鄧琦天

一、新媒體的概念

什么是“新媒體”？聯合國教科文組織對新媒體給出過這樣的定義：“新媒體即網絡媒體”?！靶隆笔窍鄬τ凇芭f”而言，歷史發(fā)展到每一個時期都會出現不同于傳統(tǒng)的新媒體。比如，第一份報紙、第一部手機、第一臺電視機、第一臺電腦，等等?！靶旅襟w”是一個動態(tài)的概念，隨著技術的不斷發(fā)展更新，歷史也會不斷賦予新的內容。目前，我們所說的“新媒體”，普遍是指建立在數字技術基礎上的、以網絡媒體為代表的，相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式，包括很多我們現在熟悉的智能手機、電子書閱讀器、移動電視、筆記本等。

二、新媒體的特點

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體利用數字技術，通過各種新媒介終端，向受眾提供一種新的傳播媒介。它超越了傳統(tǒng)媒體所能給人們帶來的信息服務，與大眾建立了更為緊密暢通的聯系，其特點主要可以概括為以下幾個方面。

（一）互動參與度高

新媒體使傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關系趨于平等。受眾不再是被動接受傳播的一方，可以通過新媒體發(fā)出自己的聲音，反過來影響傳播者，從而轉變成為傳播的主體。我們現在熟悉使用的博客、微博、微信，還有人人網、天涯社區(qū)、豆瓣、知乎等網絡平臺，打破了傳者和受者的界限，使傳播形式更加靈活。

（二）內容表現形式多樣

新媒體的表現形式豐富多樣，不僅可以提供文字和圖片信息，還可以提供音像、聲音和動漫等多種形式的信息，同時還可以將文字、音頻、視頻、圖片畫面等信息重新進行加工整合，融為一體。隨著AR技術的逐漸應用，使傳播內容變得有聲有色，給受眾帶來一種耳目一新的閱讀感受。如廣西教育出版社策劃出版的《二十四節(jié)氣》繪本，是全國首套使用AR技術的二十四節(jié)氣繪本教材，在傳統(tǒng)圖書的基礎上，打造了“基于《二十四節(jié)氣》AR繪本的幼兒傳統(tǒng)文化教育應用”，通過運用AR技術，將文字與圖片描繪的場景，轉化為三維虛擬形象。結合AR技術與互聯網技術，探索傳統(tǒng)文化在幼兒教育中的創(chuàng)新推廣模式。以幼兒園為依托，開展數字化特色課程，引入微商城、電商平臺開展推廣，開展旅游及周邊產品服務，打造IP全鏈條服務，形成傳統(tǒng)與新興互聯網模式相結合的幼兒傳統(tǒng)文化教育新場景。

（三）信息時效性強

新媒體的信息發(fā)布及時，具有很強的時效性，真正可以做到無時間、空間的限制。在網絡平臺上，人人都可以是傳播者。比如，要報道一起新聞事件，在現場的受眾就可以馬上通過微博、播客等平臺迅速將這一消息傳播出去。因此，新媒體信息的發(fā)布可以說是真正意義上的實時發(fā)布，在時間和地域上的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

三、新媒體的發(fā)展現狀

新媒體的技術日趨成熟，時下比較熱門的新媒體，如數字電視、微博、微信、天涯社區(qū)、人人網、豆瓣、知乎等已經充分融入并改變人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的媒體結構產生了深刻的影響。新媒體將成為主導媒體行業(yè)的風向標，文化內容將會成為媒體行業(yè)的核心競爭力。

