倪國華　牛曉燕　常偉　徐振宇

摘要：有關(guān)食品安全信息的批露策略，從21世紀初中國進入食品安全事件高發(fā)期開始一直存在較大爭議。相關(guān)爭議可以溯源到我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的歷史背景：計劃經(jīng)濟時期，由于食品安全事件的責任方、行政主管部門以及負責報道的媒體被合并為同一個利益主體，因此，在封閉的媒體環(huán)境下對食品安全事件的負面信息進行公關(guān)性報道，成為一個內(nèi)生性選項。在市場經(jīng)濟逐步建立之后，雖然法律明確了食品安全信息向上逐級匯報的主體責任，以及媒體報道相關(guān)信息時需要遵循的規(guī)則，但對于各級責任主體究竟該如何向廣大消費者披露相關(guān)信息，卻留下了很大的模糊空間。本文構(gòu)建了一個包含食品企業(yè)、消費者和政府主管部門三個利益相關(guān)方的信息披露制度模型，并分別針對滿足食品企業(yè)利潤最大化、消費者效用最大化和政府追求的社會總福利最大化等目標的均衡條件進行了求解和討論。結(jié)果表明：食品企業(yè)會把食品安全的負面信息元與公關(guān)性信息元組合披露，避免負面信息給企業(yè)造成負面影響；消費者所需的最優(yōu)披露策略是每個信息元單獨披露，也就是及時準確的信息披露；政府所追求的社會總福利最大化所需的信息披露策略，雖然會隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高而發(fā)生變化，但政府逐步放開對媒體的管制，增大媒體自由度，始終可以提升社會總福利。本文的研究結(jié)論表明：要將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的信息披露策略，均統(tǒng)一到實現(xiàn)社會總福利最大化的目標上，可以從增大媒體自由度水平的角度進行制度設(shè)計。本文的理論分析結(jié)果，對于確定媒體監(jiān)督在食品安全監(jiān)管體系中的制度要件價值，具有深刻的政策含義。

關(guān)鍵詞 ：食品安全信息；最優(yōu)披露策略；媒體自由度

中圖分類號 F320 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104（2018）12-0139-08 DOI：10.12062/cpre.20181013

有關(guān)食品安全信息的披露策略，從21世紀初中國進入食品安全事件高發(fā)期開始一直存在較大爭議[1]。一種觀點認為：由于媒體自身的逐利性、掌握信息的片面性、以及消費者的非理性放大與誤讀，很容易將食品安全事件放大為影響社會穩(wěn)定的“公共輿論危機”，因此主張對食品安全信息進行有限的管制[2]。另一種觀點則認為：自由的媒體環(huán)境會逐步提升消費者的認知水平，并最終實現(xiàn)消費者理性選擇條件下的社會總福利最大化，而封閉的環(huán)境則會降低消費者的認知水平，并導致對管制性披露的路徑依賴[3-5]。實際上，關(guān)于食品安全信息披露策略的爭議，可以溯源到我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的歷史背景[6]。計劃經(jīng)濟時期，由于食品安全事件的責任方、行政主管部門以及負責報道的媒體被合并為同一個利益主體，因此，在封閉的媒體環(huán)境下對食品安全事件的負面信息進行公關(guān)性報道，成為一個內(nèi)生性選項。比如1960年春節(jié)期間，發(fā)生在山西省平陸縣61位民工集體食物中毒事件，當時的主流媒體都規(guī)避了食品安全問題，《人民日報》在“平陸事件”中所做的題為《為了六十一個階級兄弟》《穿云破霧救親人》《又一曲共產(chǎn)主義的凱歌》的報道是將食品安全負面信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹餍尚麄鞯牡湫痛?。在市場?jīng)濟逐步建立之后，食品安全事件的責任方、行政主管部門和媒體逐漸分離為職能及利益訴求截然不同的利益主體[4，7]。在此背景下，有關(guān)食品安全信息的披露策略，需要國家從制度層面進行規(guī)范[8]。正因如此，2015年4月24日通過的《中華人民共和國食品安全法》不僅明確了各級責任主體對于隱瞞、謊報、緩報食品安全事故需要承擔的法律責任，也明確了媒體編造或散布虛假食品安全信息需要承擔的法律責任。現(xiàn)實中，雖然法律明確了食品安全信息向上逐級匯報的主體責任，以及媒體報道相關(guān)信息時需要遵循的規(guī)則，但對于各級責任主體究竟該如何向廣大消費者披露相關(guān)信息，卻留下了很大的模糊空間[9-10]。實際上，這也清晰地反映出：全社會對于“如何從制度設(shè)計上保證各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，均能統(tǒng)一到實現(xiàn)社會總福利最大化的目標”這個問題缺乏理論共識。深入回答這個問題，對于未來的食品安全監(jiān)管制度體系建設(shè)至關(guān)重要。

