俞相成

[摘要]無印良品作為一家專門生產(chǎn)家用產(chǎn)品的以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的日本本土公司，在全世界范圍掀起一股“無印”風(fēng)格，傳遞了一種簡約的生活理念。文章研究無印良品自身發(fā)展，其面臨的問題以及解決方案，對(duì)于其可持續(xù)發(fā)展有著重要的理論依據(jù)及現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]無印良品 品牌文化 營銷

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷變化和發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)诿β倒ぷ饕酝獾拈e暇時(shí)間越來越注重自己的生活品質(zhì)。越來越多的生活雜貨品牌開始涌現(xiàn)。無印良品作為生活雜貨系列品牌的代表之一，從最初的日本本土品牌發(fā)展到如今的世界級(jí)生活雜貨品牌，各種先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)都值得其他企業(yè)參考和學(xué)習(xí)，值得中國更多的品牌企業(yè)去學(xué)習(xí)。無印良品是一個(gè)日本本土雜貨品牌，在日文中是無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品之意。它的產(chǎn)品涉及生活的各個(gè)方面。成立于1980年的無印良品是在日本經(jīng)濟(jì)低迷的經(jīng)濟(jì)背景下不斷發(fā)展求生的。發(fā)展至今，無印良品已經(jīng)從一個(gè)日本的小品牌發(fā)展成一家國際性企業(yè)，銷售4000多種商品。無論是從無印良品的品牌文化或者是品牌營銷策略上來講，都是有值得研究的地方的。雖然無印良品的品牌營銷策略多少有些不足，但是總的來說，無印良品的發(fā)展都是大家有目共睹的。本文研究無印良品自身發(fā)展，其面臨的問題以及解決方案，對(duì)于其可持續(xù)發(fā)展有著重要的理論依據(jù)及現(xiàn)實(shí)意義。

二、無印良品的誕生背景

1978年末，第二次世界性石油危機(jī)爆發(fā)使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)都一片風(fēng)雨飄搖，日本國內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)也因此陷入蕭條，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心態(tài)隨著物價(jià)上漲、生產(chǎn)相對(duì)過剩不斷轉(zhuǎn)變，他們開始關(guān)注“商品的實(shí)質(zhì)價(jià)值”。在這樣影響下的兩年后，各個(gè)商家都在專注于價(jià)格戰(zhàn)，西武集團(tuán)本著“便宜”和“高質(zhì)量”的品牌理念，推出“無印良品”這一品牌，英文發(fā)音是MUJI，是一家以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的專門生產(chǎn)家用產(chǎn)品的日本本土公司。

無印良品是西武集團(tuán)下的西友超市對(duì)于自建產(chǎn)品品牌的一種嘗試，所以它一開始的誕生并不是一個(gè)獨(dú)立品牌，而是作為西友超市的自有品牌商品而誕生。

三、無印良品品牌營銷策略存在的問題

（一）品牌定位不明確，品牌差異化不夠顯著

眾所周知，無印良品最初竭力淡化品牌的概念，將品牌理念定位在“無品牌”上，想要在這個(gè)追求品牌與奢華的時(shí)代中獨(dú)樹一幟。但過度的品牌淡化使得無印良品在這個(gè)品牌云集的社會(huì)購物圈，無品牌理念顯得模糊而又飄忽不定。加上它并不是走高端品牌的路線，也不是奢侈品牌行列的一員，但卻將品牌定位過高，曾經(jīng)秉持的“合理的便宜”理念也在不斷淡化，其產(chǎn)品價(jià)格使得整個(gè)品牌幾乎進(jìn)入高端品牌系列。

（二）品牌形象缺乏鮮明個(gè)性

極簡是無印良品品牌形象的最大特點(diǎn)之一。無印良品給消費(fèi)者的品牌形象就是刪繁就簡、素雅清新的感覺。但物極必反，過度的簡約往往使得品牌缺乏自己的個(gè)性，品牌形象無法在消費(fèi)者心中根深蒂固，無法成為消費(fèi)首選。

無印良品的極簡體現(xiàn)在：產(chǎn)品極簡到無商標(biāo)，除了店鋪的照片和紙袋上的LOGO，商品上幾乎沒有關(guān)于無印良品的標(biāo)識(shí)。這樣的特點(diǎn)同樣也是缺點(diǎn)?，F(xiàn)在的商品市場(chǎng)上各式各樣的產(chǎn)品都有，沒有標(biāo)簽的產(chǎn)品太容易被山寨和混淆。當(dāng)消費(fèi)者購物的時(shí)候，第一吸引她們注意力的就是品牌產(chǎn)品的外觀形象，過度的簡約產(chǎn)生無趣之感，使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

（三）產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期差距大

無印良品的主要消費(fèi)人群是19-35歲的年輕女士，這類人群的收入低端到中高端之間起伏。對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)兩種產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)開始比較產(chǎn)品的價(jià)格。無印良品作為一家生活雜貨店，在市場(chǎng)上也有很多競(jìng)爭對(duì)手。雖然無印良品一開始的優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的理念吸引了很多消費(fèi)者，且在日本本土也確實(shí)采取了低價(jià)策略，但是到了中國市場(chǎng)之后，價(jià)格卻高的離譜。盡管無印良品已經(jīng)將許多原材料和加工都放在了中國，但是協(xié)議規(guī)定所有生產(chǎn)的東西都必須出關(guān)，所以無印良品在中國的售價(jià)依舊居高不下。舉例來說，上海無印良品店的價(jià)格比日本高出25%-30%。

