□楊藝

一、引言

（一）概念界定

首先需要厘清本文的相關(guān)概念。短視頻“是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式”①。相對(duì)于傳統(tǒng)視頻，短視頻對(duì)時(shí)間的把控要求更高。

短視頻社區(qū)APP是以短視頻為依托的社交軟件，通過UGC形式的短視頻將人際關(guān)系從線下搬遷至線上，擁有賬號(hào)登陸、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等社交功能。它不同于短視頻分享應(yīng)用，不以工具性為主要目標(biāo)，而是憑借內(nèi)容輸出（短視頻）來(lái)實(shí)現(xiàn)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)。

本文中的“自治能力”，主要是指對(duì)自我的一種約束、管理、調(diào)節(jié)的能力。短視頻社區(qū)APP的自治能力，也就是它在市場(chǎng)、政策下的自我調(diào)節(jié)和整頓的能力。

（二）文獻(xiàn)綜述

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)短視頻社區(qū)APP的研究主要集中在內(nèi)容營(yíng)銷、傳播現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式上。也有少部分學(xué)者關(guān)注到了短視頻平臺(tái)的問題，但主要探討的是資訊類短視頻平臺(tái)APP，對(duì)于它在發(fā)展過程中受到的外部影響和對(duì)自身內(nèi)容自治能力的研究較少。然而，要研究好短視頻社區(qū)APP，筆者以為，這兩者是必須考量的，外部的政策、經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)它的前進(jìn)產(chǎn)生推動(dòng)或阻礙作用，它對(duì)自身內(nèi)容的監(jiān)督和篩選決定了平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。

（三）研究方法

在前期，筆者主要通過文獻(xiàn)法對(duì)短視頻社區(qū)APP的相關(guān)研究進(jìn)行檢索和梳理，找到薄弱環(huán)節(jié)，由此決定了本次的研究問題。在研究過程中，筆者采取參與式觀察和小范圍訪談的研究方法，深入了解短視頻社區(qū)APP，尤其是抖音，以用戶的身份對(duì)抖音進(jìn)行為期兩周的觀察，并展開對(duì)部分抖音用戶的采訪。

二、抖音及抖音相關(guān)事件

（一）抖音簡(jiǎn)介

抖音于2016年9月上線，截止到2018年5月2日，在蘋果商店的評(píng)分高達(dá)4.9分（滿分5分），居攝影與錄像免費(fèi)APP排行榜第一。

抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)15秒音樂短視頻社區(qū)。根據(jù)筆者的觀察，其用戶多為年輕人，使用的配樂以節(jié)奏明快的舞曲和情歌為主，視頻內(nèi)容大多是有節(jié)奏感或有創(chuàng)意的舞蹈、萌寵秀、情侶秀、搞笑，也有部分追星的粉絲在抖音上展示自己的偶像。

抖音日均VV過億，DAU達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)，除了明星網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，其背景音樂甚至在網(wǎng)易云音樂上形成了專門的抖音歌單。因此，在短視頻社區(qū)APP中具有一定代表性的抖音，成為了筆者本次的具體研究對(duì)象。

（二）抖音相關(guān)事件

隨著抖音用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，上傳視頻數(shù)量不斷增多，其視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容也越來(lái)越良莠不齊。部分網(wǎng)友通過高難度、危險(xiǎn)系數(shù)大的動(dòng)作來(lái)吸引關(guān)注，例如雙人翻跟頭、高難度倒立。據(jù)報(bào)道，湖北武漢一位父親在模仿抖音視頻“拉起孩子翻轉(zhuǎn)180度”這一動(dòng)作時(shí)，不慎失手，導(dǎo)致其2歲女兒骨髓嚴(yán)重受損，上半身無(wú)法動(dòng)彈②。除此之外，在抖音APP上還有一些尺度頗大的整蠱視頻、戾氣嚴(yán)重的發(fā)泄視頻和炫富視頻，例如，假裝在地上拉起繩子影響路人行進(jìn)；專門拍攝罵弟弟的視頻并上傳；以豪車、大把金錢為視頻的主要內(nèi)容。整蠱視頻中，有些是偷拍了尷尬場(chǎng)景然后剪輯上傳，還有些是被拍攝者故意演戲，假裝不認(rèn)識(shí)再進(jìn)行演繹劇情。

2018年3月，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)，有視頻發(fā)布者展示了仿制大牌口紅、粉底過程，貼上名牌商標(biāo)，通過留微信號(hào)轉(zhuǎn)賬發(fā)貨③。此外，抖音等短視頻社區(qū)中出現(xiàn)了色情、暴力等亂象。2018年4月，針對(duì)“抖音”短視頻平臺(tái)涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局及時(shí)對(duì)該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

三、抖音整改及其啟示

（一）抖音的整改措施及效果

2018年3月19日，抖音宣布將在下個(gè)版本中加入“時(shí)間限制”和“風(fēng)險(xiǎn)提示”兩個(gè)新功能，也就是防沉迷系統(tǒng)。用戶連續(xù)使用90分鐘后，正在播放的短視頻上會(huì)出現(xiàn)一行文字，提醒用戶注意；2小時(shí)時(shí)間鎖，由用戶設(shè)定密碼開啟，一旦單日使用時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到2小時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)鎖定，用戶需要重新輸入密碼才能繼續(xù)使用④。