1 文獻綜述

從現(xiàn)有的理論研究來看，雖然鮮有文獻直接針對上述問題進行探討，但很多學者圍繞媒體在食品安全監(jiān)管中的地位與作用做了大量研究[11-12]。大量的理論與實證研究則從兩方面肯定了媒體在食品安全監(jiān)管體系中的重要作用：一是媒體的參與可以激勵監(jiān)管者革新監(jiān)管規(guī)則進而提高監(jiān)管效率[13-14]；二是媒體的參與可以倒逼企業(yè)強化對食品安全的重視程度，進而從源頭上遏制食品安全事件的發(fā)生[15-16]。

當然，也有大量實證研究討論因消費者放大和誤讀食品安全負面信息而引發(fā)的公共輿論危機[17-18]，2011年日本福島核泄漏發(fā)生后，中國消費者因誤傳“碘鹽防輻射說”，造成全社會恐慌性搶購食鹽的事件就是明確的例證。理論研究表明，過度炒作食品安全事件，會引發(fā)消費者對整個食品行業(yè)的信任危機[12-13]，進而對于整個食品行業(yè)的長期發(fā)展構(gòu)成威脅[19-20]。

深入梳理現(xiàn)有研究后發(fā)現(xiàn)：若要直面有關(guān)食品安全信息最優(yōu)披露策略的爭議，清晰回答“如何從制度設(shè)計上保證各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，均能統(tǒng)一到實現(xiàn)社會總福利最大化的目標”這個根本性問題，需要將各利益相關(guān)方納入一個統(tǒng)一的分析框架下，分別針對滿足食品企業(yè)利潤最大化、消費者效用最大化、以及政府所追求的社會總福利最大化目標的均衡條件，進行求解和討論。

本文將構(gòu)建一個包含食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費者（信息接收者）和政府主管部門三個利益相關(guān)方的信息披露制度模型，應(yīng)用一般均衡的分析方法，對模型的均衡條件進行求解。基于數(shù)理模型的均衡條件，求解食品企業(yè)的信息披露策略、消費者所需要的最優(yōu)信息披露策略，以及實現(xiàn)社會總福利最大化所需要的信息披露策略。并將針對未來的預(yù)期，探討如何從制度層面，將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，與社會總福利最大化的目標統(tǒng)一起來。

2 制度模型的基本假設(shè)

本文所討論的“信息披露策略”是指掌握食品安全信息的利益相關(guān)方發(fā)布信息的方案。模型將食品安全信息披露的利益相關(guān)方歸為三類基本主體：食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費者（信息接收者）和政府主管部門?；炯僭O(shè)如下：

假設(shè)1：食品企業(yè)掌握食品安全事件的全部信息，基于Rayo and Segal的相關(guān)研究[21]，這些信息以一個一個離散信息元的形式存在，所有的信息元組成信息集I，I={1，2，…，N}。

假設(shè)2：信息集I中的任何一個信息元i都對應(yīng)一個收益組合：（πi，υi）∈R2；其中，πi是信息元i對應(yīng)的食品企業(yè)收益，υi是信息元i對應(yīng)的消費者價值。

在食品企業(yè)掌握的離散信息元中，每個信息元對應(yīng)的食品企業(yè)收益和消費者價值存在很大差別。就兩個信息元的比較而言：有的信息元對應(yīng)較高的企業(yè)收益和較低的消費者價值，有的信息元對應(yīng)較低的企業(yè)收益和較高的消費者價值，有的信息元對應(yīng)的企業(yè)收益和消費者價值都較高，而有的信息元對應(yīng)的企業(yè)收益和消費者價值都較低。從現(xiàn)實出發(fā)，本文將食品企業(yè)掌握的信息元所對應(yīng)的收益組合分為以下四種情形：

（1）食品企業(yè)收益和消費者價值都較高的信息元。這類信息元一般是食品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的正面信息，比如2017年中糧米業(yè)的種植基地獲評“中國優(yōu)質(zhì)稻米基地”稱號以及“黑龍江稻米生態(tài)示范基地”稱號，魯花集團的兩款產(chǎn)品分別榮獲“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎”、“科技創(chuàng)新金獎”等。這類信息元對應(yīng)的企業(yè)收益和消費者價值都較高。