（四）廣告活動(dòng)缺乏吸引力

無印良品的廣告風(fēng)格可以用“性冷淡”三個(gè)字來形容。在極簡的品牌形象前提下，其廣告也是秉持了這一理念。廣告設(shè)計(jì)者總是希望用最簡單的畫面來呈現(xiàn)他所要向觀眾、消費(fèi)者展示的東西，希望單純從視覺上就能讓消費(fèi)者感受到。從廣告設(shè)計(jì)上來說，無印良品可以給人以眼前一亮的感覺，但是廣告商上從不具體說產(chǎn)品哪里好。大多數(shù)消費(fèi)者都希望直截了當(dāng)不費(fèi)腦子的獲取商品的信息，無印良品過度純粹的廣告缺乏一定的吸引力。

無印良品也很少舉辦商業(yè)廣告宣傳活動(dòng)，電視、互聯(lián)網(wǎng)上的廣告活動(dòng)就更少了，無法吸引更多的消費(fèi)者。

四、解決無印良品品牌營銷策略問題的對(duì)策

（一）重新進(jìn)行品牌定位，突出品牌差異化

無印良品需要在品牌定位上進(jìn)行改善，可以依舊是無品牌的定位，但不是竭力淡化品牌的概念，而是要在無品牌理念的前提下不斷深化無印良品的品牌，也就是說，無品牌只是作為無印良品在品牌市場(chǎng)上的敲門磚。而這塊敲門磚要敲開的是一個(gè)“有理由的平價(jià)”的產(chǎn)品市場(chǎng)，這一品牌定位在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是很突出了，只是在后續(xù)的發(fā)展中無印良品逐漸忽略了這一定位。所以在以后的品牌發(fā)展中，無印良品只需要貫徹落實(shí)這兩點(diǎn)即可。

（二）樹立個(gè)性化品牌形象風(fēng)格

無印良品的形象風(fēng)格就是簡約，簡約到極致，甚至每件產(chǎn)品都被抹去個(gè)性。但物極必反，當(dāng)品牌形象或者產(chǎn)品形象簡約到一定程度時(shí)，反而會(huì)失去屬于自己的特色。簡約只是個(gè)出發(fā)點(diǎn)，而不是最終目的。無印良品應(yīng)該在不管是品牌的形象風(fēng)格還是產(chǎn)品的包裝風(fēng)格上，從簡約出發(fā)，在品牌的形象風(fēng)格上增加亮點(diǎn)，深化品牌形象；增加產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)感，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的整體風(fēng)格印象更加深刻。

無印良品想要通過極簡的品牌形象俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心。但是物極必反，有時(shí)候過度的簡約可能會(huì)使得消費(fèi)者失去興趣或者忽略品牌的內(nèi)涵。

（三）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，增加大眾化選擇

在價(jià)格上來說，無印良品僅僅依靠連續(xù)降價(jià)或者打折是無法留住消費(fèi)者的心的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者見多識(shí)廣，心態(tài)比以前成熟，價(jià)格敏感型消費(fèi)行為在減少。所以無印良品需要在定價(jià)上增加消費(fèi)者選擇。在中國定價(jià)過高一直是無印良品在中國遭人垢病的最大問題，尤其是中日的定價(jià)差異非常明顯。如果高定價(jià)問題持續(xù)下去，無印良品就很可能會(huì)有在中國賺取暴利、歧視中國消費(fèi)者之嫌。很多商品都是在中國生產(chǎn)貼牌后運(yùn)回日本，再在日本換上中文標(biāo)牌后出口到中國，這一進(jìn)一出的物流費(fèi)、貼牌費(fèi)及進(jìn)口關(guān)稅等都會(huì)讓中國的無印良品比日本的貴很多，但是現(xiàn)在無印良品在中國己經(jīng)具有一定的銷售規(guī)模，很多款產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)在中國“內(nèi)販”了，無印良品就應(yīng)該從優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高庫存管理能力等方面找出降低成本的突破口，進(jìn)而達(dá)到降低產(chǎn)品價(jià)格的目的。比如增加產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：生產(chǎn)同一系列的產(chǎn)品，但是從價(jià)格上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，比如襯衫，從幾百的到上千的襯衫都能有，讓消費(fèi)者有更多的選擇，享受更好的客戶體驗(yàn)。這樣生產(chǎn)的產(chǎn)品，對(duì)顧客也有針對(duì)性。第二就是為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值，在這樣的情況下，消費(fèi)者就有可能接受較高的價(jià)格。

（四）增加廣告?zhèn)鞑シ绞?，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ娜毕?/p>

無印良品的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳并不多。無印良品可以通過增加廣告?zhèn)鞑シ绞絹韽浹a(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ娜毕?。比如?bào)紙、雜志等。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群太廣泛沒有針對(duì)性，而像報(bào)紙、雜志這些刊物，一般都是有這項(xiàng)生活需求或者是有一定生活質(zhì)量的人主動(dòng)購買的。所以這樣的一個(gè)傳播方式會(huì)比盲目的在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告更有效。

五、結(jié)論

通過對(duì)無印良品的各個(gè)發(fā)展方面的分析以及深入分析其品牌營銷策略，了解到無印良品作為日本本土品牌發(fā)展至如此國際化規(guī)模，其營銷策略確實(shí)值得分析和參考。盡管有很多不足的地方，無印良品也在不斷的完善自身品牌營銷策略?？傊€是有很多值得借鑒之處的。無印良品以其獨(dú)特品牌理念貫穿了現(xiàn)代人們的生活中，它的商品就像流水一樣，成為大家必不可少的一種存在，連同它的品牌理念一樣自然地融入到不同地方人們的意識(shí)和生活中。在這樣理念下的品牌營銷策略更是無印良品發(fā)展進(jìn)程中的一大功臣。希望無印良品好好利用自身的獨(dú)特以及不斷的改善，在國際進(jìn)程上取得更大的成功，成為生活雜貨領(lǐng)域的領(lǐng)先者。