徐一天 金秀玲

隨著網(wǎng)絡文學改編影視劇、動漫、電影等現(xiàn)象的火熱，IP經(jīng)濟的概念迅速爆紅網(wǎng)絡，IP是什么，他的受眾市場又在哪里，為什么會有如此之多的資本家愿意為其買單？這些疑問對于競逐的資本來說答案可能只有兩個字——流量。流量是什么，簡而言之，流量即是潛在消費者的數(shù)量。對于一個營利性項目來說，面對的人群越廣，人群中意向購買人數(shù)越多，所獲利潤也就越多，這便是資本對于IP趨之若鶩的原因。在本文內(nèi)，IP的受眾人群即為潛在消費者，通俗意義即是粉絲，泛娛樂化是IP經(jīng)濟發(fā)展的標志，它的核心即為IP，本文將就此進行剖析，以期為未來IP行業(yè)的發(fā)展提供指導意義。

一、泛娛樂化的由來

眾所周知網(wǎng)絡文學所整合的概念即是知識產(chǎn)權（Intellectual Property），也就是時下幾乎所有熱門內(nèi)容細分行業(yè)共同指代的一個關鍵詞——IP，IP的價值是信息與認知結合的必然結果，確切而言IP即是數(shù)字社會時代發(fā)展的必然結果，它不僅能促進各細分產(chǎn)業(yè)的轉型升級融合，更能促進新業(yè)態(tài)的誕生。與此同時，伴隨著媒介文化的迅速發(fā)展，社會傳統(tǒng)商業(yè)模式開始逐漸轉型，近年來國內(nèi)文化商業(yè)化逐漸加大了擴張步伐，由新型受眾群體——粉絲族群衍生出的粉絲經(jīng)濟成為文化產(chǎn)業(yè)市場上的核心。

對于粉絲經(jīng)濟，日本經(jīng)濟學家田中秀臣認為：這個時代，粉絲們一面生產(chǎn)，一面又消費自己的生產(chǎn)。對于被消費者而言，粉絲即為消費者，其數(shù)量與質(zhì)量直接影響經(jīng)濟。常規(guī)而言，粉絲群體規(guī)模和消費能力直接與被消費者所獲經(jīng)濟利益成正相關，也因此由IP獲得經(jīng)濟規(guī)模效應的前提即為獲取一定規(guī)模的粉絲經(jīng)濟，根據(jù)這一思想，小米手機以顛覆性的生產(chǎn)——營銷模式順利打入市場，宜家、耐克等借助體驗式營銷營造粉絲效應促成了品牌的增值。在當下，粉絲經(jīng)濟規(guī)模效應直接或間接影響到經(jīng)濟利益，可以說粉絲即為社會化網(wǎng)絡時代文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要參與者。

從2006年的盛大網(wǎng)絡一百萬元收購中國頂級文學IP《誅仙》到2014年暢游1.5億收購《秦時明月》，網(wǎng)絡文學在資本的生存環(huán)境下實現(xiàn)了強勢的野蠻生長。2015年10月15日，《中共中央關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》（下稱“意見”）由新華社全文刊發(fā)，這一意見的部署為進一步繁榮發(fā)展中國特色社會主義文藝事業(yè)勾勒出了清晰的路線圖，在這一片激濁揚清的正能量中，激發(fā)人民創(chuàng)造活力，大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝成了其宣揚的核心，大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝即是“推動網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡劇、微電影等新型文藝實現(xiàn)繁榮有序發(fā)展……”在這一媒介融合及政策扶植的環(huán)境下，網(wǎng)絡文學勢不可擋地成為最大的IP源之一，無數(shù)的資本開始涌入并直接刺激了知識產(chǎn)權價值的生存，意見的刊發(fā)使網(wǎng)絡文學發(fā)展獲得了政策上的扶持，也因此逐漸被更廣泛的受眾人群所認可。而在刊發(fā)的同年三月，盛大文學和騰訊文學成功整合，成立閱文集團，聯(lián)合雙方原有平臺打通多方用戶數(shù)據(jù)庫，打造出引領行業(yè)的正版閱讀平臺和IP培育平臺，為中國網(wǎng)絡閱讀與數(shù)字出版史開啟新篇章。由于騰訊公司前瞻性的資源整合與內(nèi)容投放，合并后閱文集團旗下網(wǎng)站依舊為網(wǎng)絡文學行業(yè)翹楚，隨著網(wǎng)絡發(fā)展與人群關注的不斷深入，影視、動漫、游戲等娛樂業(yè)也因為網(wǎng)絡文學的走紅價值倍增。閱文集團的成立標志著騰訊泛娛樂版圖的正式形成，由此粉絲經(jīng)濟進入了泛娛樂化時代。

二、泛娛樂化的本質(zhì)

定義什么是泛娛樂化，泛娛樂化就是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是任何大量用戶喜愛的事物。2011年騰訊提出了泛娛樂的概念，此后2012年成立IEG互動娛樂事業(yè)群，2015年成立閱文集團，以大量已形成規(guī)模效應的網(wǎng)文IP為核心，進行相關周邊擴展。

