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結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下創(chuàng)意應(yīng)用型課程的教學(xué)改革探究——以廣告文案課程改革為例

2018-03-29 08:32:03陳莉
關(guān)鍵詞:應(yīng)用型驅(qū)動(dòng)課程

陳莉

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結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下創(chuàng)意應(yīng)用型課程的教學(xué)改革探究——以廣告文案課程改革為例

陳莉

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院,山東青島,266109)

創(chuàng)意應(yīng)用型課程的教學(xué)肩負(fù)著提高學(xué)生創(chuàng)新能力、規(guī)范職業(yè)行為的雙重使命。傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中,教師的把關(guān)人身份雖降低了廣告文案課程實(shí)際操作的復(fù)雜性與真實(shí)性,卻較難彌合專(zhuān)業(yè)教學(xué)與業(yè)界需求的差距。結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式在完善學(xué)習(xí)流程、豐富學(xué)習(xí)體驗(yàn),轉(zhuǎn)換教師角色、重構(gòu)師生關(guān)系,優(yōu)化教學(xué)資源、提升實(shí)訓(xùn)效能等方面推動(dòng)著創(chuàng)意應(yīng)用型課程教學(xué)的有效改革,學(xué)習(xí)型教師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、課程考核方式的變革則成為影響結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下創(chuàng)意應(yīng)用型課程教學(xué)改革的重點(diǎn)。

結(jié)果驅(qū)動(dòng);課程改革;創(chuàng)新教育;個(gè)性化培養(yǎng)

“低效人士、一般人士與高效人士等三類(lèi)人之間的差距,其實(shí)就是任務(wù)導(dǎo)向與目標(biāo)導(dǎo)向的差距。”曾擔(dān)任全球最大人力資源管理咨詢(xún)公司——美世咨詢(xún)的總監(jiān),現(xiàn)為移動(dòng)學(xué)習(xí)品牌“圈外同學(xué)”創(chuàng)始人兼CEO的孫圈圈曾撰文提出這一觀點(diǎn),其在咨詢(xún)公司在做高潛人才研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn),高潛力人才的行事風(fēng)格是有共同特點(diǎn)的,其中一項(xiàng)共性就是result-driven(結(jié)果驅(qū)動(dòng))[1]。創(chuàng)意應(yīng)用型課程以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維,增強(qiáng)創(chuàng)作技能,挖掘創(chuàng)新潛能,提高人才綜合素養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo),使用結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式來(lái)指導(dǎo)課程教學(xué)改革,幫助師生形成結(jié)果驅(qū)動(dòng)的思考及行動(dòng)模式,提升教學(xué)效果,是創(chuàng)意應(yīng)用型課程發(fā)展的有效選擇。

一、廣告文案課程的常用教學(xué)方法及現(xiàn)存問(wèn)題

廣告文案課程是廣告專(zhuān)業(yè)的核心課程,這些課程包括《廣告文案》《廣告文案寫(xiě)作》等。廣告文案課程較常用的授課方法是在講解廣告文案概念、構(gòu)成元素等基本知識(shí)后,依次展開(kāi)不同媒體廣告文案的撰寫(xiě)訓(xùn)練與分享。因存在課堂時(shí)長(zhǎng)限制,加之受到授課內(nèi)容章節(jié)化設(shè)計(jì)等影響,廣告文案教學(xué)多提供要求十分具體的創(chuàng)作任務(wù),常使用類(lèi)似“為某一產(chǎn)品/品牌撰寫(xiě)一則報(bào)紙廣告文案”的命題形式發(fā)布。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)是廣告文案課程慣用的教學(xué)方法,這一訓(xùn)練模式將課程分解成了一個(gè)個(gè)單獨(dú)的任務(wù),以這些任務(wù)的完成狀況來(lái)評(píng)估學(xué)生對(duì)課程的掌握情況及其文案能力的強(qiáng)弱,而這與真實(shí)的文案業(yè)務(wù)運(yùn)作流程以及業(yè)界對(duì)文案人員綜合素質(zhì)的要求不符。接受此種教學(xué)的學(xué)生一旦直面客戶(hù),接收真實(shí)創(chuàng)作需求,大多會(huì)感到茫然。雖然看過(guò)了很多文案作品,也做了不少寫(xiě)作訓(xùn)練,但繁雜的客戶(hù)資料、真實(shí)的資金投入、嚴(yán)格的時(shí)間管理、復(fù)雜的關(guān)系梳理還是會(huì)讓他們緊張,不知如何入手,寫(xiě)不出或?qū)懖缓脧V告文案。因?yàn)閺V告文案的寫(xiě)作要考慮的不僅是寫(xiě)一則電視廣告文案或平面廣告文案,除此之外還要洞察客戶(hù)需求,認(rèn)定文案角色,確定廣告文案需要傳達(dá)的信息、承載媒體、表達(dá)風(fēng)格等策略層面的內(nèi)容。單一的寫(xiě)作技能訓(xùn)練,是無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

