□ 曹壯壯

品牌標志著一種超越時空的品位和文化，對媒體塑造良好的美譽度和公信力起著舉足輕重的作用。從整合營銷的角度為新聞廣播類電臺制定品牌化經(jīng)營發(fā)展策略，具體分析其品牌核心、品牌形象、品牌構(gòu)建、品牌拓展等，對于新聞廣播電臺解決目前市場占有份額小、用戶流失、發(fā)展路線不清等問題具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、新聞廣播電臺發(fā)展環(huán)境

在技術(shù)變革浪潮的推動下，廣播媒體經(jīng)歷了由盛而衰、衰而復起的過程。得益于近年來汽車市場占有率的上漲和新媒體用戶服務(wù)的完善，新聞廣播電臺重煥生機。

為適應(yīng)深化國家文化體制改革路線，加快融媒體發(fā)展進程，我國不斷出臺相關(guān)政策促進媒體融合，從完善法規(guī)、準入機制、內(nèi)容建設(shè)扶持、秩序規(guī)范等多個層面支持廣播媒體融合發(fā)展，融媒體化成為我國廣電媒體發(fā)展的政策指導性方向。新聞廣播是黨的喉舌，在廣播臺中承擔傳播新聞資訊的重要職責，也面臨著政策引導和法律約束，《關(guān)于進一步加強社會類、娛樂類新聞節(jié)目管理的通知》等辦法、通知相繼推出，對醫(yī)藥廣告、新聞制播、收聽率造假、知識產(chǎn)權(quán)、節(jié)目流向和遵循市場規(guī)則等方面強化監(jiān)管，廣電總局對新聞廣播電臺的管制正在細化并落到實處。

經(jīng)濟是新聞廣播電臺調(diào)整升級的內(nèi)驅(qū)動力，市場化改革路線要求新聞廣播“事業(yè)化單位，企業(yè)化經(jīng)營”，加快培育市場主體，實現(xiàn)廣播電視機構(gòu)公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類管理、分開運營，這種以市場為導向的經(jīng)營模式為新聞廣播注入了發(fā)展活力，也帶來了競爭壓力。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)存在大量以事業(yè)單位身份參與市場活動的現(xiàn)象，使其在進行資本運作等企業(yè)化運營時，缺少獨立的自主決策權(quán)，不能也無法承擔相應(yīng)的市場風險。新技術(shù)和資本的不斷涌入對新聞廣播持續(xù)發(fā)起沖擊，順勢而為、借勢而上探索品牌化的發(fā)展道路是廣播的必然選擇。

隨著文化事業(yè)的發(fā)展，人們精神文化層面的消費比重日漸增長，新聞資訊服務(wù)和傳媒文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的重要性不言而喻，知識付費經(jīng)歷多年用戶消費習慣培養(yǎng)已卓有成效，作為伴隨性媒介的新聞廣播為車載用戶、移動用戶提供新聞資訊、文化教育等服務(wù)，迎來用戶增長紅利。

二、新聞廣播電臺品牌發(fā)展問題

伴隨著新媒體的崛起，聽眾收聽習慣的改變，泛娛樂化以及廣播的“窄播化”，傳統(tǒng)新聞廣播電臺受到了極大的沖擊，并暴露出品牌意識不足等問題。

（一）新聞立臺方針不明確，品牌專業(yè)化程度低

廣播電臺市場份額占比較高的是音樂、交通、新聞三大板塊，從市場收聽率、受眾滿意度、頻率影響力等維度權(quán)衡，新聞廣播往往被輕視，資源投放力度不足，新聞欄目在電臺中占比不多，加之廣播類新聞節(jié)目大多不夠新穎，新聞廣播生存維艱。在現(xiàn)實壓力和泛娛樂化的傳播情景中，一些電臺有意無意地將新聞資訊向娛樂、膚淺方向發(fā)展，這種不倫不類的做法一方面損害了新聞廣播的口碑，另一方面讓消費新聞的固有聽眾大失所望。面對聽眾的多樣化信息需求和日益分化的小社群趨向，觀念變革是先導，盲目改版將使新聞廣播的核心競爭力流失，難以打造電臺品牌口碑。新聞廣播要主動進行專業(yè)化定位，突出新聞臺的頻率特色，以分眾化、專業(yè)化、精細化來保持電臺特色，做到定位準確、受眾細分、專業(yè)生產(chǎn)、專業(yè)傳播，確立新聞立臺方針，通過氣象信息、股市行情、交通信息、體育娛樂等全方位的新聞生活資訊實現(xiàn)綜合發(fā)展，打造品牌專業(yè)度。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)難逃窠臼，同質(zhì)化難以打造品牌節(jié)目

