王曉雅

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人，半年增長率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)?！备鶕?jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國在線旅游市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示：“在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.34 億，較 2016 年底增長 3441 萬人，增長率為 11.5%，我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由 37.7% 提升至 41.3%，”這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民訂購旅游產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。

根據(jù)新疆工作會(huì)議，中央明確提出了要推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長治久安、實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)任務(wù)。但是據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，按照目前的發(fā)展水平，新疆到2020年只能實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的79%，由此可見，新疆實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的任務(wù)十分艱巨。但是《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要重點(diǎn)打造絲綢之路等10個(gè)旅游帶建設(shè)，加強(qiáng)旅游扶貧力度，同時(shí)李克強(qiáng)總理提出“十三五”時(shí)期正是“迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”的關(guān)鍵期。毋庸置疑，做好“十三五”期間的旅游工作，把握我國旅游業(yè)發(fā)展黃金期，促進(jìn)我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)于推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)從旅游大國向旅游強(qiáng)國邁進(jìn)具有重要戰(zhàn)略意義。這給新疆全面建設(shè)小康社會(huì)指出了新思路，那就是旅游脫貧。

新疆幅員遼闊，地大物博，山川壯麗，瀚海無垠，古跡遍地，民族眾多，民俗奇異，旅游資源極為豐富，對(duì)于旅游扶貧的實(shí)施有很大優(yōu)勢，通過對(duì)旅游點(diǎn)“贊”行為進(jìn)行分析，探討如何利用點(diǎn)“贊”營銷來提高新疆旅游競爭力，實(shí)現(xiàn)旅游扶貧，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)。

二、旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的理論來源

（一）“點(diǎn)贊”行為

微博、微信等社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶的每一個(gè)帖子、心情和狀態(tài)下方都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)大拇指或愛心形狀的“贊”按鈕，通過點(diǎn)擊這些按鈕，即“點(diǎn)贊”?！包c(diǎn)擊贊圖標(biāo)表示對(duì)帖子的欣賞、喜愛或支持”是“點(diǎn)贊”的最初意思，因此，辛爾露（2014）從語言應(yīng)用學(xué)的角度對(duì)“點(diǎn)贊”進(jìn)行研究，他認(rèn)為“點(diǎn)贊”功能屬于一種新型的網(wǎng)絡(luò)語言，在一定程度上具有約定俗成的涵義，即：微信用戶可以通過“點(diǎn)贊”表現(xiàn)自己對(duì)內(nèi)容持肯定、贊揚(yáng)和欣賞的態(tài)度。

（二）口碑營銷

現(xiàn)在的口碑主要有兩種形式：傳統(tǒng)意義上的口碑（線下口碑）和網(wǎng)絡(luò)口碑（由互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)的線上口碑）。Arndt（1967）認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的口碑（Word-of-mouth）是指口碑傳播者和接受者之間進(jìn)行的非正式的、沒有商業(yè)目的的，與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商有關(guān)的看法的口頭交流行為。Gabrie lallejo (2006)從營銷角度來定義口碑，認(rèn)為口碑是一種被設(shè)計(jì)用來刺激消費(fèi)者談?wù)撈放?、產(chǎn)品和服務(wù)的形式化的營銷嘗試方式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期。Gelb等（1995）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)或品牌）發(fā)表評(píng)論和進(jìn)行討論。2000年以后，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成果蓬勃呈現(xiàn)。Henning-Thurau（2004）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，通過論壇、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、貼吧、微博等一系列平臺(tái)展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。孫濤等（2006）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)收集其他消費(fèi)者提供的 產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)分享特定產(chǎn)品的自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。

（三）旅游點(diǎn)“贊”營銷

Litvin（2008）等人在提出“旅游網(wǎng)絡(luò)口碑”的概念時(shí)將之定義為：它既包括和特定旅游產(chǎn)品與服務(wù)，或者關(guān)于這些產(chǎn)品與服務(wù)的銷售者、使用過程等方面的信息，又包括旅游消費(fèi)者直接通過網(wǎng)絡(luò)就這些信息進(jìn)行的全部非正式溝通。Xiang Z ，Gretzel(2010) 用“社會(huì)媒體”來指代旅游者通過搜索引擎獲得的“在線旅游信息域”中的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用，如虛擬社區(qū)、點(diǎn)評(píng)、博客、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、多媒體分享、其他等6 大類。Del chiappa( 2011) 更詳細(xì)地區(qū)分了“旅游 2.0”應(yīng)用，包括公司網(wǎng)站的 論壇、與旅游相關(guān)的博客、圖片及視頻分享、預(yù)訂網(wǎng)站、評(píng)分/點(diǎn)評(píng)功能的在線旅行代理商、與旅游相關(guān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、非旅游類的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和微博。

點(diǎn)“贊”營銷就是正向的口碑營銷，旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷就是利用微信、微博等自媒體平臺(tái)通過對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的正向網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)，進(jìn)而增加其吸引力和競爭力。

