魏秀安

(山西省財(cái)政稅務(wù)專科學(xué)校,山西 太原 030024)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,移動(dòng)智能手機(jī)迅速普及帶來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)網(wǎng)民的移動(dòng)智能終端占有量居世界第一,通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物的人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端且市場(chǎng)規(guī)模在不斷攀升。

一、移動(dòng)電商的定義及特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)指的是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng),通常是利用智能手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理以及掌上電腦等手持設(shè)備開(kāi)展的企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者等不同模式的電商活動(dòng)。

移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有很多優(yōu)勢(shì)，正在滲透到各行各業(yè)。

(一)靈活性

傳統(tǒng)電商活動(dòng)是在PC端通過(guò)有線接入的方式進(jìn)行的。移動(dòng)電商在終端設(shè)備、接入方式及消費(fèi)場(chǎng)景上比傳統(tǒng)電商更靈活方便。

1.終端設(shè)備。移動(dòng)終端屬于便攜式設(shè)備,它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具,還可以看作是移動(dòng)POS機(jī)和移動(dòng)ATM機(jī),滿足人們實(shí)時(shí)支付、轉(zhuǎn)賬等需求。

2.接入方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)連通性,移動(dòng)終端既可以使用電信運(yùn)營(yíng)商推出的流量包,還可以無(wú)線上網(wǎng)。只要接入網(wǎng)絡(luò),人們就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)和購(gòu)物。

3.消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景由固定化轉(zhuǎn)為多元化,不再是坐在家里利用專門(mén)的時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)、消費(fèi)購(gòu)物,而是可以充分利用上下班途中、就餐、排隊(duì)等其他碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行線上瀏覽及在線支付。

(二)創(chuàng)新性

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)首先要選品下單，之后支付確認(rèn)。無(wú)論是在選品環(huán)節(jié)還是在支付方式上,移動(dòng)端都進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品搜索與展示。語(yǔ)音助手、圖像識(shí)別等技術(shù)帶來(lái)的智慧識(shí)物、購(gòu)物功能可以幫助用戶快速搜索到所需商品。同種或同類商品會(huì)以列表的形式展現(xiàn)出來(lái),不僅避免了繁瑣的文字錄入過(guò)程,還可以貨比三家便于用戶挑選到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。AR/VR技術(shù)可以使產(chǎn)品在網(wǎng)上360°全方位展示,結(jié)合智能可穿戴設(shè)備,在虛擬空間中呈現(xiàn)出和現(xiàn)實(shí)世界一樣的3D視覺(jué)、立體效果,讓消費(fèi)者具有和線下購(gòu)物一樣的感官體驗(yàn)，如天貓推出的“魔搭”、京東推出的“美妝/試衣”等。

2.在線支付。移動(dòng)電商具有支付寶、微信、銀聯(lián)等眾多的第三方支付平臺(tái)和二維碼支付、人臉支付、指紋支付等多樣化的支付方式,通過(guò)數(shù)字化方式,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放式的空間中瞬間完成款項(xiàng)支付。

5G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)不僅會(huì)加快手機(jī)上網(wǎng)速度,而且會(huì)推動(dòng)各行業(yè)與電子商務(wù)的融合,帶來(lái)更多的創(chuàng)新應(yīng)用。

(三)服務(wù)性

移動(dòng)電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。服務(wù)對(duì)象既可以是某類具有相同購(gòu)買愛(ài)好的消費(fèi)群體,也可以是單個(gè)消費(fèi)者。

1.基于位置的服務(wù)。也稱為定位服務(wù),是商家為消費(fèi)者提供的和地理位置相關(guān)的增值性服務(wù)。移動(dòng)智能終端具有GPS定位功能,通過(guò)該功能可以確定消費(fèi)者的地理坐標(biāo),在GIS系統(tǒng)的支持下為消費(fèi)者推薦該坐標(biāo)范圍內(nèi)的銀行、飯店、商場(chǎng)等用戶需求的信息。

2.個(gè)性化服務(wù)。人人至少有一部智能手機(jī),每個(gè)移動(dòng)終端都會(huì)有一個(gè)或者兩個(gè)實(shí)名認(rèn)證的SIM卡,分別用于工作和生活,使手機(jī)具有私有性和高自主性。當(dāng)前,消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn),商家可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽偏好、消費(fèi)習(xí)慣等定制獨(dú)特的產(chǎn)品,采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦,達(dá)到精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷效率，如手機(jī)淘寶首頁(yè)的“猜你喜歡”模塊、微信公眾號(hào)的“一對(duì)一營(yíng)銷”等。

(四)互動(dòng)性

移動(dòng)電商主要有四種模式，即拼團(tuán)模式、分銷模式、SAAS工具模式、內(nèi)容模式,代表企業(yè)分別是拼多多、云集、有贊、小紅書(shū)。這四種模式都是基于社交平臺(tái),即人際關(guān)系網(wǎng),人與人之間可以進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)交流。