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺眾多而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為新聞廣播的立身之本，依然適用于表層信息涌動的新媒體時代。作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，新聞廣播雖然在近幾年的改版中意識到生產(chǎn)精品佳作的重要性，但在經(jīng)費開支、人員架構(gòu)、人才流失、經(jīng)營困境等現(xiàn)實困難下，節(jié)目設(shè)置同質(zhì)化，各地區(qū)節(jié)目差異微乎其微、泯然眾人，難以令人產(chǎn)生直觀、深刻的印象。在節(jié)目生產(chǎn)層面，從選題策劃到最后播出大多由主持人一肩挑，缺乏專業(yè)的生產(chǎn)團隊打造包裝新聞內(nèi)容，節(jié)目專業(yè)化程度低、內(nèi)容趨同，幾乎所有的常規(guī)節(jié)目都少不了談?wù)摦斕斓臒狳c、節(jié)慶話題，甚至以流行歌曲濫竽充數(shù)。在這種欄目設(shè)置與主持人并不完全匹配，領(lǐng)導直接調(diào)派任命的生產(chǎn)模式下，主持人內(nèi)容采編業(yè)務(wù)素養(yǎng)達不到欄目需要的高水平，不能輕松駕馭所主持的欄目，一味照模板生搬硬套，東搬西湊下出現(xiàn)不同類型節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏塑造新聞廣播品牌節(jié)目的基礎(chǔ)和實力。

（三）新媒體運用程度低，錯失品牌推廣渠道

近年來，移動端音頻媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，憑借隨身移動終端、整合各類聲音資源、大數(shù)據(jù)量身服務(wù)等優(yōu)勢，吸引大量聽眾轉(zhuǎn)變收聽方式，沖擊傳統(tǒng)廣播收聽市場。一方面，新聞廣播與新媒體爭奪著新聞內(nèi)容、媒介資源、聽眾、市場；另一方面，新媒體為新聞廣播提供了多元化的傳播平臺和傳播方式，通過互聯(lián)網(wǎng)采集、流量接口導入、數(shù)據(jù)建模等方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集，建立智能化的新聞決策、創(chuàng)作、發(fā)布系統(tǒng)，幫助新聞廣播衍生出新的傳播理念和探索發(fā)掘新的競爭點。然而，目前存在的問題是，新聞廣播融媒體化動力和程度不足，新媒體技術(shù)應(yīng)用還局限于“兩微一端”的認知層面，在新媒體運營中表現(xiàn)出更新頻次低、文案與平臺不符、宣傳官方化等問題，節(jié)目被原封不動搬運至新媒體端，針對新媒體平臺特點與受眾收聽喜好所做的優(yōu)化較少，并不具備真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。淺層次的新媒體運用難以與新媒體深度合作，兩兩共贏，無法深入挖掘新媒體端口紅利，也沒有平臺的流量分成，打賞、廣告都未到位，對移動直播、新媒體品牌合作等最新的傳播發(fā)展手段跟進緩慢，這也意味著新聞廣播的傳播推廣渠道實際上依然單一，不利于新聞廣播品牌傳播渠道的擴張。