2018年4月11日，抖音方面表示，將對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，期間直播功能與評(píng)論功能暫時(shí)停止使用，升級(jí)完畢后會(huì)再次開通⑤。同日，暫停短視頻外鏈直接播放功能。

2018年3月1日至3月31日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理27231條視頻、8921個(gè)音頻、89個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁15234個(gè)賬號(hào)。

2018年4月，在北京市工商局海淀分局對(duì)抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談的會(huì)議上，企業(yè)負(fù)責(zé)人反饋了調(diào)查情況，表示針對(duì)平臺(tái)涉嫌違規(guī)內(nèi)容已采取刪除、封禁措施，已查刪視頻805個(gè)，封禁賬號(hào)677個(gè)，添加違禁關(guān)鍵詞67組。

根據(jù)筆者的體驗(yàn)，“時(shí)間限制”功能是非強(qiáng)制性的，有此需求的用戶可以進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)，在設(shè)置中尋找到“時(shí)間鎖”來(lái)開啟。而“風(fēng)險(xiǎn)提示”功能則會(huì)在短視頻內(nèi)容具有風(fēng)險(xiǎn)性的時(shí)候，出現(xiàn)在短視頻的正上方，對(duì)用戶進(jìn)行警示。短視頻在內(nèi)容的可觀賞性上有所提升，用戶發(fā)布短視頻也需要經(jīng)過審核。

（二）該事件帶來(lái)的啟示

短視頻社區(qū)APP主要通過UGC方式來(lái)獲得持續(xù)的短視頻內(nèi)容，而這些短視頻在用戶的觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論中獲得二次生產(chǎn)，并被推薦到更多用戶的移動(dòng)終端上。在抖音上，這些短視頻沒有具體的發(fā)布時(shí)間，目的是希望用戶更多地關(guān)注視頻內(nèi)容，但也會(huì)帶來(lái)“即時(shí)拍攝即時(shí)觀看”且“熱度很高”的錯(cuò)覺。經(jīng)過二次生產(chǎn)的短視頻在用戶的錯(cuò)覺下，可能帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)的舉動(dòng)，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行三次生產(chǎn)。而在這一系列過程中，短視頻的內(nèi)容沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，生產(chǎn)遵循的只是用戶的喜好和行為。因此，在大量短視頻涌現(xiàn)后，其內(nèi)容參差不齊也在所難免，或者說(shuō)這是抖音、快手這一類短視頻社區(qū)APP在發(fā)展過程中，必然會(huì)面臨的問題。

此次抖音整改事件，在如何做好內(nèi)容監(jiān)督方面，對(duì)短視頻、短視頻社區(qū)APP的自治都有所啟示。

第一，受眾愿意成為短視頻社區(qū)的用戶并且去觀看上面的短視頻，必然有其需求，而且觀看的某一類或一些短視頻能夠滿足需求，所以這類視頻會(huì)不斷被觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和模仿。但受眾并不會(huì)完全去顧及視頻內(nèi)容是否有安全隱患或有礙觀感，所以平臺(tái)有責(zé)任去參與對(duì)內(nèi)容的監(jiān)督，不能一味地根據(jù)算法來(lái)給用戶推送，滿足其無(wú)止境的甚至不恰當(dāng)?shù)男枨蟆?/p>

第二，內(nèi)容發(fā)布者希望通過其作品得到一定的關(guān)注和曝光度，收獲滿足感。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，某一類型的短視頻很容易就能博得眼球、吸引用戶觀看，就會(huì)去不斷地發(fā)布類似視頻來(lái)“投喂”粉絲。廣告學(xué)的3B原則（Baby，Beauty，Beast）在短視頻社區(qū)中同樣適用。他們通過展示可愛的嬰兒、魅力十足的帥哥美女、乖巧或蠢萌的寵物，通常就能獲得大量粉絲的關(guān)注。但在發(fā)布時(shí)，對(duì)于嬰幼兒的保護(hù)不足，出現(xiàn)露點(diǎn)或裸露身體局部的現(xiàn)象；對(duì)于成人的展示，部分短視頻又打著色情的擦邊球。因此，短視頻社區(qū)應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布者也進(jìn)行一定的監(jiān)管，形成審核機(jī)制。

短視頻社區(qū)的興起，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的一個(gè)展現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)社區(qū)衰落的今天，人們正在通過網(wǎng)絡(luò)組建虛擬社區(qū)，構(gòu)建新的朋友關(guān)系。因此，短視頻社區(qū)APP的運(yùn)營(yíng)，影響的將不僅是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，還有現(xiàn)實(shí)社會(huì)，其自治能力至關(guān)重要。

四、影響短視頻社區(qū)APP自治的幾個(gè)方面

在短視頻社區(qū)APP的自治過程中，除了需要對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，還要注意以下幾個(gè)方面。