（2）食品企業(yè)收益較低而消費者價值較高的信息。這類信息元一般都是食品企業(yè)的負面信息，比如2001年被媒體曝光的南京“冠生園”食品廠采用陳餡做新月餅，2006年雅士利中老年奶粉被國家工商總局宣布為十大問題奶粉之一等。這類信息元對應(yīng)的食品企業(yè)收益偏低是顯而易見的。但對于消費者而言，食品質(zhì)量是消費者重點關(guān)注的問題，理性的消費者會客觀看待信息，依據(jù)相關(guān)信息元做出最優(yōu)決策，因此價值較高。

（3）食品企業(yè)收益較高而消費者價值較低的信息元。比如，2008年“三鹿奶粉”事件中，原董事長被懲處新董事長道歉這個信息元，以及隨后整個牛奶行業(yè)摻“三聚氰胺”的內(nèi)幕被曝光之后，伊利、蒙牛等相關(guān)企業(yè)道歉的信息元。這類信息元一般是食品安全事件或者食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題被強制批露之后，相關(guān)企業(yè)為了善后公關(guān)所披露的信息。相關(guān)的信息元對于食品企業(yè)挽回損失有一定作用，但消費者關(guān)注的是相關(guān)事件的內(nèi)在原因，波及范圍等關(guān)系切身利益的信息，因此對消費者而言，這類信息元的價值較低。

（4）食品企業(yè)收益和消費者價值都較低的信息元。例如，2006年雅士利中老年奶粉因包裝標識不合格被通知整改，而雅士利在遭到媒體曝光后開始整改。這類信息對食品企業(yè)自身來說是一個負面信息，對消費者的價值也不高。

假設(shè)3：消費者是完全理性的。消費者完全理性意味著：在獲取信息后，消費者會理性分析，做出最優(yōu)決策；即便獲取負面信息，消費者也不會做出非理性的放大與誤讀。因此無論信息本身的性質(zhì)如何，對應(yīng)的消費者價值都是正的。能夠獲取相關(guān)信息的消費者數(shù)量越多，消費者這一主體的總福利就越大。

假設(shè)4：食品企業(yè)是完全理性的。食品企業(yè)完全理性意味著：①對于企業(yè)主動發(fā)布的信息，對應(yīng)的企業(yè)收益為正；②對于被迫發(fā)布的信息（國家通過制度建設(shè)強制食品企業(yè)向政府主管部門或者社會披露的信息），企業(yè)也會基于自身利益考慮對相關(guān)信息進行包裝，或者組合發(fā)布一些公關(guān)性信息，以減少因負面信息的披露而帶來的損失。因此對于食品企業(yè)而言，獲取相關(guān)信息的消費者越多，企業(yè)的總福利也會越大。當然，企業(yè)如何進行信息公關(guān)將在下文進行深入討論。

假設(shè)5：無論是自主發(fā)布的信息還是強制發(fā)布的信息，食品企業(yè)出于自身福利最大化的考慮，并不會把信息元單純地披露給消費者，而是把相關(guān)的信息元處理之后再進行披露，消費者只能看到經(jīng)過處理的信號S。每個信號S對應(yīng)的食品企業(yè)收益為E[π|S]，消費者價值為E[υ|S]（由于消費者龐大且分散，因此本文中E[υ|S]表示信號S對應(yīng)的整個消費者群體價值的均值），所有的信號S組成一個信號集合S，具體的信號S取決于食品企業(yè)選擇的披露策略。

假設(shè)6：國家通過制度建設(shè)，可以確保食品企業(yè)向政府主管部門或社會披露有關(guān)食品安全的負面信息。實際上，我國《食品安全法》及一系列法律法規(guī)從制度層面保障了這一目標的實現(xiàn)。但是，媒體報道食品安全事件的自由度（下文簡稱媒體自由度）會受到一定限制，消費者若要了解食品安全事件的相關(guān)信息仍需要付出成本r。媒體自由度越大，消費者了解食品安全事件的成本越??；反之，媒體自由度越小，消費者了解食品安全事件的成本則越大。對于消費者而言，獲取信息的成本是外生的，只有相關(guān)信息的價值高于獲取信息的成本時：即：E[υ|S]≥r時，消費者才能獲取相關(guān)信息。