（四）頻率經(jīng)營領(lǐng)域狹窄，品牌影響力受限

互聯(lián)網(wǎng)時代信息產(chǎn)品層出不窮，不同渠道、載體、形式的信息產(chǎn)品面臨更激烈的競爭環(huán)境，可謂“酒香也怕巷子深”。然而，從賽立信媒介研究《這一年，各地廣播電臺都是怎么掙錢的？》一文中可以看出，即使在最嚴廣告限令的影響下，硬廣仍然在大多廣播電臺中的總收入占比過半。2017年，央廣啟動“2017中國品牌集結(jié)行動”，把廣告經(jīng)營與國家品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來，在全國各地開展了數(shù)十場活動，以中央級媒體的公信力、影響力和權(quán)威性，打造一批能夠在全球市場上參與競爭的國家品牌，對以往廣告招標模式實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。這股新風潮刺激了部分銳意進取的新聞廣播電臺調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，但頻率經(jīng)營領(lǐng)域狹窄的問題依然沒有從根本上解決，從體量上大量基層新聞廣播電臺完全沒有開展硬廣以外的任何創(chuàng)收方式，類似于“好視力”“哥系列”等制作低劣、三觀不正的廣告層出不窮，與新聞廣播電臺形象格格不入，廣告隨意插播并中斷節(jié)目，甚至廣告時長長過節(jié)目，將新聞欄目時段零碎化，破壞節(jié)目口碑和電臺品牌形象。開展線下活動、會展策劃是當前新聞廣播擴大營收領(lǐng)域最有效的方式，上海臺、黑龍江臺、佛山臺等電臺近兩年來通過策劃落地活動，設(shè)立下屬公司負責產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，與社會公司在旅游、培訓等方面合作，實現(xiàn)千萬收入，在業(yè)內(nèi)外形成了良好的口碑和品牌影響力，為各地新聞廣播電臺樹立了模范。

三、新聞廣播電臺品牌發(fā)展策略

品牌是一種經(jīng)營策略，將核心競爭力凝聚在品牌中可以提升企業(yè)的競爭能力、擴展?jié)摿Γ€可以降本增效，且難以模仿，這些優(yōu)勢是新聞廣播電臺提升市場認知度和品牌價值，挖掘潛在市場，提升營銷效果，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，也是移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體浪潮沖擊下新聞廣播順應(yīng)時代趨勢之選。

（一）堅持新聞立臺，明確品牌核心價值

新聞資訊是新聞廣播電臺的核心價值和優(yōu)勢所在，采取“內(nèi)容+數(shù)字”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播頻率向視聽新媒體平臺轉(zhuǎn)變，才能從“千臺一面”的困境中脫穎而出。

首先，堅持“新聞立臺”是我國廣播事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，辦好新聞節(jié)目是新聞廣播在進行品牌升級改造時不能丟掉的根本，新聞廣播電臺要繼續(xù)發(fā)揮新聞資訊服務(wù)優(yōu)勢，占據(jù)泛廣播電臺垂直領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先地位，彰顯品牌核心優(yōu)勢和競爭力。其次，調(diào)整欄目規(guī)劃，增加新聞類節(jié)目比重，打造以新聞節(jié)目為主，其他節(jié)目圍繞熱點新聞鋪開的欄目格局，確保早中晚夜各個收聽高峰時段均有新聞類節(jié)目，在文化、財經(jīng)、知識、時尚等其他類節(jié)目中注重新聞元素的應(yīng)用。加強新聞應(yīng)變能力，建立起對重大新聞事件的快速應(yīng)急反應(yīng)機制。再次，豐富新聞類節(jié)目表現(xiàn)形式，建設(shè)新聞線索征集平臺。除新聞快訊播報外，開發(fā)新聞評論、新聞聊天室、新聞現(xiàn)場直播等多種輸出方式，消除單一新聞快訊播報的枯燥感。開辟并勤于維護聽眾新聞線索反饋渠道，通過獎勵機制刺激用戶提供線索，經(jīng)核實后在節(jié)目中加入用戶對新聞事件現(xiàn)場的實況直播，降低新聞節(jié)目制作成本。此外，打通電臺內(nèi)外新聞中心共享渠道，實現(xiàn)電臺資源互換整合，以提升新聞業(yè)務(wù)的專業(yè)度來強化凸顯新聞廣播電臺的品牌價值。