首先，從外部環(huán)境看，面臨的問題是市場(chǎng)與政策的博弈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意味著市場(chǎng)要占主導(dǎo)地位，短視頻社區(qū)APP的發(fā)展如果能抓住流量洼地的紅利期，在其倒U型的上升期乘勢(shì)發(fā)展，其態(tài)勢(shì)將是一路高歌猛進(jìn)。但實(shí)際上，市場(chǎng)會(huì)有漏洞，然后有政策出臺(tái)以填補(bǔ)漏洞，而填補(bǔ)的代價(jià)則可能導(dǎo)致短視頻社區(qū)APP的發(fā)展速度減緩甚至倒退。因?yàn)?，?dāng)一個(gè)短視頻社區(qū)APP全靠打擦邊球的內(nèi)容來(lái)生存的時(shí)候，相關(guān)政策的完善只能使其關(guān)閉，或者轉(zhuǎn)型。只有平衡市場(chǎng)需求和政策要求，它才能進(jìn)入一個(gè)良性的運(yùn)營(yíng)階段。

其次，就內(nèi)部環(huán)境而言，內(nèi)容、分發(fā)、算法各個(gè)部分都有待提高。

內(nèi)容方面，除了要進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管外，還有一個(gè)生產(chǎn)的問題。當(dāng)前短視頻雖然呈現(xiàn)出來(lái)的篇幅很短，但是就十幾秒的短視頻而言，需要準(zhǔn)備的時(shí)間可能是幾個(gè)小時(shí)。而消費(fèi)短視頻的用戶并不會(huì)都有這么多時(shí)間來(lái)生產(chǎn)更多的內(nèi)容，因此，很容易出現(xiàn)用戶短暫停留后就流失了的狀況。

抖音和今日頭條類似，也是一個(gè)分發(fā)平臺(tái)。當(dāng)然，需要明確的是，分發(fā)離不開算法，但筆者在論述中會(huì)各有側(cè)重。抖音的核心體驗(yàn)是觀看。無(wú)論是高度清晰的短視頻內(nèi)容，還是隱藏發(fā)布時(shí)間和評(píng)論，都是為了給受眾以極致的觀看體驗(yàn)服務(wù)。信息碎片化時(shí)代，人類正在產(chǎn)生“工業(yè)崇拜”，不斷地退化自身。抖音正迎合了這種退化趨勢(shì)，生產(chǎn)的頭部?jī)?nèi)容無(wú)需經(jīng)過大腦思考，只要不斷地上滑、觀看、獲得快感。然而這種讓用戶無(wú)需動(dòng)腦的分發(fā)方式，同樣面臨用戶流失的問題。根據(jù)抖音的算法，當(dāng)用戶關(guān)注了某一類短視頻，就會(huì)被不斷推送同類型內(nèi)容。而一旦觀看太多相似內(nèi)容后，厭倦感會(huì)讓人非常想遠(yuǎn)離。抖音的分發(fā)推薦池有一定量的配比，再根據(jù)用戶的關(guān)注進(jìn)行調(diào)整。以筆者的體驗(yàn)為例，最初的10個(gè)推薦視頻中有5個(gè)萌寵類短視頻，3個(gè)搞笑類，剩下的是美女、技能展示和溫情片段類。當(dāng)筆者關(guān)注某一位萌寵發(fā)布者后，10個(gè)推薦視頻中萌寵類占比上升到七成。在觀看較多的萌寵類視頻后，筆者對(duì)于此類內(nèi)容產(chǎn)生反感、煩膩的情緒，但是依然會(huì)被分發(fā)到大量該類視頻。

另外，算法本身沒有價(jià)值觀，但應(yīng)該用正確的價(jià)值觀去指導(dǎo)算法。2018年4月10日，原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布消息稱，“今日頭條”旗下的“內(nèi)涵段子”存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題，勒令其永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”應(yīng)用及公眾號(hào)。正是因?yàn)橐晃兜匾蕾囁惴?，才給了與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的內(nèi)容以可趁之機(jī)，也使得輿論導(dǎo)向發(fā)生偏移。短視頻社區(qū)APP同樣存在類似問題，唯有賦予算法正確的價(jià)值觀，才能為積極正面的輿論導(dǎo)向助力。

注釋：

①趙煜,王勇澤,馬昕.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].廣播電視信息,2015(09).

②曹維燕.為什么有些人沉迷抖音無(wú)法自拔[EB/OL].http://nh.cnnb.com.cn/system/2018/03/30/011837698.shtml.

③沈彬.抖音快手成假貨櫥窗，監(jiān)管應(yīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量入口[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/opinion/2018/03/26/480486.html.

④張浩.抖音迎來(lái)防沉迷系統(tǒng)！兩小時(shí)自動(dòng)鎖定[EB/OL].http://www.cnmo.com/soft/634072.html.

⑤周小白.抖音短視頻暫時(shí)關(guān)閉直播和評(píng)論功能將全面整改[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-04-11/doc-ifyteqtq8002640.shtml.