三、研究成果概述

（一）學(xué)者對(duì)點(diǎn)“贊”營銷的研究成果

1.點(diǎn)“贊”的作用

在點(diǎn)“贊”營銷方面，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2017年3月刊中有一篇文章專門就點(diǎn)“贊”營銷的作用進(jìn)行了討論，文章認(rèn)為，雖然點(diǎn)“贊”不會(huì)直接促進(jìn)用戶和朋友的購買行為，但是可以找到品牌的忠實(shí)用戶，并且如果能夠做好社交媒體營銷，不僅可以把品牌“推出去”，還能把顧客“拉進(jìn)來”。吳敏（2014）指出微信的點(diǎn)“贊”營銷成本低，傳播速度快，簡單有效，在精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和從眾心理營銷方面取得較好成果。王巧貞（2014）和吳敏觀點(diǎn)相似，認(rèn)為微信點(diǎn)贊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式，不僅能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，而且能夠打破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播。張曉艷、徐坤杰（2015）則從微信 “點(diǎn)贊送禮”角度進(jìn)行探討，把微信 “點(diǎn)贊送禮”看作一種新型的營銷手段，認(rèn)為其在吸引消費(fèi)者關(guān)注，大商家的知名度方面有效性比較強(qiáng)，并且能夠提升營銷成效，幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)先機(jī)。李文瀟、金永成（2015）就 “點(diǎn)贊熱”觸動(dòng)集贊商機(jī)進(jìn)行研究，認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)的雙向互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，企業(yè)不僅提高了利潤率，還與消費(fèi)者之間重塑了一種健康的營銷生態(tài)，順應(yīng)新媒體背景下商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.點(diǎn)“贊”的動(dòng)機(jī)

劉綠凝（2017）從傳播學(xué)角度通過問卷調(diào)查和深度訪談的方式對(duì)微信“點(diǎn)贊”現(xiàn)象的行為動(dòng)因進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)了微信點(diǎn)贊的六種互動(dòng)模式：普通模式、調(diào)侃模式、語言空白模式、瘋狂模式、商業(yè)模式和不得不贊模式，并指出點(diǎn)贊是傳受雙方接觸媒介的認(rèn)同需求和存在感的表達(dá)、作為一種傳播渠道本身就是訊息、對(duì)人際交往關(guān)系的效果反饋。翟永威，胡素霞（2017）從社交心理學(xué)角度研究了微信點(diǎn)贊行為背后的心理因素,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊行為受用戶補(bǔ)償心理、用戶情感宣泄心理和用戶從眾心理的驅(qū)動(dòng)，他們認(rèn)為研究這些有利于更好地了解用戶的心里變化，了解社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制及其傳播特點(diǎn)。趙雅文等人（2017）做了人格特質(zhì)對(duì)微信用戶朋友圈點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)影響的研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：微信用戶點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度不同，其中點(diǎn)贊能夠滿足自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同為主要使用動(dòng)機(jī)；人格特質(zhì)與微信用戶點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)存在相關(guān)性， 且不同人格特質(zhì)的影響存在差異，大五人格中嚴(yán)謹(jǐn)性和宜人性對(duì)微信點(diǎn)贊能夠滿足用戶的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同呈顯著正相關(guān)。

陳小桂（2018）通過問卷調(diào)查法對(duì)微信朋友圈點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)朋友圈點(diǎn)贊背后的動(dòng)機(jī)可以分為八類：社交表現(xiàn)、成本低廉、從眾心理、習(xí)慣成自然、幫助別人、真心贊美、自我展現(xiàn)、娛樂至上,并根據(jù)這些動(dòng)機(jī)對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)和微信用戶提出相應(yīng)建議。

（二）學(xué)者對(duì)旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的研究成果

針對(duì)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑研究很多，但是點(diǎn)“贊”營銷的研究成果相對(duì)就較少了，學(xué)者意識(shí)到其重要影響，已經(jīng)開始探討。侯成，楊瑞風(fēng)等（2017）對(duì)四川省旅游局官方微博營銷影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，指出微博是旅游主管部門與旅游者進(jìn)行互動(dòng)交流的重要渠道，并且發(fā)現(xiàn)活躍度在時(shí)間和類別上具有差異，分析得到新媒體營銷評(píng)價(jià)的相關(guān)因素（點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等），為旅游官方微博平臺(tái)營銷提供決策參考。鄭治偉（2017）對(duì)新媒體時(shí)代下旅游業(yè)海外客源的市場營銷進(jìn)行了研究，認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)化和散客化雙重時(shí)代的來臨 ，媒體成為旅游目的地營銷的必要手段，借助新媒體營銷手段，積極拓海外客源市場、吸引海外游客是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前我國入境旅游市場頹勢的必要之舉，闡述了開展旅游新媒體營銷的必要性與現(xiàn)實(shí)性。趙瑾（2017）則對(duì)旅游產(chǎn)品利用新媒體進(jìn)行營銷的策略進(jìn)行了探索中，提出在新媒體逐步占領(lǐng)旅游產(chǎn)品營銷渠道的今天，“分享式”營銷即是在充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播潛能的基礎(chǔ)上，提升旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑 ，疊加式分享傳播為基本手段的旅游產(chǎn)品推廣，會(huì)是今后旅游產(chǎn)品營銷推廣的重要路徑。

四、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究展望與啟示

首先，學(xué)者們對(duì)點(diǎn)“贊”營銷都給予了肯定，并且認(rèn)為點(diǎn)“贊”營銷作為一種新型營銷手段，順應(yīng)自媒體時(shí)代潮流。但是對(duì)于消費(fèi)者點(diǎn)“贊”行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究，并且對(duì)點(diǎn)“贊”營銷帶來的一些不良影響的原因也沒有進(jìn)入深刻剖析。因此，未來的研究將會(huì)對(duì)現(xiàn)階段的研究進(jìn)行一些補(bǔ)充，并且對(duì)點(diǎn)“贊”動(dòng)因和造成不良影響的原因進(jìn)行更加系統(tǒng)和全面的分析。

其次，學(xué)者們開始關(guān)注旅游與新媒體營銷的結(jié)合，并且對(duì)其作用、評(píng)價(jià)體系和營銷策略進(jìn)行了一些探討，沒有重點(diǎn)突出點(diǎn)“贊”營銷的作用，沒有結(jié)合新媒體用戶的行為偏好和內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行營銷策略的研究，這也提供了未來的研究方向。