任何一個行業(yè)都有其獨特的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，廣義上講，產(chǎn)業(yè)鏈上游是產(chǎn)品的起點，中游為其提供加工與潤色的基礎，而下游則承擔著更改性質(zhì)與深度加工的角色，英國文化產(chǎn)業(yè)之父霍金斯先生認為IP是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。文化產(chǎn)業(yè)鏈即為IP價值鏈，它從始至終貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)鏈中，提供原始創(chuàng)意的產(chǎn)品即為其上游，以小說、漫畫等為代表的大眾化創(chuàng)作作品是它的主要源頭，網(wǎng)絡小說所展現(xiàn)的世界觀、價值觀與其獨到的文學性為人氣的積累提供廣泛的基礎，但由于網(wǎng)絡小說的載體為文學平臺，其變現(xiàn)能力在眾多同類平臺內(nèi)存在著嚴重不足，亟待中下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合投放來實現(xiàn)其價值的幾何增值。

近年來電影票房屢創(chuàng)新高，移動端游戲收入令人瞠目結舌，文化產(chǎn)業(yè)鏈中游成功地實現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化，運營多樣化以及傳播多樣化，電影、電視、游戲、網(wǎng)絡劇等一系列的展現(xiàn)皆是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容范疇內(nèi)對IP形象的演化，經(jīng)過思維整合及內(nèi)容辨識后產(chǎn)生的產(chǎn)品。嚴格而言，文化產(chǎn)業(yè)鏈中游的原創(chuàng)作品依舊存在與上游產(chǎn)品同等的IP價值，但其相對應的人氣基礎比之上游更為薄弱，與下游市場的結合雖依舊緊密但未必能得到消費者的擁簇，上游IP在實際的開發(fā)過程中存在利用“眾創(chuàng)”長尾效應來獲取經(jīng)濟效應的可能，而中游IP往往所固有的僅是其受眾面的相關粉絲，存在更高的轉化成本與風險效益。但為人所不知的是，即便娛樂事業(yè)發(fā)展的如火如荼的今天，中游在IP價值鏈中所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值依舊遠遠不如下游產(chǎn)業(yè)。

在2016年全球特許授權商品聯(lián)合會（The International Licensing Industry Merchandiser’s Association）發(fā)布的關于授權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模研究的年度報告中顯示2016年特許授權商品的銷售額達到了2629億美元，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183億美元，而2016年全球電影票房總共381億美元，與衍生品市場（周邊產(chǎn)品）相比較占不到1/3，在國內(nèi)，衍生品被人們統(tǒng)稱為周邊商品，即為文化IP在現(xiàn)實世界的具現(xiàn)化產(chǎn)物，是涵蓋了中上游產(chǎn)品主要因素的相關體現(xiàn)，而衍生品即是文化產(chǎn)業(yè)鏈下游的相關表現(xiàn)之一。文化產(chǎn)業(yè)鏈下游涵蓋了特許授權商品業(yè)、會展業(yè)、主題娛樂業(yè)等產(chǎn)業(yè)，是變現(xiàn)能力最強的一個環(huán)節(jié)，能夠利用周邊產(chǎn)品創(chuàng)造出比中上游內(nèi)容本身更多的經(jīng)濟價值，但下游商品要產(chǎn)生足夠多利潤的基礎條件，卻是擁有一個群眾基礎優(yōu)良的產(chǎn)自于中上游的內(nèi)容IP，因此下游產(chǎn)品所具備的品牌號召力嚴重依賴于中上游IP。在“互聯(lián)網(wǎng)+”潮水般的信息大量涌入人們感官的當下，下游的獨立IP早早失去了能夠培養(yǎng)它茁壯成長的土壤，與中上游內(nèi)容的抽象化價值不同，在IP價值鏈中下游只能作為變現(xiàn)的渠道，如不能盡快與中上游進行內(nèi)容整合，將完全失去市場價值。

三、粉絲經(jīng)濟規(guī)模效應

1.以IP為核心的粉絲經(jīng)濟規(guī)模效應分析

在西方，粉絲經(jīng)濟于20世紀90年代已初現(xiàn)端倪，從廣義上講，粉絲經(jīng)濟指代所有由于粉絲個體與被關注者之間直接或間接的互動從而產(chǎn)生的經(jīng)濟性行為，在當時，被關注者往往僅是藝人、名人等個體，人們對于粉絲這一名詞的認知逐漸從食品范圍轉移至人際范圍，而到了當代，粉絲經(jīng)濟所聯(lián)系的對象已從個體變?yōu)槿后w，被關注者的范疇也從人與人轉變?yōu)橐粋€固有概念及創(chuàng)新思維，企業(yè)利用在消費者與關注對象之間產(chǎn)生的多樣的營銷模式，調(diào)整被關注對象的行為模式操縱粉絲的情緒資本，使其主動參與自營銷，達到有效的盈利目的。