新媒體的多種媒體形態(tài)，為文化傳播提供了更為寬廣的平臺。與此同時，也出現了傳播途徑供過于求、文化內容匱乏的問題。因此，即使在新媒體時代，依然是“內容為王”。眾所周知，青少年安全教育的問題，一直都是學校、社會、家庭關注的焦點，幫助孩子學會自救，學會自我保護也一直是出版的熱點。類似的圖書出版有很多，如何從中脫穎而出呢？經過前期的市場調研和資料收集，廣西教育出版社充分利用當下比較成熟的新媒體技術，圍繞安全知識點，緊扣青少年的閱讀習慣，于2018年推出了“青少年安全教育數字讀本”項目。產品注重強調與讀者的參與互動，通過情境交互動畫、配音故事繪本和趣味體驗游戲等形式，講解生活中的安全知識，寓教于樂，讓青少年在游戲中學到知識，潛移默化地培養(yǎng)青少年的安全意識。

四、新媒體環(huán)境下的受眾變化

讀者是出版活動的主要對象，也是整個出版活動的重要環(huán)節(jié)。讀者對于出版社的認知，直接影響出版的模式和傳播的效果。在新媒體時代，讀者在出版活動中的地位有了前所未有的提升。因此，出版社應該緊跟新媒體的發(fā)展趨勢，研究新媒體時代的讀者，從而進行有針對性的傳播。

新媒體的迅速發(fā)展，對讀者的閱讀習慣產生了較大的影響，主要集中體現在以下幾個方面。

（一）讀者行為的轉變

從傳統(tǒng)的閱讀時代到新媒體閱讀時代，讀者在新媒體形態(tài)中顯得游刃有余，他們通過新媒體所獲取的信息量呈爆炸式的增長，也會更多地主動參與閱讀信息的互動和分享。越來越多的讀者往往會在網上定制需要了解的知識信息，通過RSS技術定制個性化的閱讀計劃，對閱讀信息進行精確篩選，進行深度閱讀。他們不會只停留在單一的文字閱讀層面，而會樂意去嘗試體驗多樣化的媒介閱讀，獲得更為詳盡的信息。針對讀者行為的這一改變，廣西教育出版社充分運用數字技術，精選紙質圖書內容進行交互設計，適時推出了《青少年新能源科普教育復合出版物》《青少年禁毒宣傳教育復合出版物》等項目，項目不同于以往的傳統(tǒng)出版物，而是集圖片、音頻、視頻、微電影、動漫、游戲等多媒體資源為一體，全方位、立體化呈現產品內容，加強了與讀者之間的互動分享。

（二）讀者心理的轉變

新媒體的發(fā)展促進了讀者閱讀意識的覺醒，讀者對傳統(tǒng)文字媒介的依賴度日益降低。越來越多的讀者喜歡通過微博、朋友圈等“自媒體”來分享讀書信息和閱讀體會。他們注重的不僅僅是閱讀需求的滿足，開始更多地思考或者賦予閱讀之外的價值。新媒體時代的閱讀也出現了一種閱讀娛樂化的趨向。傳統(tǒng)出版物題材雷同，內容同質化的現象嚴重，容易讓讀者產生閱讀疲勞，讀者迫切需要在新媒體中尋找不同于傳統(tǒng)的閱讀方式。基于這樣的背景下，廣西教育出版社適時推出《蟲果果繪本·經典韻文寓言故事》，這是國內第一套將寓言改編成童話詩的繪本，從中國寓言、伊索寓言、拉·封丹寓言、俄國克雷洛夫寓言等國內外廣為流傳的寓言中，選取18個幼兒易于理解的故事改編成韻文，語言優(yōu)美精煉、朗朗上口。每個故事還配上不同風格的精美插圖，由中央人民廣播電臺《小喇叭》節(jié)目主持人朗讀，給讀者完美的視聽享受。

（三）讀者特征的轉變

讀者的閱讀媒介選擇呈現出多樣化的特點。除了表現在與自己工作學習的需求相關之外，還有一種就是興趣和愛好的需要。例如，起點中文網會根據讀者的閱讀需求對網站內容細分為玄幻、武俠、都市、歷史、情感、科幻等多個欄目，形成一個個“小圈子”，使讀者可以快速搜索到感興趣的內容。讀者對于個性化的需求越來越迫切，也日趨小眾化。如豆瓣設置了專欄、專題，不乏一些比較文藝、小眾的閱讀信息，通過細分讀者都可以找到自己樂于關注的內容，滿足閱讀需求。讀者主動發(fā)現信息、傳播信息、交流信息，徹底改變了以往單一的閱讀行為，閱讀的主動性有了很大的提高。