二、結(jié)果驅(qū)動(dòng)的涵義

置于廣告應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)的語(yǔ)境,結(jié)果驅(qū)動(dòng)在宏觀上是為生活重塑教育,打通學(xué)校與社會(huì)、教育與生活的關(guān)系[2],將人才培養(yǎng)與現(xiàn)實(shí)需求銜接;在微觀層面,則將客戶(hù)所需的業(yè)務(wù)結(jié)果作為課堂教學(xué)及學(xué)生訓(xùn)練的引擎與推手,推動(dòng)學(xué)生思維方式革新,提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練效果。

具體到課程運(yùn)作,與任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式不同,結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式更強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與實(shí)際操練,學(xué)生接觸到的不是已經(jīng)被過(guò)濾、被明確化的任務(wù),而是真實(shí)的客戶(hù)資料及意思表示。與任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式下易產(chǎn)生的應(yīng)激式工作狀態(tài)不同,結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式更側(cè)重培養(yǎng)統(tǒng)籌工作的方法,由學(xué)生規(guī)劃業(yè)務(wù)進(jìn)度和課程,這有利于激發(fā)學(xué)生掌控意識(shí)與創(chuàng)新能力,增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)性和個(gè)體責(zé)任感。

三、結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下廣告文案課程教學(xué)改革的內(nèi)容

文案是整個(gè)廣告的精神。文案就是思想,是講一些有思想、有內(nèi)容的東西,會(huì)讓人思考,而不是文筆,不是堆砌詞藻[3]。文案創(chuàng)作是個(gè)系統(tǒng)工程,動(dòng)筆之前離不開(kāi)對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品、品牌、所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研,更不能忽視對(duì)消費(fèi)需求的洞察,同樣也無(wú)法脫離對(duì)媒體的考量。

(一)完善學(xué)習(xí)流程,豐富學(xué)習(xí)體驗(yàn)

在結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下,廣告文案課程始于客戶(hù)需求,以客戶(hù)說(shuō)明會(huì)或客戶(hù)材料為起點(diǎn),學(xué)生需首先分析客戶(hù)想要的結(jié)果;后以結(jié)果為目標(biāo)導(dǎo)向,進(jìn)行工作分解、人才分流、任務(wù)執(zhí)行。這就意味著學(xué)生面對(duì)的不再是細(xì)化的任務(wù)指令,而是千頭萬(wàn)緒的客戶(hù)資料。要達(dá)成客戶(hù)想要的結(jié)果,學(xué)生需要抽絲剝繭,去偽存真,洞悉客戶(hù)所需,并將結(jié)果轉(zhuǎn)換成具體指標(biāo),分解成多重任務(wù),團(tuán)隊(duì)分工合作,共同完成創(chuàng)作。

結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式能將文案知識(shí)學(xué)習(xí)、文案創(chuàng)作訓(xùn)練、文案業(yè)務(wù)推進(jìn)融合為一體,在小小的課堂建構(gòu)起文案創(chuàng)作的微生態(tài)環(huán)境,使師生充分浸染廣告文案運(yùn)作氛圍,有力規(guī)避課程重心偏移或局限于遣詞造句的文字訓(xùn)練。

在學(xué)習(xí)流程上,結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式既有利于任務(wù)的完成,又增加了學(xué)生對(duì)任務(wù)從何而來(lái)、為何是這些任務(wù)的思考,促進(jìn)任務(wù)的完成。學(xué)生明確為何做這些任務(wù),知曉這些任務(wù)的目的,并能以目的的實(shí)現(xiàn)狀況自行評(píng)估任務(wù)的完成質(zhì)量。學(xué)生對(duì)課程的沉浸程度加深,對(duì)文案知識(shí)的學(xué)習(xí)更為全面也更加靈活,在推進(jìn)課程的過(guò)程中,學(xué)生的歸屬感及成就感攀升,易于課堂良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)轉(zhuǎn)換教師角色,重構(gòu)師生關(guān)系