（二）以點帶面，構(gòu)建新聞廣播品牌系統(tǒng)

品牌塑造非一日之功，需以點滴之力提升整體品牌知名度，通過標識、欄目、主持人、活動等子品牌多位一體協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)整體品牌形象傳播，積累品牌資產(chǎn)，促成新聞廣播綜合品牌實力提升。

首先，樹立品牌化運作的發(fā)展策略，從品牌logo、口號、形象物、聲音、音樂、理念等基本元素塑造視聽維度上的品牌特質(zhì)，加深聽眾對品牌的辨識度和認知度，讓聽眾一旦感知品牌符號就能觸動情感、喚起共鳴，聯(lián)想到新聞廣播電臺傳遞新聞資訊、服務(wù)大眾的品牌特質(zhì)。其次，構(gòu)建強勢新聞品牌欄目，通過傳播新聞資訊內(nèi)容產(chǎn)品，展現(xiàn)出新聞廣播優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，破解泛娛樂環(huán)境下用戶獲取信息渠道陡增帶來的信息泛濫、指向不清等問題。再次，創(chuàng)建品牌活動，以新聞廣播的公信力、影響力和權(quán)威性招商合作，如上海廣電的“上海廣播節(jié)”、湖南廣電的“草莓音樂節(jié)”、吉林廣電的“校園好聲音”、廈門廣電的“綠海鷗垃圾分類活動”等，通過打造品牌活動拓寬提升電臺的影響力和傳播力的渠道，實現(xiàn)名利雙收。此外，塑造主持人個人品牌，加強對主持人的業(yè)務(wù)培訓，以主持人的專業(yè)素養(yǎng)和個人魅力為切入點，突出主持人聲音優(yōu)勢、編播能力、差異化特征、外在形象，對主持人進行適度的品牌包裝，深入發(fā)掘主持人個人IP價值，提升用戶對主持人及節(jié)目的忠誠度，實現(xiàn)主持人品牌價值最大化。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營模式，以活動提升品牌傳播力

當前新聞廣播電臺經(jīng)營創(chuàng)收上以傳統(tǒng)廣告為主，盈利自主性與盈利空間較小，以低質(zhì)量醫(yī)藥廣告為主的粗劣廣告雖帶來創(chuàng)收，卻也有損新聞廣播電臺形象，容易引發(fā)聽眾反感，尋找新的盈利增長點、創(chuàng)新經(jīng)營模式已然迫在眉睫。

塑造品牌活動是創(chuàng)新經(jīng)營模式的有效方式，以品牌意識開辦活動，在活動中融入新聞廣播電臺標語和logo，通過主持人參與和植入欄目內(nèi)容可以讓活動與新聞廣播品牌更加一體化，以政府活動、商業(yè)活動、公益活動、電臺活動為主的活動策劃有利于提高新聞廣播電臺的美譽度，發(fā)揮活動的經(jīng)濟和社會雙重效應(yīng)。承擔政府宣傳工作的新聞廣播是政府的社會公器，為輿情監(jiān)控、公民問政搭建起橋梁，也可借此獲取活動經(jīng)費并提升電臺的權(quán)威性和正面形象。有影響力和品牌口碑的新聞廣播電臺具備商業(yè)價值，可以通過聯(lián)辦高端商業(yè)論壇、出售地面活動冠名權(quán)、播音主持朗誦藝術(shù)培訓等商業(yè)活動實現(xiàn)名利雙收。公益活動，體現(xiàn)了助人為樂的高尚品質(zhì)、勇于擔當社會責任與為社會無私奉獻的精神風貌，有益于提升公眾信任度。作為上海廣播的品牌賽事之一，“東方暢想”大賽在2017年聚焦公益宣傳，為廣播的公益“發(fā)聲”尋找好創(chuàng)意、好作品，將頒獎盛典作為上海廣播節(jié)開幕活動，贏得社會的認同和良好的聲譽。電臺活動拉近了聽眾與廣播間的距離，通過主持人見面會等現(xiàn)場參與、互動交流的直觀接觸，促進聽眾粉絲對新聞廣播電臺的認同感，借此以社群營銷刺激潛在聽眾。

