感受品牌文化內(nèi)涵的機(jī)會(huì)。謝馥春就極為重視體驗(yàn)式傳播的運(yùn)用。

（一）門店：開設(shè)在文化場(chǎng)所和旅游景區(qū)傳播地域文化

謝馥春將自己的門店設(shè)立在了全國(guó)各大著名文化場(chǎng)所和旅游景區(qū)附近。作為一個(gè)擁有百年歷史的老字號(hào)品牌，將自己的直營(yíng)店設(shè)立在文化旅游場(chǎng)所，不僅是直接面向目標(biāo)消費(fèi)者，讓更多人關(guān)注揚(yáng)州謝馥春品牌本身，也把產(chǎn)品本身和歷史積淀、文化特色相結(jié)合，讓更多人在感受揚(yáng)州地方特色的同時(shí)，了解揚(yáng)州謝馥春的品牌文化。

門店作為一個(gè)品牌最好的廣告，謝馥春所有的連鎖店裝修高度統(tǒng)一：充滿江南特色的木制牌匾、高高掛起的大紅燈籠、揚(yáng)州美女的畫像、撲面而來的脂粉氣息，這些特有的場(chǎng)景將購買打造成一場(chǎng)文化體驗(yàn)之旅。游客在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)入店內(nèi)，感受謝馥春獨(dú)特的品牌文化，又賦予了謝馥春旅游紀(jì)念品的意義。

（二）企業(yè)文化博物館：打造全方位的文化體驗(yàn)之旅

企業(yè)文化博物館是一個(gè)品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大的多年文化積累的縮影，不僅是品牌自身的寶貴財(cái)富，也是品牌對(duì)外傳播的重要途徑。企業(yè)文化博物館不僅記載了企業(yè)的成長(zhǎng)和歷史，也是企業(yè)文化的結(jié)晶。

為此，“謝馥春”在老店的舊址上改建了馥園，馥園將園林與青磚灰瓦的建筑融合，是揚(yáng)州古典建筑典型的樣子。進(jìn)入寫有“馥園”二字的圓形門洞，園內(nèi)種有古老牡丹，均是園主人于同治年間種植，在粉黛樓可以看到揚(yáng)州十二粉黛的蠟像，讓顧客仿佛親身處在江南園林的大院之中。馥園內(nèi)有《千秋粉黛》表演，包含揚(yáng)州評(píng)劇、評(píng)話、評(píng)彈、揚(yáng)州木偶戲等。園內(nèi)還能聽到古箏彈奏的曲子，更讓人有了身臨其境的感覺。在這種氛圍的影響下，“謝馥春”的胭脂、香粉等裝在古色古香的盒子里的產(chǎn)品銷量也有了明顯提高。馥園將謝馥春的歷史文化全方位展現(xiàn)出來，游客在參觀的同時(shí)也對(duì)品牌有了深入了解。

（三）融入傳統(tǒng)文化元素和地方元素的視覺設(shè)計(jì)

中華老字號(hào)品牌承載了深刻的文化內(nèi)涵，不僅包括品牌的歷史文化，也是人文精神的呈現(xiàn)。這些都是老字號(hào)傳統(tǒng)視覺元素的創(chuàng)意來源。老字號(hào)品牌發(fā)跡于特定的歷史時(shí)期和特定的地區(qū)，不僅有獨(dú)特的時(shí)代烙印，也有鮮明的地域特色。謝馥春現(xiàn)在的視覺形象設(shè)計(jì)中交替地運(yùn)用了傳統(tǒng)文化和地域文化的視覺元素，例如：仕女圖、古樸的字體和花邊、宣紙、揚(yáng)州美女等，不僅能區(qū)別于市場(chǎng)上其他化妝品，也體現(xiàn)出揚(yáng)州的地域特色。

運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，一方面可以喚醒消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌記憶，引起消費(fèi)者的情感共鳴；另一方面，中華老字號(hào)獨(dú)有的歷史文化底蘊(yùn)成為與其他品牌相區(qū)別的視覺符號(hào)，是老字號(hào)獨(dú)一無二的品牌價(jià)值所在。

四、謝馥春的文化體驗(yàn)式傳播對(duì)其他老字號(hào)品牌的啟示

品牌不僅意味著產(chǎn)品足以信賴的品質(zhì)，更多地體現(xiàn)為一種價(jià)值觀的文化認(rèn)同與體驗(yàn)。中華老字號(hào)品牌不僅擁有獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)支撐，還有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化積淀。為了提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的理解和接受程度，采取合適的傳播手段尤為重要。體驗(yàn)式傳播不僅可以全方位立體呈現(xiàn)品牌信息和品牌內(nèi)涵，更重要的是讓品牌和消費(fèi)者之間可以深度接觸。謝馥春通過產(chǎn)品、門店設(shè)置、企業(yè)展覽館和參與活動(dòng)等方面全面展現(xiàn)了自己的品牌文化，對(duì)其他老字號(hào)品牌文化傳播具有借鑒作用。

五、結(jié)語

中華老字號(hào)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和多年建立起來的良好聲譽(yù)發(fā)展至今，在繼承品牌文化的同時(shí)還要不斷創(chuàng)新品牌傳播方式來順應(yīng)新時(shí)期的需要。體驗(yàn)式傳播相對(duì)于廣告植入等硬性宣傳手段，更易于消費(fèi)者接受。在體驗(yàn)式傳播的潛移默化的推動(dòng)下，消費(fèi)者能夠調(diào)動(dòng)感官、情感等全方位地了解品牌信息，建立對(duì)品牌的信任，這對(duì)傳統(tǒng)的老字號(hào)在新時(shí)期的傳承和發(fā)展具有重要作用。