在以往的廣告文案課程教學(xué)中,教師占據(jù)主導(dǎo)地位,課程訓(xùn)練素材多為教師過(guò)濾過(guò)的簡(jiǎn)報(bào)(Brief),學(xué)生創(chuàng)新決策主體角色被淡化,訓(xùn)練內(nèi)容范圍較狹窄。

啟用結(jié)果導(dǎo)向的廣告文案課堂,教師的角色由引導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為輔助者,教師身份發(fā)生轉(zhuǎn)變,由學(xué)生為主體推動(dòng)課程進(jìn)度,師生共建課堂。老師啟發(fā)學(xué)生在達(dá)成任務(wù)的過(guò)程中獲得對(duì)事實(shí)的認(rèn)知,而不是直接告知。依托GROW模型(即目標(biāo)設(shè)定——現(xiàn)狀分析——方案選擇——該做什么,何時(shí),誰(shuí)做,意愿),教師可幫助學(xué)生探尋最佳方法完成任務(wù),充分感受廣告文案業(yè)務(wù)的整體體驗(yàn),并在其中協(xié)助學(xué)生豐富自我認(rèn)識(shí),明晰發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

(三)優(yōu)化教學(xué)資源,提升實(shí)訓(xùn)效能

結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式相較于以往的課程推進(jìn)方式,對(duì)教學(xué)素材的真實(shí)性及實(shí)戰(zhàn)性要求很高??蛻?hù)的需求越真實(shí),素材越接近市場(chǎng)實(shí)際,學(xué)生訓(xùn)練的難度及要求越高,應(yīng)用型人才培養(yǎng)的落地性就越好。

目前,高校廣告專(zhuān)業(yè)多有實(shí)踐教學(xué)基地,或校企合作項(xiàng)目等,實(shí)行開(kāi)放辦學(xué)育人。面向大學(xué)生的廣告專(zhuān)業(yè)賽事也多使用真實(shí)的客戶(hù)命題,也有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)更新海量的廣告案例信息,教學(xué)素材的數(shù)量及質(zhì)量都有相對(duì)穩(wěn)定的保障。

此外,翻轉(zhuǎn)課堂、對(duì)分課堂在當(dāng)下教育系統(tǒng)中的推行,表明學(xué)生對(duì)課堂參與度提高,慕課、微課及多種自主學(xué)習(xí)平臺(tái)的廣泛使用也激勵(lì)著教師對(duì)師生交流模式及知識(shí)流向設(shè)計(jì)做更多探索,新的教育環(huán)境使得結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式的使用越來(lái)越廣泛。

四、結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下廣告文案課程教學(xué)改革的要點(diǎn)

在廣告文案課程進(jìn)行結(jié)果驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式改革的實(shí)際操作中,教師、學(xué)生、課程及教學(xué)資源的有機(jī)互動(dòng)是改革良性運(yùn)轉(zhuǎn)的保證,而其中師資隊(duì)伍建設(shè)、考評(píng)方式配套改革深刻影響著課程改革的力度與效果。

(一)學(xué)習(xí)型教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)

教師是教學(xué)改革的實(shí)際貫徹者,其對(duì)改革指導(dǎo)思想的認(rèn)同程度及對(duì)新教學(xué)模式的執(zhí)行力強(qiáng)弱決定了課程改革的深度與廣度。

豐富教師學(xué)緣結(jié)構(gòu),組建學(xué)習(xí)型合作團(tuán)隊(duì),進(jìn)而形成課程教學(xué)合力,擴(kuò)充教師服務(wù)內(nèi)容,是廣告文案課程得以結(jié)果驅(qū)動(dòng)化運(yùn)行的基礎(chǔ)保障。而這一方面要求教師不斷更新、豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備,對(duì)新技術(shù)、新理念、品牌新做法、行業(yè)新動(dòng)向保持高度敏感,提高新傳播語(yǔ)境下廣告全線(xiàn)業(yè)務(wù)而不單是廣告文案業(yè)務(wù)的實(shí)際操作能力,為指導(dǎo)學(xué)生廣告文案創(chuàng)作存儲(chǔ)足夠知識(shí);另一方面則需要教師轉(zhuǎn)換教育理念,提升教育水平,與學(xué)生共成長(zhǎng),積極拓寬學(xué)習(xí)領(lǐng)域,在項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)、團(tuán)隊(duì)組建及運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)新板塊為學(xué)生提供更多支持。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