消費者是龐大而分散的，不同消費者接受相關(guān)信息的成本存在很大差異。將消費者接受相關(guān)信息的成本從低到高排序，可以將消費者獲取相關(guān)信息的成本r表示為從原點引出的一條直線（見圖1）。X軸表示按獲取相關(guān)信息成本排序的消費者數(shù)量，Y軸表示相關(guān)信息對于消費者的價值及消費者獲取相關(guān)信息的成本。

本文所討論的媒體自由度是指媒體報道的自由程度，影響媒體自由度的因素主要包括政府的管制、企業(yè)及其他相關(guān)勢力對媒體的控制，以及媒體自身發(fā)展水平、信息傳播技術(shù)的發(fā)展水平。在本文所構(gòu)建的模型體系中，成本r與Y軸的夾角為θ，表征了媒體自由度水平θ∈[0，π2]。在本文的分析框架中，將媒體自由度假設(shè)為政府管制力度的單變量函數(shù)，即：政府對媒體的管制力度決定了媒體自由度水平，而媒體自由度水平θ則決定了消費者獲取相關(guān)信息的成本r。θ=0時，意味著政府對媒體采取嚴格的管制措施，信息處于完全封閉狀態(tài)，此時消費者獲取相關(guān)信息的成本極大，幾乎沒有消費者能夠獲取相關(guān)信息。θ=π2意味著政府完全放開對媒體的管制，此時消費者獲取相關(guān)信息是無成本的，所有消費者都能獲取相關(guān)信息?，F(xiàn)實中，媒體自由度位于0和π2之間。假設(shè)消費者是理性的，只有滿足E[υ|S]≥r的信息才會被消費者獲取。因此，獲取相關(guān)信息的消費者數(shù)量，可以表示為圖1中的E[υ|S]tan θ。如果政府增強對媒體的管制力度，即降低媒體自由度θ，那么每個消費者獲取相關(guān)信息的成本都會增加，獲取相關(guān)信息的消費者數(shù)量則會減少。

在完全理性的假設(shè)條件下，無論信息是正面還是負面，消費者都會理性分析，做出最優(yōu)決策，即：E[υ|S]≥0。

基于上文分析，消費者的福利可以表示為圖1中陰影三角形的面積，即：

UR=12E[υ|S]2tan θ（1）

對于食品企業(yè)而言，其福利函數(shù)可以表示為相關(guān)信息對應(yīng)的企業(yè)收益E[π|S]與獲取相關(guān)信息的消費者數(shù)量E[υ|S]tan θ的乘積，即圖2中陰影矩形的面積。

US=E[π|S]E[υ|S]tan θ（2）

3 食品企業(yè)的信息披露策略

3.1 信息的組合披露策略

基于食品企業(yè)完全理性的假設(shè)，食品企業(yè)的信息披露策略，是能夠滿足食品企業(yè)利潤最大化的披露策略。一般情況下，理性的食品企業(yè)只有在受到強制性制度約束，或出于對高強度懲罰的畏懼才會主動披露負面信息。而且，在披露負面信息時，企業(yè)會以自身福利最大化為目標，對相關(guān)信息進行公關(guān)性處理。比如2006年雅士利中老年奶粉因包裝標識不合格被通知整改，在此背景下，企業(yè)需要被迫披露對其不利的信息。企業(yè)在發(fā)布相關(guān)負面信息的同時，還發(fā)布了經(jīng)過精心選擇的公關(guān)信息：解釋不合格的原因是個別的公司管理人員的疏忽，對相關(guān)產(chǎn)品做出召回處理并接受消費者退貨。

現(xiàn)實中，發(fā)布者披露信息的策略可以分為兩種：每個信息元單獨披露和多個信息元組合披露。根據(jù)Rayo and Segal的研究[21]，如果存在一個對企業(yè)的收益較小而對消費者的價值很大的信息元i必須發(fā)布，那么企業(yè)會選擇組合發(fā)布一個對企業(yè)的收益較大而對消費者的價值較小的信息元j。即：信息元i和信息元j的收益組合滿足πi<πj，υi>υj。當食品企業(yè)需要披露負面信息時，根據(jù)Rayo and Segal的研究[21]，i和j組合披露的福利值將高于單獨披露的福利值，食品企業(yè)基于自身福利最大化的考慮，會選擇將i和j組合披露。此時，食品企業(yè)的福利函數(shù)為（推導過程可聯(lián)系作者獲?。?/p>