1.商家與消費(fèi)者之間。商家通過(guò)社區(qū)、BBS論壇、微信公眾號(hào)等渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,提供一對(duì)一的服務(wù),維持用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶粘性。

2.消費(fèi)者與消費(fèi)者之間。消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享、交流自己的購(gòu)物經(jīng)歷,在購(gòu)物的同時(shí)還可以成為企業(yè)產(chǎn)品的推廣者。

(五)盈利性

移動(dòng)電商企業(yè)在傳統(tǒng)電商盈利模式的基礎(chǔ)上又發(fā)展了特有的盈利模式,具有很強(qiáng)的盈利性。

1.直播平臺(tái)。通過(guò)直播平臺(tái)盈利,如淘寶直播、抖音直播等直播平臺(tái)已經(jīng)成為很多商家的營(yíng)銷平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)工具,成交規(guī)模呈不斷上升趨勢(shì)。

2.媽媽經(jīng)濟(jì)。媽媽經(jīng)濟(jì)是以母嬰行業(yè)為中心,將媽媽背后的整個(gè)家庭的消費(fèi)需求包含進(jìn)來(lái)。女性是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要力量,媽媽群體占比高達(dá)70%,以貝貝網(wǎng)為代表的母嬰行業(yè),其產(chǎn)品具有多品類特性,涉及兒童類、美食、居家等,通過(guò)開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、精選等多種模式來(lái)滿足不同類別的消費(fèi)者。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)電商的營(yíng)銷更多是基于口碑營(yíng)銷,粉絲經(jīng)濟(jì)正是這種營(yíng)銷模式。商家紛紛建立微信群、微店等,利用網(wǎng)紅效應(yīng)、明星效應(yīng)等方式吸引消費(fèi)者,形成粉絲群,粉絲群的消費(fèi)能力明顯高于其他人群。

二、移動(dòng)電商發(fā)展SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(S)

1.市場(chǎng)規(guī)模龐大。我國(guó)網(wǎng)民智能手機(jī)終端持有量占世界第一,微信公眾號(hào)、小程序、電商類APP等應(yīng)用層出不窮,在傳統(tǒng)成熟電商行業(yè)的基礎(chǔ)上拓展新興領(lǐng)域,包括母嬰行業(yè)、家裝行業(yè)、跨境電商、水果生鮮、時(shí)尚行業(yè)、教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、金融領(lǐng)域、餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)等。移動(dòng)電商覆蓋范圍廣,涉及眾多行業(yè)及領(lǐng)域,擁有龐大的消費(fèi)群體。

2.發(fā)展前景良好。移動(dòng)互聯(lián)O2O,在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短,融合發(fā)展,將線下的實(shí)體店鋪與天貓、京東等傳統(tǒng)的線上店鋪及以微店為代表的移動(dòng)端店鋪聯(lián)合起來(lái),線上和線下相結(jié)合,全渠道發(fā)展,前景廣闊。

(二)劣勢(shì)(W)

1.商家信用受損。社交電商入行門(mén)檻低,商家數(shù)量多但商家資質(zhì)參差不齊,產(chǎn)品種類多而產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊,一旦產(chǎn)品在銷售過(guò)程中出現(xiàn)質(zhì)量或者服務(wù)問(wèn)題,消費(fèi)者的投訴會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播蔓延,對(duì)商家乃至電商平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的負(fù)面口碑效應(yīng),給商家?guī)?lái)信用危機(jī)。

2.客戶流失嚴(yán)重。消費(fèi)者再次購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí),通過(guò)搜索會(huì)呈現(xiàn)不同企業(yè)的相似產(chǎn)品列表,如果重新選擇商家,只需支付很少的費(fèi)用、精力及情感等轉(zhuǎn)換成本,轉(zhuǎn)換成本低,企業(yè)無(wú)法維持住老客戶,客戶忠誠(chéng)度就會(huì)很低。

3.存在法律風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)電商多是基于社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的,缺乏行業(yè)規(guī)范性,如2017年云集的經(jīng)營(yíng)模式就被工商監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為傳銷,且多級(jí)分銷的社交電子商務(wù)平臺(tái)都具有爭(zhēng)議,有很大的傳銷嫌疑。

4.人才資源匱乏。移動(dòng)電商發(fā)展迅速,企業(yè)對(duì)電商人才的需求也隨之上升。目前,我國(guó)電商人才十分短缺,并且大多數(shù)高校在培養(yǎng)學(xué)生的過(guò)程中拘泥于課堂教育,忽視了學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。

(三)機(jī)遇(O)

1.政策利好?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新形態(tài)。2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合,促進(jìn)電商、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下,2018年，我國(guó)在原有15個(gè)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市的基礎(chǔ)上新增加了22個(gè)跨境電子商務(wù)的試驗(yàn)區(qū);2016年，國(guó)家發(fā)改委和阿里簽訂關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議,鼓勵(lì)農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),幫助農(nóng)民創(chuàng)收。國(guó)家積極推動(dòng)跨境電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。眾多電子商務(wù)平臺(tái)也充分利用這個(gè)機(jī)遇,積極開(kāi)展移動(dòng)端跨境電子商務(wù)、移動(dòng)端農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)。