制播是新聞廣播的主營業(yè)務(wù)，也是創(chuàng)建營收的重要途徑。一是通過深耕精品內(nèi)容，多平臺出售內(nèi)容版權(quán)，通過云發(fā)行、出版物等方式推廣音頻產(chǎn)品。南方電視臺就先后出版了《馬后炮》《潛伏創(chuàng)事紀》等出版物，實現(xiàn)媒體節(jié)目由單一化走向多樣化，并通過營銷策劃取得了良好的市場效果。二是充分發(fā)揮內(nèi)部資源優(yōu)勢，開展新聞采編、制作等新聞業(yè)務(wù)水平和播音聲音指導培訓，與高校合作辦學。三是引入經(jīng)營管理人才，合理規(guī)劃資本，開展商業(yè)化運營，增設(shè)市場開發(fā)部門，置辦購物、音頻商店等，通過實體經(jīng)濟和內(nèi)容生產(chǎn)資源結(jié)合，開發(fā)出新的營收增長點。

（四）加快融媒體步伐，拓展品牌推廣渠道

“創(chuàng)新融合”是新聞廣播品牌取得突破性發(fā)展的關(guān)鍵，新技術(shù)、新產(chǎn)品、IP化、數(shù)據(jù)化等新觀念的不斷涌現(xiàn)為新聞廣播的融合創(chuàng)新發(fā)展提供了產(chǎn)品與技術(shù)支撐，也為新聞廣播的內(nèi)容創(chuàng)新升級提供了發(fā)展方向。未來，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動下，新聞廣播將探索“數(shù)據(jù)+資訊”的深度融合之路，讓新聞廣播品牌不斷煥發(fā)出新的生命力。

首先，通過加快“兩微一端”的布局，將音頻內(nèi)容發(fā)布到官方微博、微信公眾號，對內(nèi)將節(jié)目內(nèi)容上傳至總臺或新聞中心的APP端，對外分發(fā)至喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)電臺，促進節(jié)目內(nèi)容曝光，積極探索網(wǎng)絡(luò)直播模式，增強新聞廣播電臺的時效性和趣味性，拓寬品牌對潛在用戶群的影響面。其次，構(gòu)建新媒體矩陣，探索建立行之有效的規(guī)劃統(tǒng)籌方法，在電臺整合推廣的同時，推動各節(jié)目各平臺彼此交互推廣，形成子品牌相互幫扶、母品牌投放資源和品牌背書、子母品牌間聯(lián)動發(fā)展的集體效應(yīng)，更好地拓展和延伸用戶。再之，孵化品牌IP項目，內(nèi)部競爭選拔重點IP項目，作為試點和橋頭堡探索新媒體融合和運營手段，通過融入新媒體技術(shù)和資方，改編內(nèi)容、外包聲音、工作室運營等方式將品牌IP價值最大化，將新聞廣播從規(guī)章制度約束中釋放出更多活力和品牌推廣出口。此外，結(jié)合融媒體化的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于用戶行為數(shù)據(jù)制定清晰立體的用戶畫像，點對點的個性化和定制化內(nèi)容服務(wù)，將從提升用戶與產(chǎn)品切合度上提升用戶對新聞廣播電臺的品牌好感度，以社群互動構(gòu)建社群品牌，讓品牌憑借口碑和影響力開辟屬于自身的強勢傳播推廣渠道。

四、小結(jié)

隨著時代變革和市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)深深銘刻進企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)核，成為創(chuàng)造有形價值的重要手段。新聞廣播電臺面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，必須緊緊跟上時代的步伐，踐行品牌發(fā)展策略，以品牌為亮劍，一方面保持新聞固有的真實性、專業(yè)性優(yōu)勢不動搖，另一方面促進融媒體發(fā)展和調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，注重經(jīng)濟效益和社會效益的結(jié)合，探索新聞廣播品牌可持續(xù)發(fā)展路線，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體漸趨邊緣化的頹勢，為新聞廣播賦予強勁的新生命力。