1. 教師課程觀的重塑

課堂教學(xué)的目的是幫助學(xué)生獲得更多的知識(shí)。傳統(tǒng)的課程教育,事實(shí)上把很多知識(shí)割裂開(kāi)了,習(xí)慣了“望文生義”,用課程名稱(chēng)固化課程內(nèi)容,教師守護(hù)“一畝三分地”,學(xué)生難以站在人才培養(yǎng)體系的高度去“宏觀”理解整個(gè)課程,搞不明白某門(mén)課為什么學(xué)、學(xué)什么、怎么用,一旦自己學(xué)不好就將該課程歸為不適合自己,為考試而上課、考試完就忘掉課堂內(nèi)容。

在結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下,課程更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)性,注重訓(xùn)練學(xué)生對(duì)客戶(hù)需求的洞察力、對(duì)問(wèn)題的發(fā)掘能力以及整合資源解決問(wèn)題的能力,賦予學(xué)生課程主力軍角色,將課堂交給學(xué)生,讓學(xué)生在課堂中找尋自己,提升學(xué)生課堂成就感。授課教師需要跳出單一的授課模式,在課程設(shè)計(jì)及課堂組織上幫助學(xué)生確立廣告文案為品牌服務(wù)的核心要義。在追尋結(jié)果的過(guò)程中,要呵護(hù)學(xué)生的興趣、夢(mèng)想、專(zhuān)長(zhǎng)及創(chuàng)新力,賦予課程對(duì)每個(gè)學(xué)生不一樣的意義。

2. “園丁”式教學(xué)方法的落地

哈佛教育學(xué)家和網(wǎng)球?qū)<业倌鳌じ咄Q(chēng),如果一名教練可以幫助一位選手祛除或是減少影響他的內(nèi)心障礙,那么,不需要太多技術(shù)上的訓(xùn)練,強(qiáng)大而自然的學(xué)習(xí)能力和表現(xiàn)能力將給我們帶來(lái)意想不到的成績(jī)[4]。

廣告文案課程的授課教師要立足課程知識(shí)傳授但又不囿于課程知識(shí)。對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)比知識(shí)點(diǎn)的講授更重要。教師需要先幫助學(xué)生擯棄對(duì)文案課程的慣用思維和對(duì)自我能力的設(shè)限,幫助學(xué)生不斷尋求興趣與專(zhuān)業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn),肯定每位學(xué)生的選擇,站在背后提供到位但不越位的支持,重新喚起學(xué)生學(xué)習(xí)的樂(lè)趣,提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力,而不僅僅是文案寫(xiě)作的能力,最大限度挖掘其潛能。

(二)課程考評(píng)方式改革

創(chuàng)意應(yīng)用型課程的考核很難依托考試來(lái)完成,考試結(jié)果無(wú)法顯示也難以證明誰(shuí)的是一個(gè)優(yōu)秀的文案。結(jié)果驅(qū)動(dòng)式教學(xué)改革,對(duì)于“結(jié)果”的界定、對(duì)于考評(píng)方式的選擇尤為關(guān)鍵,可以說(shuō)一定程度上決定著改革的方向,稍有偏差就難以達(dá)到效果。

1. 課程培養(yǎng)目標(biāo)的分層化

廣告文案課程在培養(yǎng)方案中的定位是可以用確切的語(yǔ)言去表述的,但在課程實(shí)踐中,對(duì)學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng),則是動(dòng)態(tài)的,差異化的。面對(duì)不同特點(diǎn)的學(xué)生,其具體承擔(dān)的任務(wù)也應(yīng)是不同的。

結(jié)果驅(qū)動(dòng),不是“一刀切”,不是指定無(wú)差別的任務(wù)給全體學(xué)生,而是為“因材施教”“個(gè)性化教學(xué)”的課堂實(shí)現(xiàn)提供新可能與新模式。結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式下的廣告文案課程,不再只是文筆好的學(xué)生的炫技場(chǎng),而是全體同學(xué)人人都能參與其中的文案新世界。因?yàn)橐_(dá)成效果,不再簡(jiǎn)單局限于對(duì)文字“調(diào)兵遣將”,而是需要調(diào)研、策劃、創(chuàng)意等系列工作,洞察、組織、溝通、運(yùn)營(yíng)等多種能力,同學(xué)們可結(jié)合各自專(zhuān)長(zhǎng)、興趣及發(fā)展規(guī)劃,參與課堂,選擇自己承擔(dān)的環(huán)節(jié),群策群力助推結(jié)果達(dá)成,真正實(shí)現(xiàn)課程的個(gè)性化培養(yǎng)。