五、新媒體時代的出版轉型

新媒體技術的發(fā)展對讀者的影響是極為深刻的，對傳統(tǒng)出版社來說是一個強有力的沖擊和挑戰(zhàn)，引起出版社的變革轉型。針對新型的讀者群體，出版社如何進行有效轉型，筆者以為可以從幾個方面進行一些思考。

（一）尊重讀者的自主選擇性

在網絡環(huán)境下，讀者的自主性和個性化有了很大提升，傳統(tǒng)的單向傳播已經不能吸引讀者的注意力，他們更傾向于個性鮮明的選擇性閱讀。對于強迫式的閱讀方式，他們往往會覺得反感。因此，出版社首先應該尊重讀者的個性化閱讀，根據讀者細分的情況，分步驟有計劃地引起讀者的閱讀興趣。

（二）重視讀者的參與

出版社應該充分利用新媒體的優(yōu)勢，調動讀者的積極性，使他們參與出版社舉行的各種讀書活動，如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F全民閱讀專業(yè)機構“廣西書院”推出的眾多閱讀推廣活動，充分依托廣西出版?zhèn)髅郊瘓F各出版單位優(yōu)秀圖書資源，大力倡導市民多讀書、讀好書，促進讀者和出版社之間的交流，加深彼此的認識和了解。又如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F通過漓江書院開展的各種好書推薦活動，通過舉辦名家講座、簽名售書、讀書講座、文化沙龍等活動，邀請讀者參與進來，讓他們可以發(fā)表自己的觀點和看法，相互交流討論，從而形成良好的互動氛圍。

（三）加強內容和形式創(chuàng)新

面對新媒體技術的沖擊，出版社應該抓住這個機遇，充分利用新媒體的優(yōu)勢，解決傳統(tǒng)出版社的短板問題。傳統(tǒng)出版社有內容資源的優(yōu)勢，而新媒體有渠道資源優(yōu)勢，出版社應該在內容和形式上尋求創(chuàng)新，積極認真做好數字出版，將兩者有效地結合在一起，尋求合作和相互依存，實現利益最大化。如廣西教育出版社充分挖掘社內的國標教材《音樂》的數字教育資源，設計開發(fā)了少數民族地方特色音樂資源庫，項目分兩期實施。第一期對國標教材《音樂》進行數字化開發(fā)，研發(fā)制作電子教材。第二期補充完善音樂數字資源，逐步形成包含民族歌曲、民族特色樂器及民族樂理知識等內容的少數民族特色音樂資源庫。目前項目已完成需求分析和樣例制作。

（四）創(chuàng)新營銷模式

新媒體時代的營銷，是通過運用網絡技術進行的，可以節(jié)約大量的時間成本和人力成本。出版社可以利用新媒體的營銷方式，充分利用官方網站、微博、微信公眾號等平臺進行新書的發(fā)布，通過大量的轉發(fā)實現更快速的傳播，使宣傳效果更廣、更好。新穎的營銷宣傳方式，可以在讀者之間形成很好的互動，更容易受到讀者的歡迎，效果也事半功倍。

新媒體所帶來的傳播變革，對受眾和傳統(tǒng)出版業(yè)的影響都是極其深遠的。由于讀者閱讀方式、閱讀心理、閱讀特征等方面的變化，傳統(tǒng)出版社應該重新思考原本處于傳播終端的讀者需求。出版社應盡可能地了解讀者的接受習慣，選擇科學的出版策略，尋求更為合理有效的媒體組合，這樣才能使出版更多元化、更優(yōu)化。讀者永遠是出版?zhèn)鞑ブ械闹匾h(huán)節(jié)，是檢驗出版成果的試金石，讀者是出版?zhèn)鞑サ钠瘘c而不是終點。