2.利用規(guī)模效應發(fā)展粉絲經(jīng)濟

在信息社會的當下，網(wǎng)絡文學大行其道，IP價值的井噴式爆發(fā)令人神往，上游產(chǎn)品內(nèi)容在構建自我世界觀與價值觀的同時積累了一定量核心的前期粉絲基礎，正是由于粉絲群體的存在使IP的發(fā)展進入良性循環(huán)。在這其中，粉絲群體對作品價值觀的認同形成了大體相同的世界觀，擁有了文化向心力和相互認同感，在這一基礎上，資本投資者利用產(chǎn)業(yè)鏈升級將該群體數(shù)量持續(xù)發(fā)酵，使其產(chǎn)生良性膨脹及向心增長，完成規(guī)模的升級，也因此千萬級暢銷文學/動漫的背后一定存在著龐大的粉絲群體，資本投機者進行項目選擇時瞄準的往往是這一類受眾覆蓋面廣，社會話題性強，擁有龐大的粉絲群體的作品，發(fā)展下游衍生品以期獲得經(jīng)濟反哺。對于IP創(chuàng)造者來說，擁有具有話題性的IP即為擁有固定的粉絲群體，這個IP可以是一個作品或者即為創(chuàng)造者本身，而對于資本投機者來說，圍繞極具話題性的IP改編為其他表現(xiàn)形式或按照社會再生產(chǎn)方式進行周邊產(chǎn)品的擴展，IP所跟隨的粉絲群體自然而然會將自身對于IP單一表現(xiàn)形式的注意力轉移到新興事物上來。對于粉絲來說，利益方利用IP營造的內(nèi)容營銷能大幅度刺激消費者的情緒資本，使粉絲成為消費者的同時又是無經(jīng)濟費用支付的傳播者，產(chǎn)品的利益方大大減少了成本，降低了投資風險。利用粉絲效應的規(guī)模集聚實際上即是為產(chǎn)品的經(jīng)營者聚合用戶資源，中游的產(chǎn)品在得到上游IP的前期基礎的同時利用人群標簽快速圈住相關用戶群，快速打開市場后進行相關周邊產(chǎn)品的開發(fā)與其他展現(xiàn)形式的轉化，將上游IP進行最大價值化利用，粉絲群體即為其后續(xù)創(chuàng)作，營銷推廣，消費推動的參與者。

四、泛娛樂化下的IP泡沫

如果一個創(chuàng)意是時下熱點，那這個創(chuàng)意一定是優(yōu)質(zhì)IP，當下閱文集團所屬網(wǎng)絡文學市場雖依舊火熱，且同處于上游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的騰訊動漫也為其源源不斷地提供新鮮血液，但深耕市場后仍會發(fā)現(xiàn)，忠實的讀者依舊會出現(xiàn)“書荒”現(xiàn)象，也就是說，網(wǎng)絡文學創(chuàng)作遠遠低于市場需求，供給端仍然存在缺口，再加上近年來優(yōu)質(zhì)IP不斷抬高的收購價，市場對于IP的過高認知產(chǎn)生的期望，被人們過度解讀，并傳遞給作者與平臺，使平臺開始不斷囤積優(yōu)質(zhì)IP用作后續(xù)商業(yè)開發(fā)，資源大量投入現(xiàn)有市場IP的宣廣，使IP影響力在市場中不斷放大，IP投機現(xiàn)象也因此屢見不鮮。實際上，現(xiàn)有的數(shù)字市場根本無法消化如此繁多的IP資源，社會熱點的不斷迭代使IP紅極一時也會迅速衰敗，市場上叫賣的優(yōu)質(zhì)IP已與IP本身大相徑庭，這大大抑制人民的審美需求與規(guī)律守序性，使不少年輕的作家迷信走紅“封神”，功名利祿之心的不斷膨脹，也就直接導致藝術作品的文學性走向衰敗。

現(xiàn)有的IP一直維持著IP創(chuàng)作—搶購IP—IP中游產(chǎn)業(yè)開發(fā)—IP下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，在這一流程中，IP的運作被資本的意志所操控，久而久之，網(wǎng)絡作家在平臺之上也受資本意識的影響，缺乏了原本必有的耐心，期待著被資本選中獲得全版權的開發(fā)資格，良莠不齊的作品在如今的平臺上比比皆是，而實際上，從IP到全版權開發(fā)資本并不是決定性因素，需要內(nèi)容、情節(jié)、人物等多方面打造才能成為粉絲心中的精品，營造粉絲氛圍，聚集粉絲群體，擴大粉絲規(guī)模，使其產(chǎn)生凝聚力才是一個優(yōu)質(zhì)IP成功的基本。

五、結語

網(wǎng)絡生態(tài)千變?nèi)f化，文化產(chǎn)業(yè)鏈上中下三游的業(yè)態(tài)組成或許在不久的將來會有所改變，但其消費者依舊為粉絲集體。資本的投機性是誘發(fā)IP價值質(zhì)變的關鍵，高水準、高質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)IP誕生的前提，維持下游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，迎合粉絲群體的話題點，將多領域衍生品聯(lián)動重合開發(fā)，維持與擴張粉絲規(guī)模即可為IP帶來可持續(xù)發(fā)展。