2.法律法規(guī)。2019年初《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的正式實(shí)施對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者都做出了有效的約束,使電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加合理規(guī)范,有效遏制了眾多商家的不良經(jīng)營(yíng)行為,使電子商務(wù)市場(chǎng)朝著更加健康良性的方向發(fā)展。過(guò)去電商市場(chǎng)混亂、商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度化,節(jié)假日前價(jià)格先漲后降、刷單炒信、微商代購(gòu)假貨泛濫等現(xiàn)象已司空見(jiàn)慣,商家可以抓住機(jī)遇規(guī)范運(yùn)營(yíng),提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,為客戶提供更加良好的購(gòu)物體驗(yàn),擴(kuò)大知名度,從而獲得更大的市場(chǎng)份額。

(四)威脅(T)

移動(dòng)電商的威脅主要來(lái)自移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端及其他外部因素。

1.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)電商用戶受到信息被竊取、黑客攻擊等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的威脅。由于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)安全性相對(duì)較低且無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信標(biāo)準(zhǔn)自身存在一定的漏洞,黑客利用這些缺陷,通過(guò)非法手段截取網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行非法交易,導(dǎo)致用戶財(cái)產(chǎn)損失。

2.移動(dòng)終端。移動(dòng)電商受到軟件病毒、個(gè)人數(shù)據(jù)泄漏等移動(dòng)終端的威脅。例如，銀聯(lián)閃付存在個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn),每日優(yōu)鮮賬戶注銷難,外賣訂單中包含消費(fèi)者姓名、住址、聯(lián)系方式等個(gè)人信息,注銷不徹底會(huì)存在個(gè)人信息泄露等安全隱患。

3.外部因素。移動(dòng)電商存在售后服務(wù)、進(jìn)行虛假?gòu)V告、信息不對(duì)稱等商家欺詐行為。例如，“微店”疑惡意罰款,消費(fèi)者售后遭拒;“有贊”商品質(zhì)量存在問(wèn)題,消費(fèi)者退換貨困難;團(tuán)購(gòu)模式中,進(jìn)行虛假促銷;采取預(yù)付保證金、拼單等花式砍單;商家鉆制度空子,單方面取消酒店或者機(jī)票訂單。

三、發(fā)展對(duì)策

(一)推動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管

1.加強(qiáng)部門(mén)監(jiān)管。消費(fèi)者權(quán)益在受到侵犯后無(wú)法找到有效的維權(quán)途徑,如無(wú)法聯(lián)系賣家、第三方平臺(tái)不作為、投訴無(wú)效等情況經(jīng)常發(fā)生;不法份子采取非法手段從網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)中竊取用戶個(gè)人信息、轉(zhuǎn)移用戶財(cái)產(chǎn)。因此,有關(guān)部門(mén)需要在投訴有效性、舉報(bào)方式、保護(hù)用戶個(gè)人信息等方面加強(qiáng)監(jiān)督和管理。

2.規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。完善行業(yè)體系,建立全國(guó)性的移動(dòng)電商行業(yè)協(xié)會(huì)等民間組織,協(xié)調(diào)電商經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府之間的關(guān)系,制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)督,遏制不良競(jìng)爭(zhēng),鼓勵(lì)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)。

(二)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

1.完善規(guī)章制度。企業(yè)內(nèi)部要為消費(fèi)者提供一個(gè)安全保障的購(gòu)物平臺(tái)。建立完善的企業(yè)規(guī)章制度,電商從業(yè)人員要有基本的從業(yè)操守,嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)。積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)技術(shù),確保平臺(tái)能夠安全穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者安全購(gòu)物。

2.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,有效推動(dòng)移動(dòng)電商的建設(shè)。充分利用移動(dòng)終端固有的特點(diǎn),結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷,企業(yè)在滿足消費(fèi)者特殊需求的同時(shí)也可以提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,從而獲得更多的利潤(rùn)。

(三)培養(yǎng)綜合人才

綜合人才的培養(yǎng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展十分重要。電子商務(wù)涉及的學(xué)科眾多,一個(gè)合格的電商專業(yè)人才要有豐富的理論知識(shí),既要有專業(yè)的計(jì)算機(jī)知識(shí),又要有專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)。同時(shí),理論與實(shí)踐相結(jié)合,加強(qiáng)校企合作,提高學(xué)生的實(shí)踐能力。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,需要組建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用新的營(yíng)銷理念創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,共同推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下,移動(dòng)電子商務(wù)具有很大的發(fā)展空間和很強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),在發(fā)展的過(guò)程中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者需要抓住機(jī)遇大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。國(guó)家要推動(dòng)政府和企業(yè)加快對(duì)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的貫徹、落實(shí),從而促進(jìn)移動(dòng)電商快速發(fā)展。