US（pi）=（piπi+pjπj）（piυi+pjυj）pi+pjtan θ（3）

式中，pi和pj分別代表食品企業(yè)在組合發(fā)布相關(guān)信息的過程中對信息元i和信息元j的不同宣傳力度權(quán)重。這里的宣傳力度權(quán)重可以表現(xiàn)為相關(guān)信息元占組合信號的權(quán)重（例如平面媒體的篇幅比重），或者針對不同信息元所付出的不同宣傳成本比重。pi和pj為無量綱參數(shù)，pi+pj=1，0

基于Rutsaert等人的研究[11]，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的逐步提高，消費者福利占社會總福利的權(quán)重會逐漸增加。這意味著，在經(jīng)濟社會發(fā)展水平較低的階段，實現(xiàn)社會總福利最大化所需的信息披露策略與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略較為接近；隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，實現(xiàn)社會總福利最大化所需的披露策略與食品企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的信息披露策略的差距會逐步增大。在此背景下，政府逐步放開對媒體的管制，增大媒體自由度，讓更多消費者獲取信息，可以提升社會總福利。

6 簡要結(jié)論及政策含義

本文構(gòu)建了一個包含食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費者（信息接收者）和政府主管部門三個利益相關(guān)方的信息披露制度模型，并對模型均衡條件進行了求解和討論。分析了食品企業(yè)、消費者以及整個社會所需要的最優(yōu)媒體自由度水平。深入探討了食品企業(yè)所選擇的最優(yōu)信息披露策略、消費者所需要的最優(yōu)信息披露策略，以及實現(xiàn)社會總福利最大化所需要的信息披露策略。同時，本文還針對未來經(jīng)濟社會發(fā)展水平不斷提高的預(yù)期，對相關(guān)均衡條件的變化趨勢進行了初步探討。

理論分析結(jié)果表明，在既定的媒體自由度水平下：雖然對于消費者而言最優(yōu)的信息披露策略是每個信息元單獨披露，然而食品企業(yè)在披露信息時，會選擇將食品安全的負面信息元與公關(guān)性信息元組合披露。從社會總福利最大化的角度來看，在經(jīng)濟社會發(fā)展水平較低的階段，實現(xiàn)社會總福利最大化所需的信息披露策略，與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略較為接近；隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，實現(xiàn)社會總福利最大化所需的披露策略，與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略的差距會逐步增大。食品企業(yè)、消費者以及整個社會所需要的最優(yōu)媒體自由度水平均是越大越好。政府逐步放開對媒體的管制，增大媒體自由度，讓更多消費者獲取信息，可以提升社會總福利。

本文的研究結(jié)論表明：要將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的信息披露策略，均統(tǒng)一到實現(xiàn)社會總福利最大化的目標上，可以從增大媒體自由度水平的角度進行制度設(shè)計。本文的理論分析結(jié)果，對于確定媒體監(jiān)督在食品安全監(jiān)管體系中的制度要件價值，具有深刻的政策含義。

（編輯：王愛萍）

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Abstract The disclosure strategy for food safety information has been controversial since the beginning of this century when China entered the highrisk period of food safety incidents. The disputes can be traced back to the historical background of Chinas transition from a planned economy to a market economy： during the planned economy period， the responsible party for food safety incidents， the administrative department and the media responsible for reporting were merged into the same interest group. Whitewashing negative information about food safety incidents has become an endogenous option. After the gradual establishment of the market economy， although the law clarifies the main responsibility， and the rules to be followed when the media reports relevant information， how should the responsible entities at all levels disclose relevant information to the consumers is still a question to answer. This paper constructs a model of information disclosure system including three stakeholders of food enterprises， consumers and government departments， then solves and discusses the equilibrium conditions under the assumption of complete rationality and limited rationality of consumers. The results show that the food enterprises will disclose the combination of the negative information element and the PR information element of food safety， and have an analytic solution for the optimal publicity power of different information elements. The optimal disclosure strategy required by consumers is that each information element is disclosed separately， and the information disclosure strategy needed to maximize the total social welfare will change with the improvement of economic and social development. Whether it is based on the assumption of consumers complete rationality or bounded rationality， the government gradually liberalizing its control over the media and increasing the freedom of the media will enhance the overall social welfare. The model in this paper is also applicable to the analysis of the optimal strategy of negative disclosure in other fields. The theoretical analysis results of this paper have profound policy implications for determining the institutional value of media supervision in the food safety supervision system.

Key words food safety related negative information； optimal disclosure policy； media freedom degree