2. 課程考核方式回歸教育本源

可汗學(xué)院創(chuàng)始人、互聯(lián)時(shí)代教育思想家Salman khan認(rèn)為,還有很多人沒(méi)有看清教育改革問(wèn)題的本質(zhì)。實(shí)際上,教育的目的與升學(xué)率和考試分?jǐn)?shù)無(wú)關(guān),教育的目的是幫助人們收獲人生的果實(shí),教育的責(zé)任是挖掘人的潛力,教育的使命是提升人的尊嚴(yán)[5]。

結(jié)果驅(qū)動(dòng)模式自帶最直接的評(píng)價(jià)指標(biāo),即結(jié)果的達(dá)成效果。這里包含了兩個(gè)維度:一是客戶(hù)要求的實(shí)現(xiàn)度,也就是,學(xué)生為客戶(hù)創(chuàng)作的作品在真實(shí)的傳播生態(tài)中能否達(dá)成品效合一,這一點(diǎn)的考核可由客戶(hù)方主導(dǎo)完成;一是人才成長(zhǎng)度的評(píng)估,這一點(diǎn)很難從績(jī)效上去量化,它更多依賴(lài)?yán)蠋?、學(xué)生團(tuán)隊(duì)及個(gè)人對(duì)潛能發(fā)揮狀況的感知。

回歸教育本質(zhì),給予學(xué)生更多決策資本,架構(gòu)匹配的靈活考評(píng)機(jī)制,才能從根本上幫助學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式,放開(kāi)自我,“學(xué)”“用”結(jié)合,真正掌握知識(shí),發(fā)現(xiàn)更多可能。

數(shù)字化時(shí)代,廣告文案教學(xué)面臨著諸多挑戰(zhàn)。廣告文案等創(chuàng)意應(yīng)用性課程需要應(yīng)時(shí)而為,打破固化人設(shè)、引入結(jié)果驅(qū)動(dòng)等新的教育思路,基于學(xué)生特質(zhì)規(guī)劃,幫助學(xué)生釋放個(gè)性與熱忱、熟悉與精通專(zhuān)業(yè),進(jìn)而增強(qiáng)課程歸屬感,創(chuàng)建課程品牌。

[1] 孫圈圈.跟誰(shuí)一起工作,到底有多重要[EB/OL]. (2016-11-28)[2018-05-11].https://zhuanlan.zhihu.com/p/24012360.

[2] 楊東平.教育創(chuàng)新:花開(kāi)的聲音[C]//21世紀(jì)教育研究院.為生活重塑教育:中國(guó)的教育創(chuàng)新.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2016:002.

[3] 賴(lài)致宇.文案復(fù)興:重歸“有思想”的時(shí)代[J].中國(guó)廣告,2012(11):32.

[4] 約翰?惠特默.高績(jī)效教練[M].林菲,徐中,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012:3.

[5] 薩爾曼?可汗.翻轉(zhuǎn)課堂的可汗學(xué)院[M]劉婧,譯.杭州:浙江人民出版社,2014:IX.

2018-04-09;

2018-11-01

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色名校建設(shè)工程教學(xué)研究項(xiàng)目“市場(chǎng)導(dǎo)向下廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型課程體系整合優(yōu)化的研究與實(shí)踐”(項(xiàng)目編號(hào)XJG2013026);課程建設(shè)項(xiàng)目“廣告文案寫(xiě)作”(課題號(hào) XYX2015025)

陳莉(1981—),女,河南濮陽(yáng)人,青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師,主要研究方向:廣告?zhèn)鞑?,?lián)系郵箱:cfbd2006@126.com

G642.0

A

1674-893X(2018)06?0121?03

[編輯:游玉佩]

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第8講 “應(yīng)用型問(wèn)題”復(fù)習(xí)精講
基于S3C6410的Wi-Fi驅(qū)動(dòng)移植實(shí)現(xiàn)
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